журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

Информационные технологии

Банковское регулирование

Новые рыночные страны

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2003

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Каждому клиенту – свое обслуживание

Управление отношениями с клиентами приходит в брокерский бизнес

Услуги в области управления состоянием всегда относились к наиболее "вкусным" для банков финансовым продуктам. Учитывая, что ими пользуется наиболее богатая часть банковских клиентов, а сами они достаточно дорогие и приносят финансовым институтам значительную прибыль, можно было бы предположить, что этот сектор будет лидировать в сфере применения новых технологий управления отношениями с клиентами и методик продаж. На самом же деле он оказался одним из наиболее консервативных, хотя тенденции модернизации также не обошли его стороной.

Образование инвесторов

Отставание сектора управления состоянием в сфере современных технологий и методик создания оптимальных отношений с клиентами, в принципе, вполне объяснимо, поскольку создание полной картины финансового положения клиента, пользующегося инвестиционными услугами нескольких финансовых институтов, гораздо более сложная задача, чем просто продажа ему любого иного банковского продукта. Кроме того, этот сектор изначально отличался высоким уровнем персонализации отношений с клиентами и, возможно, не так остро ощущал потребность в новых технологиях в данной области.

Сейчас же на этот перспективный рынок начали выходить новые игроки, ранее решавшие более простые задачи. Для таких институтов как розничные брокерские компании, ранее ограничивавшихся продажей ценных бумаг и сегментным консультированием, переход к полноценному управлению состоянием рассматривается как стартовый толчок для реализации более амбициозных планов по трансформации взаимоотношений с клиентами от кратковременных трансакций в длительное и плодотворное сотрудничество. Такие взаимоотношения включают более тесные связи финансовых планировщиков и фондовых брокеров со своими клиентами через конструктивный подход к реальному управлению всем состоянием (а не просто размещение активов в бумагах указанных фирм). Эти решения, как правило, включают также и технологии, охватывающие сферы управления взаимоотношениями с клиентом, финансовое планирование, управление инвестиционным портфелем и торговлю ценными бумагами.

Практически все участники финансового рынка, работающие с частными клиентами, инвестируют значительные средства в разные программные решения, включающие современные аналитические приложения по управлению инвестиционными портфелями, использующие лучшую практику моделей размещения средств, финансового планирования и методик для более продуктивной и эффективной работы финансовых консультантов. Кроме того, они дают возможность консолидировать разобщенные операции, автоматизировать и интегрировать их на единой платформе, благодаря чему уменьшилось количество применяемых программных приложений и упростилось проведение стандартных операций – таких как открытие новых счетов, документирование заказа, а также процессы покупки-продажи ценных бумаг.

Естественно, нет ничего удивительного в том, что компании, предоставляющие финансовые услуги, борются за удержание старых и привлечение новых клиентов. Однако сейчас финансовые советники столкнулись со значительными изменениями в психологии клиентов. Это связано, в первую очередь, с рассеиванием некоторых мифов, особенно среди американских инвесторов. Еще несколько лет тому назад никто из них не мог усомниться, например, в том, что рекомендации аналитиков Уолл-Стрита всегда объективны, а президенты крупных корпораций в большинстве случаев говорят правду. Они верили, что информация о финансовых результатах компаний, предоставляемая крупными аудиторскими фирмами, всегда точная, а рост на фондовом рынке будет продолжаться вечно, в первую очередь – в секторе информационных технологий.

Сегодняшние мелкие инвесторы, многие из которых потеряли значительные суммы денег из-за падения фондовых рынков в западных странах, уже не склонны слепо доверять своим аналитикам, предпочитая самостоятельно разбираться в различных инвестиционных инструментах и стратегиях: ценных бумагах с фиксированным доходом, конвертируемых и привилегированных облигациях, гарантированных инвестиционных механизмах, а также продуктах управления состоянием.

Многие инвесторы интересуются также диагностикой инвестиционного портфеля, налоговой оптимизацией и средствами оценки рисков, помогающими оценить относительные плюсы и минусы инвестирования в рынок ценных бумаг. Наиболее продвинутые инвесторы также ищут совета в разработке моделей размещения средств, помогающих уменьшить рискованность существующего портфеля, а также в использовании различных методов увеличения доходности своих вложений, методик хеджирования для защиты от возможных колебаний на рынке.

Новые веяния

В этом смысле современная система управления капиталами значительно отличается от существовавшей еще несколько лет назад. В то время отделения западных банков фокусировались на выдаче корпоративных кредитов, а розничные клиенты отсылались к банкоматам и киоскам самообслуживания. С того времени этот сектор пережил значительные и, к тому же, фундаментальные структурные изменения. Сегодняшние клиенты уже не так сильно зависят от своего консультанта в вопросе получения финансовой информации, как раньше, поскольку в их распоряжении – различные инструменты для самоконтроля и самообслуживания. Структурные изменения включают появление различных онлайновых инвестиционных аналитических приложений, глобализацию финансовых услуг, постоянное снижение стоимости проведения трансакций и комиссионных, что вызывается повышением эффективности работы компаний, работающих в сфере управления капиталами.

Среди важных причин таких изменений следует назвать и значительное увеличение количества клиентов из "верхнего среднего класса" со свободными активами от $100 тыс. до $1 млн., которым также необходимы некоторые услуги финансового планирования, обычно оказываемые более богатым потребителям. Однако практически все они остаются вне сферы внимания традиционных финансовых институтов, считающих экономически не целесообразным отвлекаться на таких сравнительно малоприбыльных клиентов.

Многим из них услуги традиционного советника попросту слишком дороги. В связи с этим для покрытия спроса вполне вероятно появление новых "продвинутых" средств финансового консультирования, рассчитанных на финансовых советников, а также интерактивных программных продуктов, дающих клиенту возможность работать с консультантом в он-лайне. Правильный подход к решению этого вопроса и автоматизация рутинных операций также могут значительно ускорить работу с клиентами и, соответственно, уменьшить затраты на данный вид услуг.

Кроме того, финансовым институтам необходимо выделиться себя из множества аналогичных компаний, предлагающих практически одинаковый сервисный набор. Все большее число их осознают, что лучший способ завоевать клиента – разработка относительно малозатратных и в то же время персонализированных решений. Сейчас, например, аналитики отмечают рост количества потенциальных клиентов онлайнового финансового планирования. Это вызвано тем, что все чаще люди, оплачивая чеки и открывая счета в интернет-банках, приобретают опыт работы с виртуальными финансами, а, следовательно, начинают больше доверять новым возможностям финансового консультирования. При этом, клиенты привыкают использовать новые технологии при работе со своими финансами и в то же время нуждаются в совете, как сберечь и пувеличить свой портфель. Простого доступа к имеющейся в наличии финансовой информации им недостаточно.

В попытках удовлетворять запросы рынка компании по управлению капиталами продолжают наращивать затраты на новые технологии. По информации TowerGroup, в прошлом году на эти цели было направлено порядка $2.3 млрд., а к 2005 году данные расходы возрастут до $2.7 млрд.

Однако, если в 90-х годах большинство акций могли приносить значительные доходы за счет повышения курсовой стоимости и многим клиентам практически не требовались советники, сейчас, когда фондовый рынок еще нестабилен, многие мелкие инвесторы паникуют и сомневаются в своих решениях. Им требуются четкий совет и целостная финансовая перспектива, включающая широкий выбор финансовых инструментов, а также более персонализированные услуги.

Вопрос отношения

Брокерские компании стремятся перевести отношения со своими клиентами в длительное сотрудничество. Инвестиционные стратегии от игры на рынке и спекуляций переходят в формальное финансовое планирование и проверенные модели сохранения активов. Такая тенденция становится более эффективной и успешной в расчете на получение стабильного дохода на протяжении длительного времени.

Несмотря на это многие аналитики полагают, что большинство компаний, занимающихся финансовым планированием, не зная точной финансовой выгоды от каждого конкретного предложения, не смогут определить, какая услуга будет лучшей для того или иного клиента. Такое решение остается личным мнением каждого отдельного брокера или консультанта. В свою очередь, клиенты не знают, сколько они должны заплатить или что следует считать "хорошим" советом.

Более того, по результатам исследования Forrester Research, многие клиенты не знают, какую сумму они платят своим брокерам в виде комиссионных, административных расходов или сборов за осуществление продаж. Вместо этого они ассоциируют свои затраты с частотой контактов и полученными советами. В связи с этим некоторые американские банки и брокерские компании в последнее время даже начали взимать со своих клиентов почасовую оплату за предоставление финансовых консультаций.

В то же время, исследование выявило, что доходы брокерских компании в немалой степени зависят от частоты и интенсивности общения брокеров с клиентами. Несмотря на это, как показывает другое исследование розничных брокерских компаний, проведенное PricewaterhouseCooper, большинство менеджеров тратят менее половины своего времени на деятельность, связанную с непосредственным общением с клиентами.

Однако вопреки тому что большинство клиентов высоко ценят постоянные контакты с консультантами и персонализированные услуги, а брокеры получают большинство своих доходов от непосредственного общения с клиентами, по мнению ряда аналитиков, многие компании, работающие с ценными бумагами, не умеют прибыльно применять это правило на практике. Как показало исследование Boston Consulting Group (BCG), прибыльность брокерских компаний и инвестиционных советников в прошлом году упала почти на 69%, а затраты в это же время возросли.

Большинство инвестиционных компаний используют модель, позаимствованную из других секторов банковского бизнеса, – приватные услуги для наиболее богатых клиентов, брокерские советы инвесторам из "верхнего среднего класса" и самообслуживание или телефонные центры для "мелюзги". При этом, как выявило исследование BCG, многие клиенты инвестиционных компаний получают более высокий уровень обслуживания, чем предполагает размер их счета. Это означает, что вкладчики с небольшими активами, составляющие более половины всех клиентов, и должны обслуживаться через наименее затратные каналы, получая полноценные услуги финансового планирования, практически убыточные для обеспечивающих их компаний. В то же время, многие клиенты с большими деньгами на счетах не получают достаточного уровня сервиса.

Но, как оказалось, Boston Consulting Group не совсем права, а вот банкиры, как говорится, попали в точку. "Избыточным" сервисом отличались как раз счета наиболее прибыльных и многообещающих клиентов. Обычно это были богатые люди, размещающие через данную компанию только часть своих активов. Такие клиенты желали бы получить услуги по агрегированию счетов, предоставлению полной финансовой информации об их вложениях с помощью современных интегрированных программ, отвечающих потребностям клиентов в части оптимизации налогов, расходов и прибылей от владения недвижимостью, размещения трастовых активов, совершения благотворительных пожертвований, планирования доходов. Таким образом, многие компании теряют доходы, распыляя свое внимание на большое количество счетов, в то время как наиболее прибыльное меньшинство ожидает консультанта, способного предложить специализированные персонифицированные услуги.

Для решения таких проблем компании внедряют стандартизированные методики обслуживания, основывающиеся на потенциальной прибыльности клиента. Во многих случаях эти модели значительно улучшают развитие бизнеса.

Так, стандартные модели размещения средств сообщаются менее опытным брокерам, занимающимся управлением счетами массовых клиентов. Такая методика дает возможность варьировать потенциал рядового консультанта и увеличивать потенциальную прибыль, получаемую как клиентами, так и компанией. Новые предложения помогают разнообразить виды накапливаемых активов, что содействует уменьшению риска, использованию хедж-фондов и структурированных сделок для диверсификации инвестиций, системному использованию кредитных средств для максимизации прибылей за счет маржи, а также внедрению разных стратегий оптимизации налогов.

Александр Недилько,
по материалам www.clickz.com

 
© агенство "Стандарт"