журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001
Приложения к статье
Таблица. Система скидок компании

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

«Морковка» для посредника

Как известно, непрямые продажи позволяют производителю быстро и с небольшими финансовыми затратами наладить сбыт своей продукции. При этом одним из определяющих факторов успешного функционирования такой схемы сбыта является правильный выбор торговых посредников. Ведь производитель зачастую не в состоянии напрямую контролировать политику продаж, проводимую партнерами. И хотя главным условием сотрудничества являются взаимовыгодные условия работы, довольно часто выгоду каждый из участников цепочки понимает по-своему. Производителю необходимо исходить из того, что посреднику, в принципе, все равно, распространением чьей продукции заниматься. Важны условия работы. Ведь конкуренты могут соблазнить более низкими ценами, кредитованием, отсрочками платежа и т.д. Другими словами, посреднику нужно предложить облеченную в привлекательную форму аппетитную "морковку", которую он сможет получить в обозримом будущем, если будет сотрудничать с производителем и выполнять его рекомендации. Только в таком случае можно будет говорить о достижении паритета интересов.

Обучение персонала

В искусстве продажи каждого товара есть множество хитростей и тонкостей, касающихся как работы с клиентом и проведения рекламных мероприятий, так и организации самой деятельности посредника. Каждый производитель просто обязан ознакомить дистрибутора или дилера со спецификой своей продукции. Разумеется, если он заинтересован в ее успешном сбыте. Ибо дистрибутор далее должен будет объяснить специфику товара продавцу в розничном магазине, а тот, в свою очередь, воспользоваться этой информацией для убеждения конечного потребителя. Поэтому практически все производители и дистрибуторы в той или иной мере проводят обучение персонала.

Особенно важен этот момент при продаже достаточно сложных изделий, когда покупателю часто не ясно, почему он должен переплачивать за продукт, который у другого производителя стоит на 40% дешевле. Сегодня потребителю уже не достаточно осознания того, что он переплачивает за брэнд. То, что многие производители прекрасно понимают эту тенденцию, иллюстрирует такой пример. У компании Champion, производителя автомобильных комплектующих (фильтров, свечей и т.д.), наряду с должностью менеджера по продажам существует должность инженера. Его обязанностью как раз и является обучение персонала фирм-дистрибуторов знанию особенностей конструкции и применения производимых фирмой изделий. В свою очередь, компания "Украинский сувенир" – официальный дистрибутор фирм Champion, ATE и др. – активно этим пользуется, проводя тренинги для собственного персонала и дилеров при непосредственном участии специалистов фирм-производителей.

Компания Danone пошла по еще более трудному пути. Ее руководство считает, что дистрибутору мало объяснить специфику продаваемого продукта – необходимо обучать его методам качественной дистрибуции.

"Ни одна компания в Украине не проводит таких широкомасштабных обучающих программ, как Danone, – говорит Геннадий Кулаковский, менеджер по оптовым продажам компании Danone Ukraine. – Мы стараемся не только дать знание специфики продаж нашей продукции, но и показать нашим партнерам потенциал этого рынка и нишу, на которую они могут претендовать. Мы всегда начинаем с того, что объясняем, какое место мы занимаем на этом рынке, насколько конкурентоспособна наша продукция и каковы перспективы нашего развития. Кроме того, мы изучаем бизнес компании, которая начала работать с нами, ее возможности, позиции на рынке и только после этого принимаем решение о том, какой именно тренинг ей нужен. В принципе, для начала небольшой фирме достаточно тренинга, который проводит наш торговый представитель. В дальнейшем обучающие программы трансформируются в тренинги для различных категорий сотрудников: директоров, менеджеров, водителей-экспедиторов. Как правило, мы проводим такие тренинги 2-3 раза в год".

В представительстве компании Parmalat особое внимание уделяют обучению торговых представителей, которое обычно проводит региональный менеджер компании, отрабатывающий как теоретические вопросы, касающиеся мерчандайзинга и продаж, так и практические задачи. Региональный менеджер лично проезжает с каждым торговым представителем по торговым точкам и рассказывает ему о выявленных недостатках и путях их устранения.

Внимание к бизнесу партнера

Одной из мотиваций торгового посредника к тесному сотрудничеству служит внимание к его бизнесу со стороны производителя. Помощь в развитии бизнеса партнера создает особые доверительные отношения между производителем и дистрибутором, что в значительной степени помогает понимать проблемы друг друга.

Например, когда компания Danone столкнулась на украинском рынке с тем, что ее продукцию многие дистрибуторские и оптовые фирмы, никогда не занимавшиеся продажей молочных продуктов, расценили как более дорогую и рискованную, а значит, и менее прибыльную, чем продукция других фирм, возникла идея доказать дистрибуторам перспективность сотрудничества с Danone. Компания предложила торговым посредникам отдельно учитывать доходы от продажи ее продуктов, кроме того, выделить отдельных сотрудников фирм-дистрибуторов для ведения продаж Danone, а для развозки продукции по магазинам использовать фирменные автомобили. Последнее было, прежде всего, связано со спецификой продукта: его хранение и доставка должны осуществляться при температуре +2-6 0С. Кроме того, особенность дистрибуции молочных продуктов связана с их довольно коротким сроком хранения и высокой ротацией, т.н. недельным циклом. Иными словами, дистрибутор обычно закупает "молочную" партию один раз в неделю, тогда как другая, менее прихотливая, продукция не требует столь высокой частоты закупок.

Благодаря такому подходу стало возможным сопоставить доходы от продаж Danone с доходами от продаж продуктов других производителей и принять решение – стоит ли работать вместе. Надо сказать, что политика компании имела успех.

Так, к сотрудничеству с Danone частное предприятие "Галлактон" (Львов), которое уже имело собственное производство по выпуску молочных продуктов, подтолкнула идея воспользоваться известным брэндом для раскрутки своей продукции. Однако получив документацию и применив на практике методику, которые предлагает своим партнерам Danone, руководство "Галлактона" приняло решение отказаться от собственного производства и сосредоточиться исключительно на дистрибуции продукции Danone. Сегодня эта львовская фирма, начинавшая свою деятельность с одной необорудованной машины, является одним из лучших дистрибуторов Danone и имеет эксклюзивные права в Тернополе, Ивано-Франковске и Луцке.

Однако отдельный учет продаж Danone дистрибутором не является обязательным условием сотрудничества с компанией. Danone только рекомендует партнерам обратить особое внимание на свою продукцию.

Первоначально компания использовала в Украине принятую ею в Европе политику продаж, при которой нет разделения клиентов на дистрибуторов и оптовиков, а всем предоставляются практически одинаковые условия сотрудничества при минимальных скидках. Однако здесь эта политика оказалась неэффективной, поскольку кто-то из партнеров компании планировал долгосрочную работу с Danone, основывая на этом свой бизнес, а кого-то устраивали нечастые оптовые закупки. Теперь клиенты компании делятся по статусу и условиям работы.

Так, существуют четкие требования, при выполнении которых Danone может предложить посреднику стать дистрибутором. Это зависит от объемов закупок и обеспечения наличия в максимальном количестве торговых точек полного ассортимента продукции, высокой ротации и своевременного возврата денег из магазинов, качественной работы торговых представителей с магазинами и т.д.

Компания, претендующая на звание дистрибутора, должна иметь в своем штате торгового представителя, занимающегося только продукцией Danone. Торговый представитель и менеджер по оптовым продажам компании Danone контролируют продажи, сроки годности поставляемой продукции, ротацию в магазинах, цены, условия сотрудничества с оптовиками и т.д. Однако главной задачей торгового представителя является улучшение показателей, потому что в Danone уверены, что если, с одной стороны, сотрудник занимается только одним брэндом, а с другой, существуют механизмы, позволяющие контролировать качество его работы, рост продаж неизбежен. Считается, что наличие такого специалиста уже на раннем этапе совместной деятельности с дистрибутором ощутимо снижает риски последнего при работе с новым для него брэндом.

Вознаграждение

Не секрет, что решающими в принятии решения о сотрудничестве являются финансовые условия – размер скидок и механизмы отсрочки платежа. Чаще всего скидки предоставляются, исходя из товарооборота за предыдущий месяц. Как правило, конкретные цифры компании стараются не афишировать, ссылаясь на нежелание предоставлять подобную информацию своим конкурентам. Скидки компаний Danonе, "Вимм Билль Данн" вообще являются коммерческой тайной. Представительство фирмы Parmalat, напротив, не скрывает данных о скидках: размер их небольшой (от 3 до 7%), но в компании существует специальная градация цен – для Киева и регионов. Для последних цены, соответственно, ниже, что также является своеобразной скидкой: ведь в Киеве Parmalat осуществляет прямую дистрибуцию, что позволяет минимизировать торговые наценки.

Размер скидок зависит и от статуса клиента. Практически все компании четко разграничивают оптовые фирмы и дистрибуторов. С последними устанавливаются длительные договорные отношения, согласно которым они должны выполнять определенный план закупок товара, обеспечивать максимально полный ассортимент во всех торговых точках. Соответственно, дистрибутору предоставляются лучшие условия при закупках. Оптовая компания – непостоянный партнер, закупающий товар время от времени, отношения с которым прогнозировать сложно. Соответственно, оптовику предоставляются не настолько выгодные условия сотрудничества.

Так как дистрибуторы должны иметь в штате эксклюзивного торгового представителя продукции Danonе, компания поощряет это, оплачивая его труд дополнительной 3-процентной скидкой на свою продукцию. Таким образом, торговый представитель заинтересован в увеличении объемов продаж, так как от этого зависит его заработок. Как отмечают в Danonе, зачастую эта скидка намного превышает реальную заработную плату торгового представителя, поэтому, с определенной точки зрения, может служить дополнительным стимулом для руководства компании. В своих обучающих программах компания составляет ориентировочные расчеты заработной платы, объясняет, какими должны быть бонус и премия, от чего они зависят (от объемов продаж, возврата денег и т.д.) и как выплачиваются.

Ассоциация "Промкабель", к примеру, применяет накопительную систему скидок. Клиентам, закупающим товар на сумму до 100 тыс. грн., предоставляется скидка до 4%. К постоянным покупателям (ежемесячные закупки на сумму свыше 100 тыс. грн.) – подход индивидуальный: продукция продается по цене, превышающей себестоимость лишь на 4-7%. Такие условия привлекательны и для региональных представителей, и для корпоративных клиентов, и для обычных оптовых компаний.

"Украинский сувенир" во время проведения рекламных акций стимулирует оптовые фирмы теми же приемами, что и розничных покупателей. Например, на одной из таких акций розничному покупателю при покупке двух тормозных дисков фирмы АТЕ предоставлялась 50-процентная скидка на комплект тормозных колодок. Подобный принцип применялся и для привлечения оптовых компаний. Единственным условием была оплата товара по факту приобретения.

Однако работа с дистрибутором не означает автоматического предоставления скидок. Некоторые компании вообще не используют подобную практику. Например, Sandora устанавливает одинаковые цены для всех своих дистрибуторов и не дает абсолютно никаких скидок. В компании считают, что при работе с такой ликвидной продукцией, как соки Sandora, это излишне.

ОтсроЧка платежа

Sandora, однако, широко предоставляет посредникам отсрочку платежа, которая, в среднем, составляет три недели (как правило, большинство производителей идут на 7-дневную отсрочку). Parmalat также предлагает более продолжительные отсрочки платежа, чем обычно – от двух недель до месяца.

Danone предоставляет отсрочку компаниям, у которых ежемесячный оборот превышает 200 тыс. грн. Чтобы выяснить, в состоянии ли фирма успешно использовать такой кредит, Danone отслеживает ее дебиторскую задолженность, которая является показателем эффективности использования собственных средств.

В компании "Украинский сувенир" разработана целая система отсрочек платежа и связанных с ними скидок. Фактически, 90% покупателей этой компании, в той или иной степени, работают по принципу отсрочки платежа (табл.).

Доставка

Еще один стимул – доставка производителем заказанной продукции дистрибутору. Компания "Украинский сувенир" за небольшую плату доставляет продукцию заказчику, но пока такой механизм действует только в Киеве. Причем в "Украинском сувенире" отмечают, что эта услуга обходится дистрибутору существенно дешевле, чем доставка товара его собственным транспортом.

Практику самостоятельной доставки продукции применяет и Danonе, объясняя это тем, что молочные продукты являются скоропортящимися и требуют хранения в специальных условиях. Danonе доставляет товар посреднику своим фирменным транспортом бесплатно. Более того, если потребитель предпочитает доставлять товар собственным транспортом, стоимость этих затрат компенсируется предоставлением дополнительных скидок на закупаемую партию товара.

Мотивация

Взгляды на поощрение достижений дистрибуторов у разных компаний диаметрально противоположны. По мнению одних, это очень важный инструмент воздействия на посредников, другие же считают это излишним.

Например, компания "Пепси-Кола Украина" по итогам всеукраинской акции "Аsk for more music" наградила отличившихся дистрибуторов: лучший из них получил в качестве награды фирменный грузовичок "ГАЗ" для перевозки продукции, другие посредники получили менее крупные призы (компьютер, цифровые фотоаппараты).

В компании Parmalat дистрибуторы награждаются по итогам выполнения бюджета. У каждого дистрибутора есть составленный на основе продаж предыдущего года собственный план, при выполнении которого предприятие премируется дополнительными скидками на один вид продукции или на закупки товара в целом. Естественно, что тогда план на следующий год будет составлен с учетом более высоких показателей.

По итогам выполнения бюджета поощряются и отдельные отличившиеся работники фирмы-дистрибутора, т.е. у дистрибутора существует свой премиальный бюджет для сотрудников. Премирование осуществляется продукцией Parmalat, что сам производитель считает лучшей наградой.

Насколько такой вид поощрения интересен сотрудникам? В Parmalat считают, и наверное, небезосновательно, что людям приятно не только и не столько материальное вознаграждение, сколько внимание, с которым компания относится к их работе.

Впрочем, в практике компании Parmalat в Украине не было такого, чтобы бюджет перевыполнялся. Это объясняется тенденциями, существующими в продажах продуктов питания – при составлении планов невозможно опереться даже на итоги продаж за предыдущие сезоны.

Danonе только недавно выделила из числа своих посредников те фирмы, которые официально назвала дистрибуторами. Компания всего 2 года работает на украинском рынке, и абсолютно не исключено, что достижения дистрибуторов (объемы продаж, количество и качество дистрибуции) будут каким-то образом поощряться: автомобилями, турпоездками и т.п. В Danonе думают об этом, но на сегодняшний день такие программы еще не начали действовать. "Мы пробовали наладить такую систему, но видимо, слишком рано, – говорит Геннадий Кулаковский, – компании не имели технологии продаж и не были готовы достичь поставленных целей, которые, в принципе, были более чем реальными".

Если говорить о том, чем и кого награждать, то, по мнению Евгения Кулаковского, турпоездками лучше всего поощрять, конечно же, не директора; а вот для менеджерского звена, т.е. людей, которые управляют этим бизнесом, это – хороший стимул. В то же время, Danonе предпочитает мотивировать компанию, а не отдельных сотрудников.

В компании Sandora, напротив, считают, что стимулирование дистрибуторов не должно быть связанно с какими бы то ни было акциями. По мнению специалистов этой компании, эффективность различных акций с автомобилями или холодильниками в качестве призов невысока, поскольку интерес у дистрибуторской фирмы в таком случае чисто "лотерейный": "А займусь-ка я продажами этого товара – глядишь, и путевочку на море выиграю". Качество же дистрибуции, желание сотрудничать именно с данной фирмой и зарабатывать деньги от продажи ее продукции отходят на второй план. К тому же, вкладывать деньги в товар, основным достоинством которого является гипотетический выигрыш, бывает очень накладно – ведь товар может "не пойти" и средства, вложенные в него, окажутся "замороженными".

Помимо перечисленных способов стимулирования дистрибуторов производители активно используют и ряд других. В частности, рекламную поддержку и предоставление эксклюзивных прав. Правда, чтобы добиться этого, придется хорошо поработать. Получение таких прав напрямую связано с объемами продаж в регионе, однако бывает, что эксклюзивные права предоставляются производителям заочно, как это делает Sandora. Взамен компания требует безоговорочного выполнения плана продаж и максимальной представленности ее продукции в торговых точках на очерченной эксклюзивом территории. Если же дистрибутор не обеспечивает согласованный объем продаж, то эксклюзивные права (и это указывается в договоре) теряются. Таким образом, производитель, передав эксклюзивные права, ничем не рискует.

Владимир Баранецкий

 
© агенство "Стандарт"