журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Информационные технологии

Банковское оборудование

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ДИСТРИБУЦИЯ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2003

ДИСТРИБУЦИЯ

Секреты успехов ING Direct

Нидерландский электронный банк за 8 лет приобрел 8 млн. клиентов в 8 странах, привлекая потребителей высокой ставкой по депозитам и получая прибыль за счет перекрестной продажи финансовых услуг

Стать транснациональной универсальной финансовой группой с глобальным масштабом операций – мечта многих мировых банков, но только не нидерландского ING. Образовавшийся в результате первого в своем роде слияния между страховой компанией и банком, этот финансовый институт сегодня четко и последовательно выполняет поставленную задачу – превратиться в ориентированного на клиента, инновационного и недорогого международного провайдера финансовых услуг, использующего те дистрибуционные каналы, которым отдают предпочтение потребители. Совершив за последние 6 лет головокружительную экспансию в 8 стран Европы и Америки, банк ING Direct сумел добиться в каждой из них феноменальных успехов в части привлечения клиентов и наращивания объемов прибыли. При этом, свою деятельность он строит на использовании, в первую очередь, электронных каналов доступа и не открывает за рубежом отделений, хотя именно прямое обслуживание клиентов "живыми" сотрудниками считается в последнее время наиболее перспективным направлением розничного финансового бизнеса. Как доказывает пример ING, можно добиться успеха и плывя против течения, просто для этого надо очень хорошо уметь плавать.

Ориентация на клиента

Нидерландская банковская группа ING (Internationale Nederlanden Group) образовалась в результате слияния в 1991 году страховой компании Nationale-Nederlanden и NMB PostBank, третьего по величине банка Нидерландов. Это объединение стало отправной точкой для агрессивной экспансии группы за рубеж посредством как органичного роста, так и международных слияний и поглощений.

Новый банк несмотря на неприкрытый скептицизм со стороны многих наблюдателей и экспертов относительно перспектив ING успешно претворял в жизнь свою концепцию параллельного предоставления как банковских, так и страховых услуг, фокусируя внимание на приобретениях, направленных, в первую очередь, на укрепление и развитие страхового бизнеса и деятельности по управлению активами. Эта стратегия дала ING возможность превратиться в одного из мировых лидеров в области обеспечения интегрированных финансовых услуг своим клиентам, в частности – банковских и страховых продуктов, а также операций по управлению активами. Банк из Нидерландов получил широкое международное признание как ведущий специалист в таких трех отраслях как страховое обслуживание в странах с новой рыночной экономикой, "прямые" банковские операции (direct banking) на зрелых рынках и пенсионные услуги.

Наибольших успехов ING добился в своей экспансии на рынки западных стран за счет создания там подразделений электронных банковских операций. Как отметил в интервью журналу The Banker Ханс Веркорен, руководитель онлайнового подразделения ING Direct и директор департамента розничных финансовых операций ING Europe, этот процесс стартовал в 1995 году, когда в ING было принято решение распространить передовой опыт розничных операций, накопленный PostBank, на государства, расположенные за пределами стран Бенилюкса. Здесь, правда, по его словам, возникла некоторая заминка по поводу того, под каким брендом следует осуществлять эту деятельность, поскольку торговая марка PostBank была мало известна в зарубежье. Поэтому, как говорит Веркорен, продвижение услуг банка в других странах было решено осуществлять под брендом ING и традиционным логотипом группы с изображением льва.

Используя многолетний опыт работы в PostBank, Ханс Веркорен в 1995 году инициировал создание на зрелых финансовых рынках за пределами Нидерландов подразделений "прямых" банковских операций под брендом ING Direct (за исключением Германии, где такое подразделение имеет название DiBa, или DirektBank).

Концепция direct banking базируется на том принципе, что управление финансовыми делами для потребителя должно быть так же удобно и приятно, как чашка ароматного кофе в минуты расслабления и отдыха. В 1997 году ING приступил к реализации своего первого международного пилотного проекта direct banking в Канаде. Сформировавшиеся финансовые рынки, по словам Веркорена, перенасыщены финансовыми институтами и банковскими отделениями, однако спрос на удобный и быстрый финансовый сервис здесь достаточно высокий. "Стратегия деятельности ING на таких рынках, – говорит он, – заключалась в том, чтобы предложить клиенту высококачественный, простой и наиболее рентабельный банковский сервис".

Будучи, по существу, малозатратной банковской деятельностью, direct banking подразумевает использование центров по предоставлению финансовых услуг по телефону (телефонных центров) и интернет-сайтов без поддержки со стороны сети банковских отделений, а также проведение крупномасштабных маркетинговых и рекламных кампаний. Начиная, фактически, с нуля в другой стране, где бренд ING никому ни о чем не говорил, нидерландский банк активно использовал сфокусированные на местных клиентов мультимедийные маркетинговые кампании. Расходы на эти мероприятия определялись и корректировались на основании экспресс-анализа оперативной информации, которую поставляли все подразделения банка на основании своих контактов с потребителями.

Маркетинговая кампания ING Direct в Канаде, ориентированная, главным образом, на продвижение продуктов и услуг банка, а не его бренда, была настолько успешной, что в течение первого года на его сервис подписалось более 80 тыс. потребителей, причем, каждый последующий год количество привлеченных клиентов, в среднем, составляло около 140 тыс. На сегодняшний день клиентская база ING Direct в Канаде насчитывает почти 1 млн., и эта цифра продолжает расти. У каждого из клиентов на сберегательном счету числится, в среднем, @10 тыс., и именно такого рода счета представляют собой главный продукт, с помощью которого банк привлекает и пополняет свою базу новыми потребителями. Характерные особенности сберегательного счета от ING Direct – высокая процентная ставка, отсутствие комиссионных и требований о минимальном остатке на счете. Банк, по словам Веркорена, может предлагать высококонкурентные процентные ставки, потому что, в отличие от традиционных банков и жилищно-строительных обществ (кооперативов), его операционные расходы значительно ниже, так как он не несет бремя затрат за обслуживание громоздких сетей банковских отделений.

Зарегистрировав клиента, ING Direct посредством перекрестных продаж предлагает ему и иные финансовые продукты, в частности – пенсионные и страховые, ипотечные кредиты, совместные фонды, электронные брокерские услуги. Потребители в целом открыты для восприятия такой политики и обращают внимание, в первую очередь, не на название банка, а на тот финансовый продукт, которым они желают воспользоваться.

Наряду с этим, Веркорен подчеркивает важность разработки и внедрения "умных, ориентированных на потребителя и целенаправленных маркетинговых методик для привлечения интереса клиентов к предлагаемым ING Direct продуктам". Реализация рациональной и оптимизированной по отношению к различным слоям населения маркетинговой и рекламной политики банка оказалась настолько успешной, что коэффициент узнавания бренда ING Direct в странах операционной деятельности банка достиг 80%.

Другая стратегия, которую Веркорен использует для укрепления доверия потребителей к ING Direct и расширения влияния этого института в зарубежных государствах, заключается в открытии недорогих интернет-кафе, где клиенты могут выпить кофе, проверить свою электронную почту и провести необходимые банковские трансакции. В них, однако, не осуществляются операции с наличными деньгами, а в качестве платежного средства используются только чеки. При постоянном внимании к сокращению операционных расходов в ING Direct, тем не менее, не верят в возможность функционирования "чисто электронных" банков, занятых исключительно интернетовскими операциями без привлечения обслуживающего персонала. "Определенные формы физического присутствия банковских сотрудников обязательно необходимы, – подчеркивает глава ING Direct, – поскольку они нужны для установления доверительных отношений с клиентами и привлечения новых потребителей".

ING Direct старается выбирать наиболее привлекательные места для дислокации банковских интернет-кафе. В Канаде, например, такие заведения открыты в Торонто и Монреале. Как отмечает Веркорен, их нельзя считать банковскими отделениями как таковыми, поскольку это самостоятельные пункты для установления и развития контактов с местными потребителями в интересах укрепления их доверия к банку и продвижения его финансовых продуктов и услуг.

Широкомасштабная экспансия

Достигнув серьезных успехов в Канаде, ING Direct в дальнейшем создал сеть подразделений еще в семи зарубежных странах (Германия, Испания, Австралия, Франция, США, Италия и Великобритания), где ему тоже был оказан достаточно теплый прием со стороны потребителей. Сегодня в 8 странах Европы и Америки ING Direct располагает 8 млн. клиентов, а ведь еще в апреле 2002 года их было в общей сложности только около 2.5 млн. – впечатляющий рост за столь короткий отрезок времени. Основная их доля приходится на Германию – 3.5 млн. клиентов банка DiBa, включая 1 млн. вкладчиков банка Entrium, который был поглощен и слился с DiBa в июле текущего года. Начав свои операции в Испании в 1999 году, ING Direct сумел создать здесь клиентскую базу, насчитывающую на сегодняшний день 600 тыс., причем, количество потребителей с апреля 2002 года увеличилось в два раза.

В Австралии, третьей стране, где ING Direct приступил к оказанию своих онлайновых банковских услуг также в 1999 году, численность клиентов банка на сегодняшний день равна 580 тыс. и возросла по сравнению с тем периодом на 138%. Общий объем депозитов ING Direct Australia достиг $10.5 млрд., а портфель ипотечных кредитов – $11.1 млрд. По данным Вогана Ричтора, генерального директора ING Direct Australia, сегодня банк расширяет масштабы своей деятельности с приличным опережением графика, что приятно удивляет руководство ING Direct Australia. "Банк, – подчеркивает Ричтор, – не стремится переманивать клиентов из других финансовых институтов страны, поскольку он просто не в состоянии обеспечивать высококачественный сервис во всех секторах финансового бизнеса. Поэтому ING Direct Australia фокусирует свое внимание на ведении тех видов банковской деятельности, в которых считает себя потенциально сильным игроком, например, на предоставлении эффективных и рентабельных сберегательных продуктов, ипотечных кредитов, совместных фондов и ряда иных услуг".

По словам Ричтора, в текущем году ING Direct Australia намерен получить больше чистой прибыли, чем в 2002 календарном году ($44 млн.). И в таких его прогнозах есть резон, поскольку уже в первой половине 2003 года чистая прибыль института составила $37 млн. Банку за последние два года также удалось удвоить объем своего портфеля ипотечных кредитов. Дистрибуцию всех ипотечных продуктов ING Direct Australia осуществляют брокеры третьей стороны.

По данным Ричтора, средняя сумма денежных средств на сберегательном счету банка составляет около $20 тыс., но вклады на отдельных счетах, тем не менее, могут варьировать от $50 до $300 тыс. За последние три года существенно изменился и облик типичного клиента ING Direct Australia. Если ранее это был молодой человек с высоким уровнем компьютерной грамотности, то сегодня процентная ставка по депозитам в размере 4.75% и отсутствие комиссионных привлекают также представителей других слоев населения Австралии.

В 2000 году ING Direct начал свои операции в США, где за два с небольшим года зарегистрировал более 1 млн. клиентов (подробнее речь об этом пойдет ниже), и во Франции, где количество клиентов банка в настоящее время насчитывает около 300 тыс. ING Direct Italy, основанный в 2001 году, располагает сегодня 325 тыс. потребителями по сравнению со 102 тыс. в апреле 2002-го.

Совсем недавно, в мае текущего года, ING Direct открыл свое подразделение в Великобритании. Здесь за два с половиной месяца клиентами банка стали 139 тыс. человек, причем, 60% их зарегистрировались через Интернет. По словам Ханса Веркорена, во всех перечисленных выше восьми странах, где действует ING Direct, ежегодно, в среднем, 40% и более новых потребителей банковских услуг впервые вступают в контакт с ING Direct именно через интернетовские каналы. При этом, в отличие от некоторых других банков, осуществляющих прямые финансовые операции, как отмечает Веркорен, ING Direct не предоставляет льготных условий потребителям за пользование Интернетом, а не, допустим, телефонным центром.

По оценкам Веркорена, из восьми стран, где в настоящее время осуществляет свои операции ING Direct, в пяти уже обеспечивается значительная прибыль при окупаемости вложенных инвестиций за три года. "Такие поступления, – делится Веркорен, – даже превосходят показатели доходов на вложенные инвестиции ING Group в целом". Он ожидает, что в Великобритании банк окупит капиталовложения и выйдет на уровень прибыльности раньше, чем в остальных странах, поскольку уже сегодня вклады на сберегательных счетах ING Direct здесь выше, чем в среднем по другим государствам, где банк ведет свои операции.

По мнению Веркорена, достаточно низкие средние суммы вкладов, которые потребители потенциально могут разместить на сберегательных счетах ING Direct, – главное препятствие для внедрения модели прямых банковских операций в новых рыночных странах. Если средний размер вклада на сберегательном счете, по его словам, меньше определенной пороговой величины, например @10 тыс., то бизнес direct banking не окупает себя.

Один из факторов успеха ING Direct на зарубежных рынках заключается в том, что как маркетинг, так и операции банка на них локально сфокусированы. Для расширения уровня осведомленности местного населения об ING Direct и повышения его доверия к банку телефонные центры и бэк-офисы института располагаются в тех странах, где он ведет свою операционную деятельность, а их персонал набирается из числа местных специалистов.

Наряду с этим, руководитель ING Direct отмечает важность внедрения передовых информационных технологий для обеспечения бесперебойных и рентабельных операций банка. Создание эффективных бэк-офисов и низкие операционные расходы дают ING Direct возможность предлагать клиентам высококонкурентные процентные ставки. "В этом, – подчеркивает Веркорен, – и состоит отличие ING Direct от местных банков, которые не могут выдерживать жесткую конкуренцию, поскольку несут бремя высоких операционных затрат, связанных с необходимостью поддерживать работу громоздких сетей банковских отделений и малоэффективные операции их бэк-офисов.

В целом же, во всех странах, покрываемых операционной деятельностью ING Direct, банк стремится внедрять те информационные технологии и системы, эффективность и полезность которых была проверена на практике еще во времена открытия первого подразделения банка в Канаде. По словам Веркорена, в различных государствах, где присутствует ING Direct, используются одинаковые модульные комбинации систем в бэк- и франт-офисах банка, а также идентичное промежуточное программное обеспечение клиент-сервер. Единственное их отличие друг от друга в том, что они модифицированы применительно к требованиям и условиям операционной среды конкретной страны.

Низкие операционные расходы, эффективный маркетинг и успешные перекрестные продажи помогли ING Direct за короткий промежуток времени привлечь клиентские средства на общую сумму в @90 млрд. Доля клиентов, в течение года прекративших отношения с банком, одна из самых низких по отрасли в мировом масштабе – менее 5%.

Открытие Америки

По мнению многих международных финансовых аналитиков, наиболее успешной и результативной следует признать деятельность ING Direct в США. Начав свои операции здесь в сентябре 2000 года, банк за два с половиной года сумел привлечь более 1 млн. клиентов, а также активы на сумму, превышающую $10 млрд., став одним из 50 крупнейших банков страны. Темпы роста новых вкладов – около $500 млн. в месяц. При прогнозе на 2002 год потерь в размере $37 млн. банк, напротив, получил прибыль общим объемом в $40 млн.

"Суть успехов ING Direct в США, – говорит Аркадий Кулмэн, президент и генеральный директор ING Direct USA, – заключается в том, что банк не занимается теми видами бизнеса, которые не дают ему возможности предлагать высокие процентные ставки по вкладам и обслуживать упрощенные кредитные операции. Он, например, не имеет сети банкоматов (automatic teller machine – ATM) и традиционных банковских отделений, на содержание которых необходимо расходовать значительные средства, а также не ведет широкомасштабного телемаркетинга, принуждая клиентов говорить с компьютером до того, как они смогут вступить в контакт с представителем банка по сервисным операциям".

В США ING Direct предлагает потребителям только один тип сберегательного счета под названием Orange Savings, который имеет более высокие процентные ставки по сравнению с прочими интернетовскими банками. Кроме того, его характерные отличия от аналогичных продуктов конкурирующих институтов заключаются в отсутствии ограничений по минимальной сумме денег, которую можно положить на счет, а также комиссионных, связанных с его обслуживанием. Независимо от того, какой остаток имеется на счете клиента, по нему будут начисляться те же проценты, что и по остальным счетам. ING Direct USA также предлагает и такие банковские продукты как депозитные сертификаты сроком от одного года до пяти лет или обычные и ипотечные кредиты с приемлемыми процентными ставками.

Одна из основных причин, почему нидерландский онлайновый банк в США может предлагать высокие проценты по сберегательным вкладам, заключается в том, что он занимается исключительно сберегательным и кредитным бизнесом, неся, при этом, низкие накладные расходы и осуществляя большую часть своих операций через Интернет и по телефону. Да, ING Direct USA уже открыл несколько своих отделений в ряде американских городов (в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Филадельфии), но они полностью отличаются от традиционных банковских офисов и представляют собой интернет-кафе, где посетителям могут предложить кофе и, конечно же, они могут воспользоваться компьютером, чтобы зайти в Интернет, проверить свои счета в ING, осуществить денежный перевод.

Для того чтобы открыть счет в ING Direct USA, клиент заполняет и подает заявление в онлайновом режиме (можно подать и обычное письменное заявление), после чего он может внести на него деньги со своего текущего счета или чеком. И в том, и в другом случае между счетом ING и текущим счетом потребителя в обычном банковском отделении другого института устанавливается онлайновая связь. Вскоре после открытия счета в ING Direct USA клиенту по электронной почте высылаются документы, указывающие просто и доступно, без использования специальной терминологии, сроки и условия индивидуального сберегательного счета.

Для получения доступа к автоматизированным онлайновым и телефонным операциям потребители ING Direct USA получают специальный клиентский кодированный пароль в дополнение к номеру текущего счета. Оба кода отображаются в извещениях клиенту о сумме остатка на его счетах.

Войдя с помощью соответствующего пароля и логина на сайт ING, американский клиент банка может просматривать свои счета, переводить деньги, отслеживать собственные финансовые трансакции, изменять персональную информацию (адрес почтовый или электронной почты) и выполнять ряд других операций. Онлайновый отчет объясняет потребителю суть каждой трансакции с помощью кратких и понятных ремарок. Ежемесячно клиентам ING Direct USA отсылаются и письменные извещения, содержащие всеобъемлющую информацию о трансакциях и остатках на счетах. Если потребитель желает изменить свои личные данные, то на его старый и новый адреса отсылаются два письма для подтверждения данных изменений.

В интересах упрощения ведения клиентами своих финансовых бизнес-операций ING Direct USA вступил в начале 2002 года в партнерский и маркетинговый союз с компанией Intuit – ведущим американским провайдером финансового программного обеспечения и интернетовского сервиса для банков и их клиентов, мелких компаний и бухгалтеров. Флагманские продукты и услуги Intuit, включая Quicken®, QuickBooks®, Quicken TurboTax® и Quicken LoansSM, упрощают процессы управления персональными финансовыми средствами, обработки платежей и расчетов, а также подготовки и заполнения деклараций о подоходном налоге. Клиентская база Intuit сегодня насчитывает более 25 млн. потребителей, а ежегодный доход компании превышает $1 млрд.

Партнерство ING Direct USA с Intuit дает клиентам банка возможность загружать информацию по текущим счетам в программу Quicken без предварительного ручного ввода данных о трансакциях, благодаря чему они могут лучше управлять всем своим финансовым бизнесом. Кроме того, этот союз помогает потребителям ING Direct USA в кратчайшие сроки готовить и заполнять декларации о подоходном налоге в электронном режиме с помощью онлайновой платформы Quicken TurboTax, получая, при этом, 15%-ную скидку на такие услуги.

По словам Аркадия Кулмэна, для клиентов программа Quicken должна стать ключевым инструментом для слежения за персональными финансовыми сведениями. Возможность доступа к информации о счетах ING Direct через Quicken улучшает контроль клиентами банка состояния финансов, обеспечивает более качественный анализ собственных доходов и расходов, подробное составление с помощью калькуляторов и других планировщиков оптимальных графиков накоплений и сбережений, а также существенную экономию времени на всех этих операциях.

"Ваши деньги готовы, даже если Вы – нет"

Как и в других странах операционной деятельности ING Direct, в США банк уделяет немало внимания продвижению своих финансовых продуктов за счет проведения широкомасштабных маркетинговых и рекламных кампаний, для чего в 2002 году было израсходовано около $45 млн. по сравнению с $22 млн. годом ранее. Они нацелены, главным образом, на технически образованных, хорошо информированных и обеспеченных клиентов, стремящихся найти достойное применение собственным финансовым средствам. С другой стороны, как отмечает директор департамента маркетинга ING Direct USA Дэвид Льюис, банк старается за счет рекламы и маркетинга привлечь внимание к своим услугам и тех потребителей, которые обычно не считают сберегательные счета оптимальным местом для хранения денег, полагая, что они не приносят высоких процентных доходов и не ликвидны.

По словам Льюиса, новая рекламная кампания ING Direct USA на телевидении, стартовавшая в начале 2003 года, была ориентирована именно на эту категорию клиентов и имела целью доказать им, что сберегательные счета тоже могут приносить существенный доход. Дебют двух новых рекламных телероликов ING Direct USA, представляющих собой комбинацию фильма и мультипликации, состоялся в феврале 2003 года. В одном из них мужчина неряшливого вида блуждает по своей квартире, а вокруг комнаты танцуют его анимированные деньги. Пресытившись их бесцельной активностью, он садится за компьютер и подписывается на сберегательный счет Orange Account.

Во втором 30-секундном ролике, созданном лондонским рекламным агентством Bartle Bolge Hegarty, изображаются долларовые купюры, стремительно покидающие хранилище банка и перемещающиеся под аккомпанемент быстрой музыки по улицам города в агентство по продаже автомобилей, где его владелец размышляет о покупке дорогого старинного "авто". Когда он отказывается от покупки, купюры разочарованно возвращаются назад в хранилище банка. Мужской голос за кадром резюмирует: "Хорошо знать о том, что Ваши деньги всегда готовы. Даже когда Вы – нет". При создании рекламных роликов, как отмечает Льюис, главное внимание фокусировалось на том, чтобы показать отношение людей к деньгам и продемонстрировать преимущества и выгоду открытия сберегательных счетов в ING Direct USA.

По данным представителей банка, на онлайновую рекламу продуктов и услуг ING Direct USA расходуется около $3 млн. в год. Аналогичная сумма запланирована также для размещения рекламы финансового сервиса банка на телевидении. В целом, около 50% маркетингового бюджета ING Direct USA уходит на продвижение банковских продуктов в Интернете, хотя в 2000 году этот показатель составлял только 10%.

Вместе с тем, по словам Дэвида Льюиса, банк намерен уделять еще больше внимания онлайновой рекламе и маркетингу, поскольку именно к ним клиенты проявляют повышенную восприимчивость и отзывчивость. "Широкое распространение Интернета и быстрый выход на сайты сети в рабочее время, – говорит Льюис, – дают возможность ING Direct USA покрыть своей рекламой большое количество работающего и проявляющего повышенный интерес к банковским продуктам персонала американских корпораций (до 10 млн. человек) благодаря размещению рекламных объявлений на главных финансовых сайтах Всемирной Сети. "Если сотрудник какой-либо компании видит рекламу в приемлемое для него время дня, то он чувствует, что она предназначена именно для него", – подчеркивает Аркадий Кулмэн, президент и генеральный директор ING Direct USA.

ING Direct USA также надеется, что его дебют в электронной рекламе продемонстрирует ее существенное отличие от той, которую обычно размещают другие финансовые институты. Телевидение, по мнению Льюиса, представляет собой базовую медиасреду, которую используют в рекламных целях традиционные банки, поэтому оно уже не оказывает необходимого воздействия на потребителей. ING Direct USA, по его словам, стремится к тому, чтобы отойти от существующих на сегодняшний день традиций в рекламном бизнесе и размещать в электронном режиме новые и полезные для пользователей рекламные объявления, причем, как по форме, так и по содержанию.

Придерживаясь принципа "технологии + маркетинг = инновации", ING Direct USA продолжает активно инвестировать средства в технологические программы и маркетинговые кампании. Большое внимание банк уделяет постоянному совершенствованию своего веб-сайта, например, разработке и оптимизации функции отслеживания всех операций, связанных с подачей заявки на получение ипотечного кредита, в результате чего клиент может существенно сократить количество телефонных звонков сотрудникам телефонного центра и сэкономить на этом время.

Треть операционного бюджета ING Direct USA, по словам Кулмэна, расходуется на маркетинг, который направлен на реализацию конкретных программ, в частности – на отправку прямых электронных сообщений, интернет-рекламу, телемаркетинг, что дает возможность привлекать клиентов с наименьшими затратами. По данным Льюиса, если традиционные американские банки тратят на привлечение одного нового потребителя, в среднем, $300-400, то ING Direct USA расходует на это менее $100. "Около 40% новых счетов, – говорит руководитель департамента маркетинга ING Direct USA, – генерируются за счет реализации так называемых поощрительных маркетинговых программ ("bounty" programs) или просто благодаря тому, что кто-то из действующих клиентов банка рассказывает своим коллегам или друзьям о таком необычном институте как ING Direct".

Опытный руководитель

Авторитету и репутации ING Direct, которому едва исполнилось шесть лет, может, вероятно, позавидовать любой серьезный игрок в современной электронной банковской отрасли мира. За столь короткий срок этому нидерландскому интернетовскому банку удалось привлечь к своим операциям в 8 странах около 8 млн. клиентов и активы на общую сумму более $90 млрд. По своим размерам ING Direct уже существенно превзошел основных европейских конкурентов – Cahoot и Bancopopular-e.com. И, пока большинство онлайновых депозитных институтов несут значительные убытки, ING Direct только за первый квартал текущего года сумел получить прибыль в размере $8.2 млн. "Рост этого банка вызывает восхищение", – считает аналитик Свен Янсен из частного франкфуртского банка Bankhaus Metzler.

Безусловно, движущая сила всех успехов – генеральный директор ING Direct Ханс Веркорен. Экономист по образованию, 56-летний Веркорен видит секрет блестящих результатов ING Direct в грамотном маркетинге, простом ассортименте финансовых продуктов и услуг, желании управленческого персонала банка заниматься тем, что делает лишь считанное количество других интернетовских банков, – предлагать онлайновым потребителям телефонную поддержку. "ING Direct представляет собой виртуальный банк в том плане, что он не имеет банковских отделений", – добавляет Веркорен. Но даже интернетовские клиенты, по мнению шефа ING Direct, хотят иногда воспользоваться телефоном, и банк никогда не препятствует им в этом.

Когда Веркорену в 1996 году предложили создать ING Direct, он счел целесообразным в полной мере использовать в новом банке накопленный им в нидерландском институте PostBank опыт работы в области дистрибуции финансовых продуктов и услуг. В интересах сокращения расходов PostBank в свое время принял решение об уменьшении количества трансакций, которые он проводил через отделения голландской почтовой службы, осуществляя продвижение своих продуктов напрямую к клиентам посредством рассылки информации по обычной и электронной почте. "Возможно, – полагает Веркорен, – это была не самая высокая технология, но она оказалась очень продуктивной и успешной".

Получив мандат на создание международного онлайнового розничного банка, т.е. такого, который пытались построить, но так и не смогли этого сделать в последнее десятилетие несколько ведущих европейских финансовых институтов, Веркорен решил применить в нем данную стратегию в полном объеме, считая, что она будет работать даже там, где у нового банка вообще не было действующей клиентской базы. Главная идея бизнеса Веркорена заключалась в том, чтобы предлагать в международном масштабе онлайновые и телефонные финансовые услуги одновременно. Такой подход исключал необходимость создания банковских отделений на новых рынках и обеспечивал доступ к молодым, богатым и технически грамотным потребителям.

По словам Веркорена, в каждой стране, где банк приступал к финансовой операционной деятельности, он начинал с предложения своего флагманского продукта – сберегательных счетов, а уже позже завлекал клиентов и другими банковскими услугами. Но самыми привлекательными у ING Direct были процентные ставки. Так, в США депозитный сертификат ING Direct сроком на один год имеет годовую процентную ставку в размере 2.2%: по данным онлайновой клиринговой компании Bankrate.com, она одна из самых высоких на американском финансовом рынке. Спрос на услуги ING Direct в США настолько велик, что география клиентов банка стремительно распространяется от северо-восточного побережья до западного. "В течение ближайших нескольких лет, – говорит Веркорен, – количество потребителей американского ING Direct дойдет до 3,5 млн., сравнявшись с числом клиентов, которыми банк сегодня располагает в Германии".

ING Direct, планируя в 2004 году довести численность своей клиентской базы до 10 млн., становится чрезвычайно важным подразделением материнской банковской группы ING Group. Именно поэтому генеральный директор ING Group Эвальд Кист продолжает вкладывать значительные средства в деятельность ING Direct. Так, в феврале текущего года на покупку второго по величине немецкого direct bank'а Entrium было вложено более $350 млн. В мае 2003 года, как уже отмечалось выше, ING Direct начал операции в Великобритании – на одном из самых конкурентных рынке финансовых услуг в Европе. "ING Group будет и в дальнейшем заниматься инвестициями для прибыльного роста, – указывает Кист, – тем более, что сегодня все большее количество европейских банков используют онлайновые каналы для наращивания клиентской базы и сокращения расходов". Тем не менее, никому из них не удалось подняться на те высоты, которых достиг ING Direct.

Конечно, в стратегии и бизнесе нидерландского интернетовского банка есть определенная доля риска. Конкуренция в электронной финансовой отрасли может резко возрасти по мере стабилизации экономической ситуации в западных странах и организации другими банками собственных онлайновых подразделений. Но Веркорен тоже пока не собирается отходить от дел в ING Direct, и поэтому от банка в ближайшее время можно ожидать новых сюрпризов.

Олег Зайцев, по материалам New York Times, Wall Street Journal, The Guardian, The Banker, Fast Company, Business Week, www.epinions.com

 
© агенство "Стандарт"