журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Банковская деятельность

Информационные технологии

Банковское регулирование

Новые рыночные страны

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2003

ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТОВ

Сделайте их счастливыми!

Обслуживание обеспеченных клиентов выгодно для банков, но требует индивидуального подхода к каждому из них

Уже давно и широко известно, что 80% прибыли банку приносят 20% его клиентов. Однако среди этих 20% также есть "элита", обслуживание которой исключительно выгодно для финансового института. Как считают западные банкиры, наилучшие клиенты, с точки зрения получения прибыли, – обеспеченные частные лица, не только владеющие значительными капиталами, которые они вкладывают при посредничестве банков, но и осуществляющие широкомасштабные финансовые операции, в результате чего банкам обеспечивается значительный комиссионный доход. Обслуживать таких клиентов желает каждый банк, но тогда возникают вопросы: чем привлечь их и как поддерживать их лояльность? Безусловно, решающим преимуществом, с точки зрения VIP-клиентов, должно быть качество обслуживания; проблема лишь в том, за счет чего обеспечивать это качество.

Новое богатство

Частный банковский бизнес, управление богатством и прочие направления финансовой деятельности, ориентированные на удовлетворение потребностей обеспеченных частных клиентов, постепенно развиваются в новых рыночных странах Восточной Европы. По словам экспертов, в регионе завершается время "большого скачка" в капитализм, когда многомиллионные состояния делались, буквально, "из воздуха" за считанные годы, а "скоробогачи" возникали из ниоткуда и также мгновенно исчезали, спешно покидая страну или вообще сей бренный мир. В последние годы ситуация явно стабилизировалась, а это означает, что в новых рыночных странах появляется довольно заметный слой "устойчиво богатых" людей, имеющих налаженные источники высоких доходов и заинтересованных в создании долгосрочных отношений с банками.

По словам Аттилы Балинта, руководителя подразделения частного банковского бизнеса в венгерском филиале австрийского Raiffeisen Bank, спрос на данные виды услуг в стране начал проявляться где-то с 2001-2002 годов, когда богатые граждане, ранее настроенные на получение мгновенных спекулятивных прибылей, стали больше ценить долгосрочные стабильные инвестиции и качество обслуживания. Кроме того, они все решительнее выходят из "тени", что также повышает спрос на услуги частных банков в регионе.

Впрочем, обслуживание обеспеченных частных клиентов вовсе не ограничивается инвестициями и управлением капиталом. В отличие от западных стран, где эти услуги наиболее востребованы богачами, располагающими значительными свободными средствами, в Восточной Европе большинство состоятельных людей – это успешные предприниматели, продолжающие руководить своим бизнесом. Конечно, некоторые банкиры в регионе, например, Шабольц Варга, исполнительный директор SPB Investment Bank, будапештского филиала австрийского Bankhaus Samesch & Cie AG, надеются на появление прослойки рантье из экс-бизнесменов, отошедших от дел, но это еще, очевидно, вопросы достаточно отдаленного будущего. Поэтому услуги, которые восточноевропейские банки предлагают обеспеченным клиентам, включают налоговое планирование для их компаний, финансовые консультации, помощь в налаживании бизнес-связей и прочие виды сервиса, обычно ориентированные на предпринимателей.

В связи с этим обслуживание состоятельных клиентов в новых рыночных странах Восточной Европы пока не стало прерогативой специализированных частных банков, как это свойственно государствам Запада. Конечно, в регионе появились финансовые институты этого профиля (в основном, дочерние структуры западноевропейских и американских организаций), но пока у восточноевропейских коммерческих банков есть все возможности для формирования круга обеспеченных клиентов и установления с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений. Для этой цели ряд банков региона создали специализированные подразделения для работы с VIP-клиентами и достаточно активно занялись их привлечением.

Правда, такую задачу не назовешь легкой. С точки зрения западных наблюдателей, в Восточной Европе слишком много организаций, ориентирующихся именно на богатых потребителей, что, впрочем, отчасти объясняется относительной неразвитостью и немногочисленностью среднего класса. Тем не менее, конкуренция в премиум-сегменте рынка исключительно высокая.

Западные частные банки при поиске клиентов в Восточной Европе, безусловно, могут опираться на поддержку и реноме своих родительских институтов. Так, например, SPB Investment Bank, ориентирующийся на тех, кто располагает капиталом не менее 30 млн. форинтов (@118 тыс.), принципиально не рекламирует свои услуги, рассчитывая на персональные рекомендации имеющихся клиентов (на первом этапе это были австрийские бизнесмены, ведущие дела в Венгрии). Будапештский филиал Raiffeisen Bank в первые годы работы своего подразделения частных банковских услуг весьма активно занимался просвещением и обучением потенциальных клиентов, разъясняя особенности частного банковского бизнеса, уровня сервисного обслуживания, инвестиционных стратегий и т.п.

Тем не менее, затраты на привлечение обеспеченных клиентов даже в западных странах очень высокие. Так, по словам Деборы Хорнбергер, старшего партнера в американской консалтинговой компании Hornberger & Associates, каждый новый состоятельный вкладчик обходится американским трастам, в среднем, в $9 тыс. с учетом расходов на маркетинг, рассылку специальных предложений, льготные стартовые пакеты, индивидуальную работу с потенциальными клиентами и пр. Вообще, как показывает западная практика, вести маркетинговые кампании среди наиболее обеспеченных потребителей в сфере финансовых услуг – дело сложное и зачастую неблагодарное. Недавно разбогатевшие люди легко тратят средства на предметы роскоши, дорогие автомобили и развлечения, но, когда речь заходит об инвестициях, они часто крайне осторожничают.

Поэтому, по словам Деборы Хорнбергер, больший эффект приносит "выращивание" VIP-клиентов по данным собственной клиентской базы. Как говорит она, "любой банк будет "охотиться" за всеми, кто приобретает богатство, но настоящее искусство банкира заключается в том, чтобы предложить им эксклюзивный сервис еще до того, как они по-настоящему разбогатеют, и установить с ними долгосрочные отношения". С этой целью многие западные банки постоянно ведут мониторинг своих клиентов-предпринимателей, обращая внимание на динамику движения средств по счетам, объемы и направления платежей, масштабы и источники поступлений, изменение ассортимента предоставляемых финансовых услуг. А банковских менеджеров, постоянно общающихся с такими клиентами, обучают выявлять "признаки успеха", распознавать талантливых "растущих" бизнесменов, которые имеют хорошие шансы стать богатыми.

После того как таких "потенциальных богачей" переводят в группу будущих VIP-клиентов, банк начинает вести с ними более плотную работу, стремясь создать как можно более близкие отношения и закрепить их. Для достижения этой цели банкам необходимо выполнить два обязательных условия: предлагать клиентам именно те услуги, которые ими больше всего востребованы, и обеспечивать максимальные удобства для них.

VIP-клиенты и VIP-услуги

Многие банки понимают VIP-обслуживание, в первую очередь, как предоставление избранным клиентам различных привилегий. Это могут быть, например, специальные кабинеты для приема состоятельных лиц, встречи с высшими менеджерами банка, подарки и поздравления, в общем, – все то, что входит в понятие "red-carpet treatment" (можно трактовать как "расстилание красной ковровой дорожки"). Безусловно, этот аспект достаточно важен: эксклюзивные клиенты должны постоянно ощущать свою эксклюзивность. Но еще более важно предлагать таким клиентам нужные им услуги и, при этом, по возможности превосходя их ожидания. По словам одного европейского частного банкира, "главное в обслуживании обеспеченных клиентов – делать их счастливыми".

Как говорил герой одного старого советского фильма, "счастье – это когда тебя понимают". Как правило, обеспеченные клиенты больше всего нуждаются в быстром и максимально удобном для них обслуживании. Для этого необходимо, чтобы их делами в банке занимался один человек – их личный менеджер. Некоторые западные банки и брокерские конторы (например, Deutsche Bank) практикуют более сложный подход, выделяя для обслуживания VIP-клиентов двух менеджеров, один из которых отвечает за инвестирование, а второй – за сервис. Впрочем, сути дела это не меняет: клиент должен знать конкретного человека, к которому он может обратиться в любой момент, и рассчитывать на решение всех интересующих его вопросов.

Поэтому серьезным препятствием при обслуживании VIP-клиентов может быть внутренняя конкуренция между отдельными менеджерами и подразделениями банка (например, если они имеют индивидуальные планы по продажам финансовых продуктов и ориентируются на одних и тех же клиентов). Потребителя не интересует организационная структура банка, ему необходимо быстрое и четкое решение возникших проблем. Так что личные менеджеры обеспеченных клиентов должны быть координаторами и организаторами деятельности различных служб банка для удовлетворения потребностей своих "подопечных".

Так, например, заниматься финансовыми консультациями могут одни специалисты, управлением кредитной линией – другие, вложением клиентских средств в иностранные ценные бумаги – третьи, валютными операциями – четвертые… Во всех случаях обязанности личного менеджера будут заключаться в том, чтобы пригласить нужных сотрудников банка к своему клиенту (а не наоборот) именно в тот момент, когда возникнет необходимость в их знаниях и квалификации, и добиться от них максимального содействия. В связи с этим в банке должен быть предусмотрен порядок, в соответствии с которым личные менеджеры обеспеченных клиентов могут затребовать – и получить – немедленную помощь от любого специалиста, независимо от его подчиненности и места в организационной структуре.

Многие западные частные банки в последние годы практикуют аутсорсинг некоторых услуг для своих обеспеченных клиентов. Например, такой банк может обладать квалифицированными специалистами по работе на рынке облигаций, но не иметь сильной команды экспертов рынка акций. Тогда такой институт предложит клиенту услуги своего партнера, который как раз обладает необходимыми кадровыми ресурсами. В рамках той же политики банки создают альянсы с компаниями из других отраслей. Например, Bank of America предлагает своим клиентам страховые продукты компании Farmers Insurance.

Следует отметить, что личный менеджер не должен заниматься предложением финансовых продуктов и услуг. Его задача заключается в том, чтобы содействовать клиенту в решении его проблем, предлагая ему разные варианты, а также выполнять его поручения. Некоторые западные банки, ориентируясь на обслуживание состоятельных клиентов, допускали распространенную ошибку, торопясь с предложением им новых видов сервиса. На самом деле этот бизнес заключается, прежде всего, в создании долгосрочных отношений и удовлетворении специфических нужд клиента. Чем более индивидуализирован характер услуг банка, тем крепче его связь с потребителями и в результате шире масштаб операций.

По данным опроса, проведенного в конце 2002 года компанией PricewaterhouseCoopers, для обеспеченных клиентов американских и западноевропейских банков наиболее востребованной услугой были хорошие советы. О важности этого фактора в отношениях с банком упомянули 65% опрошенных, второе-третье места с 61% разделили такие аспекты как "персональное обслуживание" и "качество сервиса". Причем, советы, которых ожидают клиенты, не ограничиваются исключительно финансовыми вопросами. По словам Дэвида Ирвина, директора компании VIP Forum, богачи воспринимают свое состояние как целостный комплекс, не разделяя принадлежащие им капиталы, частные компании, которыми они владеют, недвижимость, предметы искусства. В Европе и США действуют несколько компаний, названных "семейными офисами", которые управляют всеми сторонами жизнедеятельности состоятельных семей – от размещения семейных капиталов до найма личных шоферов и гувернанток. Но в последнее время банки, обслуживающие обеспеченных клиентов, тоже берут на себя некоторую часть таких обязанностей, выходя за пределы финансового бизнеса.

Так, например, Citigroup имеет в штате экспертов по живописи, скульптуре и антиквариату, которые помогают банковским клиентам в собирании коллекций и выступают консультантами по инвестированию в предметы искусства. Банки Wells Fargo и Bank of America, имеющие прочные позиции на западе и юге США, создали специализированные подразделения по управлению лесными угодьями, фермами, ранчо, даже нефтяными скважинами, находящимися в собственности их клиентов. И, конечно, практически все крупные западные банки выполняют для обеспеченных частных лиц различные операции с недвижимостью.

Благо клиента

Еще один ресурс, который могут использовать банки в обслуживании VIP-персон, – это связи. Региональные центры сервиса для состоятельных клиентов канадского Bank of Montreal дважды в год организуют рауты для своих клиентов, куда приглашают также местных политиков, крупных предпринимателей и других высокопоставленных лиц. В обстановке неформального общения легче завязываются личные и деловые контакты, которые могут способствовать расширению бизнеса банковских клиентов, кроме того, менеджеры Bank of Montreal используют эти приемы для презентации своих финансовых продуктов. По словам Дуга Бахмана, старшего менеджера VIP-центра в Эдмонтоне, однажды после представления на такой встрече новых инвестиционных продуктов банка на следующее утро ему позвонил один их состоятельных клиентов и заявил о своем решении вложить в новый инвестиционный фонд C$500 тыс.

Подобные встречи со своими лучшими клиентами, как и Bank of Montreal, проводят и другие западные банки, совмещая, при этом, налаживание деловых связей между предпринимателями и предложение новых услуг. Например, американская электронная брокерская компания Charles Schwab ежемесячно устраивала ланчи, приглашая на них клиентов, предпочитающих инвестировать большую часть своих средств в какой-либо один вид активов. Здесь, помимо высших менеджеров самой компании, присутствовали руководители подразделений, занятых другими направлениями инвестирования. В своих выступлениях банкиры представляли присутствующим новые финансовые продукты.

Вообще информирование потребителей о перспективных возможностях стало в последнее время важной чертой деятельности западных банков, ориентирующихся на так называемый "класс массового благосостояния" – высокооплачиваемых специалистов и предпринимателей, пока еще не располагающих настолько значительным богатством, чтобы предлагать им частные банковские услуги, но, все же, оперирующих немалыми средствами. Кроме того, многие клиенты из этой группы берутся банками "на вырост", в надежде на то, что в будущем они еще больше разбогатеют и благодаря уже укрепившимся отношениям с финансовыми институтами будут приносить им значительные доходы.

Конечно, сразу предлагать им индивидуальное обслуживание и прочие персонализированные услуги для обеспеченных частных лиц не выгодно, в первую очередь, непосредственно банку, однако существуют и менее затратные способы демонстрации представителям "класса массового благосостояния" их особого положения. Ряд американских банков в последнее время используют для этой цели собственные отделения. Например, банк Northern Trust, специализирующийся на управлении активами, настолько изменил их дизайн, что теперь они напоминают собой, скорее, гостиные с удобными креслами для посетителей. В таких отделениях предусмотрен штат финансовых советников, консультирующих клиентов по вопросам инвестирования. Канадский CIBC открыл при своих отделениях настоящие центры обучения, где клиенты, впервые получившие в свое распоряжение свободные средства для инвестирования, учатся правильно распоряжаться капиталом. Riggs Bank из Вашингтона трансформировал одно из своих крупнейших отделений в центр финансовых услуг с акцентом на управление активами, отличающийся современным дизайном, наличием нескольких киосков самообслуживания и привлечением в качестве консультантов квалифицированных финансовых советников.

Наряду с этим банки расширяют ассортимент услуг, предоставляемых потребителям из "верхнего среднего" класса. В частном банковском бизнесе универсализм, возможность предложения широкого набора финансовых продуктов, включая специализированные, в одном месте представляют собой обязательное условие. Сегодня такой подход применяется и в отношении менее эксклюзивных клиентов. Банки широко используют инструменты управления отношениями с клиентами ("customer relationship management" – CRM) в целях формирования индивидуализированных предложений. Так, например, супругам, ожидающим прибавления семейства, могут быть предложены услуги по поиску няни, а клиентам, у которых пожилые родители, – медицинские страховки.

Повышая качество обслуживания и предлагая своим обеспеченным клиентам новые финансовые продукты и улучшенный сервис, банки всегда должны следить за тем, чтобы прибыль от работы с такими потребителями превышала затраты на оказание дополнительных услуг. Впрочем, это, как говорится, "лежит на поверхности", в то время как не менее важное соотношение зачастую остается вне сферы внимания банкиров. Речь идет о том, что количество эксклюзивных клиентов должно находиться в равновесии с возможностями банка по предоставлению им требуемого качества сервиса. При этом, когда недостает клиентов, – это еще полбеды (по крайней мере, есть возможность уделить им повышенное внимание, предоставить персонализированные услуги высокого качества и вообще завоевать хорошую репутацию). Гораздо хуже, если банк в стремлении приобрести как можно больше обеспеченных клиентов переоценивает собственные силы, а его менеджеры не в состоянии обеспечить соблюдения установленных стандартов сервиса.

По данным исследования британской финансовой компании CEG Worldwide, изучавшей деятельность финансовых советников, группа со средними доходами (от $75 тыс. до 150 тыс. в год) обслуживала, в среднем, по 337 клиентов по сравнению с 201 у специалистов, зарабатывающих менее $75 тыс. в год, но самые высокооплачиваемые профессионалы (свыше $150 тыс. годового дохода) имели, в среднем, 172 клиента. По словам Джона Боуэна, генерального директора CEG Worldwide, один из самых успешных финансовых консультантов из тех, кого он знал, работал всего с двумя клиентами!

"Если руководитель банка, инвестиционный управляющий или финансовый советник желают привлечь больше обеспеченных клиентов, им следует спросить у себя , – говорит Джон Боуэн, – во-первых, есть ли у них хоть какие-то трудности в предоставлении высококачественного персонализированного сервиса каждому клиенту? Во-вторых, они должны поинтересоваться, что сейчас важнее – получить новых клиентов или повысить отдачу от старых? Относиться к ответам на эти вопросы необходимо со всей ответственностью, так как от этого, возможно, будет зависеть будущее всего бизнеса".

Виталий Шимкович,
по материалам Budapest Business Journal, Emmerich Group, Canadian Banker, Bank Investment Consultant, www.cpa2biz.com

 
© агенство "Стандарт"