журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

Кинотеатры как площадка для рекламы

Насколько это выгодно рекламодателям?

Как известно, для рекламы все инструменты хороши. И конечно, не могли не оказаться задействованными в этой сфере лучшие киевские кинотеатры. Тем более, что в последнее время их посещение если и не обрело былую популярность, то стало престижным. Так, около трех лет вне конкуренции оставался "Кинопалац" – первый кинотеатр нового типа, появившийся в стране. Этой весной открылся после реконструкции кинокомплекс "Украина". Несмотря на довольно высокую стоимость билетов, премьеры в их залах сопровождаются аншлагами. Бывают дни, когда на сеансы приходят более тысячи зрителей. Например, "Кинопалац" в неделю посещает не менее 5 тыс. человек. Так что сегодня модернизированные кинотеатры в качестве рекламоносителей позволяют охватить довольно широкий круг платежеспособной аудитории.

К тому же, реклама в кинотеатрах достаточно эффективна, так как, во-первых, основана на "близком контакте" с аудиторией, а во-вторых, рассчитана на долгосрочное сотрудничество. Благодаря своему расположению в центре Киева, современные киноплощадки "обречены" на успех и популярность у кинолюбителей, а значит, их рекламные площадки будут пользоваться спросом рекламодателей.

Что предлагают кинотеатры

Рекламные возможности кинокомплексов довольно широки. Например, это демонстрация рекламных роликов перед фильмами – в холле или в самом зале. Так, в холле малого зала "Кинопалаца" расположено 4 монитора, в кинокомплексе "Украина" таких мониторов – 6. На них, чередуясь с анонсами будущих кинопремьер, демонстрируется реклама.

Предлагаются также световая реклама, размещение информации на лайт-боксах в помещении кинотеатра, сплинги в холлах комплексов, реклама на афишах, распространение рекламной продукции в барах кинотеатров.

Особым спросом рекламодателей пользуется размещение их логотипов и информации на буклетах или специально изготовленных "подбилетниках". Печатная рекламная продукция может распространяться как в самом кинокомплексе, так и в столичных клубах и ресторанах.

Предлагают кинотеатры и размещение информации в Интернете. Например, "Украина", предоставляет рекламодателям рекламный банер на первой странице своего сайта.

Дорогое удовольствие

Реклама работает только тогда, когда демонстрируется для целевой аудитории. Аудитория киевских кинотеатров существенно отличается от европейской, где подавляющее большинство зрителей – подростки и молодежь до 25 лет. У нас же кинотеатры посещает публика солидная и обеспеченная (не каждый может заплатить до 50 грн. за билет). Значит, и компании, желающие рекламироваться в кинокомплексах, по мнению кинотеатров, должны быть солидными.

Рекламные предложения "Украины", по словам ее медиа-директора Катерины Судоргиной, сформированы с учетом анализа цен на рынке, и стоимость лайт-бокса составляет около $300.

Полный рекламный пакет на год, предлагаемый "Кинопалацем", обойдется компании в среднем в $5 тыс. Он включает в себя весь возможный спектр услуг: показ ролика перед демонстрацией фильма в зале, на мониторах, вывешивание банера и т.д. Для клиента выгоднее купить весь пакет целиком, и чем дольше срок действия договора, тем существеннее скидки. Хотя предложения кинотеатров довольно гибкие.

Сейчас "Кинопалац" реализует два долгосрочных проекта: реклама торговой марки "Лаки Страйк", а также мобильных телефонов "Сименс". И дело не в отсутствии предложений, их достаточно, но позиция кинотеатра – не допускать "перебора" рекламы, не связанной с кинематографом.

У менеджеров "Украины" – несколько иной подход. Профиль рекламы, как считают в этом кинотеатре, существенной роли не играет, главное, чтобы рекламируемые компании не принадлежали к одной и той же товарной группе. Так, первым воспользовался услугами этого кинотеатра магазин "Стиль-Хаус". На сегодняшний день партнерами "Украины" являются компании "Филипп Моррис", "Утел", страховая компания "Кредо Классик" и Партия зеленых.

Услуги "начинающих" кинотеатров дешевле в связи с тем, что они сами, как правило, нуждаются в рекламе. Их рекламные предложения могут быть достаточно гибкими, а условия – довольно выгодными. Так, подольский кинотеатр "Жовтень", который после реконструкции по технической оснащенности практически не уступает лидерам, готов рассматривать любые предложения. Недавно газета "Теленеделя" провела в "Жовтне" читательскую конференцию, в свою очередь поместив на своих полосах имиджевую статью о нем. То же самое можно сказать и о сотрудничестве с телекомпанией "Киев", которая проводит в помещении "Жовтня" свои телепрессклубы.

По словам директора "Жовтня" Людмилы Горделадзе, рекламные возможности кинотеатра ограничены: как развивающаяся площадка, он пока не может дать максимальные показатели посещаемости. Тем не менее, количество его зрителей постоянно растет, к тому же потенциальная аудитория кинотеатра намного шире, чем в других кинозалах, так как при том же уровне оснащенности, что и у центральных кинозалов, самый дорогой билет стоит 20 грн., кроме того, в кинотеатре существуют ночные сеансы, что также увеличивает количество зрителей.

Только в пределах разумного

Но какой бы перспективной и выгодной ни была реклама в кинотеатрах, здесь существуют свои неписаные правила и ограничения. Их могут не придерживаться "молодые" киноплощадки, которые готовы соглашаться на любые условия, но "раскрученные" кинокомплексы весьма разборчивы в выборе рекламодателя.

Например, идеальной считается ситуация, когда рекламируется компания или продукция, близкая кинорынку. Таким рекламодателям отдается предпочтение. Если же предложений подобного рода немного, круг рекламодателей расширяется, но все равно остается достаточно ограниченным. Как говорится, "ни за какие деньги" уважающий себя кинотеатр не станет рекламировать перед фильмом, скажем, стиральные машины или порошки. Это уже вопрос имиджа.

Предпочтение отдается серьезным рекламодателям, заключающим долгосрочные контракты. Стандартный срок действия договора – год. При этом в "Украине", например, рекламный ролик демонстрируется обычно один раз перед сеансом, а всего таких показов бывает не менее 60.

Конечно, можно заключить договор и на две недели, уточняют в "Кинопалаце", но как правило, в этом случае условия для рекламодателя будут не слишком выгодными.

Какое количество рекламных роликов различных компаний может одновременно идти в кинотеатре – вопрос индивидуальный и зависит не только от предложений рекламодателей. Так как жестких канонов в этой области не существует, менеджмент киноплощадок руководствуется здравым смыслом, учитывая, что "посторонняя" реклама перед киносеансом может надоесть зрителю. Как заметила Катерина Судоргина, основной источник доходов кинотеатра – не реклама, и к этой сопутствующей сфере деятельности они относятся спокойно, "без фанатизма".

Еще одно непреложное правило кинотеатров таково: фильм не может прерываться для показа рекламного ролика. "Мы считаем, что кинотеатр – это место, куда люди приходят отдохнуть, а если кто-то хочет прорекламировать себя, то придется соглашаться на наши условия. И никакие суммы на это не повлияют. В первую очередь кинотеатры заинтересованы в посещаемости, если же и здесь людей начнут "нагружать" рекламой, то к нам перестанут приходить", – говорит пресс-атташе "Кинопалаца" Алексей Першко.

По мнению специалистов, в кинотеатрах следует избегать навязывания любого вида рекламы. Поэтому на мониторах, установленных в холлах кинокомплексов, 99% сюжетов посвящены анонсам фильмов, и только иногда перемежаются роликами тех или иных рекламодателей. Точно так же на флаерах с репертуаром кинотеатров размещение рекламы, как правило, ограничивается логотипом спонсора.

Были прецеденты, когда рекламодатели предлагали упоминать их как организаторов показа в теле- или радиорекламе фильма вместе с кинотеатром. Однако это возможно только в том случае, если торговая марка купит киноленту у дистрибутора и организует ее показ в конкретном кинотеатре. Если же право на прокат фильма принадлежит кинотеатру, то такого рода формулировка невозможна, так как существуют крайне жесткие требования, согласно которым фильм может представлять только непосредственный обладатель авторских прав.

Ты – мне, Я – тебе

Вместе с тем, кинотеатры считают перспективным направлением и непрямую рекламу, а также участие в различных рекламных акциях других фирм. В этой связи интересным может быть вариант, когда в день премьеры в кинотеатре идет продажа или презентация продукции рекламируемой компании. Об этой акции можно подробно сообщить в обычной радио- и телерекламе. Подобные мероприятия выгодны как для рекламодателя, так и для кинотеатра. По такой PR-схеме работают многие кинокомплексы ближнего и дальнего зарубежья.

Заключение долгосрочных договоров с рекламодателями позволит со временем использовать в качестве пригласительных в кинотеатр дисконтные пластиковые карточки с логотипами рекламируемой компании.

Билеты в престижные кинотеатры часто разыгрываются в конкурсах FM-станций и служат призовым фондом различных акций. Скажем, покупатель, приобретя телевизор определенной фирмы, получает в подарок несколько билетов в кинотеатр. То есть эта сфера развлечения и досуга может быть удачно вовлечена в рекламную кампанию других субъектов. В любом случае, подобные рекламные "киноакции" выгодны как рекламодателю, так и самим кинотеатрам.

Дина Пархомчук

 
© агенство "Стандарт"