журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Информационные технологии

Банковское оборудование

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ДИСТРИБУЦИЯ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Новые рыночные страны

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2003

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Квалифицированное управление

Достижение успеха во внедрении технологий управления отношениями с клиентами обусловливается четким пониманием возможностей таких систем и применением их для решения конкретных проблем

Отслеживание контактов с потребителями по всем каналам с целью получения единой картины отношений с клиентами было и остается мечтой банкиров. Это стало одной из причин, побудивших многие финансовые институты в начале 90-х годов стартовать различные проекты CRM (Customers Relationship Management – управление отношениями с клиентами), приобретая соответствующее программное обеспечение у Siebel Systems, PeopleSoft, SAP, JD Edwards и др. Однако вскоре большинство банков разочаровались в подобных технологиях, не получив от их внедрения ожидаемого результата. Сложность управления огромными, рассчитанными на многолетнее использование проектами, высокие затраты на консультации и низкий уровень понимания со стороны пользователей привели к сворачиванию и даже полному прекращению многих проектов CRM. На головы разработчиков программного обеспечения посыпались обвинения в несовершенстве технологий и невозможности их применения в банковском бизнесе. Тем не менее, существует и положительный опыт успешного применения программ CRM в целях укрепления отношений с клиентами в ряде западных банков.

Успех порождает успех

Один из таких банков – Fleet Boston Financial, один из крупнейших американских банков, который поставил своей целью наиболее полное удовлетворение потребностей своих клиентов и эффективно применяет для этого технологии CRM.

Fleet Boston Financial обслуживает более 30 тыс. корпоративных клиентов. Спустя два года после установки платформы CRM разработки компании Siebel Finance банк продолжает расширять систему. В начале проекта платформа использовалась 500 сотрудниками в шести подразделениях, охватывая рынки капитала, кредитование и управление счетами клиентов. На этом этапе основной целью было продемонстрировать принципы работы системы. По мнению Джима Эрдли, исполнительного директора по вопросам развития и стратегии банка, когда вся компания связана единой системой, в результате получается нечто большее, чем просто набор составляющих.

В подразделении корпоративных клиентов через платформу Siebel Finance проходит, примерно, 40 тыс. ежемесячных контактов с клиентами по телефону, факсу, электронной и обычной почте. Чарльз Пирс, руководитель департамента корпоративных клиентов Fleet, считает, что этот инструмент обеспечивает банк большим количеством информации, которая дает возможность идентифицировать перекрестные продажи, разрабатывать новые продукты, определять тенденции обслуживания и проводить анализ.

Система Siebel Finance формирует интегральную часть портала для сотрудников Business Advisor, которым пользуется более 1700 менеджеров. С тех пор как она начала функционировать в конце 2001 года, менеджеры получили более простой и быстрый доступ к данным о клиентах, ассортименту продуктов банка, расчетов прибыльности и рисковых факторов как из бэк-офиса, так и с рабочих мест, а также с помощью внешних ресурсов (в частности, таких как LexisNexis).

Система была установлена для того, чтобы помочь персоналу лучше обслуживать корпоративных клиентов, разделяя их по категориям и укрепляя отношения как с наиболее прибыльными для банка клиентами, так и с менее выгодными, в отношении которых основной задачей стало снижение стоимости обслуживания. В результате использования программ CRM уровень продаж финансовых продуктов для корпоративных клиентов Fleet увеличился на 21%, а перекрестных продаж – на 14%.

По словам Тома Ричардса, аналитика из Financial Insights, программа Business Advisor помогает CRM-менеджерам контролировать весь набор услуг (управление наличностью, финансирование торговли, обмен валют и т.п.), предоставляемых клиентам. Основное преимущество Business Advisor заключается в возможности менеджеров устанавливать оптимальный подбор тарифов на различные услуги и получать максимальный доход, например, за счет более высокой маржи при проведении платежей, компенсирующей низкую маржу при кредитовании. Кроме того, технология дает возможность определять, в каком направлении нужно изменять стратегию предложения продуктов, чтобы добиться наибольшей отдачи. Как считает Майк Керон, руководитель отдела информации о клиентах в Fleet, система Business Advisor предлагает достаточно возможностей для проведения качественного анализа по каждому клиенту и рынку в целом.

Fleet планирует дальнейшее совершенствование аналитических инструментов, чтобы заранее предупреждать потенциальные риски, связанные с его корпоративными клиентами. Кроме того, банк намерен внедрить технологии, помогающие менеджерам, ответственным за отношения с клиентами, в режиме реального времени отслеживать работу своих подчиненных. В 2004 году Fleet планирует установить платформу Siebel 7.5, чтобы предложить клиентам функцию самообслуживания на веб-сайте, с которого дается ссылка на портал Business Advisor. Например, руководители компаний смогут использовать окно сайта в качестве единого источника доступа к телефонному центру и получать информацию о балансе, трансакциях и т.п. Более того, Business Advisor и веб-сайт способны работать одновременно. Помимо всего прочего, на сайте предполагается разместить демонстрационные версии предлагаемых продуктов. Заинтересованному в определенном продукте клиенту достаточно "кликнуть" на конкретную кнопку на сайте, а CRM-менеджер с помощью Business Advisor проидентифицирует потенциального покупателя.

Ранее Fleet не получал желаемого результата при использовании технологий CRM. В применении программы Business Advisor он избрал тактику последовательного достижения промежуточных результатов. По мнению Кэти Андрейд, руководителя департамента развития бизнеса и стратегии банка, такой подход укрепляет уверенность руководства в перспективности всего проекта в целом, а в долгосрочном плане постепенное улучшение работы системы однажды должно дать качественный скачок. Сегодня Fleet получил подтверждение целесообразности применения Business Advisor для корпоративных клиентов, а в дальнейшем может принять эту концепцию для менеджеров отделений, чтобы использовать ее для управления отношениями с представителями малого бизнеса и розничными клиентами.

Информация к действию

Инструменты CRM весьма эффективно применяются в брокерской компании Quick & Reilly, представляющей собой дочернее предприятие Fleet. Ее вице-президент по технологиям CRM Эдвард Гарри считает, что большинство негативных отзывов по программам CRM не оправданы. "Чтобы такие программы успешно работали, следует определить пятерку самых важных проблем, вызывающих различные неудобства у пользователей, а затем принимать меры для их устранения", – говорит он.

Quick & Reilly начала использовать систему CRM Siebel 6 в августе 1999 года в рамках реализации проекта "Проблема 2000 года". Но вскоре выяснилось, что с ее помощью можно решать и более масштабные задачи. В частности, благодаря системе CRM можно полностью трансформировать деятельность фирмы, превратив ее из дисконтного брокера в компанию с полным циклом брокерских услуг, связанную с банком.

Во время первой стадии Quick & Reilly запустила систему Siebel для своих финансовых консультантов, на второй стадии был открыт телефонный центр. Сегодня систему используют 350 сотрудников телефонного центра и 900 финансовых консультантов в инвестиционных центрах компании и отделениях Fleet. Как говорит Эдвард Гарри, ее внедрение способствовало тому, что сотрудники стали больше интересоваться клиентами и чаще задавать им вопросы. Ведь теперь эта информация доступна всем и поэтому востребована.

По мнению Гарри, система Siebel оказалась весьма удачным дополнением к бизнесу компании. Ей удается достигать хороших результатов благодаря возможности доступа к данным о ежедневных трансакциях, полученным от финансовых консультантов и сотрудников телефонного центра. Используя информацию, заложенную в системе Siebel, финансовые консультанты могут быстрее объяснить клиентам характеристики продуктов и услуг. В 2004 году фирма планирует запустить систему Siebel 7. Учитывая стоимость лицензии и модернизации оборудования, а также то, что CRM-проект Quick & Reilly представляет собой часть более крупного контракта Siebel с Fleet Boston, Гарри оценивает полную стоимость установки системы не более чем в $4 млн.

Другой финансовый институт, который успешно использует CRM, – Credit Union of Texas с объемом активов $500 млн. Стартовав в 1999 году свой CRM-проект, сегодня кредитный союз преобразовал его в проект BI (Business Intelligence – сбора данных о рынке) с составляющей CRM. По словам Джерри Томсона, вице-президента и исполнительного директора CU of Texas, проект стартовал как маркетинговый. Но через год, собрав данные о клиентах, с которыми банк работает более трех лет, специалисты института начали использовать программное обеспечение CRM и выдаваемые им демографические данные о клиентах для иных целей. Затем пришло понимание того, что банк обладает более мощным инструментом, чем просто CRM.

CU of Texas, используя систему Enterprise Perfomance Suite от компании IBM и хранилище данных DB2, проводит индивидуальный маркетинг по всем каналам доставки, включая отделения, телефонный центр и интернет-сайт. Система отслеживает все контакты с клиентами и располагает набором из 109 продуктов и услуг банка в порядке важности для клиента, в соответствии с его кредитной историей и размером счета. Ранее банк применял дорогостоящую прямую рассылку, направляя в рамках одной кампании до 150 тыс. почтовых посланий при стоимости каждого от $1 до $1.25. По словам Томпсона, при этом, эффективность не превышала 1-2%. Сегодня эффективность прямой рассылки достигает от 6 до 12%, а количество адресов в мейл-листах уменьшилось до 15 тыс.

Благодаря использованию системы CRM руководству кредитного союза удалось убедить власти штата предоставить ему лицензию на расширение сети отделений в районе Далласа, в связи с чем потенциальное число его клиентов возросло от 150 тыс. до 3 млн. По словам Томпсона, для анализа были использованы правильные инструменты, чтобы показать свое видение банковского обслуживания жителей штата.

Система также помогает планировать расширение сети отделений и определять необходимое количество персонала. "Сопоставляя данные о трансакциях и потоках клиентов в существующих отделениях, можно получить профиль потребностей клиентов", – говорит Томпсон. Специальный инструмент анализирует эти данные и показывает движение посетителей отделений в определенной географической зоне. Последние пять отделений CU of Texas были спланированы именно по такому принципу.

Промежуточные результаты

И, все-таки, далеко не каждый банк удовлетворен результатами применения технологий CRM. В сентябре 2002 года консалтинговая компания Nucleus Research провела исследование, которое выявило, что 61% из числа зарегистрированных на сайте компании пользователей Siebel не уверены в положительном доходе от вложений (из 66 пользователей 23 согласились участвовать в опросе). Однако компания Siebel не согласна с такой методикой. По словам представителя Siebel, компания имеет 3 тыс. пользователей, так что опрос всего 23 из них не дает полной картины и статистически некорректен. Тем не менее, как утверждает Ребекка Веттеман, вице-президент по исследованиям в Nucleus Research, в последнее время разработчики систем CRM находятся под определенным давлением со стороны пользователей, желающих видеть конкретные и измеримые результаты внедрения данных решений в точные и предсказуемые сроки.

И, все же, как считают многие консультанты, было бы нечестно обвинять в низкой финансовой эффективности проектов CRM только разработчиков программного обеспечения. По словам Криса Селланда, основателя и президента консультационной компании Reservoir Partners, занимающейся изучением технологий CRM, несправедливо было бы обвинять Siebel или иную компанию в неудовлетворительных результатах использования программ CRM. С ним согласен и Гарри из Quick & Reilly. По его мнению, проблемы с внедрением могут возникнуть из-за нежелания пользователя адаптироваться к новой системе, ориентированной, прежде всего, на клиента. К внутренним факторам также можно отнести недостатки управления бизнесом и технологические трудности. Кроме того, для успешного применения технологии CRM необходимо провести правильный анализ бизнес-процессов, иначе программное обеспечение не будет работать. К примеру, фирма имеет бизнес-процесс, состоящий из 10 стадий, но для разработчика системы CRM идентифицируются только 6 из них.

Очень часто проблемы применения программ CRM связаны с искаженным толкованием самого понятия "управление отношениями с клиентами". Селланд из Reservoir Partners считает, что большинство компаний определяют CRM как комплексное информационное приложение для продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Однако это слишком широкое определение, так как CRM не означает автоматического решения всех проблем компании. Селланд полагает, что компаниям следует употреблять тактику разделения проектов на части и достижения положительных промежуточных результатов.

По словам Тимоти Тулли, руководителя департамента информационных технологий в подразделении Private Wealth Group банка Mellon Financial Corp., он потратил много времени на составление определения CRM. "Это понятие включает в себя все и, как электронная почта, имеет одинаковое значение для разных людей", – говорит Тулли. В Mellon сегодня запускается продукт Onyx по автоматизации продаж и управлению контактами, при этом, проект разделен на несколько частей. По словам Тулли, это сделано для того, чтобы сохранить контроль в постадийном процессе и не пустить на ветер многомиллионные инвестиции.

По подсчетам Тулли, внедрение технологии обойдется в $10 млн. Большая часть этих средств будет потрачена не на приобретение лицензии, а на развитие, чем банку придется заниматься самостоятельно или с помощью консультационной компании, а также на переоборудование интерфейса. Mellon отдал предпочтение продукту компании Onyx перед Siebel или Salesforce.com, поскольку Onyx использует интерфейс Microsoft Outlook. По словам Тулли, их пользователи больше любят этот тип интерфейса. Продукт планируется внедрить в начале 2004 года. Доход от инвестиции в новую систему предполагается получить от увеличения продаж. По словам Тулли, в Mellon хотят смотреть на вещи здраво и не намерены прогнозировать нереальные результаты.

Тем не менее, по недавнему аналитическому отчету Gartner, 75% проектов CRM не дают ожидаемого дохода от инвестиций из-за недостаточно компетентного управления реализацией проекта. По словам Грега Белтцера, менеджера проекта техасского венчурного фонда Sevin Rosen Funds, для получения весомых результатов необходим компетентный руководитель, который работает в тесном контакте со всеми рабочими группами, ответственными за отдельные направления внедрения системы. Sevin Rosen недавно сосредоточил все данные по контактам с клиентами и отношениям с ними в Interface Software, системе CRM.

Айра Лерман, директор подразделения Debt Capital Markets (DCM) в германском Deutsche Bank, который изучает применение CRM для Global Markets DCM Group, считает, что CRM предполагает изменение всей культуры обслуживания клиентов. Это касается не только дисциплинированности персонала, которому приходится затрачивать дополнительное время на введение в систему данных по счетам и телефонным звонкам, но и устанавливает новые стандарты работы с клиентами и обмена информацией между подразделениями компании. "CRM – это люди, процесс и технология, при этом, технология – не самая сложная составляющая", – говорит Лерман. По его мнению, самое трудное – найти человека, который способен руководить всем этим проектом и обесечит успех.

Но, прежде всего, следует определить, каким образом компания намерена использовать CRM. Как объясняет Лерман, DCM Group рассчитывает достигнуть лучшего понимания своих многонациональных клиентов, более точного определения масштабов их операций с облигациями, валютами, деривативами и т.д. Руководят проектом специалисты, которые давно работают на рынке облигаций и имеют хороший опыт крупных продаж. Они будут использовать приложение CRM как инструмент для мониторинга, обмена информацией и осуществления перекрестных продаж. Для создания базы данных о клиентах система CRM будет интегрировать информацию о клиентах, полученную как по внутренним, так и внешним каналам (к последней могут относиться, например, кредитные рейтинги и данные исследований).

Интеграция данных

Одна из главных задач CRM – интеграция данных. Как считает Джейми Панишил, руководитель аналитического отдела компании Forrester Research, большинство компаний не создают единого хранилища для информации, полученной по разным каналам. Технология CRM предполагает создание подобного хранилища. Для этого информация собирается, сортируется и маркируется определенным образом, чтобы в дальнейшем к ней можно было получить централизованный доступ. Однако Крис Селанд из Reservoir Partners считает такие ожидания от проектов CRM недостижимой мечтой, поскольку в условиях постоянно изменяющегося бизнеса это весьма затратно.

Несомненно, успех применения технологий CRM зависит от того, насколько четко и аккуратно будут вводиться данные в базу. По мнению Виттеман из Nucleus Research, в сфере финансовых услуг, когда фирма ставит перед собой задачу добиться не только снижения стоимости обслуживания в телефонном центре, но и реального укрепления отношений с клиентами, особенно важно удобство пользования программными приложениями, что дает возможность сотрудникам быстро и без особых усилий вводить полученную информацию в базу данных. Однако это может потребовать переоснащения интерфейса, что при использовании системы Siebel обходится довольно дорого.

Еще одной насущной проблемой считается мотивация персонала к применению инструментов CRM. По словам Гарри, в Quick & Reilly таким фактором стало упрощение работы сотрудников. Например, ранее для открытия счета надо было пройти процедуру из 27 этапов. "Теперь на это требуется всего 6 стадий, а вместо считывающего кода компания использует программу Siebel Smart Script", – объясняет Гарри. Хотя доход от этого нововведения еще окончательно не определен, экономия времени очевидна: вместо 20 минут, ранее требовавшихся для открытия счета и занесения информации в две системы, теперь нужно всего 6 минут в одной системе. В итоге, у сотрудников компании стало больше времени, часть которого они могут спокойно потратить на внесение информации в систему CRM.

В крупных банках ощутимые результаты от применения технологии CRM могут быть получены по прошествии нескольких лет. Например, Huntington National Bank понадобилось пятилетка для создания единого профиля клиентов. По словам Джо Готтрона, исполнительного вице-президента Huntington National, доказать свою значимость для клиента можно, лишь осуществив сбор информации о нем, достигнув понимания его нужд и предложив услуги и продукты, точно соответствующие его требованиям. Поэтому отделы банка, занимающиеся информационными технологиями, должны иметь тесный контакт с другими подразделениями банка. Единой целью должна стать интеграция как стратегия.

Банк использует технологию e-Bank, компании по интеграции данных, которую Huntington помог организовать два года тому назад. По словам Готтрона, благодаря взаимодействию всех систем банка информация о клиентах может храниться в одном месте, что дает общую картину всех контактов с клиентом и его трансакции. В дополнение к этому в отделениях банка установлена новая система кассовых расчетов от Argo Data Research и подведена новая, более скоростная сеть. Еще Huntington модернизировал свой телефонный центр, а также платформу Интернет-банка. Все эти системы интегрированы и используют единый поток данных.

CRM не назовешь универсальной панацеей. По данным проведенного в 2002 году исследования американских банков среднего размера, которое включало финансовые институты с объемом активов от $1 млрд. до 20 млрд., большинство из них не добились положительных результатов при использовании технологий CRM. Тем не менее, при разработке четкого бизнес-плана внедрение системы CRM может дать солидный положительный эффект. По мнению Готтрона, результат использования программ CRM может быть виден только через определенное время. При этом, доход от вложенных средств может быть не слишком большим, поскольку подобные технологии довольно сложные. Готторн также замечает, что для достижения успеха следует разделять процесс внедрения технологии на отдельные стадии.

Расширение возможностей

Применение инструментов CRM увеличивает возможности банков не только в области маркетинга, но и создает базу для реализации стратегических инициатив, таких как расширение сфер влияния и разработка новых продуктов. Поскольку привлечение новых пользователей обходится в пять раз дороже, чем сохранение уже существующей клиентской базы, большинство проектов CRM направлены на укрепление отношений с клиентами. По словам Девида Кемпбелла, партнера в подразделении финансового обслуживания IBM Business Consulting Services, этот факт хорошо известен, однако существует еще один важный аспект – выгода от работы с клиентами. Возможность определения прибыльности отдельного клиента, равно как и всего сегмента рынка в целом, представляется ключевым фактором успешной стратегии CRM.

Банки BB&T умеет безошибочно разделять клиентов на сегменты. Спустя два года после внедрения системы CRM этот финансовый институт сумел разбить клиентов на группы и теперь имеет способен анализировать их отношения с банком, определять продукты, которыми они уже пользуются и которые могут быть им необходимы в будущем. На основе этих данных банк разрабатывает рекомендации по обслуживанию в соответствии с требованиями клиентов.

Удовлетворяя менее прибыльных клиентов, маркетинговые группы связываются с базой данных и проводят дополнительное изучение их поведения. Аналитический подход помогает BB&T укреплять лояльность клиентов. По словам Джона Хубича, вице-президента и управляющего отделом клиентских стратегий банка, BB&T продолжает применять инструменты CRM для того, чтобы научиться оптимальнее использовать информацию с целью улучшения отношений с клиентами. Сотрудники банка должны задавать потребителям много вопросов, чтобы лучше понять их нужды, и на основании полученных ответов клиенты часто направляются к другим сотрудникам, которые лучше могут им помочь в решении настоящих и будущих проблем.

По мнению экспертов, чтобы использование технологии CRM было успешным, следует сделать ее частью корпоративной культуры, а затем научиться применять ее по всем точкам контактов с клиентами. По словам Джорджа Рейерса, директора по вопросам технологий финансового обслуживания в компании Mercator Software, обеспечивая сотрудникам банка доступ к базе данных о клиентах, технологии CRM улучшают поток информации и течение бизнес-процессов и для клиентов, и для самой финансовой компании. Создавая стратегический подход для перекрестных продаж и управляя нуждами клиентов, банки могут существенно увеличить свои доходы.

Виктория Куприйчук, по материалам Information Week, Wall Street and Technology, Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"