журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Международные банки

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

Банковская деятельность

Банковские отделения

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Информационные технологии

Банковское оборудование

УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2003

Банковские отделения

Shopping + banking, или два в одном

Отделения в магазинах стали новой тенденцией в развитии банковского обслуживания

В наше время высоких скоростей жизнь людей становится все более суетной и быстрой. Работа, домашние заботы, семья, покупки, повседневные хлопоты отнимают все больше времени, поэтому сфера обслуживания стремится приблизиться к клиенту, чтобы создать ему максимум удобств при минимальных затратах. Банки также не остаются в стороне и постоянно изыскивают новые способы более комфортного и быстрого удовлетворения потребностей клиентов. Интернет-сайты, телефонные центры, проведение финансовых операций через банкоматы и мобильные телефоны – все эти каналы способствуют доступу к банковским счетам в любое время суток и из любой точки земного шара. Впрочем, это не означает, что традиционные отделения доживают свой век и перестают выполнять специфические функции. Наоборот, финансовые операции становятся сложнее, и часто клиенты нуждаются в персональном консультировании, которое не могут предоставить «удаленные» каналы обслуживания. В связи с этим в последнее время во многих странах стали популярными банковские отделения в магазинах и торговых центрах (in-store branch). Например, в США ежедневно открывается три «нетрадиционных» отделения. С одной стороны, они дают клиентам возможность одновременно совершать покупки и проводить операции по счетам, с другой, обеспечивают тот самый «человеческий» контакт, в котором нуждаются многие клиенты.

Реализованное

преимущество

В США отделения в магазинах стали весьма распространенным феноменом. Такие точки продажи финансовых продуктов имеют расширенные и более удобные для клиентов часы работы и, кроме того, открыты по выходным.

Первые отделения в магазинах появились в США в 70-тые годы, однако в то время они не пользовались большой популярностью. Зачинателем современной тенденции стал Provident Bank, открывший в 1993 году свое первое отделение в помещении магазина Metro Food Market, ставшего впоследствии его главным партнером. Начинание оказалось успешным, так что этому примеру быстро последовали другие банки. К середине 90-х годов в США уже было, примерно, 1000 отделений в магазинах, а сегодня их количество уже перевалило за 6.5 тыс., и ежедневно к ним прибавляется по 3 новых отделения. Американские банки открывают отделения в торговых центрах, крупных продуктовых магазинах и универмагах, на железнодорожных станциях и автозаправках. Чаще всего в роли партнеров финансовых институтов выступают супермаркеты, где поток покупателей наиболее интенсивный.

Опросы показывают, что клиенты весьма благожелательно отзываются о подобном виде обслуживания. Больше всего им нравится то, что отделения работают в выходные дни, находятся в непосредственной близости от места работы или дома и в них можно одновременно сделать покупки и оплатить счета. Для банков отделения в магазинах – еще один канал быстрого и удобного обслуживания клиентов; по этим параметрам их можно приравнять к финансовым операциям через банкоматы, интернет-банки и телефонные центры. Однако многие клиенты все еще предпочитают персональный контакт с сотрудником банка, и для них отделения в магазинах становятся идеальным вариантом банковского обслуживания.

Размещение в них таких служб представляет собой выгодный бизнес для финансовых институтов. Во-первых, за счет интенсивности потока покупателей это значительно увеличивает число клиентов. Типичное отделение в магазине, как правило, доступно для 15 тыс. покупателей еженедельно, что способствует дополнительному привлечению до 20% новых клиентов. Традиционное же отделение обычно посещается только его клиентами, которые приходят туда для получения определенного продукта или услуги. Для покупателей совмещение банковского обслуживания и процедуры совершения покупок – дополнительное удобство, что становится ключевым моментом при выборе банка.

Во-вторых, стоимость размещения отделения в магазине значительно ниже, чем возведение специального здания (аренда помещений с этой целью в США менее распространена, так как их необходимо радикально перестраивать, чтобы удовлетворить все нормативные требования, например, относительно гарантирования банковской безопасности). Для такого строительства американскому финансовому институту необходимо около $1.25 млн., в то время как для создания отделения в магазине порой достаточно и $250 тыс. Кроме того, открыть отделение в магазине намного проще, чем соорудить отдельное здание. Для постройки отделения банку необходимо найти участок земли в оживленном месте. Это все чаще становится проблематичным, поскольку большая часть таких участков уже застроена. Открытие отделения в магазине дает банку возможность обслуживать клиентов в наиболее оживленных местах.

В-третьих, размещение банковского отделения в магазине с постоянным потоком покупателей укрепляет имидж финансового института. Средний американец посещает супермаркет, примерно, 2.2 раза в неделю, что означает, что и бренд банка попадается ему на глаза с такою частотой. Если учесть, что покупки в супермаркетах регулярно делает более 40% населения страны, это равнозначно размещению биллборда в месте с интенсивным движением. Наконец, супермаркеты представляют собой среду с высокоразвитой культурой продаж и широким выбором маркетинговых приемов. Некоторые банки используют этот канал для заимствования передовых методов дистрибуции товаров и услуг, а затем распространяют приобретенные навыки в других подразделениях.

Отделения при магазинах также помогают банкирам расширять контакты с клиентской базой с целью более глубокого понимания нужд потребителей. Финансовые институты часто прибегают к прямому маркетингу непосредственно в помещении магазина, когда сотрудники отделения «выходят в народ» и приглашают покупателей заглянуть в киоск. Продленные часы работы и отсутствие выходных дают банкам больше времени для эффективного обслуживания клиентов, а это также улучшает сервис.

Для супермаркетов размещение банковских отделений на их территории – это еще один способ укрепления лояльности покупателей, поскольку самые лучшие клиенты банка, как правило, одновременно и лучшие покупатели для магазина. Как правило, это молодые семьи с детьми, которые превыше всего ценят удобство расположения и длительное время работы. Кроме того, клиенты нечасто меняют финансовый институт, поэтому размещение отделения банка в магазине становится дополнительным фактором «привязки» покупателей к самому магазину.

Бизнес и его особенности

По данным компании International Banking Technologies (IBT), клиенты отделений в магазинах в большей степени предпочитают сочетание различных каналов дистрибуции банковских продуктов и услуг, чем клиенты традиционных отделений. По мнению Гари Трейнора, президента IBT, это весьма отрадные новости для финансовой отрасли, постоянно изыскивающей новые пути для удовлетворения потребности клиентов банков и кредитных союзов в скорости обслуживания и удобстве.

По словам Бобби Мартина, вице-президента и главного консультанта компании PSI Global, клиенты отделений в магазинах США – это, как правило, домовладельцы (половина из них – в возрасте от 35 до 54 лет), имеющие семьи и детей. По мнению Мартина, у большинства из них высокий уровень доходов, поэтому они ищут надежный институт для размещения своих сбережений, осуществления инвестиций и получения кредитов для обучения детей. Их требования в части удобства и быстроты доступа удовлетворяются в магазинных отделениях. Однако, по мнению экспертов PSI Global, не стоит думать, что такие службы станут единственным источником финансовых продуктов и услуг для этой группы высокообразованных клиентов. Они чаще прибегают к услугам интернет-банков и других каналов самообслуживания.

По словам Трейнора, отделения в магазинах представляют прекрасную возможность для перекрестных продаж широкого круга финансовых продуктов, и должно быть четкое понимание, что такой вид банковского сервиса может стать несколько иным способом дистрибуции финансовых услуг по сравнению с традиционными отделениями.

По данным исследования PSI Global, отделения в магазинах должны быть интегрированы с прочими каналами, чтобы желание клиентов иметь личный контакт с банкиром совмещалось с удобством и быстротой электронных видов банковского обслуживания. PSI Global рекомендует финансовым институтам предоставлять их посетителям различные финансовые консультации в сочетании с традиционными продуктами.

Организация National Commerce Bank Services провела исследование отделений в магазинах, изучив более 300 финансовых институтов и 100 представителей розничного банковского сервиса в США, все основные супермаркеты и другие большие магазины, такие как Wal-Mart, Target, 7 Eleven, а также большинство банковских компаний. По данным исследования, сегодня многие розничные магазины стремятся самостоятельно формировать сеть отделений банковских услуг за счет образования холдинговых компаний, открытия совместных предприятий с финансовыми институтами с целью получения более высоких комиссионных за продажу банковских продуктов клиентам.

В последние годы консолидация посредством слияний и приобретений привела к преобразованию американского розничного торгового сектора. В результате этого образовались широкие сети супермаркетов, обладающие значительными финансовыми ресурсами и обширной клиентской базой. Сегодня большинство лидеров отрасли предпочитают постоянное финансовое партнерство или эксклюзивные соглашения.

Кроме того, вследствие консолидации в финансовой сфере некоторые банки закрывают или продают свои отделения в магазинах. Эксперты NCBS ожидают, что такая тенденция укрепится в ближайшем будущем, поскольку относительно небольшое число американских банков продолжают борьбу за этот сегмент рынка, так что отделения в магазинах будут доступны для лизинга другими финансовыми институтами. К тому же, консолидация ведет к уменьшению числа крупных и успешных операторов отделений в магазинах.

До недавнего времени розничные торговцы были лишь контролирующими субъектами в отношениях с банками, а основную прибыль получали от передачи в аренду своих помещений для открытия отделений. Однако сегодня, когда количество банков, успешно работающих на этом рынке, сократилось, а большинство розничных торговцев оценили выгоды финансового обслуживания на своей территории, некоторые магазины сами стремятся к сотрудничеству с финансовыми институтами.

Некоторые представители розничной торговли даже становятся самостоятельными провайдерами финансовых услуг. Причины этого заключаются, прежде всего, в успехах, достигнутых финансовыми институтами в осуществлении программ открытия отделений в магазинах, и необходимости увеличения дохода и прибыли у самих торговых точек. Другие распространенные причины – нежелание торговцев отдавать контроль над потоком покупателей третьей стороне, а в некоторых штатах – неприятие банков общественностью. Например, такой представитель розничной торговли в США и Великобритании как Ukrop’s Super Markets сотрудничает с National Commerce Financial Corp., 7-Eleven – с American Express, Sainsbury’s – с Bank of Scotland, Tesco – с Royal Bank of Scotland. Эти торговые компании вышли на рынок финансового обслуживания в магазинах напрямую или через банки-партнеры.

Вопросы организации

Существуют четыре основных бизнес-модели финансовых отделений в магазинах.

1. Отделение полного цикла обслуживания. Такой тип отделений в магазинах характерен для большинства банков США. Как правило, они размещают отделения полного цикла обслуживания в крупных магазинах с большим количеством посетителей. Отделение предоставляет все виды продуктов и услуг, обычные для традиционного банковского отделения. Такая стратегия снижает стоимость банковских операций, а магазин получает выгоду от арендуемого у него помещения. Большинство банков заключают контракт с розничным магазином на 5 лет с возможностью последующего продления на следующие два или три пятилетних срока. Первый год арендная плата составляет от $20 до $50 тыс., а затем возрастает на 15-25%. По такой модели работают NCF, Fifth Third, Firstar, Wells Fargo, Citizen Bank, Bank One, U.S. Bank и др.

2. Отделение продаж финансовых продуктов. В этом случае отделение предоставляет ограниченный ассортимент услуг, включающий, как правило, только дистрибуцию финансовых продуктов. Как правило, оно дополняет традиционное банковское отделение, поэтому обязательно оборудовано банкоматами. Поскольку масштабы операций ограничены, предложения продуктов и спрос на них должны максимально совпадать. Такая модель используется Wells Fargo и Bank One.

3. Павильон или киоск самообслуживания с доступом к Интернету. Финансовое обслуживание – через прямой маркетинг и предоставление полной информации о продуктах и услугах банка. Кроме того, клиентам обеспечивается доступ к интернет-сайту и предлагается только определенный набор продуктов. Часто обслуживание клиентов проводится по телефону или благодаря электронной почте. Некоторые виды услуг предоставляются в павильоне. Такая модель используется, как правило, финансовыми институтами, принадлежащими торговым компаниям. К ним, например, относятся Nordstrom’s, Sainsbury’s Bank, Tesco Personal Finance, Mark&Spencer, President’s Choice Financial.

4. Стойка или прилавок, за которым сотрудники отделения предоставляют основные финансовые услуги – такие как оплата счетов, перевод денег, оплата чеков через сотрудника в магазине. Эта модель, как правило, направлена на клиентов со средним или низким уровнем доходов. Используется в сетях магазинов 7-Eleven и HEB.

Отделения в магазинах управляются банками как обособленные подразделения в рамках общей структуры. Персонал таких отделений чаще всего набирается специально, а не подбирается из сотрудников других подразделений банка. Как правило, текучесть кадров здесь более интенсивная, чем в других сферах банковского бизнеса. В отделениях всегда есть банкоматы, требующие создания подразделения для технического обслуживания.

Опыт банков, работающих в магазинах, показывает, что успех достигается за счет дизайна отделений, хорошо обученного персонала, тщательно подобранного набора продуктов, относительно низкой стоимости банковских операций и уникальных маркетинговых идей. Например, Provident Bank имеет 21 отделение в магазинах Wal-Mart и BJ’s. Клиенты таких отделений имеют возможность осуществлять банковские операции 63 часа в неделю без выходных. С понедельника по пятницу отделения открыты до восьми часов вечера. По субботам они работают с девяти утра до пяти часов вечера, а в воскресенье – с 10.00 до 16.00. Операции, которые проводятся в выходные, регистрируются в понедельник. Часы работы отделений в магазинах отражают движение покупателей, которое наиболее интенсивно в четверг и пятницу вечером и достигает пика в выходные дни. В отделениях также установлены банкоматы, бесплатные для клиентов Provident Bank.

По словам Гари Гейзела, менеджера Provident Bank по банковскому обслуживанию, отделения при магазинах очень удобны для клиентов при относительно невысокой стоимости их обслуживания. Гейзел считает предоставление клиентам дополнительных удобств очень важным фактором для привлечения Provident Bank новых клиентов из числа покупателей, посещающих магазин. По данным Энн Дурхем, менеджера банка по маркетингу, за счет своих отделений в магазинах Provident Bank ежемесячно пополняет свою клиентскую базу на 250 новых пользователей.

Руководство этого банка со 115-летней историей довольно прогрессом в программе обслуживания клиентов в отделениях при магазинах. Кроме того, ритейлерам также выгодно подобное сотрудничество. Гейзел называет это обоюдной выгодой, поскольку торговые компании таким образом расширяют объем продаж. Клиенты банка покупают продукты и прочие товары в магазине, когда приходят оплатить счет в отделение банка. По мнению Гейзела, отделения в магазинах – это следующий шаг в расширении экспансии банка.

Успешное партнерство

National Bank of Commerce (NBC) из штата Теннесси – один из самых успешных американских банков, имеющих сеть отделений в магазинах. Он сотрудничает с продуктовыми магазинами Wal-Mart. Отделения банка открыты с 10.00 до 19.00 в будние дни, с 10.00 до 16.00 – в выходные. Ими предоставляется полный комплекс услуг, включая депозитные вклады, инвестиционное обслуживание, кредиты и текущие счета. По словам Кимиты Холл, регионального президента NBC в графстве Хэмильтон, службы банка в магазинах действительно стали объектами активных продаж и качественного обслуживания. Кроме того, в NBC имеется вспомогательная служба, которая помогает другим банкам открывать отделения в супермаркетах и универмагах.

Citizens Bank, принадлежащий британскому Royal Bank of Scotland и имеющий крупнейшую сеть отделений в штате Род-Айленд, в 2001 году заключил эксклюзивное соглашение о партнерстве с сетью супермаркетов Stop&Shop. Отделения в магазинах стали ключевым каналом для обслуживания розничных клиентов Citizens Bank, и теперь банк считается знатоком этого вида бизнеса.

По словам исполнительного вице-президента банка Хола Товина, удобство – главная причина, по которой клиенты выбирают банк, и «ни один другой финансовый институт в штате не предоставляет такого удобства для своих клиентов как Citizens». Клиенты хотят иметь доступ к банковскому обслуживанию тогда и там, где это им удобно, что и обеспечивают отделения в магазинах. Банк открыл свое первое такое отделение в штате Род-Айленд в марте 1996 года – в супермаркете Shaw’s. Сегодня Citizens имеет 21 отделение в магазинах и намерен увеличить их количество до 28.

В Пенсильвании Citizens сотрудничает с сетью продуктовых магазинов Giant Eagle, где размещается 41 отделение. Giant Eagle, по мнению Стефена Стейнора, председателя и исполнительного директора Citizens, стремится наиболее полно удовлетворять потребности своих покупателей; такой же политики придерживается и руководство Citizens. Отделения Citizens в магазинах Giant Eagle открыты без выходных и имеют расширенные часы работы для удобства клиентов. Ранее партнером Giant Eagle был Mellon Bank, но соглашение с ним не было продлено. Благодаря сотрудничеству с Citizens количество отделений значительно возросло. Все отделения снабжены банкоматами Green Machine, бесплатными для клиентов Citizens, через которые можно делать депозитные вклады, обналичивать чеки и проводить денежные переводы.

Central Carolina Bank (CCB) работает с сетью продуктовых магазинов BI-LO. Количество отделений достигает 60. Ими предоставляется полный комплекс финансовых услуг. Клиенты могут открывать депозитные счета, получать кредиты и другие финансовые продукты и услуги. По мнению Боба Симоне, регионального директора CCB в Южной Каролине, банковские службы в магазинах в сочетании с традиционными отделениями, интернет-обслуживанием и телефонным центром расширяют возможности более качественного сервиса для клиентов. Кроме того, банк проводит совместные промо-акции с BI-LO, что дает клиентам дополнительные преимущества как при совершении покупок, так и в банковских операциях.

U.S. Bank, третий по величине среди финансовых институтом, располагающих отделениями в магазинах, имеет 275 отделений в 19 штатах на Среднем Западе и Западе. Более 200 из них – в магазинах Albertsons, Giant Eagle, Kroger, Meijer и Winn Dixie. В июле 2003 года банк открыл первое отделение в Сан-Диего в магазине Albertsons и в дальнейшем намерен расширить до 26 число отделений в магазинах этого города на юге Калифорнии. Как и все остальные отделения U.S. Bank, новая служба предлагает полный комплекс услуг и работает 7 дней в неделю. В дополнение к открытию счетов, клиенты могут проводить все виды трансакций, включая инвестиционные операции, и оформлять получение кредита. Банкомат работает круглосуточно. Клиенты также чувствуют себя комфортно, зная, что U.S. Bank предоставляет эксклюзивную услугу – так называемую Five Stars Service Guarantee, гарантирующую возврат денег в случае некачественного обслуживания.

Банк Charter One намерен открыть около 13 новых отделений в магазинах Price Chopper до конца 2003 года. Кроме того, банковские центры будут открыты в штатах Нью-Йорк и Вермонт, а также в Хартфорде и Уорчестере. По словам Марка Гросси, исполнительного вице-президента и главного менеджера по продажам Charter One, партнеры намерены предложить несколько новых инновационных продуктов покупателям Price Chopper, которые обслуживаются в Charter One. По словам Нейла Голуба, президента и исполнительного директора Price Chopper, открытие отделений банка в магазинах сети обеспечивает покупателям дополнительное удобство и качественное обслуживание. Отделения открыты семь дней в неделю и предоставляют полный комплекс услуг, включая депозитные продукты и кредиты.

Прямое участие розничных компаний в финансовом обслуживании, развитие клиентских программ лояльности и прямых банковских каналов, расширение Интернета вызвали появление новых бизнес-моделей в банковском обслуживании через отделения в магазинах. Многие из новичков этого рынка используют новые модели, например, в President’s Choice Financial’s интернет-банк сочетается с точками в магазинах, оборудованных электронными средствами доступа. По оценкам экспертов NCBS, такая тенденция поиска новых моделей бизнеса будет продолжаться.

По мнению американских экспертов, современная тенденция ведет к еще большей конвергенции банков и розничных торговых компаний, поскольку последние стремятся самостоятельно осуществлять финансовое обслуживание своих покупателей. Если ранее магазины извлекали выгоду только из арендной платы, сегодня они выходят на финансовый рынок благодаря совместным предприятиям или дочерним финансовым институтам.

Виктория Куприйчук, по материалам Comprehensive Study of In-Store Banking in the United States, Business Wire, The Business Monthly, The Times & Free Press, The Capital Times, PRNewswire

 
© агенство "Стандарт"