журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
КНИГА I РИНОК

КНИГА I РИНОК

ЛЬВІВСЬКИЙ ФОРУМ ВИДАВЦІВ

КНИЖКОВI НОВИНИ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

ФАНТАСТИЧНІ ОБРІЇ

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

АНОНС

ГРИМАСИ РИНКУ

КНИГА І СУСПІЛЬСТВО

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №9, 2003

КНИГА I РИНОК

Глобалізація по-українськи, або Читання між рядків

«Без розуміння того, що “книжка – це товар”, великі товарообіги неможливі»

Якщо все відбуватиметься “за бізнес-планом”, то, можливо, років через два 30 відсотків роздрібного книжкового ринку в Україні контролюватиме одне підприємство. На звання такого велетня від книжки сьогодні претендує новоутворена структура, під “дахом” якої об’єдналися дві вітчизняні книготорговельні мережі – “Орфей” та “Буква”. У рамках Х Всеукраїнського Форуму видавців у Львові відбулася прес-конференція керівників цих підприємств.

Свого часу якісно новим кроком стало відкриття і подальше функціонування двох книгарень європейського типу – “Орфея” і “Букви”. У серпні цього року нову якість продемонстрували ті ж самі оператори книжкового ринку – найбільші вітчизняні мережі роздрібної торгівлі “Буква” та “Орфей”, побачивши користь у спільних діях.

Досвід першості

Протягом року перебування на ринку “Букві” вдалося відкрити вісім магазинів по всій Україні, її “старший брат” “Орфей” побудував 17 книгарень упродовж трьох років. Утім прибуток не виявився надзвичайним, адже книжковий бізнес в нашій країні не є вельми грошовитим.

Натомість за рік автономної діяльності двох мереж в українському книжковому бізнесі визріло рішення: на часі дати споживачеві якісно новий продукт, зробити ще одну істотну зміну. Керівники обох мереж зізналися, що у кожної з них окремо сил на цей ривок недостатньо. Тому вони вирішили об’єднати все найкраще, що було накопичено поодинці, і, відповідно, зробити правильні висновки з негативного досвіду.

Перехід під єдиний юридичний “дах” не передбачає поглинання однієї мережі іншою – це паритетне об’єднання, злиття рівнозначних партнерів. “Разом із ще одним партнером – Інвестиційним банком, коштом якого і згідно з обов’язками перед банком і споживачами книжкового ринку, ми продовжуємо будувати цю мережу”, – говорить Світлана Зоріна, генеральний директор мережі книжкових супермаркетів “Буква”. Зрештою, відбудеться об’єднання брендів, точніше, буде вироблено єдиний бренд, а також єдину політику.

Ще однією причиною злиття двох мереж їхні керівники назвали брак фізичних сил для відслідковування потоків, пов’язаних з імпортною книжкою, логістикою. “З моїм партнером по “Букві” Вадимом Глушаковим, який прекрасно розуміється на стратегії розвитку ринку, ми планували відкрити один магазин, – розповідає Світлана Зоріна, – а протягом року відкрили їх вісім, відтак – потрібно кардинально змінювати структуру”.

“Ми створили грамотну команду, до якої увійшли спеціалісти різних напрямків, з різними знаннями і професійними навичками, – ділиться думками директор ТОВ “Орфей-1” Ростислав Корнієнко. – Те, чим займалася Світлана до приходу у книжковий бізнес (найкраще про це розповідає україномовне видання Світлани Зоріної “Наїзд”, виконане видавництвом “Кальварія”; книжку доповнили документи, які раніше не можна було опублікувати, яких, відповідно, не вміщував російськомовний варіант твору. – О. Х.), допоможе нам, напевне, краще розібратися у системі дистрибуційних продажів, яку ми пропонуємо. Нам, звісно, вельми потрібні рекомендації Вадима Глушакова щодо подальшого ринкового розвитку. Із Костянтином Клімашенком ми тривалий час займалися суто книжковим крамарством, ми з ним професійні книжники. Той проект, який презентується, відрізняється від вузькокнижкової реалізації і відходить від тих навіть хибних поглядів, яких ми дотримувалися роками. Виявилося, ми неправильно ставилися до постачальників, помилково будували роботу з ними, – відтепер все зміниться, з’явиться канал, за яким книжки видавців, наших постачальників, буде представлено у всіх книгарнях мережі”.

Проектом передбачено створення двох компаній. Одна з них – “Інтеркнига” – займатиметься імпортом російської, іноземної літератури, її складуванням, ранжуванням тощо. А інша компанія – “Міжнародна книга” – опікуватиметься роздрібною мережею. Мережу цю буде уніфіковано відповідно до вимог того нового продукту, який зараз намагаються створити “Орфей” і “Буква” вже як єдина команда. Передовсім уніфікації підлягатимуть програми та, за можливістю, цінова політика книгарень новоутвореної мережі, єдиний підхід до презентації новинок, до підбору супутньої продукції (відеокасети, канцелярське приладдя, листівки, газети, кафе). Загалом створюється якісний комплекс з надання послуг у галузі продажу книжки і супутньої продукції.

Після іміджевого об’єднання існуючих мереж планується створення нових книгарень. До нового року силами “Міжнародної книги” буде збудовано два нових магазини (їхня географія поки що не розголошується), які, як висловилась Світлана Зоріна, “потрясуть уяву”. А впродовж наступного року у кожному обласному центрі з’явиться книгарня. “Адже найбільше від недоотримання книжок потерпають маленькі й середні міста, у яких, власне, не лишилося книжкової торгівлі, – пояснює Костянтин Клімашенко, директор Книжкового дому “Орфей”. – В Україні наклади невеликі, і, якщо книжку не донести до кінцевого споживача, вона залишається на складі, видавці несуть збитки. Ще один стратегічний напрямок нашої спільної діяльності – розвиток дистрибуції саме української книжки, бо ми бачимо, що за нею майбутнє. Тому, використовуючи досвід створення брендів російської книжки, плануємо працювати таким чином і з українською. Якщо видавництва готові нам допомогти у цьому, будь ласка, запрошуємо до співпраці”.

“Книгарня мусить допомогти видавцям продати те,

що вони виробили”

На переконання Світлани Зоріної, твердження “Книга – не товар” – хибне. Допоки книжку не вважатимуть товаром, допоки не з’явиться усвідомлена потреба виробляти, дистрибувати, рекламувати її якісно, до тих пір не буде значного товарообігу. Адже це такий самий продукт, як і вся решта, і його просування керується єдиними законами товарного ринку. “Наша мережа буде абсолютно відкритою, – говорить пані Зоріна, – усі книгарні комп’ютеризовано, у них чудове програмне забезпечення. Кожний постачальник може отримувати свої залишки. Ми це перевірили на Будинку книги “Буква” у Києві, працюючи із 179-ма постачальниками. Все залежало від того, як видавці цікавилися власними книжками: можна було виставляти свою продукцію на першу поличку, на спеціальні підставки, вішати плакати, привертати увагу до книжки в інший спосіб, аби реально продавати продукт, а можна було забирати залишки. Донині у книжкових магазинах я не бачу інколи жодних варіантів промоушену. Існує дуже багато проблем, через які книжка надто повільно просувається зі складу виробника до поличок книгарні. Ми спробуємо цей термін звести до мінімуму. Мережа наших магазинів не бере на себе обов’язок оплатити книжки, які стоятимуть на поличках, – книгарня мусить допомогти видавцям продати те, що вони виробили. Звісно, прагнемо зробити це якісно і красиво. Прорекламована новинка на поличці книгарні дуже швидко продається – протягом перших двох місяців, а потім є сенс подивитися, чи купуватимуть її й надалі”.

Насамперед таким чином нова структура планує працювати з українськими постачальниками, хоча є велике бажання налагодити зв’язок і з північною сусідкою, аби й книжки російських видавництв потрапляли до українських книгарень якнайшвидше. Такою ж мірою це стосується інших іноземних партнерів. “Коли Кристіан Діор випускає новий запах, ми про це дізнаємося практично наступного тижня, а коли у Росії виходить друком нова книжка Родзинського – в Україні про це стає відомо не раніше як за 7-8 місяців”, – скаржиться Світлана Зоріна. Різниця між сучасним рівнем українського книжкового ринку та цивілізованою торгівлею наявна.

Реальні зміни для покупця відбуваються вже сьогодні. “Буква” виходила на ринок за “Орфеєм”, тому серйозно замислювалась, як можна привабити і розважити потенційного покупця. З огляду на це у книжковому супермаркеті додатково було зроблено відеовідділ, кафе, зал для презентацій, в асортимент введено відео- й аудіопродукцію як вельми зручний супутній товар для книжок, а також газети та журнали. За словами Світлани Зоріної, це робитиметься й у магазинах об’єднаної мережі. “Нарешті книжковий магазин позбавився вигляду реєстратури або архіву, – полегшено зітхає пані Зоріна, – нарешті він став відносно веселим, і в ньому з’явився елемент декору”. “Залежно від місця розташування книгарні, характеристик тієї чи іншої області нові магазини матимуть той чи інший набір додаткових послуг”, – говорить Ростислав Корнієнко.

Цінова політика залежатиме від кількох факторів. Як твердить Костянтин Клімашенко, перше, що формує цінову політику – це відпускна ціна видавництва. На жаль, велика кількість українських видавництв сьогодні не в змозі оптимально впливати на цінотворення. Пан Клімашенко зізнався, що є зацікавленість, аби українська книжка продавалася краще, тому для неї персонально буде вироблено систему цінотворення, більш пільгову по відношенню до російської книжки, тобто вітчизняна книжка буде дешевшою за рахунок меншої націнки на неї. Символічно, що протягом року існування супермаркету “Буква” у Києві на вул. Л. Толстого всі презентації книжок, крім однієї, стосувалися саме новодруків українських видавництв. Світлана Зоріна повідомила, що незабаром у “Букві” відбудеться “Тиждень українського бестселера”, кожний з днів якого буде присвячено двом авторам.

Уже сьогодні керівники новоутвореної мережі сформулювали пріоритети: прийнятна вхідна ціна на книжку, необмежений термін реалізації, розрахунок за залишком (скажімо, щотижня) – так, як це відбувалося у магазинах “Букви”. Співпраця з російськими та іншими зарубіжними видавництвами диктуватиметься саме економічною складовою. Наприклад, сьогодні “Букві” вигідно мати у своєму асортименті від 50 до 70 відсотків літератури російського “А.С.Т.”. Утім перераховані принципи роботи з постачальниками можуть змінити ситуацію на користь будь-якого як із вітчизняних, так і зовнішніх постачальників, впритул до співвідношення 90:10.

Ще приблизно півроку існуватимуть дві юридичні особи, які прийматимуть товар: Головна книготорговельна компанія, що постачатиме товар у мережу “Букви”, та “Міжнародна книга”, поставки якої за такими самими правилами будуть розходитися мережею “Міжнародної книги” і мережею, що будуватиметься надалі (офіс “Міжнародної книги” розташується там, де сьогодні базується “Орфей”). Згодом залишиться тільки “Міжнародна книга”.

Швидше за все, нова мережа працюватиме за системою, що підтвердила на практиці свою ефективність, а саме: товар у регіональні підрозділи йде з одного-єдиного центру, де книжці присвоюється один ISBN, за яким її потім легко відслідковувати будь-де завдяки певній комп’ютерній програмі (на озброєння взято російську). Єдине, що такі великі книгарні, як торговельний дім “Буква” у Києві, можуть собі дозволити отримувати продукцію напряму, обминаючи склад, аби не втрачати на негайності потрапляння книжки на торговельну поличку. З організаційної точки зору це неправильно, але економічна доцільність примушує чинити саме так. Якщо з’являться подібні супермаркети в інших великих обласних центрах, вони також працюватимуть з постачальниками безпосередньо.

Поки що книгарень українських мереж у Росії немає, це питання майбутнього. Проте спершу потрібно освоїти вельми перспективний український роздрібний ринок. Що стосується російських видавців, котрі захочуть працювати з об’єднаною мережею “Буква”-“Орфей”, її керівництво пошук прийнятних для українського законодавчого поля варіантів і методів співпраці перекладає на них. “Наш проект у жодному разі не передбачає викуповування взятих під реалізацію імпортних книжок через 90 діб”, – говорить Світлана Зоріна.

Комплексна якість дешевою не буває

Варто зауважити, що націнка на літературу у мережі магазинів “Орфей” була більшою, ніж у мережі “Букви” (41 відсоток). Пояснюється це тим, що “Орфей”, який самотужки імпортував свою продукцію, брав певний обсяг книжок однієї назви, щоб отримати знижку. Прив’язка до певних обсягів продукції спричиняла втрати в асортименті. Таким чином, вхідна ціна на літературу деяких російських видавництв була привабливою, але таку саму ціну на всі російські книжки він мати не міг, адже для цього потрібні великі обігові кошти. “Буква” пішла іншим шляхом: вона брала книжки у постачальників на території України. Відтак “Буква” виграла в асортименті. Якщо найбільший магазин “Орфея” мав 12-20 тис. найменувань, то найменший магазин “Букви” має 25 тис. назв книжок. У супермаркеті “Буква” на вул. Л. Толстого у Києві мінімальна кількість книжок – 40 тис. назв, у найкращому варіанті – 50 тис. Тобто магазин працює на масі, а не на нормі, тому й націнка менша. Відтак – чим більший асортимент, тим менша основна націнка. Новоутворену мережу магазинів планується будувати таким чином, щоб у кожній книгарні пропонувалося не менш як 25 тис. назв літератури. Можливо, років за п’ять кожний цивілізований книжковий магазин в Україні візьме собі це за правило.

Якою б подією не було злиття двох сучасних книготорговельних мереж, воно аж ніяк не перекреслює функціонування низки менших мереж державної, акціонерної, інших форм власності, які за розміром торговельної площі, кількістю персоналу разів у 15 попереду “Орфея” та “Букви”. Ці підприємства зберігають зручні для них форми і методи продажу книжкової продукції, проте їхній обіг набагато менший. “Буква” та “Орфей” зацікавлені в тому, аби збільшувати свій товарообіг, а книгарні, що здебільшого працюють по-старому, – норму прибутку. Хоча за умов ринку знайдеться місце будь-яким формам магазинів, якщо правильно вибудувати цінову політику: є магазин величезних розмірів, у якому мінімальна націнка й дуже великий обіг, і поруч – невеличкі супермаркети та мінімаркети, у яких велика націнка, бо вони розташовані у центральних районах міста. Але кожний з невеликих магазинів, аби вижити, мусить мати своє обличчя, тобто власну нішу (так вважають керівники книгарень-велетнів за нинішніми мірками): спеціалізована книжка, дитяча книжка тощо. Варто також зважати на те, що у центрі Києва та найбільших обласних центрів орендна плата за 1 м кв. книгарням комерційної мережі без урахування вартості комунальних послуг обходиться у $20-100, натомість деяким державним книжковим магазинам це коштує лише 10 грн. Крім того, українська роздрібна торгівля книжками мусить конкурувати, так би мовити, з “їжею”. Скажімо, продовольчий супермаркет легко може заплатити за метр оренди $40-70, і такі самі умови ставлять книгарням.

Тому 41-відсоткова надбавка на вхідну вартість продукції, з якої за цих ринкових умов потрібно ще зарплату платити, покривати інші витрати, на думку Світлани Зоріної, аж ніяк не є високою, і, судячи з усього, націнка на літературу в об’єднаних книгарнях меншою не буде.

З іншого боку, новоутворена структура не має наміру стати монополістом. Її керівники припускають, що з часом на ринку може з’явитися подібна структура. “Питання в іншому, – говорить Костянтин Клімашенко, – злиття двох потужних мереж дає змогу мінімізувати витрати, скажімо, на управлінський апарат, навіть за існуючої націнки. Наприклад, середня націнка найбільшої російської мережі “Топ-книга”, у рамках якої функціонує 90 магазинів, 150 відсотків. Ці витрати йдуть на логістику, підтримку товарообігу, інші операційні витрати хоча б з причини відстаней транспортування продукції. Проте, незважаючи на десятки відсотків націнки на російську книжку, особливо, якщо вона продається уроздріб у столиці, великої економії у книжковій торгівлі немає”.

У планах нового об’єднання налагодити високе сервісне обслуговування покупців у будь-яких куточках України. Костянтин Клімашенко навів приклад для наслідування – знов-таки діяльність російської мережі “Топ-книга”, найменший магазин якої нараховує 25 тис. найменувань літератури, а найбільший – 67 тис. Але логістика і сервіс цієї мережі знаходиться на такому рівні, що покупець, у районі якого функціонує книгарня з асортиментом у 25 тис. назв, може придбати літературу 100 тис. і більше найменувань. Звичайно, націнка на книжку в такому разі не може бути маленькою. Про такий рівень роботи мріє і керівництво нової української мережі, відтак – покупцеві у майбутньому доведеться платити за отримане задоволення. “Тому сказати, що ми не будемо заробляти і будемо робити маленькі націнки, я не можу, – швидше за все так не буде”, – пояснює Костянтин Клімашенко. – Що стосується частки “Букви” та “Орфея” на ринку, про це говорити важко. Адже, за відомими нам цифрами, більш як 80 відсотків ринку перебуває “у тіні”. Скажімо, ринок “Петрівка” щомісяця обертає у середньому не менш як 10 млн грн. Виходячи з цих показників, сумарно наші мережі сьогодні займають 25 відсотків ринку. Якщо все буде йти за планом, то років за два цей, уже спільний, показник виросте до тридцяти відсотків”.

Олена Холоденко

 
© агенство "Стандарт"