журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ТЕМА НОМЕРА

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

IНФРАСТРУКТУРА РИНКУ

ХРОНОГРАФ

КНИЖКОВІ НОВИНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №7, 2001

IНФРАСТРУКТУРА РИНКУ

Коли стенд «вестиме» до себе, успіх у ярмарку не забариться

Виставкова діяльність сама по собі має стати носієм нових підприємницьких цінностей. Адже без вміння видавництв продавати свою продукцію втрачає сенс і ця діяльність як така. На жаль, деякі книжкові виставки-ярмарки в Україні нагадують клуби "за інтересами" видавців, про що вже йшлося у нашому часописі (див., зокрема, № 5 за 2001 рік). Адаптація до нових ринкових умов вимагає змін передусім у психології видавця-підприємця. Наразі ми пропонуємо детальніше розглянути сучасну психотехнологію стенду, який водночас є і торговельною агенцією, і "передавачем" пропаганди та реклами, й ареною конкурентного протиборства, й платформою для вдосконалення фірмового іміджу видавництва, і зрештою, джерелом отримання інформації.

Отже стенд, термін існування якого збігається з періодом проведення ярмарку-виставки, є надзвичайно потужним засобом комунікації з багатьма можливостями для передачі інформації, яка має легко закарбовуватись у пам'яті, бути якомога змістовнішою, переконливою та прийнятною. Це визначення можна було б назвати й трюїзмом, однак на тогорічному Франкфуртському ярмарку загальний стенд Ukraine був сформований "з точністю до навпаки". Усе ж таки кожен директор видавництва перед відправкою своїх представників на подібні заходи, насамперед, має чітко визначити мету участі. Адже персонал стенду має усвідомлювати, що ж є найголовнішим у їхній діяльності на даному ярмарку – контакти, торговельні угоди, презентація продукції, комунікація, збут, різні дослідження ринку, а саме: дослідження книжкової продукції, рекламно-пропагандистської діяльності, політики і методів комунікації, відвідувачів, а чи щось інше. Якщо взяти до уваги, що

витрати на виготовлення стенду зазвичай перевищують 1/3 загальних видатків з участі в ярмарку-виставці, то зрозуміло, яким великим є його значення як засобу комунікації.

Фахівці стверджують, що стенд повинен із першого ж погляду розкривати цілі участі експонента в ярмарку-виставці, відбиватися в пам'яті відвідувачів як єдине ціле конструкції, художнього оформлення та представленого асортименту видань і зрештою, підкреслювати чи покращувати імідж видавництва. А дослідження показують, що відвідувач, який просто проходить повз стенд, приділяє представленим виданням не більше 5 секунд, однак цей час збільшується в сотні разів при їх огляді з близької відстані. Усе це ставить особливі вимоги до якісного рівня стендів і належного розміщення експонатів.

Невдалий вибір приміщення позбавляє експонента можливості зустрічі з "своєю" категорією відвідувачів; адже відомо, що серйозні замовники не мають звички витрачати час на відвідування залів, які безпосередньо не входять до зони їхніх інтересів. Невигідне розміщення стенду навіть у найбільш відповідному приміщенні ставить під сумнів ефективність зусиль, що докладаються для привернення відвідувачів.

Преференції щодо вибору місця розміщення стенду пов'язані з напрямком руху потоку відвідувачів від входу в зал до виходу, тому кожен експонент має намагатися розташувати стенд:

– навпроти або праворуч від головного входу;

– на центральних внутрішніх проходах;

– у кутках;

– поблизу від "активних" експонентів і спеціальних приміщень для проведення різних заходів, наприклад презентацій.

Слід уникати розміщення стенду:

– віддалік від виходів та центральних проходів;

– у задній частині залу;

– позаду великих колон і сходів;

– лицем у протилежний бік від місця, де відбуваються різні заходи.

Важливо підкреслити, що після участі вдруге чи втретє в одному й тому ж ярмарку-виставці видавництво здобуває той необхідний імідж, що забезпечує йому особливе місце в свідомості відвідувачів. Якщо врахувати, що 60-70% відвідувачів регулярних ярмарків-виставок ходять на них систематично, то стає очевидним, як важливо для видавництва не тільки обрати, але й зберегти за собою конкретне місце на їхній території.

Розглянемо найпоширеніші типи стендів у закритих приміщеннях, їхні психологічні переваги та обмеження.

Лінійний стенд має лише одну лицьову сторону і є найбільш поширеним. Переваги: можливість використання стін для розміщення експонатів та рекламних матеріалів. Обмеження: вихід лицем тільки на один прохід, відсутність можливостей контролювати рух у сусідніх проходах та створити потужні точки концентрації уваги.

Кутовий стенд відкритий з обох боків. Є ідеальним вирішенням, особливо для невеликих і середніх видавництв. Переваги: легко проектується, забезпечує зручний доступ до двох проходів.

Стенд "півострів" відкритий із трьох боків. Переваги: дозволяє експоненту легко контролювати суміжну територію, полегшує можливість привертання відвідувачів, особливо у випадку презентацій та інших заходів рекламного характеру.

Стенд "острів" відкритий з усіх чотирьох боків. Переваги: надає можливість повністю контролювати навколишню територію і створювати велику кількість значних точок концентрації уваги.

Наскрізний стенд відкритий із двох паралельних одна одній сторін. Переваги: наявність двох виходів на проходи, що забезпечує задовільне поле огляду експоната. Важливо враховувати при плануванні такого стенду, що середній покупець воліє вийти у той прохід (вхід), звідки він зайшов, аби не порушувати запланованого порядку свого відвідування. Обмеження: важко переборні проблеми функціонування такого стенду.

Стенд "візаві" – два розташованих один проти одного лінійних стенди. Переваги: наявність двох фасадів, що виходять в один і той же прохід. Обмеження: створює проблеми внутрішньої організації стенду, вимагає додаткової кількості персоналу, справляє враження двох окремих стендів, що, як вважається, ставить його на останнє місце за ступенем преференції.

Тарас Луків
При підготовці статті використано дослідження Р. Мокшанцева "Психологія реклами"

 
© агенство "Стандарт"