журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

Какой чай пьют украинцы?

Рынок чая в знаниях и предпочтениях потребителей

Легенда гласит: давным-давно пастухи заметили, что овцы перед тяжелым подъемом в горы жуют листья одного и того же куста, после чего становятся бодрыми и свежими. Пастухи решили заварить необычные листья и… открыли миру чай. Сегодня сложно найти цивилизованного человека, который бы не пробовал этот удивительный бодрящий напиток. При такой популярности чая вполне естественно, что существует множество различных его сортов, каждый из которых по-своему уникален. Какой же чай больше всего любят украинцы?
Оказывается, по-настоящему "народным" чаем является "Батик". К такому выводу пришло исследовательское агентство UMP, подведя итоги очередной волны синдикативного проекта "Марка товара" в категории "Чай".* Вообще же данные исследования позволяют отследить положение и взаимоотношения ведущих марок чая на потребительском рынке Украины с марта 1999 года по декабрь 2000 года.

Лидеры: чай офисов и «народный» чай

Согласно исследованиям агентства UMP, чай "Батик" уже не первый год является бесспорным лидером по всем характеристикам. Это довольно интересный факт, учитывая, что его производитель далек от политики расходования миллионных бюджетов на рекламу. Твердые позиции, занятые "Батиком" на отечественном рынке, – яркая иллюстрация того, что реклама – не панацея, а лишь одна из множества составляющих для успешных продаж продукта (его качества, стоимости, наличия во всех торговых точках, упаковки и т.д.). Не проводя такой масштабной рекламной кампании, как его основной конкурент на рынке Украины – чай "Липтон", "Батик" лидирует как по степени узнаваемости, так и по предпочтениям в момент покупки. Так, без подсказки (табл. 1) о "Батике" в опросе вспомнила почти половина респондентов UMP (49,3%), а о чае "Липтон" – чуть больше трети (36,1%). И такое соотношение между основными конкурентами наблюдается в исследовании с самого начала 1999 года. Предпочтения остаются на стороне "Батика", несмотря на то, что, кажется, нет человека, пропустившего рекламу запатентованного липтоновского "макающего" движения руки, называемого в обиходе "Хочу чаю". Скорее всего, наиболее сильным конкурентным преимуществом "Батика" оказались его более низкая стоимость и то, что этот чай можно приобрести в каждом городе Украины, практически в любой торговой точке.

Согласно данным UMP, когда респондентам предлагают список различных марок чая, "Липтон" вспоминают только шестым, после "Батика", "Майского чая" и трех видов "Принцесс" – "Канди", "Нури" и "Гиты" (табл. 2). "Липтон" уступает одной из "Принцесс", а также "Майскому чаю" и по позиции "% респондентов, попробовавших эту марку чая" (табл. 3). Так, 62,5% ответили, что они хоть раз в жизни пили эту марку чая, в то время как "Батик" не менее раза пробовали 77,2% опрошенных.

Чай "Липтон" занимает довольно высокие позиции на рынке благодаря продуманной маркетинговой стратегии своего производителя. "Липтон" четко позиционирован как "чай для работы" в очень удобной упаковке, что отражает и телевизионная реклама, сюжеты которой, как правило, развиваются в напряженной рабочей обстановке. Действительно, "Липтон" пьют практически во всех офисах. Кроме того, его подают во многих ресторанах. Все это, скорее всего, и стало причиной высокого уровня популярности, отраженного в показателях табл. 3-5.

Интересным оказывается и сравнение марок "Липтон" и "Батик" по характеристикам "Узнаваемость респондентами без подсказки" и "% респондентов, которым нравится эта марка чая" (табл. 1, 4). Число респондентов, которым нравится "Липтон" (38%), превышает количество тех, кто смог вспомнить название этой марки чая (36,1%). У лидера – чая "Батик" – это соотношение несколько иное: знает марку на 10% больше опрошенных, чем существует тех, кому она нравится.

Путь трех принцесс

Среди любителей чая есть категория людей, отдающих предпочтение маркам группы "Принцесса". Сестер-марок, которые конкурируют не только с другими марками, но и между собой, в исследовании UMP фигурирует трое: "Нури", "Канди" и "Гита". Наиболее популярными являются "Нури" и "Канди". Так, без подсказки первой из трех "Принцесс" вспоминают "Нури" (30,7%), если же опрашиваемых просят узнать марку из предложенного списка, то тогда опережает своих "сестер" "Канди" (86,9%). Эта марка также лидирует среди "сестер" по характеристикам "% респондентов, попробовавших эту марку чая" (табл. 3 – 64,4%) и "% респондентов, которым нравится эта марка чая" (табл. 4 – 19,4%). А вот чаще других все же покупают "Нури" (табл. 6).

Основными конкурентами "Принцесс" являются марки "Дилмах", "Ахмад", "Майский чай" и "Липтон". Все они имеют большой сортовой ассортимент. "Майский чай" и "Дилмах" входят в пятерку наиболее известных чайных брэндов в Украине: 34,5% и 25,8% респондентов соответственно называют их без подсказки. "Майский чай" и "Дилмах" также опережают все остальные марки по данным табл. 4 (28,4% и 27,8% соответственно), не догнав пока только таких "чайных монстров", как "Батик" и "Липтон".

Напиток русских и англичан

"Майский чай" очень нравится украинцам, что следует из анализа данных проекта UMP "Марка товара". Чай, который фасуется в России, практически по всем показателям исследования входит в тройку сильнейших. Исключение составляет только характеристика "Узнаваемость респондентами без подсказки": лишь 34,5% смогли самостоятельно вспомнить "Майский чай". Тем более что тех, кто пробовал "Майский", практически в два раза больше, чем тех, кто после смог вспомнить его имя (64,6%). Еще одна причина "забывчивости" потребителей, возможно, заключается в том, что под одной маркой продается большой ассортимент различных сортов чая. Как бы там ни было, украинские потребители знают "Майский чай" и в 32,4 случаях из 100 покупают именно его.

Английские брэнды "Пиквик" и "Тетли" с завидным постоянством занимают девятую и десятую позиции в исследованиях UMP, исключение – результаты исследования по показателям табл. 1 (десятая и пятнадцатая позиции соответственно). Еще один "консерватор" – чай "Маброк" (стабильное восьмое место) – поступился своим местом в характеристике "Узнаваемость респондентами без подсказки". Причина – высокая узнаваемость чая марки "Ахмад", которую довольно много (18,1%) респондентов вспоминают сразу же, без "шпаргалки" маркетологов. Однако по остальным показателям "Ахмад" остался вне десятки сильнейших.

Приятного чаепития!

Анализ результатов последней волны исследования UMP (декабрь 2000 года) показывает, что с марта 1999 года по декабрь 2000 года украинцы более четко определились в своих чайных предпочтениях и возможно, стали большими приверженцами одного брэнда. Тройку сильнейших на рынке (о чем свидетельствуют показатели табл. 5) составляют марки "Батик" (18,7%), "Липтон" (14,5%) и "Майский чай" (12,6%), а чай "Дилмах" в прошлом году потерял свои позиции на рынке, уступив место "Майскому чаю" и "Липтону".

Светлана Деревянко

 
© агенство "Стандарт"