журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2003

Банковская деятельность

Поиск путей привлечения депозитов продолжается

Депозитные средства по-прежнему играют важную роль в бизнесе американских банков

Подъем фондового рынка США в 90-х годах привел к значительному оттоку депозитных средств из большинства банков страны. Однако катастрофическое падение стоимости ценных бумаг в 2001 году в сочетании с агрессивным маркетингом депозитных услуг заставило американских мелких инвесторов снова обратиться к банковским депозитам, даже несмотря на весьма низкий уровень процентных ставок. Тем не менее, наметившееся в последнее время существенное снижение прибыльности средств, размещенных на депозитных счетах финансовых институтов США, на фоне нового повышения курсов ценных бумаг вновь вынуждает клиентов искать альтернативные пути вложения капитала. Пытаясь преодолеть подобную тенденцию, национальные банки ведут интенсивный поиск механизмов удержания старых и привлечения новых вкладчиков.

В погоне за депозитами

За последние 10-20 лет менеджеры американских финансовых институтов приобрели немалый опыт управления кредитными рисками, создания сбалансированных портфелей активов и ценных бумаг, а также оценки инвестиционных перспектив. Но, как отмечают аналитики, многие банки США на удивление недальновидны, когда дело касается одной из ключевых сфер их деятельности – создания депозитной базы.

Как свидетельствуют статистические данные, наибольших успехов в привлечении средств клиентов добиваются те финансовые институты, которые основное внимание уделяют постоянной и интенсивной работе с вкладчиками, а не погоне за максимальными показателями.

Для таких американских банков как Citigroup, Fifth Third, Washington Mutual и Commerce Bancorp депозитные операции считаются базовой составляющей бизнеса. Руководители этих финансовых институтов понимают, что единственный путь, ведущий к созданию обширной и в то же время дешевой базы депозитов, заключается в приобретении как можно большего числа лояльных клиентов, которым можно будет продавать дополнительные финансовые продукты и которые будут сохранять верность своему банку даже при неблагоприятном развитии рыночной ситуации.

И, все же, многие финансовые институты в своем бизнесе по-прежнему ориентируются на краткосрочную прибыль, регулярно увеличивая размеры оплаты предоставляемых клиентам розничных банковских услуг.

Следует также отметить, что высокие темпы консолидации банковского сектора США отрицательно повлияли на качество розничных продуктов финансовых институтов страны, в том числе и в депозитной сфере. Не способствовали возврату доверия со стороны клиентов и попытки ряда американских банков перейти к работе с депозитами через более дешевые удаленные каналы, альтернативные традиционным сетям отделений.

В целом, ситуация, сложившаяся в сфере депозитных операций, не может не вызывать ответной реакции потребителей, которые либо переходят в другие банки, либо обращаются к услугам небанковских институтов. Наибольшие трудности с привлечением депозитов испытывают крупные банки. По данным исследования First Manhattan Consulting Group, среднегодовой уровень прироста депозитной базы 30 ведущих финансовых институтов США без учета эффектов от приобретений или продаж активов достигает менее 1%, тогда как аналогичный показатель банков, находящихся ниже 30-го места, – 4%.

Кроме того, у большинства ведущих американских финансовых институтов базовые депозиты (текущие и сберегательные счета, счета денежного рынка, а также депозитные сертификаты) составляют довольно незначительную долю депозитной базы. Объясняется все это тем, что крупные банки ведут активные операции на рынках капитала и в сфере коммерческого кредитования. Значительные масштабы бизнеса в данных областях не дают банковским менеджерам права при подборе источников финансирования полагаться исключительно на базовые депозиты. В то же время, по мнению ряда аналитиков, отсутствие у крупных финансовых институтов США заметных успехов в деле привлечения базовых депозитов свидетельствует также о том, что эти банки в отличие от малых и средних структур не могут в полной мере удовлетворить потребности розничных клиентов.

Тем не менее, некоторые американские финансовые институты смогли вполне успешно вести депозитный бизнес несмотря на жесткую конкуренцию со стороны фондового рынка и таких небанковских организаций как Charles Schwab, Fidelity Investors и др. Стратегии, используемые ими для привлечения максимальных объемов депозитов, различаясь в деталях, базируются на трех общих принципах.

Во-первых, опыт американских банков свидетельствует о том, что добиться успеха в привлечении депозитных средств можно только благодаря искреннему вниманию к клиентам и постоянному улучшению качества предоставляемых услуг. Во-вторых, депозитный бизнес должен стать основой деятельности банка и определять формирование его бизнес-стратегии. И, в-третьих, банкирам необходимо достигать последовательности и решительности в реализации стратегических принципов, касающихся операций с депозитами.

И эксперты, и банковские менеджеры убеждены, что депозитные операции по-прежнему остаются одним из важнейших источников прибылей розничных финансовых институтов. Кроме того, в большинстве случаев деловые взаимоотношения между банками и их клиентами начинаются именно с приобретения такого простого продукта как текущий счет.

"Если вы спросите у банковских клиентов, – отмечает Уил Дэли, маркетинговый директор банка Fifth Third, – кто в их понимании является основным провайдером финансовых услуг, то в ответ, скорее всего, услышите, что это тот институт, в котором они имеют текущий счет".

Поиск решений и альтернатив

По словам Чарльза Уэндела, президента консалтинговой компании Financial Institutions Consulting, многие банки рассматривают себя, в первую очередь, как кредиторов, хотя операции с кредитными продуктами, зачастую, приносят им гораздо меньшую прибыль, чем депозитный бизнес. "Вопреки значимости операций с депозитами ряд банковских менеджеров предпочитают иметь дело, в основном, с кредитами", – подчеркивает Уэндел.

Некоторые американские банки пытаются компенсировать недостаточные темпы прироста депозитной базы, обращаясь к альтернативным источникам финансирования. Однако практика показывает, что использование таковых (речь идет, прежде всего, о брокерских депозитах, т.е. депозитных сертификатах, приобретаемых банками у брокерских компаний, а также о займах Федеральной системы жилищного кредита США) финансовым институтам особых выгод не приносит.

Обращение к альтернативным источникам финансирования связано с тремя основными недостатками. Первый из них заключается в более высокой стоимости получаемых через них средств, что отрицательно отражается на прибыльности операций банков.

Во-вторых, сочетание недостаточного объема базовых депозитов и отмеченной выше высокой стоимости средств, привлекаемых через альтернативные каналы, вынуждает финансовые институты вести более агрессивную кредитную политику, а это, в свою очередь, приводит к повышению уровня кредитных рисков.

И, наконец, не стоит забывать, что краткосрочный характер альтернативных финансовых инструментов повышает степень риска, связанного с колебаниями процентных ставок. Банки, которые привлекают средства на короткие сроки, но, при этом, выдают долгосрочные кредиты, всегда рискуют оказаться в проигрыше в случае роста процентных ставок.

По убеждению большинства рыночных аналитиков, у американских финансовых институтов просто не остается иного выбора, кроме как постоянно вести активный поиск путей привлечения депозитных средств. Анализируя факторы, способствующие расширению базы банковских депозитов, специалисты консалтинговой группы First Manhattan выделяют следующие наиболее важные аспекты: привлекательные цены; наличие у данного финансового института большого числа отделений и разветвленной сети банкоматов вне отделений; высокое качество обслуживания; стабильность региональной экономики.

Как отмечают банкиры, не существует какой-либо универсальной стратегии, ведущей к успеху в депозитном бизнесе. Важную роль в привлечении средств клиентов, зачастую, играют не сами по себе конкретные шаги финансовых институтов, а профессионализм и постоянство, с которыми они претворяются в жизнь.

Так, существенных успехов в привлечении депозитных средств добился американский региональный банк Fifth Third, руководство которого изначально рассматривало операции с депозитами как ключевой компонент деятельности своего института. В рамках реализации программ развития депозитного бизнеса Fifth Third ежегодно проводит несколько маркетинговых кампаний, ориентированных на ознакомление клиентов с новыми депозитными услугами. Перед каждым отделением и менеджером банка ставятся конкретные задачи в части увеличения количества счетов и объема размещенных на них средств. Выполнение поставленных задач тщательно контролируется топ-менеджерами Fifth Third.

Не менее успешно ведет депозитный бизнес и другой американский банк – Commerce Bancorp. В своих операциях он исходит из теории, согласно которой решающее влияние на прирост депозитной базы имеет не уровень процентных ставок, а качество обслуживания клиентов.

Реализуя на практике данную теорию, Commerce открыл 159 отделений, работающих от 7.30 утра до 20.00 вечера с понедельника по пятницу, в субботу – от 7.30 до 18.00 и, в нарушение традиции, в воскресенье – от 11.00 до 16.00. Банк тратит немалые средства на разработку интерьера своих отделений, так как, по мнению Вернона У. Хилла, основателя Commerce, теплая и комфортная атмосфера, царящая в отделениях финансового института, очень важна для успешной работы с клиентами.

Ведя бизнес с розничными клиентами, Commerce стремится постоянно внедрять новые услуги. К примеру, некоторое время тому назад во всех отделениях банка были установлены автоматы для бесплатного пересчета монет, услугами которых пользуются более 500 тыс. клиентов в год. Как отмечает Хилл, внедрение новых видов услуг способствует укреплению отношений банка с потребителями.

Свои методы работы с клиентами и у Cullen/Frost, еще одного американского финансового института, добившегося заметных успехов в привлечении депозитных средств. Cullen/Frost, как и Commerce, основное внимание уделяет установлению прочных отношений с потребителями розничных банковских продуктов и услуг. Все сведения, касающиеся операций со счетами клиентов, фиксируются и анализируются централизованной информационной системой банка. Полученные данные затем используются для улучшения качества обслуживания и повышения эффективности управления отношениями с потребителями. К розничным клиентам, наиболее активно ведущим бизнес с Cullen/Frost, прикрепляется специальный сотрудник банка. Таким образом, наиболее ценные для Cullen/Frost вкладчики чувствуют постоянное внимание к своей персоне со стороны банка, чего они вряд ли добились бы, имея дело с более крупным финансовым институтом.

Достойный подражания пример настойчивости в реализации программы привлечения депозитных средств продемонстрировал американский банк PNC Financial. В середине 1998 года этот финансовый институт приступил к продаже пакетов банковских продуктов, сочетающих текущие счета с депозитными сертификатами, счетами денежного рынка и разного рода кредитами. PNC приложил немало усилий, для того чтобы максимально информировать розничных клиентов о новых предложениях. Одновременно банк начал претворять в жизнь программу поддержания постоянных контактов с потребителями, используя для этого телефонные звонки или почтовые отправления.

"Практика показывает, что для установления действительно прочных и доверительных отношений с клиентами недостаточно одного лишь предоставления высококачественных услуг. Потребители должны всегда быть уверены в том, что банк готов выслушать их и действовать в их интересах", – так прокомментировал цели данной программы старший вице-президент PNC Джон Риз.

Руководство PNC проявило достаточно настойчивости, продолжая реализацию описанных выше программ, хотя на первом этапе их эффект был довольно незначительным. Тем не менее, уже в 2000 году наметился существенный рост депозитной базы банка, продолжившийся и в дальнейшем. Таким образом, постоянство топ-менеджеров PNC в следовании избранной стратегии в конечном итоге оправдало себя.

Алексей Вересюк, по материалам Bank Director Magazine

 
© агенство "Стандарт"