журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ПРОЕКТИ

КНИГА I РИНОК

КНИЖКОВI НОВИНИ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

СУСПІЛЬСТВО І КНИГА

АНОНС

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

ЗАРУБІЖНИЙ ДОСВІД

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №7, 2003

КНИГА I РИНОК

«Найвища суть» – продавати книжки

Коли фаховий критик наздожене PR-фахівця?

У кожної людини своя Путь, утім кожна Путь пізно чи рано приводить до Бога... Так само у кожної книгарні свої методи продажу книжок, але кожна вболіває за те, аби якнайбільше книжок знайшло свого читача.
Сьогодні ми розповімо про найефективніші методи реалізації книжки лише трьох київських магазинів – «Букви», «Сяйва» та «Мистецтва». Хоча, напевне, скільки б не було тих, хто ділитиметься досвідом, не можна не погодитися з думкою: допоки вихід у світ новодруку не супроводжуватиме серйозна фахова критика, найпершу увагу покупці будуть звертати на гучний промоушн, яскраву візуальну рекламу книжок і часом «купуватися» не завжди на те, чого очікував. (Утім це теж лише один з багатьох Чумацьких шляхів...)

А думку цю висловив директор книжкового супермаркету «Буква» Артем Лобанов. Найулюбленіше слово пана Артема – «радість»: під час нашого спілкування він його відмінював на всі лади. Напевне, тому, що радість приємно відчувати самому і дарувати іншим, зокрема, покупцям «Букви». У цій статті Артем Лобанов, як і наші читачі, заочно зустрінеться із Нелею Васильєвою, директором книгарні «Мистецтво», та Вадимом Верещаком, заступником директора книгарні «Сяйво» і, безумовно, відчує у ставленні до роботи свою схожість із ними. Отже…

Усіх трьох керівників, які належать до різних поколінь, об'єднує непідробна відданість книжці, закоханість у читання з дитячих років. Тому книжки для них – товар особливий, а продаж книжок – покликання.

Усі три книгарні – це товариства з обмеженою відповідальністю, що розташувалися у центрі столиці, і кожна книгарня – одна з найвідоміших і найулюбленіших киянами і столичними гостями, незважаючи на різний вік магазинів: «Мистецтву» і «Сяйву» вже по кілька десятків років (хоча оновленому «Сяйву» лише півтора роки), а «Букві» ледь рік минув. Ці та інші спільності і відмінності дадуть нам певне розуміння найсучасніших і найкращих методів просування книжкового товару до покупця.

Слова просять цифри

Спершу кілька цифр. У середині серпня на майже 900 кв. м чотириповерхового супермаркету «Буква» було розміщено 45 тис. найменувань книжок. Книгарня майже впритул підійшла до обіцяних на власному дні народження п'яти десятків тисяч, і осінній сезон планувала розпочати вже із дотриманим словом. За словами Артема Лобанова, серед вітчизняних постачальників – лише 60 відсотків найбільших видавництв України, продукція яких складає тільки 10-15 відсотків асортименту «Букви». На реалізацію магазинові вигідно брати від п'яти до ста примірників кожної книжки. Із загальної кількості примірників реально вдається продати приблизно 75 відсотків, адже не всі книжки за місцем розташування однаково доступні покупцеві.

«Сяйво» має близько 265 кв.м торговельної площі, на якій у відділах нових надходжень і букіністичному розташовано понад 18 тис. найменувань книжкового «скарбу». Із цієї кількості літератури україномовної до 35 відсотків, і ця частка, як свідчить Вадим Верещак, дедалі збільшується. На відміну від «Букви», менеджерам якої не вистачає ані рук, ані часу працювати з авторською книжкою, «Сяйво» чи не єдина київська книгарня, що йде назустріч будь-якому з українських авторів, які пропонують свої новодруки магазинові. Реалізується зрештою більш як половина його загального асортименту.

Точна кількість книжок, пропонованих «Мистецтвом», залишиться для нас таємницею, але засвідчую, що «мистецькі» 365 кв.м аж ніяк не порожніють. Директор Неля Васильєва несподівано здивувала іншим: товарознавці книгарні настільки добре відчувають попит, що жодних повернень, окрім незначної частки «датованої» продукції, магазин своїм постачальникам не робить! Найкращий у Києві і, певно, в Україні асортимент профільної літератури з мистецтва, нотно-музичних видань, путівників, інших книжок для вимогливого читача виховав уже кілька поколінь «особливого покупця», для якого робляться чи не цільові замовлення. Відсотків 70 літератури «Мистецтва» – це книжки українською мовою, приблизно такий же відсоток складають вітчизняні видавництва, представлені у книгарні, адже в її асортименті багато художніх видань, фотоальбомів з київської і загальноукраїнської тематики.

Сама собі реклама

Кожна книгарня, виходячи зі своїх можливостей, намагається застосовувати найсучасніші методики продажу, визнані світовою практикою. Скажімо, «Мистецтво» поки що не в змозі надати покупцям безпосередній доступ до продукції, книгарня навіть електронної бази даних не має, втім у ній панує неповторна аура камерного мистецького центру. Тут не можуть собі дозволити знизити націнки, натомість де ще студентам консерваторії дозволяють відксерокопіювати конче потрібний твір із надто дорогого музичного збірника?! Колектив «Сяйва», теж вихований на радянській книготоргівлі, свідомо пішов на співпрацю із націленим на вимоги сучасного ринку «Орфеєм»: недарма ця книгарня почесно відкрила список книжкових магазинів європейського типу в Києві. А вже «Букві» сам Бог велів стати взірцем світових стандартів в українській книготоргівлі: солідний асортимент, доступні ціни, непоганий для початківця сервіс, приємне і змістовне дозвілля.

Проте існують чинники, що впливають на обсяги продажу книжок незалежно від його способів. Чинники ці сформулював Артем Лобанов, який просто не має права не займатися аналізом ринку, опікуючись таким великим господарством:

якість друку: нинішній читач вимогливий і перебірливий, для нього вже багато важить, чи на гарному папері зроблено видання, чи зручний для очей шрифт, чи добре книжку зшито (хоча, приміром, Вадим Верещак зауважив, що покупцям «Сяйва» здебільшого байдуже, як зроблено книжку, – їх цікавить передовсім особистість автора та зміст видання);

новизна твору і/або попередня промо-кампанія (як це було з книжками Толкієна, написаними у середині минулого століття, але добре «розкрученими» власниками прав на їхнє видання для сучасних читачів);

позиція продавця: зацікавленість книгарні у реалізації якомога більшої кількості продукції і повага до покупців, звісно, розширює обсяги продажів;

сезонність: залежно від асортименту літератури для кожної книгарні поняття сезону своє (для «Букви» найкраща пора – зима-весна: 1000-3000 покупців щодня, під час «мертвого сезону» – влітку – у середньому 500; у «Сяйві» найбільше покупок роблять перед святами – до 500 щодня, буденна цифра відвідувачів – понад 300; у «Мистецтві», як почула, «сезон» триває впродовж усього року, а найвідданішим шанувальникам книгарні тут інколи кажуть: «Ми вам поставили прогул – ви вчора не зайшли до нас…»).

Мої співрозмовники згадували ще доступність вартості видання, а також такий чинник, як наявність книжки у магазині, що начебто само собою зрозуміло. Але для побоювань, справді, є підстави. Бо не секрет, що видавці шукають най-

кращі для себе умови реалізації накладу, і часто-густо левову частку отримує навіть не книгарня-конкурент, а Петрівка: і знижки менші, і гроші швидко і готівкою. А про дотичний до проблеми фактор – фактор своєчасності, потрапляння книжки до книгарні ще «теплою» – і говорити годі. Тож не обійтися книгарням і книжковій ниві загалом, за переконанням директора «Мистецтва» Нелі Васильєвої, і без належної державної підтримки на рівні законодавства…

Безперечно, хороша книжка сама себе продає за будь-яких умов, утім посприяти їй, аби якнайшвидше знайшла свого покупця, не завадить. Тим більше, що у переважній більшості випадків це приємна і навіть весела справа.

«Не имей сто рублей…»

Продавати книжки краще гуртом, як і «батька бити», інакше такий значний відсоток пропонованої літератури книгарні навряд чи б реалізовували. У цьому їм допомагає справді цілий гурт.

Найперше своїми помічниками книгарні вважають видавців. Адже саме вони разом із продавцями здатні організувати справжню PR-кампанію майбутнього видання: комплексну рекламу (ТБ, радіо, інтернет-видання, преса, у тому числі, галузева; постери на вулицях й у транспорті, баннери), акції, зустрічі з читачами. Навіть якщо інтерв'ю видавця у тому чи іншому ЗМІ не є частиною цілеспрямованої акції, він все одно згадує своїх торговельних партнерів й орієнтує на них потенційного покупця – читача, глядача, слухача. Професійний підхід – рекламування книжки заздалегідь – в умовах українського ринку апробує супермаркет «Буква». За словами Артема Лобанова, поки що на подібні пропозиції, зокрема, на організацію попередньої телереклами, більше відгукуються російські видавництва, представлені у книгарні, передусім «АСТ», асортимент якого у «Букві» найширший, «Софія» (україно-російське). Приміром, нова книжка Пауло Коельо «11 минут из жизни проститутки» видавництва «Софії» має вийти друком тільки у вересні, а завдяки масованому піару скандальної популярності набула вже влітку. Серед українських видавців до комплексних рекламних заходів з акцентом на телевізійних удається чи не єдине харківське «Фоліо». Інакше тисячі примірників нових творів Павла Загребельного, Андрія Куркова, Світлани Зоріної та інших авторів «Фоліо» не розійшлися б так блискавично. Успіх вітчизняному видавництву «Школа» і їх торговельному партнеру приніс комплексний промоушн книжки «Жизнь без черновиков», одним з авторів якої є Олег Блохін: під час презентації новодруку у «Букві» протягом чотирьох годин було продано 450 його примірників, а загалом захід відвідало майже 900 осіб, тож довелося підвозити додаткові партії книжок.

Книгарні «Сяйво» вітчизняні видавці допомогли суттєво збільшити асортимент української книжки, з чого книгарня дуже горда. Справа в тому, що на минулорічному Форумі видавців у

Львові, де «Сяйво» було єдиною книгарнею-учасником, завдяки певній її ініціативі чимало видавництв зі Львова, Тернополя, Івано-Франківська, Ужгорода, інших обласних центрів забажали підписати зі столичним магазином угоду на реалізацію своїх видань. І сьогодні двічі-тричі на тиждень працівники «Сяйва» зустрічають потяг із книжковим вантажем.

Допомогу розробників книжкових проектів я бачу і в оригінальному оформленні корінців: якщо корінець багатотомного видання – це мозаїчне скельце, а ранжировані впритул томи являють собою складене панно, то візуальний ефект перевершує всі сподівання!

«Сяйву», яке працює з авторською книжкою, у пригоді стає власна ініціатива авторів, книжки яких книгарня продає. Особливо це стосується письменників – членів Спілки – Ганни Чубач, Юрія Логвина, Леоніда Тендюка. Вони, як каже Вадим Верещак, вельми мобільні, їздять на запрошення різних установ, розповідають і про свою творчість теж. Скажімо, «Буква» має домовленість з Дмитром Гордоном, восьмитомник якого продає, про автограф автора і напис, зроблений його рукою на томі, який обере покупець: він, заплативши 230 гривень за видання, заслуговує і на енергію кур'єра, і на час пана Гордона. Після таких кроків з боку авторів книгарні відчувають наплив покупців.

Саме вони були і залишаються невтомними помічниками книгарень у їх беспосередній діяльності. Директор «Букви» зізнається, що покупці найбільше впливають на розташування книжок у магазині. Наприклад, впродовж дня реалізовано 30 відсотків книжок з бізнесової тематики. То вже назавтра робиться так, аби покупець, йдучи до відділу бізнес-літератури, проходив повз полички з книжками, що продаються гірше. Тобто у підсвідомість відвідувачів закладається інформація про наявність у книгарні такої продукції, яка може знадобитися пізніше. Крім того, є покупці, які люблять висловлювати своє враження і від прочитаних книжок, і від розміщення літератури у магазині. Працівники «Букви» дуже цінують їхню думку і, як правило, втілюють її у життя. Як результат – книжки-мігранти починають розкуповуватись краще.

«Мистецтво» пишається неформальною радою сприяння, що складається як із фахівців книжкової сфери, так і з не менш фахово обізнаних аматорів. Це багаторічні порадники, помічники і друзі колективу книгарні, справжні шанувальники мистецтва Книги.

Так чи інакше, але помічників керівники книгарень бачать й у конкурентах, хоча спеціально над серйозністю такого джерела допомоги не замислювалися. Втім і проходячи повз вітрини своїх колег, і спостерігаючи за їхніми професійними кроками, досягненнями та помилками, кожна з книгарень аналізує чужий досвід і робить для себе певні висновки, щось бере на озброєння і навіть удосконалює, а чогось намагається будь-що уникнути.

Що стосується допомоги незалежних експертів, приміром, консалтингової фірми, нею б зацікавився Артем Лобанов: «Я б з радістю вклав якісь гроші в те, щоб людина, яка знається на сучасних технологіях продажу, порадила б нам щось нове, до чого ми ще не дійшли, що посприяло б росту

обсягів реалізації книжок. Я б обов'язково прислухався до цієї людини і навіть узяв би її на роботу». Проте ніхто з наших співрозмовників такою допомогою ще жодного разу не скористався. Втім, з іншого боку, невідомо, чи є фахівці такого профілю у структурах з економічного консультування.

Увагою не обділена

Методи продажу книжкової продукції великою мірою консервативні. Сьогодні, судячи з усього, їх зведено до єдиного – в епатажний спосіб привернути до книжки увагу, краще візуальну. Натомість з'являються дедалі нові форми

цього, якщо не єдиного, то, принаймні, домінуючого методу.

Старим добрим методом просування книжок до читача залишається безпосереднє спілкування продавців-консультантів із покупцями. Неля Васильєва могла б і не говорити, що працівники «Мистецтва» – це висококваліфіковані, досвідчені спеціалісти

з освітою Академії мистецтв, Львівського поліграфічного інституту, Інституту культури. Фразу

«Цього видання у нас немає» вони промовляють надто рідко. Адже, якщо його немає на першому поверсі, то воно може на вас чекати на другому – у букіністичному відділі; якщо його немає сьогодні, то буде завтра: продавцям добре відомий асортимент постачальників книгарні та й план певний є. Сама колись відчула приємність турботи працівників «Мистецтва»: «Не хвилюйтесь, у вас обов'язково буде ця книжка». Якщо сьогодні потрібної вам книжки немає, у вас візьмуть контактний телефон, залишать вам «мистецький», аби якнайшвидше повідомити про її надходження.

Заступник директора «Сяйва» Вадим Верещак, можна сказати, починав свій професійний шлях з роботи консультанта і, що найцікавіше, починав у віці ... молодшого школяра, коли ще в 1944 році допомагав маминій знайомій, яка працювала у книгарні по вулиці Володимирській.

Книгарня «Буква» має і досить молодих продавців-консультантів, які, проте, вже набули певного досвіду цієї роботи, і продавців з чималим фаховим стажем, які працювали бібліографами у великих бібліотеках, добре знаються на всеукраїнському асортименті книжок. Об'єднує їх щире бажання допомогти покупцеві та одержання задоволення від спілкування з ними. Саме продавці-консультанти рятують відвідувачів сучасних книгарень від небезпеки потонути у розмаїтті пропонованих книжок, рясноті поліграфічного буяння. Адже допомоги табличок, що ними позначаються жанри, спрямування, відділи продукції, буває замало. Сьогодні, певно, ніхто з більш-менш великих книжкових магазинів не може похвалитися грамотним мерчандайзингом – оптимальним розташуванням книжок у торговельному залі, за якого покупець сам може знайти потрібне йому видання швидко і без сторонньої підказки. Цю «слабкість ланцюга» можна виправдати хіба що молодістю книгарні або нещодавнім переходом її на європейські «рейки».

Утім роздрібні продавці книжок за ці виправдовування не ховаються, а працюють. «Буква», у «лабіринтах» якої можна заблукати, намагається відповідати вимогам і почесному званню книжкового супермаркету і прагне створити систему брендування видань. Задум полягає в тому, аби залучити видавців самим обирати найзручніше, з їхнього погляду, місце у книгарні, найпридатніші полички для своєї продукції. Завдання працівників книгарні – рекомендувати постачальникам, де і як розмістити ту чи іншу книжку, а вибір варіанта і аналіз темпів реалізації продукції Артем Лобанов хотів би перекласти на плечі видавців: вони теж – люди зацікавлені.

Наступний метод привернути увагу читачів до книжки – спеціальні, часто фірмові, підставки, стенди нових надходжень, тематичне оформлення вітрини. Скажімо, «Сяйво» по черзі віддає найкращі експозиційні місця у книгарні, вітринні площі найактивнішим видавництвам в обмін на надання книжок під реалізацію і без передоплати (видавництво «Мистецтво», «Спалах» та інші). Книгарня «Мистецтво» наразі співпрацює таким чином з видавництвами «Балтія-Друк», «Факт», які надають покупцям рекламні знижки. Поняття «особливої» книжки у цікавому сенсі існує у «Букви»: є видавництва, які надають супермаркету ексклюзивні знижки, тобто більші, ніж будь-де, навіть на Петрівці. Серед них «Махаон-Україна», «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», «Школа», «Пітер-Україна», у перспективі – «Софія», деякі інші. Ексклюзивні партнери займають, по-перше, найкращі місця для розміщення своєї продукції, по-друге, позиціювання у розділі «новинки», по-третє, консультанти отримують вказівку рекомендувати ці книжки, якщо є попит на аналогічні. Ефект від всіляких «меблів» для рекламування книжок підсилюється розвішаними скрізь фірмовими плакатами, календарями, а також дрібною комерційною продукцією, яку покупці забирають із собою.

Форма книжкового рекламування, яка збереглася зі старих часів, – це презентації новодруків, літературні вечори. Зустрічі з письменниками у книгарнях – справа досить звичайна, аби місця вистачило (саме це змушує працівників «Сяйва» шукати більші апартаменти для зустрічей): скажімо, нещодавня зустріч з київськими і харківськими письменниками-фантастами у «Сяйві», презентація видавництвом «Балтія-Друк» фотоальбому Євгена Дерлеменка «Київ» у «Мистецтві». Обмаль місця не заважає цим заходам перетворюватися на шоу, театралізовані дійства. Ще свіжі спогади про «паломництва» шанувальників Гаррі Поттера до «Сяйва» і особливо до «Мистецтва» – опівночі. І покинути стіни книгарні часом спонукає не тіснява, а бажання поділитися радістю з іншими: саме тому презентація книжки Лади Лузіної «Моя Лоліта» з приміщення «Мистецтва» «вирвалася» на Хрещатик.

Щоправда, ширші апартаменти – більші можливості. Камерна атмосфера літературного кафе і кінотеатру «Букви» сприяє народженню творчих імпровізацій, які можуть спостерігати більше друзів книгарні. Напевне, книжку Юрія Макарова «Культурний шар» («Факт») ті, хто чув пісні з французького шансону у фортепіанному супроводі автора видання, сприйматимуть особливо. Мабуть, і Юрій Покальчук, який на презентації у «Букві» свого «Часу прекрасного» («Фоліо») читав свої вірші під акомпанемент джаз-групи, з якою виступає навіть у Франції, привернув до себе чимало читачів.

Артем Лобанов відкрив секрет: планується апробація нової форми promo за західним методом. У день виходу з друку книжки «11 минут из жизни проститутки» Пауло Коельо, приблизно 5-6 вересня, потрапивши на перший поверх «Букви», покупець зрозуміє, що сьогодні вийшла саме ця книжка. На підлозі буде лежати близько 1000 примірників видання, а по стінах розвішано величезні цінники із заниженою ціною. «Мені хочеться подивитися, чи можливо в Україні заробляти на обсягах продажу», – пояснює пан Лобанов.

І, нарешті, велику справу у просуванні книжок до читача робить електронна база даних, без якої «Сяйву» і «Букві» було би вже як без рук і без якої сьогодні так незатишно «Мистецтву».

Завтрашній день торговельного успіху книгарень, на думку наших співрозмовників, – за збільшенням в асортименті кількості найменувань української книжки, за електронними технологіями у налагодженні спілкування між видавцями, продавцями і покупцями книжкової продукції, за очікуванням покупцем добре прорекламованого видання ще до його виходу у світ.

«Сяйво» найближчим часом планує створити у своїх стінах електронний каталог усього, що видається в Україні. У намірах «Букви» – вдосконалення мерчандайзингу, створення відділу «розумної книжки», систем наскрізної каталогізації пропонованих книжок, автономної довідкової служби, внутрішньої аудіо- та телепідтримки, а також транспортного відділу та кур'єрської служби. А «Мистецтву» щиро бажаємо вистояти і перемогти. Адже давно не секрет: книгарня виборює право надалі займати приміщення на Хрещатику, 24, до якого звикли тисячі шанувальників високоінтелектуальної і високодуховної книжки, у Міністерства агропромислової політики України, що поклало око на цей ласий шматочок. Чиновникам, мабуть, невдогад, що розголос, якого набула ця справа, – це безкоштовна послуга книгарні, бо він привертає увагу до магазину, а відтак збільшує обсяги продажів. І що не лише адвокатом та присяжними, але й прокурором буде громадська думка, а вона – на боці «Мистецтва».

Тим більше, що на біржу праці книгарням, як бачимо, можна не звертатися, принаймні, завтра. Хоча і сьогодні роботи вистачає. І хвилювань теж. Звичка покупців книжок звертати увагу часто лише на «яскраву обгортку», на те, що «блищить», може пустити вельми небажані корені. На жаль, не завжди книгарням приємна кожна книжка з асортименту. Хоча вони здебільшого на відверте читво не «розмінюються» – поважають читача, але трапляються книжки з ненормативною лексикою, смакуванням брутального насильства, релігійних, сексуальних збочень, побільшало графоманських «творів». Їх продають, бо на них є попит. Читацький попит. І гарантії того, що вони не потраплять під «блискучу обгортку», ніхто дати не може. Втім забороняти піар, нарікати на нього – справа невдячна. Йому потрібен гідний конкурент в особі професійної критики, на яку сьогодні попиту немає... Письменники, видавці, книгорозповсюджувачі – передусім професіонали від книжки, але і читачі теж, чи не так?

...Чи не дивно: коли знаходиш свою Путь до Бога, Він вирушає тобі назустріч...

Олена Холоденко

 
© агенство "Стандарт"