журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001
Приложения к статье
Мероприятия, которые предпочитают спонсировать
Пример стандартного cпонсорского пакета

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

Эволюционировавшая форма благотворительности

Спонсорство как инструмент продвижения товара

Заниматься спонсорством имеет смысл, когда другие инструменты рекламы уже испробованы. Справедливо ли это утверждение? В каких случаях маркетологи делают ставку на спонсорство как на инструмент продвижения товара? На самом деле многие зарубежные компании с помощью спонсорства выполняют задачи, связанные с построением брэнда, созданием или развитием имиджа торговой марки. В Украине производители также начинают использовать спонсорство для решения маркетинговых задач.

На Западе к спонсорству прибегают, мягко говоря, намного чаще, чем в Украине. На то есть причина – достаточные бюджеты, при которых в комплекс рекламных мероприятий можно включить еще и спонсорство. У нас же не все торговые марки могут позволить себе активно использовать этот метод воздействия на потребителей, иногда денег не хватает даже на то, чтобы построить базовую рекламную кампанию. Тем не менее, не стоит вовсе пренебрегать этим инструментом продвижения.

Эффективность спонсорства

Оценить спонсорство как инструмент продвижения торговой марки можно с двух сторон. Первая – медийная – насколько эффективно рассматриваемый рекламный инструмент охватывает целевую аудиторию. Вторая – творческая – насколько убедительно этот инструмент может сообщить потребителю то, что необходимо, о продукте или торговой марке. По этим критериям специалисты обычно оценивают эффективность любого инструмента рекламы, в том числе и спонсорства.

Хорошо известно, что эффективность спонсорства с медийной точки зрения зависит от соотношения его стоимости и достигаемого охвата целевой аудитории. В том случае, когда сложно "навскидку" оценить эффективность спонсорского мероприятия, маркетологи используют метод, о котором рассказал Олег Попенко, директор рекламного агентства D'Arcy.

Итак, рассмотрим, насколько эффективным будет спонсирование дискотеки производителем массовой торговой марки, допустим, шампуня. Цель рекламной кампании – максимальное количество контактов с целевой группой. По мнению директора D'Arcy, в диско-клубе обычно собирается не более 1000 человек. Целевая аудитория торговой марки шампуня – как раз посетители данной дискотеки. Предположим, что стоимость такого проекта оценивается в $10 тыс. Получается, что за $10 тыс. рекламная кампания покрывает 1 тысячу человек. В то же время для того, чтобы донести рекламное сообщение до одного представителя целевой аудитории по телевидению, необходимо заплатить не менее 50-60 центов. Поэтому, как говорит директор D'Arcy, следует вывод: спонсорская поддержка конкретно этой дискотеки для этого продукта является абсолютно неэффективной с медийной точки зрения. (Маленькая ремарка – дискотека не освещается в прессе.) "Самое главное, – добавляет Олег Попенко, – не просто тратить деньги, а сделать элементарный расчет эффективности их вложения. Важно проанализировать, нельзя ли поставленные цели выполнить, используя другие, более эффективные, инструменты".

Вторая сторона оценки целесообразности спонсорства как одного из инструментов рекламы – то, насколько выбранное мероприятия соответствует сообщению, которое компания хочет донести до потребителя. Возьмем, к примеру, шампунь, целевая аудитория которого – женщины. Продвигая его, нет смысла обращаться к аудитории футбольных матчей, хотя стоимость подобного контакта может казаться очень привлекательной. Такое спонсорство совершенно не соответствует имиджу торговой марки. Еще следует оценить, насколько спонсорство позволяет сделать больше, чем просто еще раз продемонстрировать логотип своего продукта. Ведь недостаточно 100-процентного знания торговой марки, спонсорство должно помогать потребителю открывать свойства продуктов (брэндов) – их надежность или простоту в использовании, радость или уверенность, силу или нежность, ассоциирующиеся с этими брэндами – то, что человек приобретает для себя, покупая ваш товар.

От двух описанных выше основополагающих критериев (медийного и креативного потенциала) необходимо отталкиваться, когда компания решает, заниматься ли ей спонсорством в принципе. По словам Олега Попенко, обычно у спонсорства существуют большие минусы и по медийности, и по креативности, поскольку отдельно, в кристаллизованном виде, оно в значительной мере проигрывает прямой рекламе. Исключения могут представлять случаи, когда есть возможность долгосрочного спонсорства какой-либо телевизионной программы или другого повторяющегося мероприятия.

Я – революциЯ!

Обычно спонсорство используется как вспомогательный инструмент рекламной кампании. Например, так поступило рекламное агентство "Дион", когда проводило рекламную кампанию по продвижению на киевском рынке маргарина "Олком" (продукция акционерного общества "Киевский маргариновый завод"). Согласно данным агентства, целевая потребительская аудитория маргарина "Олком" – женщины со средним уровнем дохода. При выборе мероприятия рассматривался вариант спонсирования украинского артиста, поскольку продвигаемая продукция – отечественного производства. Выбор остановили на шоу-спектаклях Андрея Данилко "Serduchka: "Я – революция!". Рекламисты пришли к выводу, что именно целевая аудитория "Олкома" и посетит концерты Данилко. По словам Натальи Надобенко, руководителя отдела аналитики и медиа-планирования РА "Дион", "образ Сердючки близок украинскому народу, и этого достаточно".

После просчета эффективности охвата аудитории медиа-носителями "Дион" и заказчик приняли окончательное решение: спонсировать пять спектаклей Андрея Данилко в Киеве. Помимо благоприятного для продукта имиджа (отечественная марка, близкий по менталитету образ Сердючки, слоган "Завжди свято с торговою маркою "Олком"), спонсорство шоу-спектакля давало производителю постоянное упоминание самого брэнда во всех анонсах спектакля (афиши были сделаны в фирменном желтом цвете, фотография героини Андрея Данилко располагалась прямо под логотипом торговой марки).

Интересно то, что на практике производители редко прибегают к спонсорству по своей инициативе. Обычно их находят те, кто нуждается в деньгах. Такая ситуация еще раз может свидетельствовать о том, что украинские рекламисты не считают эту эволюционировавшую форму благотворительности достаточно эффективным инструментом рекламы. Спонсорство пока еще недостаточно изучено нашими маркетологами, и в этом своем мнении все они на удивление единодушны. В конечном счете такой подход к спонсорству, как "извините, это не для нас", вскоре изменится. Во всем мире спонсорство признано одним из самых эффективных инструментов рекламы и PR. Уже сегодня существуют примеры, когда концепцию программы придумывают не агентство и организатор, а сама компания-производитель. Речь идет о запуске напитка "Фанта Лимон" на рынок Украины.

Целевая аудитория "Фанты" – молодые люди и тинэйджеры. Поэтому частью рекламной кампании было спонсорство двух мегадискотек в Харькове и Киеве. Из самого названия дискотек – мега – следовало, что мероприятие должно быть необычное, экстракласса. В двух городах дискотеки проводились на центральных площадях, что само по себе было уникально. По данным агентства D'Arcy, которое занималось рекламой для производителя, более успешной можно считать харьковскую дискотеку (на нее пришло 150 тыс. тинэйджеров). В Киеве же людей было несколько меньше – около 100 тыс. Итого – 250 тыс. прямых контактов с целевой аудиторией! Как говорят в D'Arcy, поступления от продажи "Фанты" непосредственно на мероприятиях помогли компенсировать все вложения в дискотеки.

Спонсорство и TV

На телевидении разрешено отдавать под рекламу 15% эфирного времени. Если эфирного времени, отведенного под рекламу, не хватает (а такое часто происходит на ведущих телеканалах Украины), клиентам предлагают спонсирование телевизионных программ. Спонсирование подразумевает вложение средств в производство телепередачи и ее выход в эфир. Взамен спонсор получает обыгрывание имени его брэнда в эфире, постоянное присутствие в кадре его логотипа и многое другое (в зависимости от условий договора), а также телеканал предлагает спонсору медиа-пакет, в который входит план выхода анонсов будущей программы. Нередко медиа-пакет является той "морковкой", за которой спонсор и приходит на телеканал.

Алексей Серков, директор рекламного агентства "Стиль-С", являющегося одной из структур телеканала "Интер", рассказал, что спонсорство телепередач сильно тем, что в эфире видна торговая марка продвигаемого продукта, в оформлении студии виден стиль компании-рекламодателя и ведущий обыгрывает товар в своем тексте. Подобные действия телевизионщиков, по словам Алексея Серкова, нередко противоречат действующему законодательству. При этом сейчас реально нет контролирующего органа, который бы регламентировал спонсорство и управлял этим направлением рекламы на телевидении, в прессе и на радио, как это делается за рубежом.

По словам директора "Стиля-С", стоимость спонсорства не всегда дешевле, чем прямая рекламная кампания по телевидению. При планировании прямой рекламной кампании расценки обычно устанавливаются с учетом всех действующих скидок, часто достигая уменьшения раза в два. Скидки для спонсоров обычно не столь велики, как для рекламодателей. Например, на телеканале "Интер", согласно внутрикорпоративному положению о спонсорстве, возможные скидки в два раза меньше, чем за прямую рекламу. Причина такой "несправедливости" в том, что деньги от прямой рекламы идут непосредственно на телевизионный канал, а деньги от спонсорства делятся между телевизионным каналом и студией, которая производит передачу.

Как правило, телевизионщики в первую очередь предлагают спонсорские пакеты брэндам, под которыми производится алкогольная или табачная продукция, – спонсорство может быть хорошим выходом для производителей тех товаров и услуг, прямая реклама которых на телевидении запрещена. Это еще раз доказывает, что телевидение в нашей стране является эффективным инструментом с точки зрения медиапостроения торговой марки. Поэтому компании, не имея доступа к телевидению, но понимая его эффективность, пытаются найти окольные пути для выведения собственного брэнда в телепространство.

По словам самих телевизионщиков, в среднем каждая алкогольная или табачная компания выделяет на спонсорство примерно 40% своего рекламного бюджета (около $400 тыс. в год).

Например, производители брэнда Nemiroff, которых интересует аудитория, употребляющая алкогольные напитки (мужчины среднего и старшего возраста), обычно спонсируют спортивные мероприятия, шоу-программы и развлекательные передачи. Так, на телеканале "Интер" Nemiroff – постоянный спонсор Лиги чемпионов, спортивно-новостийной программы и развлекательных юмористических передач типа "Золотой гусь", "Особенности национального застолья". Также Nemiroff часто выступает спонсором шоу-программ, которые приезжают на гастроли в Киев или в другие города Украины. В последнем случае Nemiroff выбирает актеров и театры, которые бы устраивали его по имиджу.

Сам "Интер" также очень серьезно относится к выбору мероприятий, которые он спонсирует. Имидж канала должен соответствовать его целевой аудитории, основная характеристика которой – люди старшего возраста и те, кому за 30, которые помнят и любит канал "Останкино", привыкли смотреть его всю жизнь, с детства доверяют ему. Если сравнивать "Интер" с его основным конкурентом, "1+1", можно сказать, что "Интер" – более семейный, более степенный и консервативный канал. Поэтому логотип "Интера" редко можно увидеть на афишах молодежных "тусовок" (обычно молодежные мероприятия спонсируются каналом "1+1").

Если его выкристаллизовать

На отечественном рынке не существует серьезных исследований, позволяющих провести глубокий анализ эффективности спонсорства. Таких возможностей на практике существует крайне мало, поскольку спонсорство всегда идет в комплексе с большой рекламной кампанией. Одним из редких примеров "чистого" спонсорства была программа на телеканале "Интер" "Вкусно с "Олейной", которую вел Борис Бурда. Под термином "чистое спонсорство" в данном случае подразумевается то, что программа являлась одним из основных инструментом продвижения марки "Олейна" (рекламные мероприятия организовывало РА D'Arcy).

Олег Попенко, директор D'Arcy, рассказывает, что все начиналось по классическому сценарию – агентство получило один из множества спонсорских пакетов. Специалисты пришли к выводу, что условия этого спонсорства очень хорошо подходят к имиджу марки "Олейна". Ведь предполагалась, что телепрограмма будет рассказывать о том, как вкусно готовить.

Расчет эффективности проводили, исходя из потенциального рейтинга программы, возможного количества телезрителей, а также из того, для кого передача представляет интерес. Оказалось, что предложение имеет высокий потенциал с точки зрения эффективности. Еще одним аргументом "за" стало то, что вся передача строилась вокруг торговой марки, а ее название – "Вкусно с "Олейной" – давало очень много дополнительных упоминаний имени брэнда во всех анонсах и программах телевидения. Дизайн студии, где готовили "с "Олейной", выполнялся с использованием цветов и элементов самой торговой марки. Более того, марка "Олейна" постоянно физически присутствовала в программе как продукт. Последним аргументом в пользу спонсорства стала возможность раскрыть позиционирование масла "Олейна", ведь в результате всегда получалось, что еда, приготовленная при помощи "Олейны", вкусна и полезна для здоровья. Более того, возникла своего рода среда для регулярного общения между торговой маркой и потребителем через такого авторитетного человека, как Борис Бурда.

После практически года эфира рекламное агентство решило оценить эффективность этого спонсорского мероприятия. Данные выборок по всей Украине (100 тыс. человек) показали, что к тому времени 40% людей видели программу "Вкусно с "Олейной"; 36% опрошенных сказали, что программа им очень нравится; 46% – просто нравится; 44% оценили саму идею программы, им очень нравились рецепты, которые предлагал Борис Бурда; 32% нравился сам ведущий; 15% сказали, что любят слушать истории, которые рассказывал г-н Бурда; 14% признались, что им нравится наблюдать весь процесс приготовления пищи в этой программе, а 7% ответили, что их заинтересовала информация, связанная непосредственно с маслом "Олейна". Более того, 75% тех, кто посмотрел телепрограмму, сказали, что она стимулировала их к покупке "Олейны". Этот показатель можно считать одним из самых главных и позитивных в оценке эффективности проведенного мероприятия. Такой результат говорит о том, что спонсорство как инструмент рекламы может оказаться очень эффективным.

На этой могиле

Я имЯ твое напишу

Дополнительные спонсоры того или иного мероприятия уменьшают затраты генерального спонсора, но быть со-спонсором – достаточно неудачный вариант выбора. Марка теряется в "группе товарищей". Олег Попенко говорит: "Меня всегда поражало, как спонсируются некоторые мероприятия: один генеральный спонсор, пять – подгенеральных и десять – "подползающих". В этой груде логотипов потребитель, в лучшем случае, на долю секунды обратит внимание на спонсора, в худшем – он и не вспомнит о нем никогда". Коллективное спонсорство – когда рекламодатель просто "закапывает" торговую марку среди множества других – рекламисты называют "могильником".

Со-спонсорство может быть эффективно только в том случае, когда на рынок выводится новый продукт и его имя стоит около имени раскрученных торговых марок с позитивным имиджем. Но при этом спонсор, к имени которого "примазываются", может несколько потерять в эффективности и, не исключено, что и в своем имидже.

Сейчас многие компании "стоят в связке" с другими еще и по причине кооперации. Рекламная кооперация – обычно два брэнда, продукция которых хорошо дополняет друг друга. Например, стиральный порошок и стиральные машины. В таком случае эффективность не падает (если спонсоров не более двух-трех), а затраты на продвижение значительно понижаются.

Есть такое понятие, как пороговый уровень температуры для того, чтобы началась некая реакция. Если не выйти на этот уровень, даже при всех необходимых составляющих реакция не начнется. Так и в рекламе – необходимо, чтобы был какой-то минимальный объем денег, при котором кампания имеет смысл и влияет на повышение продаж. Если же сумма совсем мизерная, то не имеет смысла тратить ее на рекламу, а лучше вложить имеющиеся средства, например, в усовершенствование этикетки.

Смысл спонсорства заключается в запланированном рассчитанном эффекте улучшения или изменения образа компании, т.е. в работе над имиджем. Ведь кроме того, что продукт должен быть качественным и удовлетворять желания потребителя, сам брэнд должен привлекать к себе потребителя эмоционально. Именно поэтому работа над имиджем столь важна. В конечном итоге вся реклама сводится к тому, чтобы создать позитивное отношение потребителей к брэнду, что впоследствии и приведет к многократным покупкам. Потребитель должен считать, что этот брэнд – для него.

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"