журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

РИТЭЙЛ. Destination shop

Victoria Gres: сказка с несчастливым началом и надеждой в конце

Бутик по-украински

Имя этой женщины, кажется, уже давно не принадлежит своей хозяйке. Это означает, что Виктория Гресь – не только известный украинский дизайнер и модельер, но и бутик, и бар в центре Киева, а также юридическое лицо – семейный бизнес Аркадия Маслова и Виктории. И, как общий знаменатель, Victoria Gres – это хорошо раскрученный брэнд.

В бизнесе Victoria Gres котлеты и мухи давно разделены, сама Виктория занимается исключительно дизайном и не углубляется в коммерческие вопросы – для этого есть муж, который делает из увлечения жены бизнес.

Сказок не бывает

Каждый талантливый дизайнер рано или поздно вырастает до такого уровня, когда вполне естественным оказывается желание иметь собственную мастерскую, магазин или бутик. Однако далеко не каждый может осуществить свою мечту. У Аркадия и Виктории идея открыть собственный магазин родилась в конце 1997 года. И практически сразу же они приступили к конкретным действиям по ее воплощению: в 1998 году были найдены средства и помещение на улице Прорезной, в самом центре Киева. Магазин взяли в аренду, его реконструкция и ремонт стоили новоиспеченным хозяевам чуть более $30 тыс. В июле 1998 года все было готово к открытию. Кстати, от слова "магазин" владельцы Victoria Gres принципиально отказываются, настаивая на названии "бутик" ("лавка"). По словам Аркадия, бутик – нечто, не предполагающее "проходняка" (большого количества людей, проходящих через торговый зал), а свидетельствующее о более личностных, чем это возможно в обычном магазине, отношениях между хозяевами и клиентами. По этой причине при приеме на работу продавцов Аркадий и Виктория в первую очередь обращают внимание на их умение быть интересными в общении.

Аркадий вспоминает, что решающим в стремлении открыть магазин было даже не наличие средств, а просто твердое намерение сделать этот шаг. Все остальное, как говорится, – дело техники. "Ведь нормальный человек, – объясняет Аркадий, – постоянно задается вопросом, стоит ли вообще заниматься бизнесом в Украине и жить здесь. Для нас самым главным было решить, в какой стране открывать свой магазин. К несчастью, мы выбрали – работать здесь".

Дело в том, что не все в собственном бизнесе происходило так просто, как рассчитывали Аркадий и Виктория поначалу. Отремонтированное и готовое к работе помещение полтора года стояло закрытым, поскольку после его ремонта моментально появилось множество желающих это помещение отобрать. Вот что говорит сама Виктория Гресь: "Рассказывать о яркой идее и ее воплощении вообще не хочется, красивых сказок уже не существует. То, что Victoria Gres до сих пор находится на Прорезной, – заслуга нашего юриста". Аркадий Маслов добавляет: "Судебные разбирательства по поводу права собственности на помещение продлятся еще года 2-3".

Знать бы, кто ты

Владельцы бутика на Прорезной крайне неохотно говорят и о людях, которые у них одеваются. И не потому, что посетители – личности популярные и их имена могут составить коммерческую тайну бизнеса Victoria Gres. Совсем нет. Просто на деле оказывается крайне сложно найти много общего между всеми покупателями – любителями авторской одежды. Судите сами.

Существует определенная категория людей (немногочисленная, если смотреть в планетарном масштабе), которые предпочитают одеваться у дизайнеров и тратят на это немалые суммы. Посетители и покупатели бутика Victoria Gres не исключение – все они хотят выглядеть изысканно и оригинально, поэтому предпочитают носить дизайнерские вещи...

К сожалению, на этом описание покупателей бутика на Прорезной и заканчивается. Его владельцы отказываются делить своих клиентов в зависимости от возраста, социального положения или уровня доходов. "По большому счету, я даже не могу определить, на какой контингент шью и кто мои покупатели, – объясняет хозяйка. – Люди, которые приобретают одежду в магазине Victoria Gres – достаточно разношерстная публика". Одна из причин такого подхода – постоянное изменение социального статуса клиентов бутика. "Допустим, сегодня наша барышня-покупатель – бизнес-леди, потом она становится женой депутата или бизнесмена, затем ее муж может обанкротиться... Иногда мне кажется, что я знаю, кто мои покупатели, – подводит итог Виктория, – но чаще всего – нет. Это люди, которым наши вещи просто близки по духу". Интересно, что среди клиентов Виктории Гресь есть такие, которых Аркадий Маслов называет "двинутые на моде". "Они могут последние деньги отдать за вещь из новой коллекции", – утверждает Аркадий.

Дешевый дорогой магазин

Еще одной особенностью управления украинским бутиком (наряду с проблемами с помещением и не вполне четкой целевой аудиторией) является подход владельцев бизнеса к ценообразованию. Одеться в собственном магазине отечественного модельера с международным именем стоит намного дешевле, чем в просто дорогих магазинах столицы. Несмотря на то, что в городе много подделок под дорогую одежду, настоящему ценителю моды очень сложно быть оригинальным. Уровень цен на дизайнерскую одежду в Киеве вызывает искреннее удивление у зарубежных специалистов (например, длинную юбку можно купить за 400 грн.). "Чтобы занять свое "место под солнцем", – говорит Аркадий Маслов, – мы не можем ставить цены на одежду выше, чем у раскрученных промышленных марок ("Гуччи", "Кристиан Диор" и т.д.). Стоит только назначить цену выше – и одежду перестают покупать".

Себестоимость изделий Виктории Гресь состоит не только из затрат на пошив одежды, но и соизмеряется с усилиями, затраченными на воплощение той или иной идеи. Кроме того, имеет значение, сколько средств потребовалось для продвижения той или иной коллекции.

Интересно, что низкая стоимость одежды под маркой Victoria Gres иногда служит причиной отказа от ее покупки. "Оказалось, что лучше всего продаются дорогие вещи, – говорит Аркадий. – Маленькие коллекции, вещи из которых стоят недорого, не продаются вообще, поэтому сейчас мы идем по пути планомерного подъема цены. Для клиента повышение на 10-15% не очень заметно, а мы таким образом постепенно выходим на тот уровень цен, который, по нашим подсчетам, должен быть, учитывая качество и стоимость тканей, идеи, трудозатраты. Сейчас мы работаем на перспективу, и пока наш бизнес не приносит желаемых доходов. Это обычно или работа "в ноль", или незначительная прибыль. Думаю, что так будет продолжаться еще ближайшие три года".

После каждого нового показа коллекции наблюдается резкое повышение объема продаж. Около 70% вещей реализуется сразу же, в течение двух недель (одна коллекция насчитывает от 70 до 100 единиц). При этом Виктория сетует, что лучше продаются отдельные вещи; даже костюм чаще всего имеет смысл разделять на жакет и юбку или брюки: "То, что создается как единый образ, очень редко продается в комплекте".

В активном продвижении своего бизнеса, т.е. в рекламе в общепринятом смысле этого слова (ролики по телевидению, биг-борды) предприятие Виктории Гресь потребностей не испытывает. Реклама для бизнеса высокой моды – это, в первую очередь, две сезонных коллекции и регулярные "шоу-румы" (показы моделей) в помещении бутика, на которые приглашаются постоянные клиенты магазина. "Для нас самая эффективная реклама – демонстрация мод, лучше быть не может", – отмечает сама дизайнер. Так что человека, который бы занимался прямой рекламой, в бизнесе Victoria Gres нет – по мнению владельцев, для широкой кампании не пришло еще время. "Промоушн-акции и публикации в прессе пока являются достаточными для развития бизнеса", – считает Аркадий. Поэтому у Виктории есть свой пресс-секретарь, который отвечает за сотрудничество со всеми специализированными СМИ.

Victoria Gres = бутик + бар

Перед тем, как попасть в сам магазин, нужно пройти через небольшой бар, который является еще одним видом бизнеса семьи Гресь. Изначально бар создавался как дополнительная услуга для клиентов бутика. Другое назначение бара – рекламное: подразумевалось, что посетители бара будут заходить в магазин и смотреть на вещи из коллекций Виктории. В часы, когда бутик работает (с 10 утра до 8 вечера), примерно так и происходит – в баре сидят клиенты магазина. Вечером же собирается совершенно другая публика. Сама Виктория говорит: "Люди, которые собираются в баре вечером, абсолютно не интересуются тем, что находится за стеной и куда ведет дверь из бара". Так что идея перетекания клиентов из магазина в бар, и наоборот, не работает, чему владельцы Victoria Gres не устают удивляться.

Что же дальше?

С тех пор, как открылся бутик Victoria Gres, прошло три года. В июле он закрывается на ремонт – хозяева планируют изменить интерьер, поскольку сегодняшнее убранство несколько устарело. Атмосфера бутика, как ни одного другого магазина, влияет на настроение покупателей, их желание приходить снова и снова. Поэтому после ремонта бутик кардинально изменит стиль, оставаясь при этом верным духу Виктории Гресь. Хозяйка говорит, что в оформлении важно уйти от ощущения торгового зала. Посетитель должен чувствовать себя, словно в гостях у дизайнера, в стильном интерьере, где приятно общаться... Кроме того, количество выставленной в бутике одежды планомерно уменьшается, ставка делается на дорогие вещи. Ведь сюда приходят за чем-то оригинальным, а обычную одежду можно купить в универмаге или на рынке.

Кажется, бизнес Victoria Gres только сейчас набирает свою мощь и силу. И ремонт – только начало подъема. Помимо традиционной линии женской одежды Виктория Гресь всерьез взялась за развитие линии мужской одежды. Открыто и еще одно новое направление бизнеса – интерьерный текстиль (ковры, подушки, скатерти, обивка...). "Идей слишком много, – говорит Аркадий, – основным сдерживающим фактором является недостаточное количество средств". А главным желанием сегодня, по словам Аркадия и Виктории, остается "выжить и победить в себе желание уехать из Украины".

Согласитесь, напрашивается вопрос: почему же известная чета до сих пор здесь? Аркадий, как настоящий предприниматель, объясняет свою терпимость к украинским реалиям тем, что рынок дизайнерской одежды в Украине находится в самом начале процесса становления, "и если занять крепкие позиции, то года через три здесь можно будет зарабатывать "нормальные деньги".

Без троицы не обойтись

Итак, рынок дизайнерской одежды только развивается, и для желающих выгодно вложить в него деньги места пока достаточно. По словам хозяев Victoria Gres, молодому дизайнеру, желающему открыть собственный магазин, придется решать два вопроса: денежный – "на что?" и кадровый – "с кем?" Аркадий рассказывает, что всем сотрудникам предприятия Victoria Gres (а их всего 9 человек), помимо непосредственных обязанностей по развитию и продвижению бизнеса, постоянно приходится решать бесконечное количество вопросов с мэрией, городским советом, пожарными... и массой других государственных структур. "Если хочешь выжить, для выхода из всех сложных ситуаций надо иметь хороших администратора (директора), бухгалтера и адвоката, – подводит итог Аркадий. – И помнить, что этой троице специалистов надо платить достойную заработную плату. В противном случае заниматься собственным дизайнерским бизнесом не имеет смысла". А Виктория, улыбаясь, добавляет: "Мне просто повезло, что мой муж решил вложить деньги в меня, а не занялся каким-то другим бизнесом".

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"