журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

Информационные технологии

Банковское регулирование

Новые рыночные страны

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2003

Информационные технологии

Банкиры обращаются к электронной почте

Менеджеры финансовых институтов пытаются разработать методы наиболее эффективного применения электронных систем связи

В настоящее время электронная почта – неотъемлемая составляющая бизнеса большинства банков и компаний сектора финансовых услуг. Использование систем электронной связи обеспечивает осуществление маркетинга банковских продуктов с гораздо меньшими затратами, чем при обращении к традиционной рекламе или рассылке обычных почтовых сообщений. Кроме того, заметно возрастает роль электронной почты в процессе налаживания контактов между финансовыми институтами и их клиентами. В то же время, банки и финансовые компании все еще сталкиваются с довольно серьезными проблемами, касающимися оптимизации работы персонала с электронной почтой, а также с негативным отношением ряда потребителей к системам связи через Интернет. Однако, по мнению аналитиков, растущий интерес клиентов к каналам связи, использующим всемирную компьютерную сеть, уже в ближайшее время заставит финансовые институты активно заняться развитием систем электронной почты.

На пути к автоматизации

По данным опросов, одна из главных проблем, препятствующих широкому применению систем электронной почты в контактах между финансовыми институтами и их клиентами, заключается в относительной сложности работы с данными системами, особенно для старшего поколения. По словам многих банковских менеджеров, на сегодняшний день им проще связываться с потребителями по телефону или приглашать их в банковские отделения, чем прибегать к электронной почте.

Впрочем, проблемы банкиров, судя по всему, мало волнуют их клиентов. Данные статистики свидетельствуют, что число обращений потребителей финансовых продуктов и услуг к системам электронной связи постоянно растет. К тому же, высококачественное обслуживание подразумевает, помимо прочего, предоставление в распоряжение клиентов всех имеющихся в наличии каналов связи, в том числе и электронной почты.

Оптимальное решение данной проблемы, по мнению экспертов, заключается в автоматизации операций с электронной почтой. Ряд западных финансовых институтов, в том числе Royal Bank of Canada и американский SunTrust, уже ввели в строй системы, обеспечивающие классификацию поступающих по электронным каналам запросов и передачу их соответствующим сотрудникам, для чего разрабатываются различные стандартные варианты возможных ответов на просьбы клиентов.

Как отмечают руководители банков, внедривших системы автоматизации операций с электронной почтой, этот шаг помог существенно повысить эффективность контактов с потребителями. Так, сотрудники SunTrust в настоящее время могут отвечать, в среднем, на 11-12 электронных сообщений в час, тогда как до начала применения автоматизированных систем данный показатель составлял не более семи сообщений. По словам менеджеров Royal Bank of Canada, за счет внедрения систем автоматизации работы с электронной почтой среднее время обработки одного сообщения сократилось с 12 до 6.5 минут.

Работая с автоматизированными системами операций с электронной почтой, банкиры сделали ряд неожиданных для себя открытий. Так, выяснилось, что применение таких систем дает возможность точно определять количество получаемых электронных сообщений и часы наибольшей интенсивности их поступлений. Используя такую информацию, менеджеры банков могут более эффективно распланировать режим работы своих служащих.

Эстебан Кольски, старший аналитик американской консалтинговой компании Gartner, отмечает, что наличие шаблонных ответов на запросы потребителей, поступающие через электронную почту, исключает длительные процедуры контроля, проводимого непосредственно перед отсылкой данных ответов клиенту, так как все спорные моменты могут быть оговорены заранее, без излишней спешки и суеты.

Новые системы также дают возможность идентифицировать источники поступления запросов и подготавливать соответствующую тактику реагирования. По словам Кристофера Морейры, старшего менеджера по технологиям электронной почты компании WebTone Technologies, если выясняется, что банк имеет дело с высокоприоритетными клиентами, время реагирования на их запросы может быть сокращено до одного часа, тогда как для менее приоритетных клиентов будет достаточно и суток.

В стратегическом плане применение автоматизированных систем работы с электронной почтой дает банкам возможность накопить для дальнейшего анализа большое количество информации, касающейся интересов и потребностей клиентов. Анализ этих данных поможет банкирам создать продукты и услуги, в максимальной степени удовлетворяющие запросы потребителей.

Единственным серьезным негативным аспектом систем автоматизации операций с электронной почтой остается их высокая стоимость. Цена самого программного обеспечения может доходить до $400 тыс. для крупного банка, а общие затраты банков – в несколько раз превышать ее размер (значительные средства идут на создание баз данных и соответствующую подготовку персонала). Поэтому внедрить новые системы готовы руководители далеко не всех западных финансовых институтов, тем более что у большинства из них еще свежи воспоминания о многих неудачных технологических нововведениях 90-х годов.

Тем не менее, по оценкам специалистов компании Jupiter Research, к 2008 году объем расходов американских финансовых институтов на развитие систем автоматизированных операций с электронной почтой достигнет $230 млн. (в нынешнем году этот показатель оценивается в $190 млн.).

Для того чтобы успешно эксплуатировать системы автоматизации операций с электронной почтой, руководители банков и финансовых компаний должны четко осознавать возможности этих систем. Как уже было указано выше, технологии автоматизированной работы с электронной почтой обеспечивают распределение поступающих сообщений по соответствующим подразделениям финансовых институтов и ответ на простые вопросы с использованием заранее подготовленных вариантов.

В то же время, как отмечают специалисты, новые системы пока не могут рагировать на сложные запросы клиентов, равно как и обеспечивать полную автоматизацию процессов операций с электронной почтой. Определенные проблемы создает неспособность программного обеспечения следить за постоянными изменениями в жаргоне участников финансового рынка. Кроме того, ни один банк до сих пор не внедрил реально автоматизированные системы. Другими словами, перед отсылкой заготовленных ответов клиенту тексты по-прежнему в обязательном порядке проверяются сотрудниками финансовых институтов.

По мнению Ёри Нелькена, генерального директора компании – разработчика программного обеспечения Banter, банки смогут решать поставленные задачи – быстрое и эффективное реагирование на запросы по электронной почте – только в том случае, если полностью будет автоматизирован процесс предоставления ответов на наиболее простые вопросы.

Тех банкиров, которые опасаются сбоев и ошибок в работе электронных систем, Нелькен успокаивает, отмечая, что "ни один банковский сотрудник также не может быть точным на 100%". Действительно, с точки зрения общего объема операций финансовых институтов допустим некоторый процент ошибок. Вопрос, однако, заключается в том, какой их уровень должен быть признан предельно допустимым.

Вирджиния Джонстон, вице-президент интернет-банка NetBank по работе с клиентами, по опыту своего института, считает, что максимальная доля ошибочных ответов на запросы потребителей не должна превышать 0.2%. Поэтому контроль со стороны сотрудников финансовых институтов будет необходим вплоть до того момента, когда количество ошибок автоматизированных систем достигнет бесконечно малых величин.

Оценка перспектив

У прогнозируемой аналитиками тенденции роста затрат банков на работу с электронной почтой вполне логичное объяснение. Хотя на сегодняшний день на долю этого канала приходится лишь 11-15% контактов финансовых институтов со своими клиентами, перспективы электронных систем связи налицо. Так, за последний год количество запросов от клиентов, получаемых по электронной почте сотрудниками Royal Bank of Canada, возросло, примерно, на 40%, достигнув около 2000 в день. Более того, по прогнозам упомянутого уже Эстебана Кольски, к 2007 году доля электронной почты в контактах банков с клиентами достигнет 35%.

С учетом данных цифр не будет особых сомнений в том, что финансовым институтам в самом ближайшем будущем придется вплотную заняться повышением эффективности работы с электронными каналами связи. На повестке дня, прежде всего, стоит вопрос сокращения затрат на обслуживание систем электронной почты.

По словам Бука Букера, старшего вице-президента SunTrust, средний уровень затрат его банка на одно сообщение, передаваемое по электронной почте, составляет $2.40, в то время как аналогичный показатель для телефонной связи равен лишь $2.15. К тому же, как отмечает Букер, зачастую вопрос клиента, который решается одним телефонным звонком, требует передачи двух или трех сообщений по электронной почте, что заметно увеличивает расходы.

Внедрение систем автоматизации операций с электронной почтой сулит финансовым институтам немалую экономию. К примеру, NetBank, введя такую систему в строй в августе 2001 года, уже снизил свои затраты на 45%. Кроме того, существенно сократилось время работы сотрудников банка с сообщениями электронной почты – от 8-10 до 5.5 минут на одно сообщение.

Дэвид Дениэлс, старший аналитик Jupiter Research, указывает на то обстоятельство, что к настоящему времени лишь около 20% американских компаний всех секторов экономики занялись внедрением систем автоматизации операций с электронной почтой. По мнению эксперта, такая ситуация абсолютно недопустима.

Подтверждая свои слова, Дениэлс приводит довольно любопытные данные опросов потребителей. Так, 49% банковских респондентов, пользующихся электронными финансовыми услугами, отмечают, что на их выбор в пользу того или иного провайдера влияет, в первую очередь, оперативность ответов на запросы, сделанные по электронной почте. При этом, 26% компаний сектора финансовых услуг отвечали на вопросы своих клиентов, поступившие по электронным каналам, в течение трех дней или более. В данной связи вовсе не удивительно, что, говоря об улучшениях, которые следует внести в электронные операции банков и компаний, 50% опрошенных указали на необходимость сократить время реагирования на запросы, приходящие по электронной почте.

Впрочем, банкирам не следует чересчур увлекаться увеличением скорости ответов на поступающие по электронной почте вопросы клиентов. Как показывает опыт ряда финансовых институтов, в том числе Royal Bank of Canada, необходимо найти баланс между оперативностью и качеством ответов на запросы, получаемые через электронную почту.

По словам Энн Мари Мак-Дугалл, менеджера Royal Bank of Canada по электронным каналам, внедрив в октябре 2001 года систему автоматизации работы с электронной почтой, банк решил добиться того, чтобы каждый его сотрудник мог отвечать на 70 сообщений в день. Однако к тому времени, когда эта цифра вышла на уровень 60 сообщений, степень удовлетворенности клиентов качеством ответов начала резко снижаться.

Принимая во внимание такую тенденцию, руководство Royal Bank of Canada занялось улучшением качественной стороны работы с электронной почтой. С этой целью были урезаны количественные нормы реагирования на электронные сообщения. Таким образом, его служащие получили достаточно времени для тщательной обработки ответов на запросы клиентов, ситуация относительно степени удовлетворенности потребителей заметно улучшилась.

Специалисты отмечают, что автоматизация операций с электронной почтой отнюдь не заканчивается с выбором руководителями банков того или иного провайдера программного обеспечения. Для начала банкирам необходимо определить основные категории вопросов, задаваемых клиентами, и создать соответствующую базу вариантов ответов на них. По оценке Эстебана Кольски, процесс создания такой базы данных, подготовки стандартов реагирования на электронные сообщения и обучения персонала может растянуться на период от четырех месяцев до двух лет.

При этом, залогом успешного внедрения автоматизированных систем операций с электронной почтой должна стать эффективная подготовка сотрудников банков и финансовых компаний. Вице-президент SunTrust так описывает процесс отбора служащих для работы с новыми системами: "Сначала нам необходимо убедиться в том, что отобранные сотрудники могут "дочитываться" до сути получаемых по электронной почте сообщений. Затем следует выяснить, смогут ли они составлять четкие и удобочитаемые ответы на запросы клиентов".

Специалисты подчеркивают, что при непосредственном общении людей (в том числе банковских сотрудников с клиентами) 18% информации передается ее реальным содержанием, 37% – голосом или тоном подачи сообщения, а 45% – мимикой и жестами. Последний аспект не играет абсолютно никакой роли при работе с электронной почтой, поэтому служащих банков необходимо обучать письменной передаче тональных оттенков.

Электронная почта

в качестве маркетингового инструмента

Немалую роль электронная почта играет и в маркетинге финансовых продуктов и услуг. По своей эффективности этот канал вполне может превзойти обычную рекламу в средствах массовой информации или рассылку почтовых сообщений. Однако существенной проблемой остается нежелание многих потребителей получать по электронной почте маркетинговую информацию без предварительного уведомления.

По данным опроса, проведенного компанией Forrester Research, до 60% клиентов сразу же уничтожают поступающие по электронной почте рекламные сообщения, не открывая их. По оценкам специалистов компании, определенные группы пользователей электронных каналов связи в США получают за неделю, в среднем, 110 разного рода таких посланий, на отсылку которых не было их согласия.

Впрочем, около половины клиентов, все же, отметили, что не будут стирать без прочтения послание, поступившее от их банка, даже если для этого предварительно не заручились их согласием. Вообще же, по уровню лояльности потребителей к получаемым без предварительного разрешения электронным рекламным сообщениям финансовые институты впереди розничных торговых компаний, компаний – операторов кредитных карточек и авиакомпаний.

Тем не менее, банкам не стоит злоупотреблять доверием клиентов, и руководители финансовых институтов это прекрасно понимают. Поэтому менеджеры банковских подразделений электронного маркетинга всегда запрашивают у клиентов их согласия на отсылку рекламных сообщений, хотя такая норма и не закреплена законодательно. "Клиенты с удовольствием получают рекламные сообщения по электронной почте, только если они связаны с компанией, отправляющей данную информацию, и присылаются с их согласия", – отмечает Джим Нейл, старший аналитик Forrester Research.

Следует указать, что финансовые институты осуществляют маркетинг своих услуг через электронную почту гораздо осторожнее, чем в случае с рекламой в средствах массовой информации или через обычную почтовую связь. Так, клиенты, давшие согласие на присылку маркетинговой информации в электронной форме, имеют возможность в любой момент отказаться от дальнейшего получения рекламных сообщений.

Важное значение при рассылке маркетинговых сообщений по электронной почте имеет и правильный подбор групп клиентов. Менеджеры финансовых институтов должны учитывать уровень потенциальной заинтересованности потребителей в тех или иных продуктах и услугах и посылать электронные сообщения лишь наиболее перспективным в плане приобретения данных продуктов клиентам.

Проблемы могут ожидать банкиров и при определении электронных адресов конкретных потребителей. Поскольку клиенты часто изменяют адреса своей электронной почты, финансовым институтам довольно сложно увязать тот или иной адрес с реальным местом проживания.

Банковские менеджеры обычно предпочитают организовывать электронные маркетинговые кампании, опираясь на уже имеющуюся базу клиентов. С этой целью, когда потребитель открывает счет в банке или подписывается на какие-либо электронные услуги, у него, в большинстве случаев, спрашивают и адрес его электронной почты. Кроме того, финансовые институты, осуществляя поиск электронных адресов, часто прибегают к помощи своих деловых партнеров.

Говоря о преимуществах проведения маркетинговых кампаний с использованием электронной почты, аналитики отмечают то обстоятельство, что эффективность таких акций может быть определена на протяжении всего нескольких дней, тогда как в случае обычной рекламы на это требуются недели, а то и месяцы. Кроме того, осуществляя маркетинг через электронные каналы связи, финансовые институты могут более оперативно вносить поправки в стратегию и тактику своих рекламных кампаний.

Банки могут использовать электронную почту не только для рекламы продуктов и услуг. Так, Bank One Card Services применяет этот канал для рассылки своим клиентам сообщений, извещающих о приближении срока оплаты счетов.

Наконец, маркетинг продуктов и услуг через электронную почту требует намного меньших затрат времени и усилий банковского персонала, чем обычные рекламные кампании. Именно это привлекло к электронным каналам связи многие розничные торговые компании, успех которых заставил обратиться к маркетингу через электронную почту и ряд финансовых институтов.

Однако достижения банков в данной сфере пока трудно назвать значительными. Результаты проведенного Forrester Research в январе 2003 года опроса свидетельствуют, что на получение по электронной почте маркетинговой информации от банков и брокерских компаний подписались лишь 24% респондентов (для сравнения: такой показатель розничных торговых компаний равен 48%, промышленных – 47%, информационных – 33%).

Наиболее часто электронные каналы рассылки маркетинговой информации используют подразделения финансовых институтов, занятые операциями с кредитными карточками. К примеру, Bank One Card Services применяет электронную почту для рекламы своих услуг уже почти три года. В то же время, подразделения потребительских и коммерческих банковских операций Bank One лишь недавно стали в очень ограниченных масштабах обращаться к данному маркетинговому каналу. Похожая ситуация и во многих других финансовых институтах западных стран.

Некоторые крупные американские банки – такие как FleetBoston – вообще отказались от намерения осуществлять маркетинговые кампании через электронную почту, считая расход средств на эти мероприятия абсолютно неоправданным. Однако ряд других финансовых институтов страны, в том числе – Hibernia, National City Bank, Wells Fargo и Bank One, продолжают уделять внимание электронным каналам связи как инструменту рекламы продуктов и услуг. Менеджеры этих банков-энтузиастов убеждены, что маркетинг с использованием систем электронной почты может дать немалый эффект, если его сориентировать на тех клиентов, которые отдают предпочтение именно данному средству коммуникации.


Алексей Вересюк,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"