журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СОБЫТИЯ

Международные банки

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

Банковская деятельность

Банковские отделения

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Информационные технологии

Банковское оборудование

УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2003

Новые рыночные страны

Взлет индийского банка для среднего класса

Индийский банк ICICI за три года увеличил количество клиентов в 55 раз за счет верного выбора целевой аудитории, предложения востребованных финансовых продуктов и внедрения новых технологий

«Предоставление банковских услуг высокого качества в любое время и в любом месте» – таков девиз ICICI Bank, индийского частного коммерческого банка, за несколько лет поднявшегося на второе место в стране по размерам. Реализация агрессивной концепции развития, разработанной новым руководством института, всего за три года обеспечила ему увеличение числа клиентов от 100 тыс. до 5.5 млн. и превращение из маленького, но амбициозного банка в настоящего гиганта индийского финансового сектора. Сегодня ICICI Bank стал непререкаемым авторитетом, контролирующим порядка 40% розничного банковского рынка страны. В чем же секрет такого феноменального роста и успеха этого института? В первую очередь, индийский банк всегда стремился к чему-то новому, а, во-вторых, сделал верную ставку на средний класс страны.

Обеспечение стратегии

«Активная политика привлечения клиентов, поиск новых способов банковских продаж и рациональное применение новых технологий – вот три кита, на которых держится вся стратегия развития ICICI», – считает председатель правления банка К.В. Камат. Гибкая стратегия управления банком и качественные структурные изменения в работе стали основными факторами феноменального роста численности клиентов и создали первый действительно универсальный банк в Индии. ICICI Bank стал одним из первых финансовых институтов страны, оценивших все перспективы ориентации не на верхушку общества, как это было традиционно принято в национальном банковском секторе, а на быстроразвивающийся средний класс – служащих с доходом порядка $500 в месяц, что обеспечило ему своевременное изменение своей стратегии и оптимизацию ассортимента банковских продуктов. Практика доказала правильность такой политики, и ICICI Bank стремительно пошел вверх.

Банку, отметившему накануне старта реформ в 1999 году свое пятилетие, но не имевшему широкой клиентской базы и достаточной сети отделений, на первых порах пришлось несладко. В то время на банковском рынке страны четко доминировали государственные банки, а также несколько крупных международных финансовых институтов, в число которых входили такие гиганты как Citibank и GE Capital. Поэтому ICICI Bank было необходимо выделить себя из сонмища других небольших финансовых институтов, не имеющих в достаточном объеме энергии и опыта, чтобы на практике противостоять гибким и успешным иностранным финансовым организациям.

Поскольку в то время у ICICI Bank было всего 50 розничных отделений, для воплощения новой стратегии в жизнь решили не опираться на отделение как основной способ работы с клиентами, отдав предпочтение новым, нетрадиционным, способам продаж. Розничные отделения должны были стать вторичным звеном в отношениях между клиентами и банком, дополняя и продолжая банкоматы и киоски самообслуживания, телефон и Интернет. Первым шагом в этом направлении стало создание крупной сети банкоматов, устанавливаемых в банковских отделениях, на улицах и в офисах крупных компаний. Сегодня сеть банкоматов ICICI Bank, насчитывающая более 1700 машин, уже стала крупнейшей в стране, благодаря чему банк значительно опередил основных конкурентов.

Однако действия по захвату розничного рынка не ограничились простым наращиванием физического присутствия за счет новых технологий. В конце 90-х годов во время бума в секторе финансовых информационных технологий, затронувшего также и Индию, банк сумел одним из первых ощутить перемены в ожиданиях и предпочтениях клиентов. Политика опережения конкурентов в развитии нетрадиционных видов услуг привела к тому, что в 1998 году ICICI Bank первым в стране предложил услуги полноценного интернет-банкинга. Если вначале банк обслуживал лишь порядка 5 тыс. онлайновых клиентов, то на второй год работы банковского веб-сайта их количество перевалило за 400 тыс., а за три последующих года число регулярных онлайновых посетителей уже достигло 2.5 млн.

«Если клиент не идет в банк – банк придет к нему», – так можно охарактеризовать политику банка по нахождению и привлечению новых клиентов. Ориентируясь на работу, в основном, в крупных густонаселенных городах, таких как Мумбай (Бомбей) и Дели, ICICI Bank приобрел достаточно многочисленную группу потенциальных клиентов, которые в принципе готовы, например, взять кредит под покупку жилья, но по каким-либо причинам не делают этого, находя для себя различные отговорки (хотя бы из-за постоянной нехватки времени не могут приехать в банковское отделение). Для привлечения таких клиентов ICICI Bank пошел на беспрецедентный для банковской системы страны шаг, несколько изменив схему работы телефонных центров и создав должность так называемых «прямых агентов», занимающихся именно такими категориями населения. Теперь клиентам не обязательно лично приходить в банковское отделение, а достаточно лишь позвонить в телефонный центр, где звонок будет перенаправлен непосредственно агенту, который сможет решить все необходимые вопросы. Для заключения договора агент сам приедет к клиенту на дом в любое, удобное для него время. Сначала такая модель работала только для получения займов на покупку недвижимости, но сейчас она уже применяется для большинства популярных и достаточно дорогих продуктов.

По словам Камата, такой подход значительно увеличил среди клиентов, покупающих жилье в кредит, долю семейных пар, в которых и муж, и жена обеспечены постоянной работой. Ситуация объясняется достаточно просто. Учитывая, что для таких семей важно достичь согласия между обоими партнерами, которым достаточно сложно договориться о совместном посещении банка в рабочее время, ICICI Bank стал единственным финансовым институтом, чьи сотрудники начали договариваться о встречах с клиентами вечером после ужина, когда все члены семьи в сборе.

Кроме того, банк активно привлекает новых клиентов, устанавливая в офисах крупных корпораций машины самообслуживания или отдельные пункты обслуживания их с одним операционистом. Кроме расширения объема перекрестных продаж финансовых продуктов, такая тактика выгодна еще и тем, что увеличивает количество относительно менее рискованных операций (так как новые клиенты – достаточно высокооплачиваемые работники). С другой стороны, распространение киосков самообслуживания значительно наращивает физическую сеть банка, четко контролируя, при этом, затраты.

Используя современные технологии, центры самообслуживания дают клиентам возможность оплачивать счета, снимать деньги, совершать различные онлайновые брокерские операции, не требующие присутствия кассира. Во многих центрах установлены банкоматы с шрифтом Брайля или голосовыми модулями, оборудованные для обслуживания слепых. Банк также поощряет и совсем уж нетрадиционные способы использования своих центров в целях рекламы и привлечения клиентов. Так, в некоторых крупных центрах самообслуживания организовываются выставки картин популярных художников, что заменяет собой традиционные картинные галереи.

Для повышения привлекательности своих автомобильных кредитов ICICI Bank, как и другие банки, ведет активные переговоры не только с авто- и мотодилерами, но и непосредственно с производителями, получив таким образом дополнительные преимущества, что недоступно большинству конкурентов. Благодаря своей агрессивной политике банк выходит на лидирующие позиции на рынке автомобильного кредитования в Индии, лишь за один 2002/2003 финансовый год расширив свое влияние на 145 городов страны.

Сила технологий

Еще четыре года назад практически все трансакции в ICICI Bank совершались непосредственно в банковском отделении. Сегодня ими обеспечивается менее 30% от всего числа трансакций – значительное отставание от пунктов самообслуживания, через которые совершается 52% операций. Третье место занимают телефонные центры, на чью долю приходится 12% от оборота, и Интернет, обеспечивающий проведение оставшихся 6% трансакций. При этом, если затраты на проведение одной трансакции в банковском отделении могут достигать 50 рупий ($1.09), то аналогичная операция через банкомат стоит всего 12 рупий, а через Интернет – вообще 2 рупии.

Из 5.5 млн. клиентов банка около половины получили доступ к своему счету и онлайновым услугам через Интернет. И, хотя далеко не все из них действительно используют эту возможность, а общее количество интернет-трансакций еще относительно невелико, специалисты банка отмечают четкую тенденцию к росту данных показателей.

Для облегчения работы своих агентов и сотрудников телефонной службы банк создал крупный процессинговый центр с функциями бэк-офиса. Его использование значительно разгрузило сотрудников от рутинных операций, предоставив им больше времени для собственно продаж или непосредственной работы с клиентом. Поскольку удаленное обслуживание на протяжении нескольких лет остается «коньком» ICICI Bank, большое внимание он уделяет развитию телефонных центров. Порядка 1800 сотрудников центрального телефонного центра банка, крупнейшего в стране, обслуживают более 100 городов Индии. С помощью современного оборудования этот центр предлагает клиентам широкий ассортимент услуг по самообслуживанию, а в случае необходимости обеспечивает персонализированную связь с ответственным сотрудником по полному спектру финансовых продуктов и услуг. Работа процессингового центра, как, впрочем, и всей организации, четко контролируется благодаря применению различных методов, в том числе и американской системы управления качеством «Six Sigma», впервые внедренной в корпорации General Electric.

Централизация основных операций, кроме значительной денежной экономии, открывает также дополнительные возможности, к которым, например, можно отнести создание без каких-либо существенных затрат единого профиля клиента, обслуживаемого в различных отделениях или через различные каналы продаж. Кроме того, такой подход значительно увеличивает производительность труда. Так, например, при росте числа трансакций в 2002 году на 400% количество персонала в банке было увеличено очень незначительно.

Большую роль в достижении таких результатов сыграли применяемые ICICI технологии. Вся инфраструктура банка построена на открытых платформах, обеспечивающих внесение по мере необходимости значительных изменений. Все информационные операции поддерживаются дочерней компанией ICICI-Infotech, разрабатывающей также новые виды услуг и информационных решений для материнского банка.

Новые технологии и большой выбор различных банковских продуктов значительно расширили возможности банка в части перекрестных продаж. Активное предложение дополнительных продуктов способствовало тому, что увеличение объемов кросс-продаж составляет не менее 65% в год. Прогнозы аналитиков в части дальнейшего развития банка вполне благоприятны, поскольку экономика Индии развивается достаточно быстрыми темпами. Ежегодный рост розничного банковского рынка, например, составляет порядка 35-40%.

Практически все банки Индии расположены в крупных индустриальных городах с развитой экономикой и большим количеством относительно состоятельного населения. В отличие от городов бедные сельскохозяйственные регионы не могут обеспечивать банкам прибыльной деятельности и поэтому, по большей части, остаются полностью вне сферы их внимания. ICICI Bank, однако, решил выйти и на этот рынок, прежде всего, за счет реализации партнерских договоров с транснациональными и местными аграрными компаниями. В своей работе он использует их инфраструктуру и каналы связи.

Кроме того, банк предпринял первые шаги по выходу на международные рынки, открыв представительства в Великобритании, США, Канаде и Китае, совместное предприятие в Дубаи и филиал в Сингапуре. Иностранные отделения, в основном, занимаются приемом денежных переводов от работающих за рубежом индусов. Сегодня индийские «гастарбайтеры» имеют возможность с помощью услуги InstaTransfer по вполне конкурентоспособным ценам отправлять домой денежные переводы, которые будут доставлены в Индию не позднее чем через два часа после отправки. Возможности этого сектора очень значительные, поскольку, по информации западных аналитиков, в Индию ежегодно перечисляется из-за рубежа более $20 млрд.

Руководство ICICI Bank считает, что розничные услуги будут продолжать играть важную роль в дальнейшем развитии банка. Действительно, на сегодняшний день в розничной сфере практически по всем показателям ICICI вышел на первое или второе место. При этом, банк собирается продолжать свой «клиентоцентристский» подход, развивая высокотехнологичную розничную сеть, готовую предоставлять доступ к банковским счетам в любое время и в любом месте.

Александр Недилько, по материалам The Banker, Business World India, Business Times

 
© агенство "Стандарт"