журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Банковские отделения

Банковское оборудование

Информационные технологии

Новые рыночные страны

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2004

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Розничная стратегия таиландского Kasikornbank

Активное освоение новых направлений бизнеса дало возможность одному из ведущих банков Таиланда добиться значительных успехов

Как и все остальные таиландские финансовые институты, Kasikornbank понес существенные убытки в результате экономического кризиса 1997-1998 годов. Однако за счет активной реструктуризации бизнеса, привлечения опытных топ-менеджеров и внесения ряда изменений в операционные процессы банку за относительно короткое время удалось не только восстановить утраченные позиции, но и расширить свое присутствие на рынке финансовых услуг Таиланда. Особенно весомыми оказались достижения Kasikornbank в сфере розничных банковских операций. Как и многие финансовые институты стран Восточной Азии, Kasikornbank построил свою программу выхода из кризиса на приоритетном обслуживании индивидуальных клиентов и добился благодаря этому положительных результатов.

Лицом

к розничному бизнесу

Kasikornbank был основан в 1945 году и к настоящему времени занимает третье место среди коммерческих банков Таиланда по суммарному объему активов, кредитов и депозитов. Кроме того, у него один из лучших в стране показателей рыночной капитализации. Бизнес-структура Kasikornbank включает три основных подразделения – корпоративного обслуживания, торговых сделок с ценными бумагами и розничных банковских операций.

С 1999 года банк осуществляет программу реструктуризации бизнеса и внедрения новой стратегии развития. Главная задача проводимых руководством Kasikornbank реформ заключается в повышении качества активов банка при одновременном снижении уровня операционных рисков и расширении объема доходов, не связанных с получением процентов. В связи с этим банк считает одним из приоритетных направлений своей деятельности оказание различных финансовых услуг.

Кроме того, особое внимание менеджеры Kasikornbank уделяют розничному бизнесу как наиболее стабильному и прибыльному в современных условиях. На сегодняшний день на долю розничных операций приходится около 36% доходов банка. Для того чтобы с максимальной эффективностью удовлетворять запросы потребителей, руководство Kasikornbank выделило три основных сегмента клиентской базы, для каждого из которых разработан конкретный ассортимент финансовых продуктов.

К первому сегменту относятся потребители, которые часто посещают отделения банка для осуществления операций с наличными средствами. Многие из них располагают довольно значительными сбережениями, а также время от времени обращаются за банковскими кредитами или приобретают кредитные карточки. В отношении этой группы клиентов основная задача заключается в предложении им новых видов финансовых услуг (например, инвестиционного характера).

Второй сегмент – клиенты со средним уровнем доходов, не имеющие столь значительных сбережений, как отдельные представители первого сегмента, но активно прибегающие к займам на приобретение жилья, покупающие кредитные карточки и вообще более активно занимающиеся финансовыми операциями. С ними проводится работа по стимулированию перекрестных продаж финансовых продуктов.

Наконец, третий сегмент базы клиентов подразделения розничных операций банка охватывает малые компании, которые обращаются в Kasikornbank, в основном, для того чтобы получить финансирование, необходимое для развития и расширения собственного бизнеса.

Разделение базы клиентов на три составные части дало Kasikornbank возможность определить оптимальный размер отделений и выявить наиболее эффективные каналы распространения продуктов и услуг при операциях с каждой конкретной группой потребителей.

Модернизация

сети отделений

Стремясь повысить качество обслуживания, Kasikornbank приступил к модернизации сети своих отделений в Бангкоке, осуществляющих операции с 80% клиентов банка. Перемены, в частности, коснулись цветовых схем интерьеров отделений, которые выполнены теперь в более "свежих" и "чистых" тонах.

Было также увеличено время работы ряда отделений Kasikornbank (в первую очередь, расположенных на окраинах Бангкока). Отныне часть отделений банка работает семь дней в неделю, с раннего утра до позднего вечера. Вводя новый график, менеджеры Kasikornbank рассчитывают привлечь тех клиентов, которые прежде были не в состоянии часто посещать эти институты из-за неудобного режима работы их.

Повышению эффективности функционирования отделений Kasikornbank должен способствовать и ряд иных нововведений. Так, банк ввел систему материальных поощрений для клиентов, посещающих его отделения не в часы пик, что помогает снизить нагрузку на банковских служащих в более напряженные моменты.

В штатных расписаниях самых посещаемых отделений предусмотрены специальные сотрудники, задача которых заключается в убеждении клиентов прибегать к услугам ATM. Стимулируя потребителей отказываться от визитов в отделения благодаря использованию банкоматов, Kasikornbank постоянно увеличивает число услуг, доступных через ATM. В настоящее время клиенты банка могут с помощью этих машин снимать и депонировать наличные средства, осуществлять денежные переводы, оплачивать счета и т.д.

"Разгружая" отделения от потребителей с низким и, отчасти, средним уровнем доходов, менеджеры Kasikornbank стремятся привлечь представителей малых компаний, признанных наиболее важной для банка группой клиентов. Частные предприниматели посещают отделения Kasikornbank, в среднем, до 2.5 раз в неделю, и эти визиты должны, по мнению руководителей банка, проходить в максимально комфортной и спокойной обстановке.

Повышение эффективности работы отделений наряду с интенсивным развитием альтернативных каналов распространения продуктов и услуг дало банку возможность сократить штаты и, тем самым, снизить операционные расходы. Как отмечает Дэвид Хендрикс, исполнительный вице-президент и руководитель подразделения розничных операций Kasikornbank, максимальную экономию средств дает более продолжительный режим работы отделений, вследствие чего снижаются интенсивность визитов клиентов и нагрузка на банковский персонал.

Работа на имидж

В рамках улучшения имиджа торговой марки Kasikornbank отказался от английского варианта своего названия Thai Farmer's Bank (дословно – "Тайский фермерский банк"), обратившись к ныне действующему бренду. По мнению Хендрикса, прежнее название банка создавало у его потенциальных клиентов – особенно среди иностранцев – впечатление, что им приходится иметь дело с небольшим кооперативным финансовым институтом, занятым исключительно финансированием сельскохозяйственной деятельности.

На улучшение имиджа банка работает и развитие новых каналов распространения продуктов и услуг, а также внедрение современных финансовых и маркетинговых технологий. На сегодняшний день Kasikornbank предлагает своим клиентам довольно широкий спектр электронных банковских услуг. Правда, за пять лет, прошедших с момента начала работы системы интернет-операций банка, его пользователями стало лишь около 50 тыс. клиентов.

Менеджеры Kasikornbank объясняют низкий уровень интереса к электронным услугам недостаточным развитием телекоммуникационных систем Таиланда, а также отсутствием у большинства жителей страны опыта работы в Интернете. Тем не менее, банк рассчитывает уже в ближайшем будущем заметно увеличить число пользователей электронных операционных систем за счет совершенствования технологий и предоставления более персонализированных услуг.

Более успешно у Kasikornbank обстоят дела в сфере телефонных банковских операций. Работающий на трех языках – тайском, английском и китайском – телефонный контактный центр банка принимает около 4 млн. запросов в месяц. Работа с большинством звонков ведется при помощи системы интерактивной голосовой связи.

Kasikornbank также активно внедряет технологии управления отношениями с клиентами (CRM). Новые программы CRM должны помочь банку подготавливать маркетинговые стратегии, учитывающие особенности всех сегментов базы клиентов, определять наиболее прибыльные сферы операций и налаживать прочные отношения с потребителями своих продуктов и услуг.

Немалое внимание Kasikornbank уделяет и совершенствованию кредитного бизнеса. Так, проблемными активами банка (невозвращенными кредитами) управляет обособленное подразделением – отдельно от операций с новыми или систематически погашаемыми займами. Таким образом, развитие кредитного бизнеса Kasikornbank не тормозится наличием недействующих кредитов.

Kasikornbank стремится к установлению более тесных отношений с малыми компаниями, которым он предоставляет займы. На долю банка приходится более 40% таиландского рынка кредитования малого бизнеса, однако лишь 28% из числа всех получивших банковские займы компаний считают Kasikornbank своим главным финансовым партнером.

Kasikornbank использует самые современные технологии, с тем чтобы упростить работу с заявками на получение займов. Благодаря внедрению централизованной системы согласования и утверждения выдачи кредитов, разработанной компанией Experian, банк смог сократить время рассмотрения заявок, подаваемых частными лицами и компаниями, от 30 до 4 рабочих дней.

Не забывают менеджеры Kasikornbank и о развитии операционной инфраструктуры банка. В конце 2002 года Kasikornbank первым из финансовых институтов стран Азии подписал контракт сроком на 10 лет, предусматривающий передачу систем информационных технологий под управление корпорации IBM.

В будущем Kasikornbank, по словам Хендрикса, намерен продолжать совершенствование своих продуктов, развитие операционной инфраструктуры и улучшение эффективности отношений с клиентами. "Мы будем стремиться к постоянному повышению статуса нашего банка, с тем чтобы завоевать максимум доверия со стороны клиентов и, соответственно, большую долю их средств", – отметил руководитель подразделения розничных операций Kasikornbank.

Алексей Вересюк, по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"