журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2003

Информационные технологии

Стимулы для посетителей

Как заинтересовать банковских клиентов онлайновыми услугами?

Электронные услуги по оплате и агрегации счетов, предоставление выписок, вопреки многим пессимистическим ожиданиям, продолжают содействовать расширению онлайнового банковского бизнеса. Несмотря на определенный спад активности на рынке интернетовских банковских операций, становится очевидным, что правильное и своевременное "электронное" реагирование на нужды и потребности клиентов становится ключевым фактором роста их доверия к онлайновому каналу дистрибуции банковских продуктов и услуг.

Быстрая адаптация

По словам Санджея Гупты, руководителя подразделения электронной торговли одного из крупнейших американских банков Bank of America, в настоящее время происходит удивительно быстрая адаптация потребителей к электронному банковскому бизнесу. Количество пользователей этими услугами, как утверждает Гупта, постоянно растет, и они выражают удовлетворение теми удобствами, которые предлагают онлайновые финансовые операции. За 2002 год, по данным Гупты, численность онлайновых клиентов Bank of America выросла на 50%, а число посещений интернетовского сайта банка перевалило за 60 млн. в месяц.

Основная цель, которую преследуют потребители при посещении сайта Bank of America, заключается в просмотре реализуемых трансакций. Если, допустим, клиент утром совершил покупку с помощью банкоматовской или дебетной карточки или, к примеру, снял в банкомате деньги, то, зайдя на сайт Bank of America, он может проследить выполнение этих операций. Таким образом, потребители получают в реальном масштабе времени полную информацию об остатках на их счетах.

Другим фактором роста онлайнового банковского бизнеса в Bank of America называют наличие сервиса по бесплатной электронной оплате счетов. Эта услуга, как, впрочем, и онлайновые выписки из банковских счетов, позволяет заинтересовывать клиентов в регулярном посещении интернетовских сайтов банков. На этот важный факт указывает Кейт Локи, директор департамента электронных операций компании Aurum Technology – провайдера технологических решений для финансовых институтов. Наряду с этим, как говорит специалист из Aurum Technology, в интересах повышения заинтересованности потребителей в онлайновом бизнесе банки постоянно совершенствуют методику электронных перекрестных продаж и регулярно информируют их о новых финансовых продуктах.

По словам Локи, главная причина, по которой Bank of America предоставляет бесплатный сервис по электронной оплате счетов, заключается в том, что он представляет собой эффективный инструмент удержания клиентов. Потребители, однажды воспользовавшиеся этой услугой, перестают мигрировать на сайты других банков и становятся регулярными пользователями онлайнового сервиса Bank of America вследствие его доступности, простоты и надежности. С другой стороны, посещая сайт банка на регулярной основе, клиенты могут проявить интерес и к другим продуктам и услугам, которые предлагает Bank of America. Поскольку потребители достаточно часто, фактически ежедневно, заходят на банковский сайт для проверки остатков на счетах, оплаты чеков и проверки платежных трансакций, то, по мнению Локи, появляется реальная возможность предложить им и другие финансовые продукты и услуги.

Осознание этой возможности заставило многие банки пойти по пути радикального обновления своих веб-сайтов с целью расширения масштабов предложения наиболее привлекательных финансовых услуг новым банковским клиентам. Так, например, поступил Michigan Heritage Bank, располагающий активами в размере около $146 млн., который полностью обновил и модернизировал свой интернетовский сайт. Благодаря этому, банк предлагает сегодня надежный и всесторонний выход к онлайновым банковским операциям тем потребителям, которые стремятся получить более удобный доступ к своим банковским счетам. В настоящее время клиенты Michigan Heritage Bank могут через сайт банка получать полную информацию о своих кредитных операциях, депозитных сертификатах и текущих счетах. По словам Гари Шлинкерта, вице-президента Michigan Heritage Bank, потребители имеют также возможность загрузить эти данные в свой электронный финансовый планировщик типа Quicken или Microsoft Money.

Гари Шлинкерт признает, что его банк пришел к заключению о необходимости обновления своего сайта после тщательного изучения ассортимента онлайновых услуг, предлагаемых другими финансовыми институтами. При этом он отмечает, что веб-сайт Heritage Bank оставался фактически неизменным в течение пяти лет и ему явно не хватало динамики и более разнообразного информационного наполнения. Руководство банка предприняло попытку сделать его более привлекательным для клиентов за счет модернизации, причем, в этой работе оно учитывало опыт других банков в создании собственных интернетовских сайтов. Так, персонал Heritage Bank серьезно улучшил графическое оформление сайта и усовершенствовал методику проведения через разнообразных финансовых бизнес-операций. В результате этих мероприятий интернетовский сайт Heritage Bank, изначально создаваемый как обычный источник информации для действующих и потенциальных потребителей банка, превратился в эффективный инструмент для быстрой и качественной реализации клиентских трансакций. Сегодня клиенты Heritage Bank могут через сайт банка быстро проводить проверку остатков на своих счетах, осуществлять мониторинг проведенных ими трансакций, переводить деньги с одного счета на другой и вносить платежи по кредитам.

"Живой" диалог

Наряду с повышением функциональных возможностей своих веб-сайтов многие банки также начинают адаптировать к своим услугам те широкие массы потребителей, которые используют эти сайты в других целях. По словам Кейта Локи из Aurum Technology, самый оптимальный путь привлечения внимания и интереса банковских клиентов к онлайновым услугам заключается в их сегментации и предложении конкретным категориям потребителей такого сервиса, который в полной мере удовлетворяет их разнообразные потребности.

При анализе возрастных категорий пользователей интернетовскими банковскими операциями, как отмечает Локи, можно сделать вывод о том, что молодые потребители уже адаптировались к таким трансакциям как электронная оплата счетов. Более пожилые клиенты заходят на банковские сайты, главным образом, для поиска и получения консультаций по финансовому планированию. Именно такие электронные услуги банки могут предлагать лицам, стоящим на пороге выхода на пенсию, и таким образом пополнять за счет них свою клиентскую базу.

Кроме того, в последнее время становится очевидным, что своевременное реагирование на нужды потребителей подразумевает не только продажу им тех или иных банковских продуктов, но и обеспечение высокой гибкости в общении с ними. В этой связи все большее количество банков включают в ассортимент своих онлайновых услуг опцию "живого" интерактивного диалога представителя банка с клиентом. Учитывая этот факт, ряд провайдеров обеспечивают финансовые институты технологиями, которые оказывают содействие потребителям, изъявляющим желание покупать финансовые продукты в электронном режиме, но все еще нуждающимся в консультациях со стороны банковского сотрудника.

Так, например, Bank of America приступил недавно к использованию приобретенной у компании Proficient Systems системы ProficientSales Server для оказания помощи потребителям в составлении онлайновых заявок на получение кредитов. Суть этой технологии состоит в том, что сотрудник Bank of America, ответственный за электронное ведение счетов клиентов, отправляет потребителю онлайновый запрос с предложением об оказании необходимой ему помощи. Заявитель сам определяет, нужна ему эта помощь или нет, и в дальнейшем может получить ее через безопасный чат или общий браузер, где представитель банка оказывает содействие аппликанту в оформлении заявки на получение займа.

Использование подобного рода систем, по мнению Грега Фрейштата, генерального директора и председателя правления Proficient Systems, не только повышает возможности финансовых институтов по оперативному реагированию на нужды клиентов, но и дает возможность банкам идентифицировать наиболее "важных" (т.е. прибыльных и потенциально готовых покупать банковские продукты) потребителей и содействовать решению возникающих у них вопросов и проблем, а также предотвращать стрессовые ситуации.

Таким образом, в интересах постоянного наращивания потенциала своих онлайновых банковских операций финансовые институты должны регулярно заниматься поиском новых путей обновления своих сайтов и фокусировать внимание на технологическом обеспечении электронных трансакций. Стратегия, основанная на принципе "если сайт создан, то клиенты обязательно на него зайдут", по словам Кейта Локи из Aurum Technology, срабатывает далеко не всегда. Поэтому интернетовский сайт банка следует наполнять таким содержанием, которое способно заинтересовать потребителя. Очевидно и то, что он должен обладать широкими трансакционными функциональными возможностями (по той же электронной оплате счетов или онлайновому доступу к счетам), иначе клиенты просто не будут его посещать.

Исходя из вышеуказанного, представляется, что привлечь новых потребителей к онлайновому банковскому бизнесу можно за счет следующих мероприятий:

lУдобства и комфорт. Клиентам следует предлагать, в первую очередь, тот электронный финансовый сервис, который облегчает и упрощает проведение ими банковских трансакций. Предоставление по Интернету выписок из счетов, онлайновая оплата чеков и просмотр текущих счетов в электронном режиме – это лишь несколько примеров того, как можно упростить банковские операции и сделать их более удобными для потребителей, нуждающихся в получении информации в реальном масштабе времени.

lОбновление сайтов. Постоянное обновление и изменение содержания сайтов финансовых институтов, независимо от того, будут эти изменения существенными или нет, может поддерживать заинтересованность клиентов в регулярном посещении интернетовских страниц банков.

lОпросы потребителей. Проводя специализированные опросы потребителей на своих сайтах, банки могут получать исчерпывающую информацию о нуждах и потребностях клиентов и создавать на этой основе наиболее оптимальные инструменты по их качественному и эффективному обслуживанию.

lПрактичность и удобство в использовании. Удобство пользования банковским сайтом является главной гарантией того, что пользователи вновь захотят посетить эту страницу. Содействовать этому может также наличие на сайте инструментов помощи потребителям и контактной информации для связи со службой клиентской поддержки и сервиса.

lПрезентация сайта. Презентация банковского сайта играет большую роль в формировании у клиента мнения о финансовом институте. Наличие понятной графики, полезных каналов связи и возможности предоставления информации в одном интерфейсе исключает путаницу и облегчает работу потребителя с интернетовской страницей банка.

Олег Зайцев, по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"