журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

Позвольте товару продавать себя

Принципы непродовольственного мерчандайзинга

Замечено, что покупатели тратят на 13% больше денег в тех магазинах, где присутствует мерчандайзинг. И даже если покупка товара предварительно запланирована (а таких более трети), 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного брэнда непосредственно в торговом зале. Если вы хотите увеличить обороты магазина, не вкладывая дополнительных средств в рекламу, заставить товар продавать себя, побудить покупателей возвращаться в ваш магазин снова и снова, используйте рекомендации, неоднократно подтвердившие свою эффективность.

В non-food мерчандайзинге (непродуктовом мерчандайзинге) действует ряд основных принципов, первый из которых – покупателю должен быть хорошо виден весь основной ассортимент. Ведь, как свидетельствует практика, некоторые посетители, не увидев сразу искомого товара, уходят, подумав, что он попросту не продается в этой торговой точке.

Второй принцип: продукцию в магазине располагают таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать отдельные блоки для одного брэнда, либо по размеру или упаковке. В удачно спланированных магазинах покупатель может беспрепятственно передвигаться по торговому залу, легко и просто осматривать и выбирать продукцию, поэтому у него появляется стимул совершать импульсивные покупки. Созданию благоприятной атмосферы в магазине способствуют прямой доступ к товарам, возможность брать их в руки и свободно с ними обращаться, продуманная цветовая гамма в оформлении торговой точки, привлекательные P.O.S.-материлы.

По данным зарубежных исследований, самообслуживание повышает оборот торговой точки на 30-70%, а плохой обзор, отсутствие доступа, задержка с исполнением просьбы "показать товар поближе" могут снизить оборот магазина вдвое.

Третий принцип мерчандайзинга в непродовольственных магазинах: товары должны красноречиво говорить посетителю о своих достоинствах. Для этого надо задействовать все имеющиеся средства: освещение, подбор и размещение торгового оборудования, выкладку продукции и т.д. Мы расскажем, как это делается в магазинах бытовой техники и электроники, одежды, косметики и парфюмерии, однако описанные ниже принципы применимы и для других групп непродовольственных товаров.

Позаботьтесь

о широком ассортименте

В магазинах бытовой техники и электроники можно четко проследить два подхода к расположению товаров. Первый – размещение продукции по брэндам, второй – по ценовым категориям. Наиболее распространен первый подход, причем, как отмечает Виктор Кращенко, менеджер по продажам аудио- и видеотехники компании "Интертехника" (торговая сеть "Электроленд"), это полностью себя оправдывает.

Товары в магазине выставляются по категориям – телевизоры, магнитофоны, стиральные машины, музыкальные центры и т.д.; затем каждая категория товаров группируется по брэндам. Наиболее ходовым моделям отводятся самые заметные места торговой точки, которые дополнительно выделяются при помощи P.O.S.-материалов.

Максимального эффекта можно достичь, представив всю "товарную линейку" данной группы. Если, скажем, в магазине стоит всего одна стиральная машина, то, скорее всего, она не продастся никогда. "Товар, представленный в единичном экземпляре, должен быть либо хорошо разрекламированным, либо иметь экстравагантный вид, чтобы сразу привлечь внимание покупателя", – говорит менеджер по продажам бытовой техники компании "Интертехника" Сергей Игнатенко.

А поскольку в Украине, в основном, продается бытовая техника, выполненная в классическом дизайне, она представляется именно в виде линеек, состоящих из 2-5 моделей одного брэнда (в зависимости от того, насколько хорошо этот брэнд продается в магазине). Такая линейка формируется преимущественно из моделей бюджетного класса (наиболее покупаемых), но в ней присутствует и эксклюзивная, дорогая модель, демонстрирующая технологические достижения компании-производителя. Эксклюзивный товар служит для продвижения бюджетного класса и размещается на самом видном месте в линейке данной товарной группы. Продаются дорогие товары крайне редко и держатся в магазине, чтобы работать на его имидж или на имидж продаваемого брэнда. В то же время, если площадь магазина ограничена, его ассортимент должны составлять исключительно ходовые модели.

Магазины бытовой техники:

Чем встретить покупателЯ?

Наиболее выигрышное место в магазинах бытовой техники и электроники, через которое проходит максимальный поток покупателей, находится обычно недалеко от входа или в центре торговой точки. Сюда выставляется товар, в продаже которого магазин заинтересован больше всего. В "Техномаркете", например, вход в торговый зал отведен под размещение товара, который участвует в акциях. С другой стороны, такое "лобное место" может быть просто красивой витриной, на которой выставлены дорогие товары, отличающиеся привлекательным внешним видом, высокой технологичностью и престижностью марки.

Что касается чередования товарных групп в магазине, то первыми по ходу движения покупателей выставляются товары, занимающие большую часть оборота магазина. Например, если в аудио- и видеотехнике 60-70% оборота приходится на телевизоры, то они и будут открывать товары в соответствующем отделе. Та же закономерность прослеживается и для бытовой техники: самые видные места отводятся стиральным машинам и плитам (летом наиболее популярны холодильники). При этом соблюдается последовательность перехода от более дорогих брэндов к более дешевым.

Мелкая техника размещается, как правило, в закрытых стеклянных стендах. "Три лучшие полки, находящиеся на уровне глаз, предназначены для наиболее ходовых товаров – чайников, утюгов, мясорубок, – рассказывает начальник отдела мелкой бытовой техники компании "Интертехника" Татьяна Товстенко. – Достичь презентабельной выкладки самых мелких товаров, в частности, фенов, бритв, эпиляторов, помогают специальные подставочки от представительств компаний-брэндов".

Несколько секретов

Все стеллажи должны быть отлично освещены, поскольку освещение продает товар. Впрочем, следует оговориться, что речь идет только об акцентированном освещении – человеческий глаз в первую очередь реагирует на более яркое пятно. Поэтому специалисты рекомендуют подчеркивать освещением те отдельные места торгового зала и участки выкладки товара, к которым необходимо привлечь внимание покупателей.

Здесь также актуален принцип, согласно которому товар должен "давить" на покупателя. "Мы стараемся, чтобы наши магазины были заставлены техникой. Чтобы увеличить продажи определенного товара (например, при проведении акции), мы выставляем его на палетах, в коробках, имитируя таким образом, что не успеваем размещать товар на полках, настолько быстро его разбирают", – делится маленькими хитростями начальник отдела маркетинга и рекламы компании "Аладдин" (сеть "Техномаркет") Константин Хныкин.

Другой секрет – постоянное поддержание разнообразия ассортимента. Стоит немного уменьшить количество моделей и товарных категорий, как покупательский спрос резко падает – покупателю кажется, что его выбор ограничен. "Чем больше ассортимент магазина, тем лучше. Когда человек видит большое количество товара, ему хочется что-то выбрать и купить из этой разноцветной, красивой массы, естественно, если выкладка товара сделана правильно", – убеждена Татьяна Товстенко.

Размещение P.O.S.-материалов

И магазинам, и брэндам важно следить за правильным размещением P.O.S.-материалов в торговой точке. Рекламная продукция должна находиться непосредственно около места продажи указанного товара и по направлению движения посетителя к нему, быть хорошо заметной, достаточно часто обновляться, чтобы каждый раз задерживать на себе взгляд покупателя, и если речь идет о материалах промо-акции, оставаться актуальной (устанавливаться в начале проведения акции и изыматься по ее окончании).

"Как правило, мы размещаем в магазинах не рекламные материалы представительств, а каталоги и брошюры с техническим описанием товаров. Для этого есть специальная стойка, а также отведены места у кассы, – говорит Константин Хныкин. – Раньше мы развешивали в торговом зале лайт-боксы с логотипами торговых марок, а сейчас все это убрали и ничем не выделяем ни одну из торговых марок. Единственное, на чем мы сосредоточиваем внимание покупателей, – на моделях, участвующих в акциях. Мы можем обвязывать их ленточкой, ставить рядом шампанское, наклеивать большие объявления о проведении акции".

Во время акций на "акционные" модели выкладываются или прикрепляются плакаты, буклеты, стикеры с информацией о PR-кампании и изображением приза или подарка, а часто рядом ставятся и сами подарки. Также промо-материалы размещаются на видных местах магазина, а к витринам при помощи самоклеющейся пленки oracal прикрепляются броские лозунги.

"Подобное размещение рекламных материалов действительно работает и значительно повышает эффективность акций. Можно, конечно, приклеить плакатик в дальнем углу магазина или незаметно поменять цены на "акционные" модели, но никто этого не заметит и, соответственно, никакой отдачи от акции не будет", – считает Виктор Кращенко.

Продажа одежды:

существенный эффект

при маленьких усилиЯх

Визитная карточка магазина одежды – его витрина, то, что формирует первое впечатление посетителя. "Сейчас мы пришли к тому, что витрины должны не просто представлять одежду, хотя это тоже важно, но создавать определенный образ, – говорит коммерческий директор СП "Арго Трейдинг Лтд." Татьяна Буркацкая. – Так, в середине весны, когда о солнце и пляже приходится только мечтать, можно одеть манекены в топики и гавайские веночки, а витрины уставить бамбуком: так они будут выглядеть гораздо "теплее", вам будет "жарко" на них смотреть, и вы, возможно, купите себе этот топик уже сегодня, хотя планировали приобретать летние вещи только через месяц или не планировали этого делать вообще".

Необходимо также регулярно менять оформление витрины, иначе, как считают ритэйлеры, уменьшится спрос и пострадает имидж магазина. Зачастую человек заходит в магазин только потому, что увидит понравившуюся ему вещь в витрине. Частая (раз в неделю-полторы) смена витрины поддерживает постоянный интерес покупателей к магазину и представленным в нем товарам. Точно так же в магазине надо время от времени перекладывать одежду. Если красное с черным было представлено возле входа, его надо убрать в конец зала, а на его прежнем месте расположить беж и хаки. Простая перестановка создает у покупателя впечатление, что чего-то из этой коллекции он еще не видел.

Что и куда выкладывать

Ассортимент в магазинах одежды, например, в торговых точках компании "Арго Трейдинг", полностью обновляется 2 раза в год, "в сезон" поставки осуществляются примерно каждые 2-3 недели, для магазина Mango допоставки делаются еженедельно. При подборе ассортимента основная сложность заключается в том, чтобы угадать предпочтения покупателей за несколько месяцев, а то и за полгода до начала сезона, и почувствовать, что будет продаваться, а что – нет. Иногда заказываются только 70% новой коллекции – если менеджеры "Арго Трейдинг" считают, что остальные 30% не будут хорошо продаваться на нашем рынке.

Как правило, многие поставщики вместе с первой партией товара присылают каталоги с фотографиями – рекомендациями по выкладке. Магазин может воспользоваться ими целиком или частично, в зависимости от того, что позволяет площадь.

"Часто коллекция одной марки одежды состоит из нескольких линий. Например, Big Star делится на Basic и Urban – эти два направления различаются по тканям, крою, предназначению, поэтому обе линии выкладываются отдельно, не смешиваются, – рассказывает Татьяна Буркацкая. – В целом же, одежда из новой коллекции располагается отдельно от одежды для распродажи. Внутри новой коллекции каждый брэнд и каждая его линия представляются отдельно. Внутри брэнда или внутри линии каждый цвет может размещаться отдельно, хотя чаще выкладка делается на основе цветовой гаммы – белый с голубым, сиреневый с салатовым. Более того, если есть возможность расставить в зале манекены, их одевают так, чтобы они демонстрировали готовые комплекты в той цветовой гамме, которая выложена рядом".

Выкладка одежды цветовыми блоками – эффективная, апробированная многими западными магазинами методика. Дело в том, что люди сначала замечают цвет вещи, а затем уже – ее форму. Точно так же происходит и выбор покупателем одежды: вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный крой или нет. Если же необходимо сделать акцент не на цвете вещи, а на других ее достоинствах (фасоне, цене), то эти образцы помещают в стороне от массовой раскладки, на некоторой высоте, чтобы заинтересовать покупателя.

Поиск и подбор товара в магазине должны занимать минимальное время. Некоторые магазины придерживаются принципа сложенного товара, однако если одежду развешивать или раскладывать на демонстрационных столах, показывая ее покупателю во всей красе, человек сможет беспрепятственно осмотреть продукцию, оценить ее и подобрать наилучшим для себя образом, не перерывая полки с товаром в поисках нужной модели.

ПрезентациЯ новинок,

распродажа остатков

Особенно актуально выделение специальных зон и оборудования для презентации новинок, поскольку они приносят магазину максимальные объемы продаж. Вещи из новых коллекций лучше располагать на специальных вешалках между стеллажами или одевать на манекены. Манекены желательно нарядить "от и до", демонстрируя всевозможные комбинации одежды, аксессуаров и сопутствующих товаров. Например, рядом с джинсами можно поставить рюкзаки или разложить "однодневные" татуировки, рядом с кроссовками – мячи или ракетки. Следует только помнить, что от вкуса декоратора будут зависеть объемы продаж. Чем удачнее он сможет сочетать одежду и аксессуары, тем больше у покупателя будет стимулов к покупке. Под новую коллекцию нужно оформить витрину и обязательно указать, что это – свежее поступление.

Для новой коллекции отводится большая часть торговой площади, товар сопровождается рекламными материалами и каталогами, полученными от поставщиков, на стены часто вывешиваются плакаты и фотографии, которые могут помочь посетителю выбрать что-либо из новинок.

Если же магазин объявил о распродаже, то важно выставить часть уцененных вещей у входа, чтобы покупатель увидел в первую очередь то, ради чего он, скорее всего, и пришел. После продажи основной коллекции для остатков отводятся самые видные места в магазине, которые до этого предназначались для демонстрации новых поступлений. В частности, уцененные вещи вывешивают на "стойку для последних моделей", самую заметную в торговой точке. Совсем "безнадежный" товар можно поставить на демонстрационный стол в корзинах.

Парфюмерно-косметиЧеские

особенности

Национальной особенностью продажи косметики и парфюмерии в Украине стало то, что она практически полностью "завязана" на личности продавца-посредника. И это обусловлено не только тем, что данная продукция, как ни одна другая, требует наличия консультанта, способного дать покупателю квалифицированные ответы на все вопросы. Другая, довольно грустная причина, заключается в том, что торговля парфюмерией и косметикой ведется у нас преимущественно через прилавок. Ритэйлеры объясняют это высоким уровнем воровства среди покупателей, и только крошечный процент магазинов, изначально списывающих потери от краж в убытки, работают по принципам самообслуживания. Как правило, это магазины элитарной продукции, в которых очень хорошая охрана, а продавцов больше, чем посетителей.

Очевидно, ситуация не изменится и в ближайшие несколько лет, и в парфюмерно-косметической отрасли будет царить прилавочная торговля. В результате получается, что каким бы красивым ни был товар, каким бы привлекательным ни казалось торговое место, продукция очень мало скажет о себе, если продает ее плохой консультант. Чтобы продажи были на высоте, помимо регулярного обучения продавцов можно воспользоваться еще одним секретом от компании "Реаль Дистрибюсьон".

"Наша компания первой в Украине переняла западную систему торговли, когда устраняется психологический барьер между женщиной-покупателем и женщиной-продавцом, – говорит менеджер компании "Реаль Дистрибюсьон" Алексей Краевский. – Продавцами у нас работают молодые мужчины. Когда дама приходит в наш фирменный отдел и видит элегантного юношу, разбирающегося в косметике и парфюмерии, возникают и элемент заигрывания, и интерес к тому, что мужчина знает об этой продукции не меньше, а иногда и больше, чем сама женщина, и может выгодно представить товар".

Жесткие требованиЯ

на благо брэнда

По словам г-на Краевского, компания L'Oreal, владеющая 500 брэндами и считающаяся одним из мировых лидеров в производстве косметики и парфюмерии, предъявляет довольно жесткие требования к мерчандайзингу своей продукции. "Наши французские партнеры хотят, чтобы марка №1 была представлена во всех странах должным образом, соответственно своему высокому уровню. Несколько раз в год представители компании приезжают в Украину, чтобы во всех регионах страны проконтролировать качество мерчандайзинга", – рассказывает Алексей Краевский.

Для размещения своих фирменных отделов L'Oreal выбирает самые посещаемые места торговых точек. Неизменные условия для всех магазинов, с которыми работает "Реаль Дистрибюсьон" и которые контролирует L'Oreal-Paris, – размещение продукции в определенной цветовой последовательности, на определенных полках и оговоренном метраже. Если продукция L'Oreal выставлена на нефирменных торговых стеллажах, то обязательным требованием является ее расположение на уровне глаз покупателей.

К своему фирменному торговому оборудованию L'Oreal прилагает схему выкладки продукции. Магазин подписывает договор о том, что обязуется следовать указанной схеме и следить, чтобы в ассортименте не было пробелов. При нарушении этих обязательств торговое оборудование изымается. Ассортимент должен быть всегда в полном наличии, в противном случае пострадает имидж марки. Декоративная косметика L'Oreal может размещаться только на фирменных стеллажах, включающих торговые дисплеи, прилавки с подсветкой, тестеры и палитры тонов. Компания делает свое оборудование не только стильным и модным по цветовой гамме и дизайну, но и мобильным, позволяющим вносить изменения в выкладку при поступлении новых коллекций.

"Есть достаточно известные в Украине брэнды, у которых "хромают" продажи только потому, что ассортимент их продукции пополняется очень нерегулярно. В результате покупатель начинает пользоваться другими марками, – говорит Алексей Краевский. – Именно поэтому существуют очень жесткие требования ко всем клиентам, с которыми работает наша компания. Наши торговые представители обязательно контролируют наличие ассортимента в магазинах, а также поддерживают уровень знаний продавцов, рассказывая им обо всех изменениях в коллекции".

Итальянская торговая марка Pupa, помимо торговых дисплеев для основного ассортимента, выпускает яркие мини-прилавки для сезонной коллекции. Это позволяет продавать продукцию Pupa и в больших магазинах, которые в состоянии потратить значительные средства на приобретение и содержание торгового оборудования, и в небольших торговых точках, которые могут ограничиться мини-дисплеем.

Выкладка

по законам цветоведениЯ

В выкладке парфюмерно-косметической продукции ведущие брэнды придерживаются законов цветоведения. Известны цвета, больше других привлекающие внимание покупателей, и то, какой цвет выгоднее смотрится рядом с каким. Например, сильнее всего человека привлекает красный – он яркий, возбуждающий. Зная об этом, L'Oreal разработала для шампуня Elseve ярко-красную упаковку, бросающуюся в глаза покупателю и визуально выделяющую товар среди конкурирующих продуктов. Согласно карте выкладки, рядом на полке размещается шампунь в ярко-желтой упаковке. Таким образом, интенсивность цвета постепенно уменьшается, но внимание человека не рассеивается.

Экспериментирует с цветовой выкладкой товаров и компания Yves Rocher. Так, еще 4 года назад продукция этой фирмы располагалась в ее фирменных киевских магазинах по интенсивности цвета упаковки: от более темных тонов, выставленных на нижних полках стеллажей (темно-зеленый, красный, синий цвета), до светлых – на верхних полках. Бывает, что выкладка делается и в виде определенного геометрического рисунка, например, верхний край различных по высоте упаковок товаров образует на полке зигзагообразную линию.

По информации менеджера розничной сети Yves Rocher Елены Федченко, выкладка товара разрабатывается французскими специалистами, а сотрудники отечественных магазинов полностью придерживаются этих требований.

Акцент на луЧшем

Продукция в магазинах Yves Rocher размещается на стеллажах по группам: средства по уходу за лицом, телом, парфюмерия, декоративная косметика. Благодаря этому покупатель никогда не теряется среди многообразия продукции, в отличие от торговых точек, где товарные группы недифференцированны.

"Товар, который реализуется лучше всего, выставляется на уровне глаз. Например, это могут быть средства по уходу за лицом для чувствительного типа кожи из серии Bio-calmiwe (на основе ромашки). Что касается парфюмерии, то популярнее всего сейчас свежие, естественные, прозрачные ароматы, – говорит Елена Федченко. – Немаловажное значение имеет и количество пристенных шкафов, выделенных под конкретную группу товара. Для более ходовых товаров отводится больше стеллажей, соответственно, несколько изменяется и выкладка. Если мы хотим отметить какой-то товар дополнительно, то выставляем его в застекленном прилавке. Весной, в частности, таким образом можно акцентировать внимание на аромате ландыша".

Если запускается новая серия или же проходит промо-акция какой-либо продукции, для нее отводится специально оформленная полка на самом видном месте стеллажа. Такая продукция выделяется на торговых дисплеях или стеллажах шелф-маркерами с надписями "новинка". О новых поступлениях заранее сообщается в каталогах, выпускаемых компанией-брэндом, в которых также дается краткая информация о продукции.

Для декорирования мест продажи и витрин в магазинах используется рекламная продукция брэндов – плакаты, баннеры, буклеты. Да и само торговое оборудование должно выглядеть нарядным. Например, фирменные цвета дисплеев L'Oreal – белый с золотым, Pupa – стальной и алый, Yves Rocher – зеленый, салатовый, бирюзовый и другие природные цвета в сочетании с белым, символизирующим чистоту.

Выгода от комплексов

В современном магазиностроении самым эффективным считается размещение товаров по потребительским комплексам. Этот принцип подразумевает расположение в одной зоне взаимосвязанных групп товаров. Например, в зоне демонстрации товаров для отдыха и путешествий целесообразно размещать все, что может иметь к этому отношение (спортивные и пляжные сумки, зонты и шезлонги, пляжную обувь, мазь для загара, надувные матрацы, приспособления для подводного плавания и т.д.). В магазине бытовой техники, таким образом, можно воссоздать уголок кухни, в магазине сантехники и керамической плитки – макет ванной комнаты со всеми принадлежностями.

Планировка торгового зала на основе формирования потребительских комплексов позволяет найти в одном месте все, что может пригодиться покупателю исходя из его тематических интересов. Эффективность этого принципа – в том, что он стимулирует импульсивные покупки.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"