журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001
Приложения к статье
Таблицы в формате *.xls

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

Немужские игры

Национальные особенности рынка женской прессы

Украинский рынок женских журналов, один из самых прибыльных в медиа-бизнесе, только начинает приобретать четкие очертания. На рынке доминирует один журнал, остальные пока готовятся вступить в бой за своих читательниц и рекламодателей. Тем не менее, еще остается довольно места для новых проектов. Что же касается рекламодателей, то им пока приходится довольствоваться тем минимумом, который есть.

На первый взгляд, круг изданий для женщин, которые выпускаются в Украине, кажется большим. Данные исследований MMI показывают, что женских изданий – более двадцати (табл. 1, 2). Однако все время появляются все новые и новые издания, ориентированные на женскую аудиторию. Среди журналов, которые только недавно вышли на рынок – "Женский журнал", ELLE, Kosmetik international. Причем приход ELLE можно считать предвестником начала "второй волны миграции" (первая приходится на появление в Украине Cosmopolitan и журналов издательского дома "Бурда"), благодаря которой украинки скоро будут иметь возможность читать свой собственный l'Officel, Vanity fair, Esquire, Marie Claire.

Причина появления новых изданий для женщин хорошо отражена в пресс-релизе журнала ELLE. Там пишут: "Решение о выпуске ELLE в Украине было принято по итогам тщательного изучения украинского рынка, приведшего к выводам о его реальном коммерческом потенциале. Множество международных торговых марок из области моды, красоты и стиля успешно работают на украинском рынке уже несколько лет, и стабильный рост потребления обуславливает планы дальнейшего расширения этого сектора". Другими словами, деньги есть, место есть, можно смело начинать.

По понятиям…

В Украине – 8365,15 тыс. женщин, которые читают журналы (исследования MMI, второе полугодие 2000 года по изданиям "Лиза", "Отдохни!", Cool, Cool Girl, "Бурда", "Домашний очаг", "Верена", "Единственная", "Ева", "Жінка", "Здоров'я жінки", Cosmopolitan, "Мир семьи", "Натали", "Она", ELLE, Marie Clair, "Приятного аппетита", "Лиза. Мой ребенок", "Мой уютный дом", "Мой прекрасный сад", "Академия"). Эту цифру можно считать емкостью отечественного рынка женских журналов. Для женской аудитории в Украине выпускаются как еженедельные ("Лиза", Cool Girl), так и ежемесячные журналы. Каждая группа делится на "толстые" и "тонкие" ("дешевые" и "дорогие"). На рынке "толстых" журналов представлены три издания: "Натали", ELLE и Cosmopolitan. Причем, специалисты прогнозируют успех нового издания ELLE, поскольку редакция, в отличие от конкурентов, имеет серьезную финансовую базу и международный творческий коллектив.

Кстати говоря, по поводу самого определения "женских" журналов существует две точки зрения. Первая такова: женские журналы – издания, позиционирующиеся только на женскую аудиторию ("Натали", "Жінка", Cool Girl, ELLE, "Бурда", "Приятного аппетита", "Єва"). Вторая точка зрения: женские издания – издания, читательская аудитория которых состоит преимущественно из представительниц прекрасного пола. Если придерживаться второй точки зрения, то к женским журналам можно отнести "Академию", "Отдохни!" и журнал Cool, около 60% читателей которых – женщины (табл. 3).

Большинство маркетинговых служб изданий для прекрасной половины человечества работают, опираясь на данные о том, что предпочитают читать женщины. И если аудитория какого-либо журнала более чем на 60% состоит из женщин, его рассматривают как конкурента. Естественно, что рекламодателям, которые думают о женской целевой аудитории, необходимо выбирать рекламоноситель, руководствуясь именно этими сведениями.

Только для женщин?

При определении рейтинга исследователи выделяют "чисто женские" журналы и женские журналы, которые также читают мужчины. Так, "самыми женскими" журналами являются издания по рукоделию "Верена" и "Бурда", а также журнал с однозначным названием "Жінка". Рядышком стоят "Лиза" и "Здоров'я жінки" (см. табл. 3). Издания, которые находятся практически на грани между мужскими и женскими (эдакие "унисекс" отечественного рынка СМИ), – "Мой прекрасный сад" и "Академия".

Популярность специализированного журнала "Мой прекрасный сад" среди представителей мужского пола обусловлена, скорее всего, тематикой самого журнала – садоводство. Нет ничего удивительного и в том, что среди читателей "Академии" практически так же много мужчин, как и женщин: издание не позиционируется строго на женщин. Аналогичная ситуация у журналов Cool и "Отдохни!".

Из-за особенностей рынка печатной прессы Украины (в частности, слабо развитого сектора мужских журналов) украинские мужчины читают женские журналы чаще, чем в странах Запада. Идеальным "половым" распределением читателей для рекламодателя можно считать соотношение 80:20 (±5%). В таком случае при преобладающей женской читательской аудитории (80%) журнал не оставляют без внимания и мужчины, которые очень часто делают покупки товаров для женщин, рекламируемых на страницах этих самых женских журналов. Особенно – если это касается дорогих товаров. Более того, имея такое соотношение читателей, сам журнал как рекламоноситель только выигрывает, поскольку обеспечивает рекламодателю доступ к более широкой аудитории, принимающей решение о покупке "женских" товаров и услуг для дам, чем при 100-процентной женской "читаемости". Более того, производители товаров для мужчин по той же причине рекламируются в женских журналах, поскольку именно женщины часто покупают товары для мужчин.

Разброд и шатание

Основной особенностью отечественного рынка женских журналов является та, что на практике он не сегментирован. В отличие от уже сложившихся западных рынков, где каждый журнал имеет четкое позиционирование, рассчитан на определенную аудиторию (например, домохозяйки, молодые женщины примерно 25 лет; матери, которые кормят ребенка; работающие женщины с высшим образованием и средним возрастом в 35 лет, основная часть которых имеет семью). У нас этот процесс сегментации только начинается, поэтому читательские аудитории практически каждого издания очень сильно пересекаются. Украинские дамы только начинают определяться в своих вкусах и пристрастиях к чтению. Интересен тот факт, что, согласно исследованиям MMI, 80% журналов женщина берет почитать у кого-либо и только одно, максимум, два издания приобретает сама.

Следует также отметить, что причина сегодняшней "неразборчивости" украинских читательниц лежит не только в отсутствии четкого позиционирования многих изданий или же в переменчивости женского вкуса. Практически все существующие журналы за последние три года сделали в своем развитии существенный качественный рывок, сегодня они значительно отличаются от того, что представляли собою вначале. Поэтому наши читательницы не устают пробовать, на некоторое время отказываясь от какого-то одного продукта, а потом возвращаясь или же не возвращаясь к нему. Это может быть еще одним подтверждением того, что рынок изданий для женщин еще не сформирован окончательно – многие читательницы не определились в свих вкусах.

Рекламодателям нередко приходится сталкиваться с проблемой выбора среди изданий для женщин наиболее эффективного рекламоносителя. Если вас интересует только максимальный охват женской аудитории, выход прост – выбирайте самый тиражный и читаемый журнал. Но что делать, если целевая аудитория более узкая, а бюджет не рассчитан на "холостые выстрелы"? Такая ситуация может возникнуть, если вы, скажем, продаете лекарство, основными потребителями которого являются женщины около 40 лет. Размещать ли рекламу в "Натали" – журнале с самым большим охватом женской аудитории? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно знать данные о возрасте его читательниц. Например, "Натали" читают не все представительницы целевой аудитории рекламодателя, следовательно, общее количество контактов с читательницами намного превзойдет количество контактов именно с сорокалетними женщинами. В подобном случае целесообразнее будет выбрать более дешевый и менее тиражный журнал, который полнее охватывает интересующий рекламодателя круг читательниц.

Ничего себе, монополия!

Руководствуясь данными MMI, можно смело утверждать, что журнал "Натали" занимает на рынке уникальное положение. Некоторые рекламные агентства, к которым мы обращались с просьбой прокомментировать особенности работы с женскими журналами, признавались, что выбор рекламоносителя всегда зависит от цели рекламной кампании, но при этом практически всегда они рекомендуют своим клиентам "Натали". Правда, дальше следовала просьба не упоминать их имена на страницах "Нового маркетинга", поскольку "совсем не хочется делать PR для "Натали", а иначе комментировать ситуацию на рынке женской прессы пока не получается".

В чем же заключается "уникальность" положения "Натали"? Среди всех женщин Украины, которые читают какие-либо журналы, читательницы "Натали" составляют 6433,12 тыс. человек (табл. 4). Речь идет как о читательницах, которые самостоятельно приобретают журнал, так и о тех, которые берут его на некоторое время почитать. Более того, в рейтинге MMI по всем печатным СМИ Украины "Натали" занимает первые места в категории "Охват аудитории за полгода" – 8165,02 тыс. человек, а также по аудитории одного номера журнала – 2774,83 тыс. человек (табл. 5, 6). "Натали" является не просто лидером на рынке женских журналов, это издание "Блиц-Информа" уверенно опережает по аудитории такие тиражные печатные СМИ, как еженедельная газета "Теленеделя" и "Факты и комментарии". Ситуация у нас сложилась, действительно, неординарная, так как во всем мире, как правило, самыми популярными являются газеты с телепрограммой или издания "желтой прессы". Другой вопрос, как долго удержится на таком уровне популярности "Натали"? Ведь к нашим читателям еще будет приходить множество газет и журналов, и дробление рынка ожидается серьезное.

Существует несколько причин успеха "Натали". Первая – издание одним из первых на рынке начало завоевывать тогда еще девственные умы и свободные сердца украинских дам. Соответственно, издатели находились в более выгодном положении и условиях, чем все другие женские СМИ, которые стали осваивать рынок после "Натали". Вторая причина успеха – серьезный маркетинговый подход как к работе, так и к информационному наполнению журнала. И третья – хорошо развитая сеть дистрибуции, грамотная политика распространения, которая сказывается и на конечной цене издания.

С маркетингом по жизни

Одно из сильных конкурентных преимуществ "Натали" заключается в том, что вся его редакционная деятельность осуществляется в Украине. Можно сказать, что среди всех лидеров рынка женских журналов "Натали" наиболее точно соответствует ментальности украинской женщины. Можно ругать информационное наполнение журнала, называть его "банальным" или "примитивным", как это принято делать в кругах "продвинутых" столичных дам. Но факт остается фактом – "Натали" читают (табл. 7, единовременное увеличение июньского тиража составляет 50 тыс.). Для сравнения – весь тираж "ELLE Украина" – те же 50 тыс. экземпляров.

Концепция "Натали" разработана на основе данных регулярных маркетинговых исследований, посвященных изучению интересов, предпочтений и вкусов потенциальных читательниц. Маркетинговый отдел "Натали" ежемесячно организует тестирование каждого номера до его выхода в свет и после, когда проводится телефонный опрос среди 400 читательниц по двум направлением – оценка вышедшего номера и пожелания для авторов будущих номеров. У женщин узнают, какие статьи понравились, какие не понравились, какие вызвали интерес и почему, какую информацию читательницы хотели бы прочесть. Более того, тщательно тестируются каждая тема, все обложки журнала (сначала их варианты среди 50-100 специалистов, потом – на фокус-группах). Кроме того, регулярно проводятся глобальные исследования по всей концепции журнала, его контексту и содержанию. В исследованиях обязательно уделяют внимание конкурентам, чтобы понять, каким образом выделиться среди них, что лучшее можно взять из их наработок, что вообще нравится читателям и т.д. Над сбором всей этой информации в отделе маркетинговых исследований издательства "Блиц-Информ" работает 20 специалистов.

Как продаваться

Скорее всего, именно благодаря широкой читательской аудитории у "Натали" не бывает проблем с рекламодателями. Более того, во всех рекламных и PR-агентствах жалуются, что "протолкнуть" PR-материал в "Натали" практически невозможно, в отличие от многих других украинских изданий. В целом же, работа рекламного отдела этого женского журнала мало чем отличается от работы аналогичного отдела любого другого подобного журнала.

Сегодня любой крупный украинский женский журнал как инструмент рекламы напоминает телевидение – настолько массовый у него читатель. И реклама, которая там размещается, так же, как на телевидении, направлена на конечного потребителя. Практически все клиенты, которые размещают рекламу, к примеру, в "Натали" или ELLE, – как правило, клиенты сетевых рекламных агентств. Обычно они заключают годовые рекламные контракты, условия которых зависят от объема рекламных площадей.

Помимо этого, рекламные менеджеры журналов обычно ведут работу не только с агентствами, но и непосредственно с клиентом, чью рекламу размещают. Часто рекламодатель пользуется еще и PR-услугами журнала. Например, "Натали" всегда предлагает полную "раскрутку" продукта. Это могут быть всевозможные конкурсы, журналистское освещение всех мероприятий, статьи, где бы упоминался продукт, исследования, – все, что может ненавязчиво донести до потребителя осознание необходимости того, что надо покупать только рекламируемую марку продукта. Услуги по PR, которые можно получить в журнале, напрямую зависят от того, какую сумму платят рекламодатели за прямую рекламу. Обычно в украинских издательствах придерживаются принципа: "Чем больше денег платит рекламодатель, тем больше возможностей для него открывает журнал". Порядка 90% рекламодателей толстых дорогих глянцевых женских журналов, которые выпускаются в Украине – иностранные компании.

Если же говорить о том, какие товары лучше всего продаются через "Натали", то, согласно исследованиям ММІ, читательницы журнала больше всего интересуются косметикой, одеждой и продуктами питания (табл. 8).

Максимальная рекламная скидка в "Натали" (не по специальному предложению) составляет 50%. На рынке говорят, что для женского журнала такая скидка – не предел, у других изданий она может достигать и 70-80%. И как правило, практически все официальные прайсы можно делить на два. В особенности – если речь идет не о лидерах рынка.

А лет через пять?

В настоящее время большинство читателей женских изданий – люди со средним и низким уровнем дохода (табл. 9). Причем, "Натали" лидирует и в "Рейтинге женских изданий среди женской аудитории со средним и выше среднего уровнем дохода" – 61,5%, второе же место занимает "Отдохни!" – 42,3% (табл. 10).

Однако ожидается, что в течение 3-5 лет уровень платежеспособности населения должен подняться, больше женщин станут покупать для себя журналы, а не брать их почитать, вырастет показатель частоты просмотра одного номера. Это заставит рекламодателей размещать рекламу в нескольких изданиях одновременно. Специалисты прогнозируют, что только через пять лет украинский рынок женской прессы будет достаточно сегментирован и по своим характеристикам будет схож с российским рынком: 50 журналов, предназначенных для женщин, из которых около 15 – локальные издания мировых брэндов, остальные – отечественные. Интересно, что, по таким прогнозам, доля "Натали" через пять лет может уменьшиться до 30% именно из-за насыщения рынка журналами. Мировые брэнды, скорее всего, придут на украинский рынок через Россию. Но национальные издания останутся на лидирующих позициях, повторяя сегодняшнюю картину аналогичных рынков Восточной Европы.

Cветлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"