журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ПРОЕКТИ

КНИГА I РИНОК

КНИЖКОВI НОВИНИ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

СУСПІЛЬСТВО І КНИГА

АНОНС

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №7, 2003

КНИГА I РИНОК

Чому не ходять у вашу книгарню?

Про деякі помилки та проблеми власників львівських книгарень

Знаменитий «дух капіталізму» дотепер лишається чужою і далекою абстракцією для значної частини українських підприємців – я маю на увазі: націленість на постійне самовдосконалення і підвищення прибутковості підприємства, чутливість до потреб, зауважень, пропозицій, врешті-решт, приємності і зручності клієнтів, увагу і швидку реакцію на зміни ринку, цікавість до новітніх відкриттів і досліджень в галузі, відкритість до оригінальних інновацій тощо. Що на практиці означає цей набір красивих фраз, я спробую пояснити в даній статті…

Взагалі ж традиційна ситуація така, що якщо підприємство задовільно (або мінімально) прибуткове, то рідко хто ворушиться, аби зробити його ще прибутковішим, а якщо навіть цього немає, то підприємцю, який ледве зводить кінці з кінцями, здається абсурдним, страшним і нереальним щось реально змінювати, бо в це треба вкладати гроші, яких катма – які там інновації, експерименти, маркетингові дослідження чи консультації спеціалістів на борту «Титаніка», що йде на дно?

Спонукою до написання цієї статті була приватна розмова з власником однієї львівської книгарні, який жаліється й дивується, чому при вигідному розташуванні книгарні в самому центрі Львова і справді найнижчих цінах в місті у книгарні, що існує вже декілька років, так мало відвідувачів? При цьому небажання цього доброго чоловіка реально аналізувати, чому справи йдуть саме так, а не інакше, не кажучи вже про те, щоб спробувати щось змінити (жахлива річ!), є воістину феноменальним і нездоланним. Значно приємніше пожалітись-побідкатись на свій бізнес і своїх працівників, та й жити собі далі, як раніше, адже, дякувати Богу, сякий-такий прибуток є, то нащо морочити собі голову? Ніхто не збирається примушувати вільного підприємця виконувати заповіді Бенджаміна Франкліна – кожен має право на комфортне існування без надмірного перенапруження – тільки не треба потім нарікати, що прибуток дорівнює вкладеним зусиллям.

Значна частина наведених тут міркувань стосуються саме згаданої вище конкретної книгарні, але в контексті загальної ситуації і в порівнянні з іншими книгарнями.

Спеціалізація та імідж

У маркетингу є таке поняття, як точка диференціації, що означає ідею, яка виражає особливість вашого підприємства чи вашого товару, те, чим вони відрізняються від інших, чим ви маєте привабити людей до себе («Ми продаємо не пиво (чіпси, годинники, штани), а ідею!»). Звичайно, зовсім не конче диференціюватися від інших, значно простіше і спокійніше скопіювати вже існуюче, стандартне, що принесе стандартний прибуток, піти прокладеним шляхом, але успішний бренд неможливий без диференціації, причому диференціації оригінальної та вдалої.

Все це, звичайно, стосується і книгарень – можна бути типовим магазином «Книги» (як-от «Продукти»), можна бути книжковим супермаркетом, які загалом мало чим відрізняються один від одного, можна створити для своєї книгарні неповторний образ і неповторну атмосферу і, таким чином, здобути популярність і визнання.

У Києві нині часом обговорюють перспективу витіснення маленьких книгарень супермаркетами на кшталт «Букви», «Сяйва», «Орфея» тощо – маленькі книгарні не витримують цінову конкуренцію з цими гігантами і можуть привабити відвідувачів лише специфічністю книжкового асортименту (наприклад, «Книгарня» в Києво-Могилянській академії – чи не єдина київська книгарня з виключно українськими книжками, один з її засновників є, на мою думку, генієм диференціації: тільки уявіть, на книжковому базарі – «ятка Володимира Яворського»!; «Русская книга»; «Букіністична книга»; «Мистецтво»; книгарні з виключно іноземною літературою тощо). У Львові ситуація докорінно інакша – ще не відкрився жоден філіал київських книжкових мегасторів «Букви» і «Орфея», немає книжкового ринку на кшталт «Петрівки» (львів'янин на Петрівці часто-густо бігає від ятки до ятки, виконуючи численні замовлення родичів-друзів-знайомих) – тому наразі в місті існують лише певною мірою спеціалізовані маленькі і середні книгарні. Тобто у Львові немає місця, де я можу відразу придбати, наприклад, підручники з соціології «Основ» та Російської академії наук, Андруховича і Пєлєвіна, покетбук Мариніної, український переклад Ніцше та ще й книжку про комп'ютерну програму на додачу – для цього мені потрібно відвідати як мінімум три книгарні. Причому, найбільш виражена у львівських книгарнях спеціалізація – мовна – українські чи російські книжки. Однією з найпопулярніших книгарень у Львові є «Українська книгарня» з дійсно багатим вибором української літератури; дуже цікава книгарня «Рідкісна книга», що спеціалізується на рідкісній інтелектуальній літературі з уже розпроданих тиражів, яку власники або замовляють безпосередньо у видавництвах, або приймають на комісію; недавно відкрилась і швидко здобула популярність книгарня «Відкрите кафе» (кафе при книгарні має відкритися тільки у серпні-вересні), що спеціалізується на якісній російській і російськомовній перекладній літературі безпосередньо з московських складів, яка дійсно є дефіцитом у Львові, обмеженому стандартним «масовим» набором російських книжок на розкладках чи в «Будинку книги».

Винятком серед львівських книгарень, які так чи інакше мають специфічний книжковий асортимент і специфічний «сегмент» відвідувачів, є книгарні, сформовані на базі книжкових гуртівень. Це також зазвичай книгарні не дуже великих розмірів (наприклад, «Скарбниця» на Фурманській), але в них, як і в «Букві», реально можна знайти все що завгодно і українською, і російською мовою – саме тут можуть зустрітися Адрухович, Пєлєвін, Мариніна, Ніцше, підручник «Happy English» для дітей, мистецький альбом, кулінарна книга і книжка про Інтернет. Таким книгарням, можливо, зовсім не потрібно спеціалізуватися, їм варто насамперед всюди кричати про свої найнижчі (варіант «студентські») ціни і ще, може, про багатство вибору (варіант назви: «Книжковий міні-маркет»).

Спеціалізація чи то, пак, диференціація книгарні, звичайно, може полягати не тільки у спеціалізованому книжковому асортименті, а й, скажімо, у назві (чого вартий той-таки «Бабуїн») і внутрішньому оформленні (у Львові таки дотепер немає книгарні, де можна дійсно спокійно і комфортно посидіти й почитати). Також це можуть бути і дуже приємні та обізнані продавці, і кафе-книгарня, і проведення різних акцій, презентацій, зустрічей з письменниками, і комісійні книжки «секонд хенд», і можливість замовлення книжок (ця послуга існує у львівському «Відкритому кафе» і київській книгарні «Ідея», що в Парламентській бібліотеці, і, здається, справляє дуже гарне враження на відвідувачів). Можна ще запровадити, скажімо, продаж текстів в електронному вигляді чи здачу книжок на прокат. Або таку послугу, як подарункове пакування книжок в книгарнях (блискучий папір, бантики, стрічки тощо), де багато вишуканих подарункових видань – витрати на це мінімальні, а ефект може бути відчутним: люди будуть зацікавлені і приємно вражені, народ взагалі любить стрічки і розцяцьковані пакуночки. Мало що ще можна придумати!.. Якщо ви, звісно, хочете, щоб вашу книгарню полюбили.

Поговоріть із продавцями

Відомим методом маркетингових досліджень є спостереження за поведінкою споживачів: за допомогою відеозйомки спостерігають, які категорії людей приходять/купують найбільше, а які найменше, що вони купують, а що не купують, точки в просторі, куди люди дивляться найбільше, де треба розміщувати який товар, що взагалі людям подобається, а що їх відвертає від магазину… Недешева штука – отаке мудре спостереження, ой, недешева. А хто в магазині зранку до ночі безпосередньо, а не через екран, дивиться в людські обличчя, спілкується з людьми, хто найбільше знає про магазин, товар і відвідувачів? Хто ж як не продавець! «Торгівля може обійтись без директорів, менеджерів, бухгалтерів, консультантів, супервайзерів, але ніяк вона не обійдеться без продавця, продавець найголовніший!» (М. Винницький).

Але на деяких підприємствах, зокрема в деяких книгарнях, відбуваються неймовірні речі: самі працівники, навіть у найгірших умовах праці все-таки в глибині душі вболіваючи за успіх справи, яку вони роблять, не витримують якогось очевидного безглуздого організаційного недоліку, йдуть до директора/власника та й кажуть, що от те-то й те-то варто було б змінити, тому що людям це неприємно і незручно, просто очі коле, а натомість можна було б впровадити таке-то й таке-то… І за свою ініціативу отримують по голові: пан роботодавець дуже незадоволений – підлеглим, яким він і так явно переплачує, бачте, ще щось не подобається, вони мають нахабство щось від нього хотіти, казна-хто ще буде йому вказувати, що він має робити, а що ні! В кращому разі Велике Цабе неохоче процідить: «Так-так, ви, може, маєте рацію, я подумаю», – так що ви відразу зрозумієте, що в найближче століття ніхто нічого змінювати не збирається; а то, дивись, ще й зловтішно «нагрузять» додатковими обов'язками і зайвим клопотом: «Ви так вважаєте – чудово, от ви цим і займіться! Давайте, робіть оце все, що, як ви кажете, треба зробити, а ми подивимось, що з того вийде, доповісте про результати виконаної роботи». При такому підході девізом ваших працівників буде: «роботи якомога менше, халтури якомога більше і начхати на все, крім настрою начальства».

Коротше кажучи, існує два цілковито відмінних типи підприємств: «клієнтоцентричне» і «начальствоцентричне».

Якщо ж ви справді хочете дізнатись щось корисне від своїх продавців, насамперед варто їх просто по-людськи зацікавити, щоб їм цікаво було придивлятися до людей і робити певні висновки, знаючи, що їхню думку цінують і їхні висновки справді вам потрібні. Тож зробіть продавця своїм спільником. Можна, звичайно, призначати якісь заохочувальні премії, але зважено, бо за певних умов це може й зашкодити, тому що, можливо, продавці будуть із шкури лізти, щоб отримати ту премію, демонструвати свою активність і засипати вас пропозиціями, висмоктаними із пальця – втратиться щирий інтерес до того всього. Взагалі якщо продавець задоволений своєю роботою, своєю зарплатнею, вами і вашим ставленням до нього, то він радо буде ділитись своїми враженнями і міркуваннями без будь-якого матеріального заохочення. Можна й не розпитувати продавців прямо і цілеспрямовано, просто спілкуйтеся з ними по-дружньому, і вони самі вам все розкажуть, навіть не помітивши, що вам щось конкретно було від них потрібно.

Книгарня зовні і всередині

Вітрина

Якщо у книгарні є вітрина, «то це комусь потрібно», тобто варто трошки думати, що на ній виставляти. Гарна вітрина в «Українській книгарні»: тут виставлені усі українські новинки, просто «модні» книжки, інтелектуальна література – і якось так мудро й гармонійно, що любо глянути, ви пройдіться проспектом Шевченка – 80% ймовірності, що ви побачите когось, хто стовбичить перед цією вітриною. На величезній багатій вітрині київської «Букви» я також, ще не зайшовши всередину, вже побачила книжки, які хотіла б придбати.

У деяких же львівських книгарнях жодна дедукція вам не допоможе второпати, чому саме ці книжки виставлені на вітрині, так само, як у деяких бутиках на вітрині манекени демонструють ну зовсім жахливий одяг. Уявіть вітрину книгарні: «Собаководство», географічний атлас світу, англо-російський словник, шкільний підручник «Історія України», Біблія, зошит, дитяча розмальовка… Я причепилась до продавця цієї книгарні з «серйозним» кореспондентським питанням: «За яким принципом ви обираєте книжки, які розміщуєте на вітрині?», спочатку вона мене м'яко «послала», але коли я застосувала до неї весь наявний шарм і запевнила в суворій анонімності, неохоче відповіла, що більшість книжок, виставлених на вітрині, у них «стоять роками», а авторка «Історії України», вчителька, просто попросила поставити її підручник на вітрину… Справді, якщо якийсь мотлох не продається – на вітрину його, куди ж іще! У Львові ще, здається, ніде немає такої практики, щоб хтось платив або давав знижку за вигідне розміщення своїх книжок, в тому числі й на вітрині, але за допомогою особистих зв'язків можна легко поставити на чиюсь вітрину і «Свиневодство», і «Щуроловство», і «Програмні засади комуністичної партії».

Також в одній книгарні я бачила вітрину, на якій поличка з книжками розташована з лівого боку вікна, по-перше, дуже темного, по-друге, там відсвічує скло, по-третє, треба довго викручувати шию, щоб хоч щось роздивитись. Геніальний задум вітрини, певне, передбачає, що людина, так і не побачивши, що там на цій вітрині, з цікавості зайде в книгарню.

РозміщеннЯ книжок

У львівських книгарнях нерідко буває, що відстань від покупця до книжки через прилавок складає понад 2 метри: мало що можна побачити і незручно та неприємно роздивлятись. Самому зайти за прилавок ніяк не можна, погортати книжку можна, тільки попросивши продавця, який, по-перше, може бути зайнятий з іншим покупцем, а, по-друге, людині, якщо вона хоче подивитись 10 книжок, ймовірно, буде незручно й неприємно просити продавця, який ці 10 книжок буде довго знімати з поличок, а потім ставити назад.

Якщо в книгарні немає вільного доступу до книжкових полиць, то бажано, щоб відвідувачам було добре видно обкладинки книжок, тобто щоб книжки були повернуті чи напівповернуті обкладинками до покупця. Бо коли видно лише корінці книжок, вони часто зливаються в яскраві розмиті плями – це неприємно для ока і розпорошує увагу. Також бажано, щоб на книжках чітко були проставлені ціни, це дуже зручно для покупця, відразу дозволяє йому зорієнтуватись – особливо якщо низькі ціни є перевагою книгарні (в цьому нема потреби, якщо є вільний доступ до книжок – тоді ціни зазвичай вказуються на звороті обкладинки).

Якщо у книгарні з високою стелею книжкова полиця до самої стелі, то зрозуміло, що книжки на верхніх полицях мають мізерні шанси бути проданими: є вони, чи нема – однаково їх ніхто не бачить. Якщо ви дійсно не можете знайти для них іншого місця, то хоча б поставте драбину для найвідважніших і найзатятіших читачів або видавайте біноклі.

Щоб мудро розмістити книжки на полицях, аби покупець міг відразу намацати поглядом «свій» книжковий куточок, «свою» полицю, треба не більше й не менше, як багато читати, любити книжки і розумітися на них. Думаю, в книгарні має працювати хоча б одна така людина, і тоді не буде таких казусів, як напис на ціннику «Джон Роуел «Толкієн». Не побачите також на одній полиці тісним рядочком «Имя Розы» Умберто Еко, «Анастасию» Володимира Мегре, «Женские истории Даниэлы Стил», «Смешные любови» Кундери, «Практическую психологию для женщин, или как стать счастливой», «Пелагию» Акунина, «Любовницу французского лейтенанта» Фаулза, «Скарлетт» Олександри Ріплі, «Сексуальну політику» Кейт Мілет і «Энциклопедию секса» – вочевидь, малося на увазі, що всі ці книжки належать до однієї «любовної» теми (факти з життя). До речі, судячи з усього, український читач таки потребує строгої демаркаційної лінії між українськими і російськими книжками – навіть Коельо, Ніцше чи Макс Вебер українською і російською мовами мусять стояти окремо, бо більшість читачів таки чітко націлені на якусь одну мову.

Знову про продавців

Якщо коло хати є кілька стандартних кіосків чи продуктових магазинів і між ними нема суттєвої різниці в цінах та якості товарів, то все одно більшість людей напівсвідомо віддають перевагу одному з них. Чому? Наймовірніше – через спілкування з продавцями. Якщо людині щось не сподобається в тому, як її обслужили (довелося довго чекати, продавщиця нелюб'язно відповіла на запитання, «гавкнула», чіплялася «що вам показати, купіть те, купіть се», набрехала, що хліб свіжий, а він черствий, не схотіла розміняти гроші, неправильно дала здачу), то людина, найпевніше, забуде про це за п'ять хвилин, але однаково складеться негативний образ і надалі ноги навряд чи занесуть її до цього магазину. Якщо ж людина нічого не купила і не збиралася купувати, але приємно поспілкувалася з продавцем – вона обов'язково зайде ще раз.

Наприклад, раніше я часто заходила в книгарню «Наукова думка». Якось ціна однієї книжки мені видалася надто завищеною, і я подумала, що якраз маю вільний час з'їздити у видавництво «Наукової думки», щоб купити цю книжку там, й, таким чином, певне, зекономлю собі гривень п'ять. Питаюся у продавця, за якою адресою видавництво «Наукова думка» і як краще туди доїхати? «А мені невигідно вам це казати». «Ну то я вже якось обійдуся без вас, – разом із подивом з'явилося роздратування. – Дайте-но, будь ласка, он-ту книжку!» – «Ну, да-да… щоб ви там адресу «Наукової думки» подивилися?» – «Шановна пані, якщо ви мені негайно не дасте книжки, я зараз звернуся до вашого керівництва, і будете йому пояснювати, чому це ви відвідувачам книжок не даєте». Мовчки тицьнула книжку. Після того я не формулювала собі ніяких свідомих установок: «я не піду в «Наукову думку», бо там недобра тьотя» чи «Наукова думка» – то погана книгарня», – і якщо буде нагальна потреба, я звичайно ж туди піду, але наразі я вже три роки там не була. Звісно, що це все дріб'язок, що «Наукова думка» не багато втратила в моїй особі, та якщо піднести мій випадок до

n-ого ступеня?

Приклад перфектного обслуговування маємо у маленькому київському видавництві «Пульсари»: видавництво всього-на-всього пропонує студентам Києво-Могилянської академії ксерокс і роздрук, але там якось настільки уважно і доброзичливо тебе приймуть та ще дадуть купу рекламних проспектів продукції видавництва, що студенти туди «валять косяком». І це незважаючи на те, що в університеті є кілька точок, де можна «ксернути» і роздрукувати – студенти не лінуються чимчикувати аж у «Пульсари» за добрим словом і гарним ставленням.

Мало того, щоб продавець був усміхнений, уважний і «ненапряжний», він має бути обізнаний, особливо якщо це продавець у книгарні – він має знати книжки, розповідати про них, дати розумну пораду, а якщо хтось спитається про книжку, якої нема в вашій книгарні, і він підкаже, де її можна знайти, то цим він зробить послугу не конкурентам, а своїй книгарні.

Продавці, які вміють гарно спілкуватися з клієнтами і при цьому знаються на книжках, – це до деякої міри дефіцит, вони мають бути на вагу золота… Проте я знаю одну дівчину, що є справді начитаною людиною і їй щиро подобалося працювати в книгарні, але вона перейшла з книгарні в універмаг продавати пилососи, бо в книгарні їй платили жалюгідно мізерну зарплатню. Замість неї взяли двох продавців, яким однаково, що книжки продавати, що жувачки, і платять кожному з них навіть дещо більше, ніж платили їй… От вам і бізнес.

Реклама

Один з найдешевших і найефективніших видів реклами для книгарні, на мою думку, є оголошення у ВНЗах з постійними повідомленнями про новинки інтелектуальної літератури, нові посібники, знижки для студентів тощо. Але орієнтація на студентів матиме сенс тільки за умови відносно низьких цін.

Також якщо книгарня заховалася в якійсь бічній вуличці Львова, як воно часто буває, доречно було б розмістити рекламний щит на розі великої вулиці, чого, як не дивно, жодна книгарня в нас не робить…

Ефективною також була б реклама на «культурних» сторінках газет (зокрема «Поступу»), у клубі «Лялька», культурно-мистецькому центрі «Дзиґа», радіо (наприклад, «Люкс»), в якій обов'язково розповідалось би про книжкові новинки. Приємне враження справляють безкоштовні пакетики з логотипом книгарні або й без нього. Презентації книжок і зустрічі з письменниками – це також чудова реклама, але для цього потрібне відповідне приміщення.

Якщо ви вважаєте свою книгарню недостатньо популярною – не варто нехтувати рекламою.

Інна Волосевич

 
© агенство "Стандарт"