журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

Информационные технологии

Банковское регулирование

Новые рыночные страны

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2003

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

"Квалифицированный маркетинг" в банковском бизнесе

Обслуживая клиентов, банки берут пример с розничной торговли и сферы обслуживания

За последние несколько лет "квалифицированный маркетинг" как новая концепция розничного финансового бизнеса прочно вошел в лексикон многих западных банкиров. Одна из трактовок данного понятия определяет его как сервис высокого уровня и мерчандайзинг, которые отвечают требованиям клиентов: привлекательная атмосфера, обслуживание с улыбкой, квалифицированная презентация продуктов, которые должны привлечь потребителей и обеспечить совершение ими той или иной покупки. В качестве примера успешного применения концепции "квалифицированный маркетинг" можно назвать сеть кофейных заведений Starbucks. Кофейни Starbucks на выбор предлагают кофе и закуски в самых оживленных местах, при этом, скорость и качество обслуживания находятся на должной высоте. Обстановка в них, скорее, напоминает гостиную или салон, здесь установлены удобные кресла (причем, многие из посетителей не отказались бы иметь такие у себя дома). Благодаря этому имеется возможность достигнуть высокой популярности бренда и прочности отношений с покупателями. Сегодня многие банки перенимают опыт Starbucks и других ведущих представителей розничного бизнеса, однако каждый делает это по-своему.

Новые веяния

Анели Дейвис, аналитик в области розничного банковского обслуживания в американской консультационной компании Celent, отмечает, что сегодня наилучшим способом завоевания расположения клиентов и привлечения их в банковские отделения считается создание в офисах уютной домашней атмосферы, благодаря чему посетители могут ненадолго расслабиться и одновременно получить консультацию компетентного специалиста. Банки словно соревнуются между собой за звание "самого комфортного" места для решения финансовых проблем.

В последнее время Bank One, один из крупнейших американских розничных финансовых институтов (объем активов – $287 млрд.), по словам Майкла Клеари, исполнительного вице-президента банка, в своей стратегии развития повысил роль отделений и приступил к созданию в них атмосферы комфорта, включая оборудование игровых зон для детей. Одним из составляющих элементов программы модернизации офисных помещений станет формирование единой концепции оформления и внутреннего дизайна, что, как считает Клеари, совершенно необходимо предпринять всем представителям розничного бизнеса. После реконструкции 800 отделений Bank One предстанут перед клиентами в совершенно ином обличьи: планируется оформление их в едином стиле с одинаковым цветовым решением и единообразием мерчандайзинговых материалов.

Кроме того, банк нацелен на техническую и технологическую модернизацию отделений, а также перенос некоторых из них в другие места. По мнению банковских экспертов, месторасположение отделения может стать одной из важных составляющих успеха, к тому же, многое здесь зависит от удачного подбора презентационных материалов о продуктах и услугах финансового института. Bank One всегда, по словам Клеари, уделял должное внимание тщательно продуманному мерчандайзингу.

Крупный американский региональный банк U.S. Bancorp также серьезно подходит к подаче и продвижению своих продуктов и услуг. Как отмечает Кэти Бишем, исполнительный вице-президент банка, в своих отделениях, размещенных в магазинах, банк проводит замену презентационных материалов несколько раз в течение дня, чтобы продемонстрировать как можно больше продуктов и услуг различным группам клиентов. Для этого используются съемные постеры, стойки и стенды, которые всегда размещаются в одних и тех же местах отделения. Изменяется только содержание представляемых на них рекламных материалов.

Umpqua Bank с объемом активов в $2.6 млрд. одним из первых в американском банковском бизнесе принял концепцию "квалифицированного маркетинга" и еще в 1995 году провел первые преобразования. Маленький банк из Портленда начинал с открытия кофейных баров в отделениях. Клиентам предлагался кофе, приготовленный из зерен под собственным брендом Umpqua Bank и щедро "дополненный" информацией о продуктах и услугах банка. Таким образом удалось упразднить очереди к кассам.

Кроме того, в отделениях Umpqua Bank была введена должность специального агента, который в полном объеме владел сведениями о продуктах банка и профессионально консультировал клиентов. По словам Рея Девиса, президента и генерального директора Umpqua Bank, такие преобразования давали клиентам возможность интерактивно оперировать имеющейся информацией и самостоятельно подбирать финансовые продукты, наиболее подходящие для решения конкретных проблем.

Спустя некоторое время банк внес дополнения к собственной успешной концепции, обновив свой часто копируемый дизайн отделения в Портленде. По словам Девиса, научный подход к планировке помещений обеспечил более эффективное размещение служб для организации продаж. Данные психологических исследований показывают, что 70% из числа входящих в помещение сначала обычно смотрят направо. Поэтому персонал, который совершает наиболее важные операции, располагается в Umpqua Bank по правую руку от входа. Девис считает подобные детали очень важными, поскольку именно они должны продемонстрировать стремление финансового института удовлетворять потребности клиентов наилучшим образом.

Эмоциональная связь

Для повышения эффективности работы отделений необходимо гармоничное сочетание дизайна, успешного мерчандайзинга и продуманного набора продуктов. Брендинг, по мнению Шарлин Стерн – вице-президента NewGround, фирмы по брендингу и дизайну из Чикаго, представляет собой эмоциональную связь с клиентами и подчеркивает значимость корпорации.

Дин Сильверман, директор компании John Ryan International, отмечает, что визуальная идентификация – всего лишь часть высококачественного банковского обслуживания. "Квалифицированное банковское обслуживание – это не только сцена, но и актеры на ней", – считает Сильверман. По его мнению, 98 клиентов из 100, заходя в отделение банка, еще точно не знают, что именно им необходимо. Поэтому должно обеспечиваться такое представление продуктов и услуг, которое сможет увлечь клиентов и в конечном итоге приведет к совершению ими покупки.

"Квалифицированное" банковское обслуживание – довольно дорогое удовольствие, поэтому некоторые эксперты рекомендуют применять так называемый "облегченный" вариант. Сильверман советует при ограниченном бюджете (а это зачастую справедливо для многих банков) для создания единого образа использовать менее дорогостоящие элементы дизайна, которые банк может себе позволить, но зато применять их в массовом порядке по всей сети. Кроме того, можно создать несколько показательных отделений. Например, логотипы банка рекомендуется разместить на полу в виде стрелок, а на стенах – постеры, которые можно менять несколько раз в году. Электронные указатели также могут использоваться в качестве недорогих элементов, которые в состоянии позволить себе большинство финансовых институтов.

Другие эксперты полагают, что вполне достаточно инвестировать в развитие лишь нескольких "эталонных" отделений, размещенных в "престижных" местах или имеющих наибольшее количество клиентов. Остальные отделения в периферийных районах можно тогда сделать подчеркнуто компактными, используя их для предоставления наиболее востребованных услуг.

По мнению Эдуардо Альвареса, директора по стратегиям и дизайну компании Willey Brothers, самая насущная проблема для банков заключается в приобретении лояльных клиентов, поэтому финансовым институтам следует избегать случаев появления неприятных впечатлений у посетителей: "Если отделение выглядит так, будто в нем ничего не изменилось в течение 20 лет, это для его клиента может стать решающим фактором для смены финансового института". Кроме того, Альварес рекомендует преимущественно развивать отделения в местах проживания населения с высоким уровнем доходов. Но более важным он считает сбалансированное сочетание разнообразия каналов доступа и качества сервиса. Как он считает, в отделении обязательно должны быть банкомат и киоск самообслуживания.

Возобновление интереса к развитию отделений стало одним из следствий консолидации в американском банковском секторе в последние годы. Мегаслияния 90-х годов превратили Bank of America, Wells Fargo, Bank One и другие крупные финансовые институты в гигантские общенациональные структуры, имеющие тысячи отделений. Однако, по сведениям Celent, процесс интеграции еще не завершен, да и задача продвижения новых банковских брендов по-прежнему актуальна. Многие крупные американские банки решают ее посредством открытия сотен дополнительных отделений, в том числе и в совершенно новых для себя местах. По словам экспертов, в секторе идет процесс, обратный тенденции конца 90-х годов, когда крупнейшие банки с целью экономии сокращали сети своих отделений. По словам Джима МакКормика, президента First Manhattan Consulting, в то время небольшие банки наращивали число своих отделений на 4% в год, а 30 крупнейших банков уменьшали их количество на 2%. В результате в каждом штате последние утратили часть депозитов в пользу меньших по размеру финансовых институтов – отчасти вследствие различной стратегии в отношении сетей отделений.

Сегодня крупные банки пытаются вернуть потерянные позиции. "Крупные финансовые институты по опыту крупных розничных торговых компаний, укрепляющих свое влияние на рынке и повышающих эффективность продаж за счет расширения сетей магазинов, ищут конкурентные и операционные преимущества в слияниях, охватывая наибольшее число локальных рынков", – объясняет МакКормик. В результате банк имеет больше отделений в большем количестве городов и, соответственно, может рассчитывать на более широкую клиентскую базу. После осуществления экспансии перед сотрудниками отделений на местах ставится конкретная задача – увеличить число перекрестных продаж финансовых продуктов.

По словам Анели Дейвис из Celent, сегодня в США наблюдается рост активности крупных финансовых институтов в больших городах, которые представляют собой самые привлекательные места для банков несмотря на высокую конкуренцию. Городское окружение обеспечивает не только получение хороших прибылей за счет высокоскоростного оборота денежных потоков, но и большее разнообразие рыночных сегментов, доступных для финансового обслуживания.

За пределами города банковским отделениям требуется меньше усилий, чтобы привлечь внимание клиентов и завоевать популярность. По мнению Стива Райдера, президента компании Bancography, занимающейся маркетинговыми исследованиями в финансовом бизнесе, в пригородах, где более всего ценится удобный подъезд на машине, достаточно иметь отделение в местах с оживленным движением транспорта или хорошо оборудованную парковку. Кроме того, банковские отделения всегда пользовались популярностью в сельскохозяйственных районах и университетских городках, где работа и домашние заботы сосуществуют на минимальном пространстве. По словам Кэти Бишем из U.S.Bancorp, банк планирует расширение сети отделений во всех 24 штатах, где представлен этот финансовый институт с объемом активов в сумме $182 млрд. Как она уточняет, банк в 2003 году намерен открыть 60 новых отделений. Главную роль в планах экспансии U.S.Bancorp отводит отделениям в магазинах и "нетрадиционным" отделениям как менее дорогостоящим и уже доказавшим свою рентабельность.

Чтобы противостоять натиску гигантов, небольшие банки также реконструируют свои отделения. По мнению Джима МакКормика из First Manhattan Consulting, локальные банки успешно привлекли большое количество клиентов за последние десять лет и намерены их удержать.

Отделения

диктуют правила

Часто говорят, что новые каналы доступа не заменяют старые, они просто предлагают новые формы взаимоотношений банка с клиентами. По словам Патрика Сваника, президента подразделения розничного банковского обслуживания в KeyCorp, его финансовой структуре удалось уменьшить отток клиентов и снизить стоимость обслуживания за счет перевода тривиальных платежей на самообслуживание. Тем не менее, отделения остаются в центре дистрибуторской стратегии банка. Как оценивает Сваник, отделения KeyCorp прибыльны, поскольку там совершается наибольшее количество продаж финансовых продуктов. Сегодня банк имеет 900 отделений в 12 штатах. Однако их обновление, как практикует KeyCorp, – не просто дань моде. Скорее, это, как объясняет Сваник, – стратегическая попытка исправить огрехи прошлого, когда розничная сеть сокращалась в целях экономии средств.

В ближайшие несколько лет банк планирует открывать по 15 новых отделений ежегодно. Также каждый год будут подвергаться реорганизации около 100 отделений в зонах с высоким потенциалом продаж. При этом, модернизация может заключаться как в обычном ремонте помещения, так и в улучшении мерчандайзинга с целью повышения уровня обслуживания.

Банк Wachovia с объемом активов в $348 млрд. также планирует экспансию в зоне его постоянного влияния и продвигает новый бренд после покупки банком First Union "старого" Wachovia в 2001 году. Как отметила Сиси Саттон, руководительница подразделения розничного банковского обслуживания, банк намерен построить новые отделения в Атланте и некоторых районах Флориды. Особенно перспективной для расширения сети отделений Wachovia может стать Южная Флорида, поскольку население этого региона значительно увеличилось за последнее время.

Летом 2002 года банк объявил о намерении в течение 7 лет преобразовать все свои отделения. Некоторые из них станут отделениями нового типа. По словам Саттон, атмосфера в них будет теплой и привлекательной, что должно способствовать укреплению имиджа Wachovia, его стремлению к единству и решению финансовых проблем клиентов. Также банк планирует строительство 12 отделений в Нью-Йорке для сохранения клиентской базы в соседних штатах Коннектикут и Нью-Джерси. Как объясняет Саттон, многие клиенты банка из этих районов работают на Манхеттене, поэтому им там удобнее получать обслуживание. Кроме того, у Wachovia за счет так называемых "случайных" посетителей в Нью-Йорке хорошие перспективы для наращивания количества клиентов.

Эксперты предупреждают, что само по себе расположение отделения в месте с интенсивным движением еще не гарантирует немедленной прибыли. По мнению Патрика Сваника из KeyCorp, обеспечить оптимальное расположение для отделения весьма непросто. Он отмечает, что банкиры конкурируют не только между собой, но и с другими розничными продавцами. "Порой невозможно найти потенциально успешные места для отделений, слишком много требований относительно удобства и доступа предъявляют клиенты", – объясняет Сваник.

По мнению МакКормика из First Manhattan Consulting, такие макроэкономические факторы как средний уровень жизни, экономическая активность или плотность населения в районе не всегда главенствуют при определении наиболее подходящего места для отделения, они могут быть всего лишь отправной точкой. Порой решающую роль играют менее значительные (по отдельности) показатели, например, планировка, расположение входа и выхода, транспортная развязка.

Более того, детальный статистический анализ показывает, что определенные банки имеют то, что можно назвать "формулой успеха отделений". Это – масса показателей: от операционных деталей, уровня квалификации персонала до организации мерчандайзинга. По данным исследования консультационной компании TowerGroup, только 1.5% посетителей отделения приходят туда с четкими намерениями приобрести определенные продукты и услуги. Задача банка – с помощью систем CRM и хорошо подготовленного персонала расширить эту группу.

По мнению Джона Канаса, генерального директора North Fork Bancorp, эффективность работы отделения зависит от работающего в нем персонала. "Отделения либо успешны, либо нет; среднего результата практически не бывает. Для достижения успеха в отделении должны работать профессионалы", – считает Канас.

Виктория Куприйчук,
по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"