журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Информационные технологии

Банковское оборудование

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ДИСТРИБУЦИЯ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2003

ДИСТРИБУЦИЯ

Предлагать только то, что нужно, и тем, кому это нужно

Достижения Bank of America в развитии системы онлайновых банковских услуг

По результатам исследований Pew Internet & American Life Project, среди 60 видов деятельности, осуществляемых в США через Интернет, наибольшим ростом в течение 2000-2002 годов характеризуются онлайновые банковские услуги. В конце 2000 года ими воспользовалось 14 млн. из 80 млн. опрошенных американцев (17%). В ноябре 2002 года их число возросло до 37 млн. из 115 млн. опрошенных (32%). Это превысило все остальные области, включая путешествия, электронную коммерцию и прослушивание музыки.

Наверное, ни у одного финансового института в мире нет такого количества пользователей онлайновых банковских услуг, как у Bank of America. Его услуги в середине 2003 года получали через Интернет 7.2 млн. клиентов (более половины от общей суммы), из которых 5.2 млн. (36%) – активные (это все, кто осуществляет трансакции, как минимум, раз в три месяца). Основная масса электронных клиентов BofA проверяет через Интернет свои балансы, 2 млн. оплачивают свои счета в режиме он-лайн, 1 млн. получают счета по электронной почте. За последний год число онлайновых клиентов BofA удвоилось. Сравниться в этом отношении с флагманом американского электронного обслуживания может лишь один банк в США – Wells Fargo, имеющий, приблизительно, 4 млн. пользующихся его интернет-услугами клиентов.

По оценкам TowerGroup, среди 10 крупнейших американских банков только JP Morgan Chase (39.8%) и FleetBoston (37.3%) превосходят BofA по доле активных пользователей электронных услуг среди клиентской базы. У Wells Fargo и Wachovia часть онлайновых клиентов достигает 33% от их общего количества, а у таких крупных банков как Citibank и Bank One она не превышает 20%. Средняя по "первой десятке" доля онлайновых клиентов равна 29%.

В основе успеха BofA в Интернете – хорошо продуманный маркетинг. Первым и главным шагом стала отмена комиссионных за оплату счетов в режиме он-лайн в 2002 году. Именно стоимость услуги ($5.95) была серьезным барьером для ее выбора многими клиентами. Отмена тарифов означала ежемесячные потери в $1.5 млн., но за первые шесть месяцев число клиентов прогрессировало от 1 млн. до 1.5 млн., а через год уже дошло до 2 млн. Далее, BofA стимулировал сотрудников к пользованию онлайновыми услугами. После отмены комиссионных BofA организовал лотерею, где призом был автомобиль Chrysler PT Cruiser стоимостью более $20 тыс. Для участия в акции сотрудникам нужно было оплатить свои счета через Интернет. Это привлекло 75% служащих BofA, которые, лично убедившись в преимуществах новой системы, стали эффективнее работать с клиентами.

Анализ и стратегия выделяют BofA из общей массы банков, предоставляющих свои услуги в он-лайне. Например, большинство финансовых институтов непосредственно сравнивают доходы клиентов, пользующихся банковскими услугами через Интернет, с прибыльностью традиционных клиентов. Однако, в результате они пришли к ошибочным выводам о том, что клиенты электронного подразделения, в основном, богаче, имеют крупные балансы, покупают больше товаров через онлайновые счета и реже меняют банки, чем остальные потребители. На самом же деле все объяснялось тем, что, во-первых, клиентам, пользующимся банковскими услугами через Интернет, нет необходимости куда-либо идти за покупками, во-вторых, новые клиенты более склонны использовать свои открывшиеся возможности, так что сравнивать их с обычными клиентами не стоит. Поэтому аналитики BofA соотносят показатели прибыльности своих онлайновых клиентов с их же показателями до того момента, когда они начали пользоваться банковскими услугами через Интернет.

Например, на основании долговременного исследования более 300 тыс. своих клиентов BofA обнаружил, что в первые шесть месяцев онлайновые клиенты на 5% менее прибыльны вследствие затрат на организацию их перевода на электронное обслуживание, а также предоставления им поощрений за переход в Интернет. Но после 19 месяцев их прибыльность возрастает на 14%, через 31 месяц – на 21%. Также обнаружено, что активные онлайновые клиенты звонят в банк на треть реже по сравнению с периодом, когда они пользовались традиционными услугами, их депозитный баланс за время исследования возрос на 38%, а кредитный – на 45%. Поскольку BofA достаточно давно стал оценивать реальную прибыльность клиентов, пользующихся банковскими услугами через Интернет, он способен не только обоснованно рисковать, как, например, в случае с отменой тарифов на оплату счетов, но и первым на рынке предпринимает новые шаги. Остальным банкам потребуется еще немало времени, чтобы выйти на его уровень.

Важной задачей в стратегии развития онлайновых услуг руководство BofA считает удобство пользования, однако, в этом отношении еще есть резервы для совершенствования. По отзывам потребителей, сайт BofA удобен и включает ряд важных направлений деятельности, но его функции не полные. BofA не предоставляет в режиме он-лайн общий брокерский счет, не публикует электронных отчетов и позволяет пользователям осуществлять периодически повторяемые трансферы (например, платежи за коммунальные услуги или кабельное телевидение) в автоматическом режиме.

Банк продолжает внедрять новые услуги, например, в 2003 году добавились возможность проверки состояния счета и наблюдение за прохождением трансакций в режиме реального времени. Эти изменения были наиболее востребованными в списке пожеланий клиентов. Каждую неделю BofA анализирует предложения и отзывы клиентов о различных видах услуг. Следующие намечаемые шаги – открытие испаноязычной версии сайта, упрощение системы оплаты счетов, а также изменение общего дизайна, что даст клиентам возможность легче ориентироваться в сайте. При этом, BofA не планирует существенно расширять клиентскую базу. Вместо этого он намерен приохотить к онлайновым услугам уже имеющихся клиентов, которые ими ранее не пользовались, например, – владельцев кредитных карточек, субъектов малого бизнеса. По оценкам руководства банка, 100%-ное распространение электронного обслуживания на всех клиентов – весьма сложная задача.

Тарас Палатный, по материалам Banking Technology News

 
© агенство "Стандарт"