журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

АРХИВ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2003

Банковская деятельность

В центре внимания – депозиты

Американские банки активизируют работу с новыми розничными клиентами

В настоящее время одним из приоритетных направлений деятельности большинства американских финансовых институтов стало привлечение новых депозитов. Ведущие игроки финансового рынка США вкладывают немалые средства в создание новых отделений и повышение качества обслуживания клиентов. Главная причина резкой активизации депозитных операций американских банков заключается в растущем понимании того, что эта сфера бизнеса остается одной из наиболее прибыльных и фактически заложена в основу всех розничных банковских отношений: на сегодняшний день депозиты рассматриваются банками США как важнейшая арена для борьбы за установление долгосрочных и прибыльных деловых связей с клиентами.

Перспективы депозитных операций

По мнению большинства рыночных экспертов, американские финансовые институты пока уделяют очень мало внимания работе с потребителями, только открывшими текущие счета. Приложив немало усилий к тому, чтобы приобрести новых вкладчиков, банковские менеджеры попросту отворачиваются от них, сосредоточившись на операциях со старыми клиентами. Как убеждены аналитики, из-за такого подхода банкиры упускают возможность заключать большое количество взаимовыгодных сделок с новообретенными клиентами.

Согласно данным исследования, проведенного компаниями BAI Research и MarkeTech Systems, примерно, три четверти всех перекрестных продаж по новому розничному текущему счету происходят за первые три месяца работы банка с вкладчиком. В то же время, как показывает опыт ряда крупных финансовых институтов США, число разрывов отношений с розничными клиентами за первые шесть месяцев операций с новыми текущими счетами обычно на 200-300% превосходит нормальные среднегодовые показатели.

Приведенные цифры свидетельствуют о необходимости значительной активизации работы банков с потребителями, открывающими новые текущие счета. При решении данной задачи менеджеры финансовых институтов должны учитывать ряд факторов, влияющих на отношения их банков с клиентами.

Один из наиболее эффективных путей установления прочных и прибыльных деловых связей с владельцами новых счетов заключается в ускоренном расширении ассортимента предлагаемых им продуктов за счет пакетов инвестиционных и кредитных услуг. Однако, для того чтобы с успехом продать клиентам эти пакеты, банкирам необходимо провести тщательный предварительный анализ интересов и потребностей различных групп вкладчиков, соответствующим образом подготовить персонал своих отделений, а также подобрать наиболее оптимальные сочетания предлагаемых продуктов.

Аналитики отмечают, что активизация работы с владельцами новых счетов заставит американские банки переориентировать свои деловые стратегии и, соответственно, перераспределить людские и материальные ресурсы. Тем не менее, игра, по мнению специалистов, стоит свеч, поскольку стабильность и прибыльность отношений банков с новоприобретенными клиентами во многом определяются именно в первые три-шесть месяцев сотрудничества.

Оптимальный пакет – залог успеха

Долгое время ключевыми факторами, определяющими эффективность депозитных операций финансовых институтов, считали уровень процентных ставок, удобство работы со счетами и качество обслуживания клиентов. Эти критерии по-прежнему играют немалую роль в депозитном бизнесе американских банков, но концентрация внимания банкиров исключительно на данных аспектах вряд ли принесет их институтам значительную финансовую отдачу.

В настоящее время успех депозитных операций зависит, прежде всего, от способности банковских менеджеров установить долгосрочные деловые связи с владельцами текущих счетов – не только непосредственно в депозитном бизнесе, но и в иных финансовых сферах. Лишь наладив такие контакты, американские банки смогут удержать большую часть розничных клиентов в условиях нового подъема на фондовом рынке страны.

Хотя банкиры, судя по всему, осознали необходимость выработки новых подходов к депозитным операциям и начали в этой связи развивать системы управления отношениями с клиентами, активизацией перекрестных продаж продуктов и услуг, а также реализацией инициатив, направленных на удержание вкладчиков, значительная доля усилий финансовых институтов, по мнению аналитиков, прилагается в неправильном направлении.

Уделяя существенное внимание удержанию старых клиентов и расширению деловых взаимоотношений с ними, банкиры во многих случаях просто забывают о ведении не менее интенсивной работы и с новыми пополнениями среди владельцев счетов. Однако, как уже было отмечено, операции именно с такими клиентами могут принести финансовым институтам максимальную прибыль.

Для того чтобы приступить к формированию прочных и взаимовыгодных деловых отношений с самого начала работы с клиентами, банкам следует, в первую очередь, пересмотреть подход к наполнению пакетов продуктов и услуг. Пока что многие пакеты депозитных продуктов разрабатываются исходя из тех или иных операционных соображений самих финансовых институтов, но практически не учитывают реальные потребности различных сегментов клиентской базы.

Новым розничным клиентам в большинстве случаев предлагаются стандартные наборы продуктов, включающие текущие счета, кредитные и платежные карточки, электронные банковские услуги и оплату счетов через Интернет. Но опыт финансовых операций свидетельствует, что подобный подход, как правило, не приносит банкам особых доходов, а также не способствует укреплению отношений с вкладчиками.

Специалисты полагают, что банкирам для повышения эффективности операций с новоприобретенными розничными клиентами необходимо развивать отношения с ними сразу по трем направлениям: в депозитной, кредитной и инвестиционной сферах. Причем, важен не столько объем предлагаемых продуктов, сколько правильный их подбор в соответствии с потребностями вкладчиков.

Пример некоторых американских банков показывает, что за счет создания комбинированных пакетов депозитных, кредитных и инвестиционных продуктов можно значительно повысить эффективность деловых взаимоотношений с розничными клиентами.

Один из крупных финансовых институтов США сумел продать комбинированные пакеты продуктов, примерно, четвертой части своих розничных банковских клиентов. В итоге, на сегодняшний день прибыльность операций с этой группой вкладчиков втрое превосходит средние показатели клиентской базы банка, а доля потребителей, прервавших отношения с банком, не превышает 1% в год (для сравнения: аналогичный показатель американского банковского сектора равен 10-20%).

В последнее время финансовые структуры США стремятся создавать пакеты продуктов и услуг, сориентированные на конкретные потребности определенных групп розничных клиентов. Wells Fargo, к примеру, предлагает владельцам недвижимости набор из текущего и ипотечного счетов, счета денежного рынка и кредитных карточек. Другие американские банки разработали специализированные пакеты продуктов и услуг, предназначенные для: семей с маленькими детьми; начинающих служебную карьеру; потребителей, имеющих короткую кредитную историю; родителей, накапливающих средства для обучения детей; клиентов, рассчитывающих на собственное пенсионное обеспечение, и др.

Роль банковского персонала

Не стоит также недооценивать и роль персонала финансовых институтов в процессе установления долгосрочных деловых отношений с владельцами новых счетов. Сотрудники банковских отделений должны быть обеспечены соответствующими тренингами, чтобы в ходе первых же контактов с потенциальными вкладчиками уметь выявлять их потребности и интересы. Менеджеры финансовых институтов, располагая подобной информацией, смогут разрабатывать пакеты продуктов и услуг, в максимальной степени отвечающие запросам клиентов, закладывая, таким образом, основу стабильных отношений с держателями счетов.

На основе собственного умения вести переговоры и варьировать наборами аналитических инструментов сотрудники банков также будут способны создавать профили клиентов с использованием данных демографического характера, сведений, касающихся делового поведения потребителей, информации об их финансовых ориентирах и интересах. Собранные сотрудниками отделений сведения в дальнейшем находят широкое применение в процессе перекрестной продажи продуктов и услуг.

Правильная подготовка банковского персонала имеет большое значение и для удержания потребителей. Клиенты финансовых институтов хотят быть уверенными в том, что операции с их чеками, карточками и электронными счетами проводятся надлежащим образом. Кроме того, владельцам счетов необходимо получать своевременную и полную информацию о состоянии личных активов, ценовой политике банка, наличии и особенностях новых продуктов и услуг и т.д. Поэтому банковские служащие должны быть готовы предоставлять клиентам все запрашиваемые ими данные, а также консультировать их по тем или иным вопросам финансовой деятельности.

Довольно важную роль в активизации работы с розничными клиентами играют также изменения в системе материальных поощрений сотрудников финансовых институтов. С этой целью ряд американских банков начинают привязывать выплату части премиальных за приобретение новых вкладчиков не непосредственно к заключению соглашения об открытии счета, а к дальнейшему успешному ходу операций с данным клиентом (например, удержанию его в течение определенного периода времени, продаже ему максимального количества дополнительных продуктов и услуг и т.п.).

Важные связи

Опыт американских финансовых институтов показывает, что активная работа банковских менеджеров с пришедшими розничными клиентами должна проводиться не только в первые несколько дней после открытия ими счета, но и в последующие два-три месяца. Главная задача банкиров в этот период – максимальное укрепление деловых отношений с новыми вкладчиками.

Банковскому персоналу необходимо стремиться удовлетворять все запросы со стороны открывателей вкладов, активизировать операции с различными типами счетов и интенсивно искать варианты перекрестной продажи продуктов и услуг. Данная деятельность имеет ключевое значение именно в начальный период работы с розничными клиентами, когда последние еще не выработали четкого отношения к банку, с которым они ведут бизнес, и, к тому же, могут объективно оценивать собственные потребности в финансовых услугах.

Программы укрепления деловых отношений с розничными клиентами, разработанные в последнее время в ведущих американских финансовых институтах, предусматривают поддержание регулярных контактов с новыми клиентами в течение первых двух-трех месяцев совместной работы.

В первый раз банковские менеджеры выходят на связь с клиентом уже через несколько дней после открытия им счета. Сотрудники банка благодарят его за выбор в качестве делового партнера именно их института и выясняют степень удовлетворенности первоначально предоставленным сервисом.

Через пару недель представители банка повторно связываются с потребителем их услуг, для того чтобы выяснить, своевременно ли он получает чеки, кредитные и платежные карточки, персональные идентификационные номера и т.д. Одновременно контролируется, не допускают ли банковские служащие каких-либо промахов или ошибок. Кроме того, в ходе этого разговора менеджеры могут собрать дополнительную информацию, касающуюся клиента, выявить его потребности в новых продуктах и услугах.

Наконец, пару месяцев спустя банковские менеджеры вновь выходят на связь с клиентом. Главная цель данных контактов заключается в определении степени удовлетворенности вкладчика предоставляемыми банковскими продуктами. Поскольку к этому времени отношения между финансовым институтом и клиентом можно считать вполне налаженными, сотрудники банка имеют возможность осуществить в ходе переговоров более индивидуализированный подбор продуктов и услуг, необходимых конкретному потребителю.

В целом, финансистам необходимо всегда быть готовыми к оперативному решению проблем, неизбежно возникающих у розничных клиентов на ранней стадии работы с тем или иным банком. В противном случае самые незначительные, на первый взгляд, недочеты, пусть даже возникшие не по вине банка, могут привести к быстрой потере новоприобретенного вкладчика. И, наоборот, своевременно выявленные и решенные проблемы способствуют укреплению взаимного доверия между банком и владельцами счетов, благоприятствуя перекрестной продаже дополнительных продуктов и услуг.

Одним из наиболее эффективных способов повышения оперативности в устранении сбоев в операциях с розничными клиентами может стать наделение сотрудников отделений полномочиями решать различные конфликтные ситуации прямо на месте, без консультаций с руководством. К примеру, в одном из американских банков служащие отделений имеют право лично решать проблемы, в которые вовлечены средства объемом до $100. Аналогичный лимит для персонала операционных платформ составляет $250, для менеджеров отделений – $1000. Как отмечают представители этого института, клиенты чувствуют себя гораздо увереннее, имея дело именно со служащим, уполномоченным без лишних проволочек решать возникающие проблемы.

Алексей Вересюк, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"