журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

Олег Валуйсков: «Интер» заинтересован в заполнении рекламных блоков

Телеканал "Интер" занимает особое место на отечественном медиа-рынке. Наверное, нет компании, которая не мечтала бы о своей рекламной кампании на этом телеканале. Следует отметить, что работать с командой "Интера" очень интересно. Можете не сомневаться: предложив перспективный и продуманный проект, вы встретите понимание и желание найти максимально приемлемый вариант вашего сотрудничества. Чтобы рассказать читателям о возможностях проведения рекламной кампании на "Интере", мы предлагаем интервью с руководителем коммерческой службы АОЗТ "Украинская независимая ТВ-корпорация" (УНТК) Олегом Валуйсковым.
"Новый маркетинг": Олег, расскажите, как выглядит коммерческая инфраструктура телеканала "Интер"?

Олег Валуйсков: Телеканал "Интер" – это брэнд АОЗТ "Украинская независимая ТВ-корпорация", которая имеет лицензию на вещание на третьем общенациональном телеканале Украины. Наша коммерческая структура состоит из "трех китов", которые предлагают размещение материалов рекламодателей в эфире телеканала. Это, во-первых, коммерческая служба АОЗТ "УНТК", которая курирует спонсорство программ телеканала; информационное спонсорство концертных и зрелищных мероприятий; разработку и реализацию различных коммерческих медиа-проектов. Во-вторых, это АО "Интер реклама" – media sales house, имеющий эксклюзивные права на размещение сетевой рекламы в эфире телеканала на территории всей Украины. И в-третьих, это ИРА "Стиль-С" – media sales house, имеющий эксклюзивные права на размещение рекламы в региональных рекламных блоках телеканала. "Стиль-С" предоставляет рекламодателям возможность точечного размещения рекламы в регионах.

Такая разветвленная инфраструктура позволяет предоставить рекламодателю практически весь спектр рекламных услуг на телеканале и достичь наибольшей эффективности рекламных кампаний.

Часто рекламодатель хочет получить весь комплекс рекламных услуг на "Интере", его интересуют и спонсорство, и реклама (как общенациональная, так и региональная). Функции отдельных субъектов коммерческой инфраструктуры телеканала "Интер" пересекаются друг с другом настолько, насколько необходимо обеспечить комплексное размещение рекламы клиента. Цель коммерческой службы телеканала – помочь рекламодателю наиболее эффективно провести рекламную или промо-кампанию и достичь наибольшего коммерческого результата работы инфраструктур телеканала.

"НМ": Кто же он – рекламодатель телеканала "Интер"?

О.В.: Интересный вопрос. Основными рекламодателями телеканала являются рекламные агентства, большая часть (90% бюджетов) которых – представительства зарубежных сетевых рекламных агентств. Меньшую часть составляют отечественные агентства и клиенты, которые размещают рекламу напрямую. Если анализировать, какие рекламные ролики выходят в рекламных блоках, окажется, что это довольно богатая палитра. Конечно, это зарубежные рекламодатели, которые в основном размещают рекламу на телеканале в рамках общемировой кампании, но с некоторыми поправками на наш менталитет. Кроме того, в последнее время увеличивается доля отечественных рекламодателей, которые получили крупные инвестиции от зарубежных партнеров, в том числе и на рекламу. Крайне малочисленна группа рекламодателей – отечественных фирм, которые развиваются без зарубежных инвестиций.

Самый интересный рекламодатель с точки зрения маркетинговых исследований – тот, который только выходит на рекламный рынок. Его потребность в рекламе определяется не только размером самой фирмы, спецификой ее деятельности или происхождением капитала, а той позицией, которую занимает ее товар или услуга на рынке. Чем выше уровень конкуренции – тем сильнее потребность в рекламе. Сама по себе фирма может быть небольшой, но с большими амбициями и стремлением выйти в лидеры. Желание активно развиваться подразумевает вложение определенных средств в рекламу, в том числе и телевизионную. Для нас интересен представитель любого сегмента рынка, который доверяет нашим профессиональным советам. Поэтому рекламодатель на телеканале "Интер" – тот, кто поставил себе цель и активно стремится к успеху. А наша задача – поддержать такого рекламодателя. Наш опыт подобного сотрудничества в рамках "пилотных" проектов помогал зажигать новые брэнды на рекламном небосклоне.

"НМ": В чем состоит особенность "пилотного" проекта для рекламодателя, и чем такой проект интересен телеканалу?

О.В.: "Пилотные" проекты позволяют глубже познавать различные сегменты рынка, вовремя замечать новые тенденции и адекватно реагировать на изменения. Существует стереотип относительно того, что телеканал интересуют исключительно рекламодатели с их деньгами за рекламу. Хотелось бы несколько разрушить этот миф в отношении канала "Интер". На самом деле с нашим телеканалом можно сотрудничать, выходя далеко за рамки обычных рекламных проектов. Да, мы заинтересованы в максимальном заполнении рекламных блоков и в своевременном расчете рекламодателей за предоставляемые им услуги. Но, с другой стороны, мы готовы рассмотреть любой бизнес-проект, предложенный нам отечественным производителем.

У нас много партнеров в самых разных отраслях экономики. Случается, что у клиентов возникают интересные идеи и предложения, которые могут заинтересовать не только телеканал, но и наших партнеров. В таких случаях мы объединяем усилия и создаем совместный проект, имеющий косвенное отношение к телевидению, но приносящий финансовый доход всем сторонам. Часто мы сами выступаем инициаторами таких проектов.

Естественно, мы не можем рассмотреть все приходящие на канал предложения. Здесь важен принцип селекции. Приоритетные направления рынка диктуют принципы отбора проектов, которые могут быть тщательно изучены. Нас интересуют партнеры, которым важно выгодно вложить капитал, те, кто может предложить реальный коммерческий проект.

"НМ": Как строится работа с "напористым" рекламодателем?

О.В.: В основном, приходя на телеканал, рекламодатели начинают разговор со скидок. Звучит это приблизительно так: "У нас 30-секундный ролик. Мы хотим рекламную кампанию в прайм-тайм продолжительностью в месяц. Знаем, что стоит это $10 тыс., но реально готовы заплатить только $2750. Дайте нам скидки!".

Как мы работаем с таким клиентом? Можно его уговаривать, объясняя ценовую политику телеканала, можно применять приемы восточного рынка, то есть торговаться, можно посоветовать использовать 15-секундный ролик и крутить его меньшее количество времени. Но есть и другой путь: понять и оценить маркетинговую политику клиента, чтобы найти наиболее оптимальный вариант размещения его рекламных материалов в эфире, подсказать, какую роль может сыграть рекламное агентство в получении положительного результата. Вот с этого момента заканчивается процесс "выбивания скидок" и начинается конструктивное сотрудничество единомышленников, идущих к общей цели.

Мы дорожим дружескими отношениями с нашими клиентами, воспринимая их как одно из главных условий длительного сотрудничества.

"НМ": Возможен ли расчет рекламодателя с телеканалом в счет прибыли от результатов рекламной кампании?

О.В.: Украинское законодательство ограничивает возможности канала в таких случаях, но сталкиваясь с интересным проектом, не имеющим средств на рекламную кампанию, мы можем пойти на определенные уступки. Дело в том, что за 5 лет работы телеканал "Интер" собрал огромный круг деловых партнеров по ранее проводимым рекламным кампаниям, и мы всегда можем обратиться к ним с предложением выступить спонсорами и инвесторами заинтриговавшего нас проекта.

"НМ": Можете ли вы привести пример того, как ваши партнеры помогают реализации интересного для вас проекта?

О.В.: Да, конечно. Случай не совсем типичный, но понятный для всех. Например, банк предоставляет рекламодателю кредит на финансирование рекламной кампании или инвестор финансирует кампанию под будущие дивиденды. Таким образом, в проекте участвуют три стороны – телеканал, рекламодатель и инвестор. Это приемлемая схема, при которой телеканал вовремя получает предоплату за рекламные услуги, а рекламодатель – возможность осуществить свой проект. К тому же, обязательства перед банком или инвестором дисциплинируют рекламодателя, его бизнес-план становится гораздо более продуманным и выверенным. Но следует помнить, что ни банк, ни любой другой инвестор не станут финансировать рекламную кампанию, не убедившись в реальной возможности возврата вложенных средств.

"НМ": Какие отношения вы поддерживаете с рекламодателями после завершения рекламной кампании?

О.В.: Большинство рекламодателей получают хорошие результаты от рекламной кампании на нашем телеканале и приходят к нам опять. Они становятся нашими друзьями и партнерами по бизнесу.

"НМ": А если рекламодатель в силу каких-либо причин не получил желаемого эффекта?

О.В.: Важно помочь ему проанализировать ситуацию, разобраться в причинах неудачи. Иногда происходят совершенно особые случаи, когда рекламная кампания приносит потрясающие результаты, но рекламодатель не продумал технологию работы с клиентами. Например, количество звонков от клиентов на несколько порядков превышает ожидаемое, сбытовая структура рекламодателя не может справиться с ажиотажем, продукция расходится невероятно быстрыми темпами, склады пустеют, а их стабильное пополнение не обеспечено. После молниеносного взлета происходит такое же молниеносное падение, т.е. деньги в рекламную кампанию вложены немалые, эффект ошеломляющий, но до стабильного финансового результата так же далеко, как и в начале рекламной кампании. Согласно нашей статистике, 90% рекламодателей ставит в тупик вопрос об их готовности к возможному ажиотажу в результате рекламной кампании. Многие считают, что главное – попасть в эфир, остальное приложится и решится само собой.

"НМ": На основании чего осуществляются медиа-планирование и разработка рекламных кампаний? Исследованиями каких агентств руководствуется телеканал?

О.В.: Естественно, в первую очередь используются данные AGB, альтернативы им пока не существует. Крупные рекламодатели самостоятельно покупают данные AGB, поэтому прекрасно ориентированы в текущей ситуации с рейтингами телеканалов и телепросмотров вообще. Кроме того, мы используем данные разнообразных исследований, которые можно достать на рынке, а также проводим собственные исследования. К сожалению, на сегодняшний день исследовательский рынок не готов к сотрудничеству с телеканалами по всем интересующим нас позициям. Часто приходится довольствоваться отрывочной информацией, поступающей на телеканал.

"НМ": Олег, что бы вы хотели пожелать читателям "Нового маркетинга"?

О.В.: Уделяйте достаточно внимания вопросам маркетинга, находите возможность и постоянно повышайте свой профессиональный уровень. Помните: успех рекламной кампании – следствие грамотно разработанной вами маркетинговой стратегии. Кстати, не забывайте делиться своими идеями и опытом с читателями на страницах весьма перспективного журнала "Новый маркетинг".

Интервью провела
Рената Якубицкая-Майбродская

 
© агенство "Стандарт"