журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2003

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Поиски новой выгоды

Снижение прибыльности дебетных карточек для американских банков вынуждает их пересматривать стратегии продвижения этих продуктов

Вместе с "кредитками" для оплаты покупок давно используются и дебетные карточки, которые превратились в одно из основных приложений к расчетным счетам в западных странах. По данным американской консультационной компании TowerGroup, с помощью дебетных карточек в 2002 году было сделано розничных покупок на сумму $308 млрд. Поскольку обработка трансакций по дебетным карточкам дешевле, чем по кредитным, многие западные банки ранее использовали дорогостоящие стратегии продвижения дебетных карточек среди своих клиентов. Однако в результате достигнутого весной 2003 года соглашения между крупнейшими эмитентами карточек и объединением розничных торговых компаний комиссионные, взимаемые американскими банками с продавцов товаров и услуг, были снижены на 30%. Это вынуждает банки пересматривать стратегии продвижения дебетных карточек и поощрительные программы, снижать затраты и повышать избирательность к отдельным сегментам потребителей.

Новые условия

В связи с уменьшением поступлений от промежуточных трансакций между банками и розничными торговыми компаниями наибольшее значение для банков приобретают расширение объемов трансакций по дебетным карточкам, рост эффективности маркетинговой стратегии и экономия средств. При таких условиях уместной становится стратегия фокусирования на отдельных рыночных сегментах. В первую очередь, требует пересмотра система продвижения продукции и поощрения. Для продвижения карточек банки используют разнообразные средства стимулирования, в том числе и выплату денежных премий для новых клиентов. Программы лояльности эффективно наращивают объемы трансакций и несмотря на высокую стоимость выглядят оптимальным методом привлечения клиентов. Однако в новых условиях банки, не отказываясь от поощрительных программ в целом, вероятно, станут подходить к ним более избирательно.

На данный момент большинство западных финансовых институтов предоставляют дебетные карточки бесплатно. Исключение составляют компании, использующие наиболее дорогие программы стимулирования, например, бесплатные авиабилеты, известные также как "призовые мили". Однако в последние месяцы с целью компенсации упавших доходов с промежуточных трансакций банки вводят дополнительные тарифы. В первую очередь, они затрагивают клиентов, приносящих производителям карточек наименьшую прибыль. Дебетные карточки, требующие авторизации на основе подписи клиента, возможно, перестанут выдаваться бесплатно и утратят это преимущество перед дебетными карточками, для платежа по которым необходимо вводить пин-код.

Финансовые институты, заинтересованные в получении дополнительных доходов с промежуточных трансакций, стимулируют использование дебетных карточек. До мая 2003 года эти сборы в США составляли до 1.25% от суммы трансакции и были соизмеримы с комиссионными по трансакциям с использованием кредитных карточек. Благодаря отсутствию кредитного риска и более низкому трансакционному риску дебетные карточки в некоторых случаях были более популярны среди клиентов, чем кредитные, что придавало смысл широкому использованию программ их продвижения и стимулирования.

Благоприятная ситуация длилась до мая 2003 года. После того как VISA USA и MasterCard International в процессе длительных переговоров с группой розничных торговых компаний, возглавляемой Wal-Mart Stores, смогли тогда придти к соглашению, размер сборов с розничных торговцев за промежуточные трансакции снизился на 30%. Этот договор сохранит силу, по крайней мере, до конца января 2004 года, а, возможно, и дольше, в зависимости от окончательного решения Visa и MasterCard. Кроме того, в его рамках розничные торговцы смогут работать только с теми дебетными или кредитными карточками, которым сами отдадут предпочтение. В этом случае торговцы, отказавшиеся от какого-либо вида карточек, рискуют лишиться части своих клиентов.

Как показал проведенный Dove Consulting Group в Бостоне опрос 12 крупных эмитентов дебетных карточек, 70% из них ожидают, что объем дебетных трансакций после января 2004 года останется низким или упадет еще больше. То, каким образом заключенное в мае соглашение повлияет на каждую из финансовых организаций в отдельности, видится смутно. Решение о 30%-ном снижении сборов с промежуточных трансакций не сказывается на всех эмитентах карточек, так как структура затрат и уровень клиентских покупок у каждой организации различны. Например, компания TCF ожидает, что ее сборы за обработку дебетных карточек даже в этом случае останутся стабильными на протяжении первого года после вступления соглашения в силу при увеличении общего количества трансакций на 25% (оставшиеся 5% разницы TCF намерена покрыть за счет дополнительных акций по продвижению услуг). По мнению руководства компании, развитие этого направления еще имеет значительный ресурс.

Подобная динамика наблюдается и в работе Bank of America. После объявления о спаде доходов с промежуточных трансакций должны были снизиться на $200 млн., однако после перерасчетов, проведенных в середине августа, предполагаемые потери сократились до $130 млн. за счет расширения объема трансакций.

Больше хороших программ для надежных клиентов

Независимо от того, могут банки компенсировать недостаток доходов с промежуточных трансакций по дебетным карточкам или нет, имеется достаточное основание продолжать с ними работать. Дебетные карточки тесно связаны с расчетными счетами, в целом, выступая в качестве приложения к главному продукту, например, депозитным счетам "до востребования". Поскольку трансакции по дебетным карточкам оплачиваются с расчетных счетов, привлечение клиентов с их помощью наращивает число депозиторов.

Например, банк KeyCorp в Кливленде выдает дебетные карточки всем клиентам, открывшим расчетный счет. Кроме того, банк с марта 2003 года продвигает поощрительные карточки – так называемые Key Miles, или "призовые мили", которые предлагают бесплатные авиабилеты компании Continental Airlines при достижении определенного объема трансакций. Длительность маршрута по бесплатному билету соответствует количеству набранных бонусных баллов. По словам представителей банка, Key Miles помогают удержать постоянных клиентов и привлечь новых, так как в США, где воздушный транспорт очень популярен, бесплатные билеты служат хорошим стимулом. Почти половина из 15 тыс. карточек, выпущенных за первые три месяца действия программы, были выданы новым клиентам. KeyCorp продвигает свои карточки с помощью почтовой рекламной рассылки информации своим постоянным клиентам, а также рекламной кампании по радио, телевидению, в прессе и на рекламных стендах. Поскольку основными пользователями этих карточек считаются туристы, банк также продвигает свой продукт через аэропорты. Стимулирование в виде бесплатных авиабилетов весьма эффективно, а коэффициент сохранения численности надежных клиентов очень высокий.

Еще один региональный банк U.S.Bancorp использует более широкую методику поощрений. Первоначально он предлагал клиентам денежные поощрения в виде скидок. В сентябре 2003 года была стартована программа "Checking thаt Pays", включающая четыре вида стимулов: скидки, бесплатные авиабилеты компании Northwest Airlines, подарочные сертификаты и участие в розыгрыше мотоцикла Harley Davidson. Банк планирует израсходовать на программу $30 млн. до конца 2004 года.

Хотя существующие программы поощрений, с точки зрения маркетинга, не лишены смысла, снижение доходов от промежуточных трансакций вынуждает пересматривать вопрос о соотношении размеров прибылей и затрат. Например, "бесплатные мили" авиаперелетов обходятся банку, в среднем, в 2 цента за милю. По условиям программы, покупка на сумму $2 обеспечивает одну бесплатную милю, сбор с промежуточной трансакции при такой покупке равен 2.5 цента. Прибыль банка составляет 0.5 центов с каждой бесплатной мили. По новой формуле сборов с промежуточных трансакций, банк получит 1.75 центов с каждых $2-вых покупок и потеряет на каждой бесплатной миле 0.25 цента. Таким образом, прибыль, на которую банк рассчитывает благодаря поощрительной программе, может быть получена благодаря другим мерам, обеспечивающим ее, но никак не за счет сборов с промежуточных трансакций. Хотя системы поощрений остаются важным маркетинговым средством, необходимо найти более дешевые способы привлечения клиентов.

Ассоциации Visa и MasterCard предлагают своим членам, особенно небольшим эмитентам карточек, программы кооперации и сотрудничества, способствующие уменьшению стоимости программ лояльности для каждой компании, участвующей в них. Например, MasterCard предлагает для пользователей дебетных карточек лотереи с сотнями призов.

При реализации программ лояльности необходимо учитывать особенности сегментов клиентской базы, на которые они ориентируются. Например, для привлечения и удержания высокообеспеченных клиентов, открывающих депозитный счет "до востребования", есть смысл использовать более дорогие программы. Бесплатные авиабилеты наиболее привлекательны для клиентов, которые много путешествуют, причем, эти потребители относятся к разряду наиболее прибыльных для банков. Клиентам, сразу вносящим на счета крупные суммы, поощрительные карточки могут выдаваться бесплатно, но в целом банки стараются взимать с вкладчиков небольшую оплату. Например, стоимость поощрительной карточки KeyCorp для любых клиентов достигает $30 в год, U.S. Bancorp за карточку "призовых миль" взимает $20 в год. В целом сумма сборов за карточки "призовых миль" в американских банках составляет от $19 до $65, к тому же, бесплатная выдача не практикуется даже для уже существующих клиентов с большими балансами на счетах.

Способность привлекать и удерживать ценных клиентов должна стать решающим критерием для обоснования стоимости поощрительной программы. При этом, покрытие расходов на поощрение мелких клиентов может проводиться за счет тарифов на трансакции.

Плата за удобство

Поскольку сборы с промежуточных трансакций, выплачиваемые розничными торговцами, уменьшатся, банки увеличат клиентские платежи. Существует два вида защиты дебитных карточек – подписью клиента и пин-кодом. Большинство банков не взимают оплату с клиентов, пользующихся карточками с подписью, но, по данным компании Dove, 42% банков требуют таковую с клиентов, предпочитающих карточки с пин-кодом. В основном, это фиксированные тарифы с трансакций размером от 25 до 50 центов, которые не распространяются на клиентов с большими балансами. Следовательно, только от 21 до 50% клиентов этих банков реально оплачивают трансакции.

Поскольку дебетные карточки на основе подписи в итоге обходятся клиентам дороже, банки взимают плату за трансакцию только с дебета на основе пин-кода. Например, покупка на сумму $50 с помощью дебетной карточки на основе подписи обеспечит банку сбор размером 63 цента, в то время как такая же трансакция по карточке на основе пин-кода принесет 12-50 центов в зависимости от выполнения ряда условий. По новым правилам, трансакция на основе подписи обеспечит только 41 цент. Сборы с дебетных карточек на основе подписи составляют определенный процент от суммы покупки, а оплата трансакции карточки на основе пин-кода фиксированная, таким образом, при крупных трансакциях эта разница становится весьма ощутимой. Карточки на основе пин-кода обеспечивают банку весомые доходы при большом количестве мелких трансакций. Поскольку новое соглашение уменьшает разницу между комиссионными по двум типам карточек, многие банки рассчитывают начать взимать плату со всех клиентов, за исключением самых крупных. Предполагается, что более распространенной будет помесячная плата за пользование карточками, а не взимание комиссионных с каждой отдельной трансакции, потому что первая более удобна в обращении и психологически не сдерживает клиентов от совершения трансакций.

Не всем банкам нравится идея платных дебетных карточек, так как это может спровоцировать клиентов снова перейти на систему чековых книжек. Это не соответствует изначальной цели использования дебетных карточек снизить стоимость и трудоемкость обработки бумажных чеков. Клиенты могут негативно воспринять то, что услуга, бывшая многие годы бесплатной, вдруг должна оплачиваться. И убедить клиентов платить за дебетные карточки, в то время как кредитные и чеки воспринимаются ими как бесплатные, будет трудно.

Еще не известно точно, как изменится система оплаты дебетных карточек. Ситуация прояснится в 2004 году, когда MasterCard и Visa окончательно установят уровень сборов за промежуточные трансакции, а региональные сети EFT объявят об изменениях тарифов на защищенные пин-кодом дебетные платежи. Однако тенденцией последних лет был постепенный рост тарифов на промежуточные дебетные трансакции, защищенные пин-кодом. Если MasterCard и Visa будут придерживаться установленного в соглашении (или более низкого) уровня сборов с промежуточных трансакций, а основные сети EFT повысят размер трансакций дебетных карточек на основе пин-кода, банки смогут как убавить тарифы на трансакции по дебетным карточки с пин-кодом, так и сделать дебетные карточки с подписью платными. Впрочем, независимо от того, как банки изменят тарифы, т.е. сократят дорогостоящие поощрительные программы или будут стимулировать увеличение объемов трансакций, они пересмотром системы продвижения дебетных карточек занимаются уже сейчас.


Тарас Палатный, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"