журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Информационные технологии

Банковское оборудование

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ДИСТРИБУЦИЯ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2003

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Лицом к клиенту

Для налаживания отношений с розничными клиентами банкам следует прислушаться к их пожеланиям

В последнее время в американском банковском бизнесе наблюдается довольно тревожная тенденция: клиенты все больше отдаляются от своих финансовых институтов, не находя в отделениях должного понимания своих проблем. Банки не оправдывают ожиданий пользователей финансовых услуг, нуждающихся в советах компетентных и грамотных специалистов, обладающих необходимыми для этого знаниями. По мнению некоторых консультантов в области банковского маркетинга, значение финансовых институтов в жизни обычных людей сократилось до размеров кредитной карточки или депозитного счета. Со своей стороны, многие банки не выказывают особого интереса к обеспокоенности клиентов. Руководители финансовых институтов обсуждают целесообразность применения последних разработок в области CRM, но абсолютно беспомощны в своих попытках донести новшества до собственных сотрудников, а, тем более, потребителей финансовых услуг. В этом заключается основное несоответствие между стремлениями банков и потребностями их клиентов.

По мнению Шарлин Стерн, маркетингового консультанта компании NewGround, сегодня назрела острая необходимость в переосмыслении банками и прочими финансовыми институтами своего места в жизни их клиентов. Стерн знает о предпочтениях потребителей, что называется, из первых рук. В свое время благодаря ее усилиям компания Levi Strauss достигла успеха в продвижении на рынок линии мужской одежды Dockers. Консультации Стерн помогли повысить узнаваемость бренда одного из крупнейших американских банков Wells Fargo и содействовали обновлению дизайна и стиля работы его отделений. В 1992 году Стерн основала собственную компанию Stern Marketing Group, занимающуюся разработкой брендов. По ее мнению, во времена экономического спада, только сейчас приближающегося в США к своему завершению, большинство розничных клиентов заинтересованы вовсе не в дополнительных возможностях и услугах, предлагаемых финансовыми институтами, а обеспокоены судьбой своих сбережений и преодолением последствий кризиса.

Стерн подчеркивает, что доходы банков растут не за счет их акционеров, а за счет клиентов, обычных живых людей, которым приходится ежедневно решать множество сложных финансовых проблем. Сегодняшнее положение в банковском бизнесе достаточно неустойчивое. Хотя доходы финансовых институтов увеличиваются за счет притока депозитов, процентные ставки слишком низкие, хранение сбережений в банках не приносит существенного дохода обладателям депозитных счетов. Поэтому появилась реальная угроза того, что в любой момент клиенты могут потребовать возврата своих денег с целью более выгодного их вложения.

Для налаживания прочных отношений с клиентами Шарлин Стерн предлагает, прежде всего, изучить мнение клиентов о качестве банковского сервиса. Благодаря такому исследованию можно лучше понять потребности и желания потребителей финансовых услуг. "Самое главное, что банкирам следует сделать, – стать скромнее и послушать людей, которым каждый день приходится думать о хлебе насущном. Тогда можно понять, что на самом деле клиенты ожидают от своего банка", – говорит Стерн. Это не обязательно будут просьбы о снижении стоимости обслуживания; в большей степени клиентов волнует возможность решения сложных финансовых проблем с помощью квалифицированных сотрудников банковского отделения.

Ежегодно американский банковский сектор вкладывает миллиарды долларов в технологии, но эти затраты не приносят ожидаемого эффекта. "Гораздо большего результата можно достигнуть, изменив культуру продаж и улучшив обслуживание клиентов непосредственно в отделениях", – считает Стерн. В этом случае финансовые институты смогут снова поднять свою значимость для клиентов, и эффект моментально выразится в наращивании прибылей. Теплая дружественная атмосфера, внимательное отношение персонала к проблемам и нуждам клиентов, грамотное консультирование помогут банкам значительно поднять свой имидж в глазах потребителей и завоевать их доверие, а, значит, и вклады.

Некоторые банки уже изменили культуру обслуживания клиентов, видя во всех, кто входит в банк, не просто заемщиков или депозиторов, а живых людей с собственными проблемами, желаниями, беспокойствами. "Когда в центре продаж находится клиент, а не потребитель банковских продуктов и услуг, уместно начинать диалог. И тогда есть возможность получить необходимую информацию о его предпочтениях, с тем чтобы учесть их в дальнейшей работе", – считает Стерн. Здесь выгодно использовать опыт дорогих магазинов, которые не просто продают товар, а предлагают высококлассное обслуживание с целью наилучшего удовлетворения потребностей покупателей.

Одним из основных недостатков в работе банковского бизнеса Стерн считает структурирование современных банков с их большим количеством департаментов и недостаточной координацией между ними. Зачастую сотрудники каждого подразделения занимаются отдельными операциями, не видя общей картины работы всего банка и не имея представления о полезности собственного труда. "Чтобы занять существенное положение в жизни клиентов, банкам следует начать с собственных сотрудников, показать им значимость их работы и отношения к клиентам", – говорит Шарлин Стерн.

Сегодняшний уровень развития технологий обеспечивает клиенту проведение трансакций несколькими способами. Сотрудники банка меньше времени затрачивают на рутинную бумажную работу, однако они не обучены приемам качественного обслуживания клиентов. Банковским отделениям необходимо изменить не только дизайн, но и подбор персонала. Розничный финансовый бизнес представляет собой комбинацию продаж и обслуживания. Поэтому не должно быть такой ситуации, когда одни сотрудники занимаются исключительно продажами, а другие – только обслуживанием. Должна быть команда профессионалов, "универсальных банкиров", как их называет Стерн. Чтобы из набора составляющих его элементов превратиться в единый, четко и согласованно действующий организм, каждый финансовый институт должен иметь хорошо подготовленные кадры, а также эффективно наладить координацию между всеми подразделениями. Сюда относятся как отделения, так и телефонный центр, интернет-сайт, все отделы и департаменты банка.

По мнению Стерн, банкирам необходимо понять, что сегодня назрела острая необходимость изменить свой подход к продажам финансовых продуктов. "Можно делать это постепенно, отделение за отделением, регион за регионом, добавить больше развлекательных моментов". Основной целью таких преобразований должно стать увеличение значимости банка в жизни клиентов. В результате такой банк сможет поднять доходы и получить преимущество перед конкурентами.

По мнению Стерн, у банковского сектора есть все возможности исправить сложившееся неустойчивое положение. Для этого надо всего лишь повернуться лицом к клиенту и услышать его.

Виктория Куприйчук, по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"