журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ЛИЧНОСТИ

СОБЫТИЯ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИПОТЕЧНОЕ КРЕДИТОВАНИЕ

ТЕНДЕНЦИИ

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2003

ТЕНДЕНЦИИ

Розничный банк будущего

Западные банкиры считают, что развитие розничного финансового бизнеса идет по пути персонализации банковских продуктов и дальнейшего улучшения качества обслуживания

Каким будет розничный банк будущего, как он будет функционировать и насколько станет отличным от розничного банка сегодняшнего дня? Эти вопросы в настоящее время приобретают особую актуальность, поскольку разрыв между требованиями клиентов и возможностями розничных финансовых институтов в части их удовлетворения начинает приобретать угрожающие масштабы. Становится очевидным, что без срочных и серьезных изменений в своей деятельности с учетом новых реалий банковского бизнеса, быстрого развития информационных технологий и повышения общей культуры ведения финансового дела потребителями современные розничные банки через несколько лет могут совсем утратить свои уже пошатнувшиеся в последнее время позиции в глобальном банковском секторе, отдав первенство небанковским финансовым институтам. Кардинальная перестройка функций, целей, задач и стратегий международных и национальных розничных банков, как подчеркивают западные аналитики, становится на сегодняшний день объективной необходимостью.

Кардинальная перестройка

К настоящему времени, по данным многих экспертов, розничные банки почти полностью утратили свои информационные преимущества перед клиентами, как, впрочем, и большую часть своих персональных контактов с потребителями. Современный клиент неплохо осведомлен о различных финансовых продуктах и их стоимости, а также, как правило, не испытывает особой лояльности к своему банку. Поэтому дальнейшее игнорирование финансовыми институтами необходимости коренной реконструкции и реструктуризации своей деятельности с ориентацией на нужды клиентов чревато непредсказуемыми последствиями и ставит под сомнение само существование некоторых розничных банков в будущем.

Бренд, реклама, роль банковских отделений, ассортимент предлагаемых продуктов и услуг, организационная структура и информационные технологии – вот далеко не полный перечень насущных проблем, которые стоят сегодня перед менеджерами западных розничных банков. Однако самая серьезная из них, которую им предстоит решить в ближайшее время, заключается в восстановлении и поддержке доверия клиентов, пошатнувшегося в результате разразившихся в последнее время кризисов на пенсионном, страховом и фондовом рынках США и Западной Европы (или же создании такого доверия – в новых рыночных странах).

Розничным банкам необходимо уделить первостепенное внимание упрощению банковских продуктов и услуг (чтобы сделать их более понятными и прозрачными для потребителей), созданию новых механизмов стимулирования розничной банковской деятельности, минимизации финансового риска и технологического обеспечения своей деятельности в свете последних достижений сектора информационных технологий. "С приходом века глобализации и цифровых технологий розничным банкам необходимо подвергнуть кардинальной ревизии формы, методы, стратегии и функции своей операционной деятельности, поскольку их бизнес-модели, действующие на сегодняшний день, вскоре утратят свою актуальность и смысл", – говорит Фрэнк Шоу, генеральный директор The Center for Future Studies UK.

В настоящее время, по словам доктора Холгера Керна, вице-президента компании Monitor Group, один из ключевых аспектов финансовой деятельности заключается в том, что розничные банки неадекватно реагируют на постоянно меняющиеся требования рынка и концентрируют свое внимание на малозначимых и второстепенных вопросах. Клиентам предлагается перенасыщенный ассортимент стандартных продуктов и услуг, ко многим из которых потребители фактически утратили интерес. Исследовательские разработки розничные банки проводят, главным образом, в целях совершенствования процессов операционной деятельности, создания новых дистрибуционных каналов и сложных корпоративных банковских продуктов. Объемы внедрения ими инновационных потребительских банковских продуктов и услуг были в последнее время чрезвычайно мизерными.

По мнению Холгера Керна, стандартный ассортимент розничных институтов, который на протяжении многих лет практически не претерпевал каких-либо значительных изменений, должен быть кардинально обновлен, ибо финансовые возможности клиентов из среднего класса продолжают расти, особый интерес сегодня проявляется к розничным банковским операциям для богатых потребителей. "Средний розничный клиент, – говорит Керн, – тоже уже давно вышел из того состояния, когда он готов был вкладывать свои средства только на сберегательный счет. Теперь такого потребителя привлекают и другие, наиболее полно отвечающие его требованиям банковские продукты и услуги".

Розничным банкам следует предоставлять клиентам более удобный финансовый сервис. Им необходимо разнообразить свои услуги и сделать банковские продуты простыми и доступными для потребителя, если они хотят выдерживать конкуренцию со стороны небанковских институтов (например, супермаркетов и автомобилестроительных компаний, тоже осваивающих банковский бизнес), финансовый сервис которых в последнее время вызывает все больший и больший интерес у клиентов. На этом заостряет внимание Ян Дарби, коммерческий директор Bradford & Bingley – десятого по величине банка Великобритании и крупнейшего провайдера независимых финансовых консультационных услуг.

С другой стороны, как полагает Джон Молтби, генеральный директор лондонского кредитного института Kensington Group, розничные банки должны проявлять больше динамизма и новаторства в своей реакции на постоянно меняющиеся потребности рынка (имеется в виду "mass market" – "массовый рынок"). Проблема, по его мнению, состоит в том, что такие институты обычно занимаются стандартизацией продуктов с целью повышения удобства работы для себя. Вместо этого им следовало бы сфокусировать свое внимание на обеспечении соответствия своих продуктов требованиям клиента и повышать свои возможности относительно адаптации и привязки своего сервиса к нуждам конкретных групп потребителей. Ведь даже на массовом рынке, по словам Молтби, требования клиентов различны и зависят от их стиля и образа жизни. Сегментация потребителей по таким категориям как доход, возраст и пол уже себя не оправдывает, необходимы мощные аналитические инструменты для дифференциации массового рынка и разделения его на большое число относительно однородных групп. Но даже сегодня розничные банки не в состоянии эффективно использовать те огромные объемы данных, которые они хранят для изучения своих клиентов.

Совершенствование процессов сегментации напрямую зависит от четкого понимания банками поведенческих черт и мотивации потребителей. Один из главных моментов здесь заключается в том, что наиболее полную информацию о клиентах банки могут получить через взаимодействие с ними по электронным каналам. Перевод клиентов из традиционных банковских отделений на онлайновые платформы должен стать приоритетным направлением в деятельности розничных банков, реализовав которое они получат возможность досконально изучать и понимать поведение потребителей.

Доктор Холгер Керн из компании Monitor Group считает, что розничные банки должны прекратить бесконечные попытки трансформировать себя в универсальные банковские институты, способные вести любые операции для различных категорий клиентов. По его словам, им необходима специализация по конкретным секторам розничного банковского бизнеса, определенным группам потребителей, пакетам специфических продуктов и услуг и т.д. Керн полагает, что отрасль розничного банковского дела будущего будет представлять собой сеть специализированных институтов, связанных совместными отношениями аутсорсинга (outsourcing – поручение определенных функций внешним подрядчикам) и инсорсинга (insourcing – привлечение внутренних ресурсов для решения собственных проблем).

"Розничным банкам, – говорит Керн, – необходимо сделать выбор. Либо они определяют разработку продуктов и проведение трансакций в качестве своего основного бизнеса, фокусируют на этом основное внимание и прекращают часть операций с клиентами, либо концентрируют усилия на привлечении новых потребителей, а функции по разработке продуктов, трансакциям, администрированию и управлению отдают в руки внешних подрядчиков".

Согласно бизнес-модели первого случая розничный банк будущего обязан:

- создавать базовые (главные) финансовые продукты, которые станут высокоспециализированными, но будут продаваться по общим правилам и нормативам ведения розничного бизнеса;

- заказывать финансовые продукты у специализированных "производителей", "скрещивать" их со своими и создавать новые бренды;

- специализироваться на финансовых розничных операциях, поддерживать реализацию тех продуктов и пакетов услуг, в которых нуждаются клиенты, проводить эти мероприятия по запросу (требованию) или посредством заключения долгосрочных контрактов с поставщиками финансового сервиса;

- осуществлять в полном объеме продажу собственных финансовых продуктов и услуг.

Банковское отделение будущего

"В связи с тем что бизнес-модель розничных банков в настоящее время подвергается серьезным изменениям в интересах обеспечения их дальнейшего существования, должна быть пересмотрена и роль отделений, принадлежащих таким банкам", – говорит Чарли Рохэн, руководитель департамента дизайна компании NCR, провайдера современных банковских информационных технологий. Прогнозы о скорой кончине банковских отделений оказались сильно преувеличенными. Новый рост популярности отделений свидетельствует о том, что они и далее будут играть важную роль в розничном банковском бизнесе. Так, по данным опроса, проведенного Henley Centre среди британских банковских клиентов, только 2% онлайновых потребителей перестали посещать отделения. Аналогичные результаты были получены и в ходе анкетирования, организованного журналом The Banker с целью выяснения того, что собою будет представлять розничный банк будущего.

Какими же должны быть конфигурация и облик перспективного розничного банковского отделения? Оно, по мнению большинства экспертов, будет, вероятно, представлять собой более специализированную, чем сегодня, розничную торговую точку по продаже индивидуальных финансовых продуктов и предоставлению банковских консультационных услуг. При этом, не следует забывать, что клиенты всегда рассчитывают получить персонифицированный, эффективный и открытый сервис. "Открытый" подразумевает предоставление беспристрастных и объективных консультаций при обеспечении потребителей различными советами и рекомендациями. Несмотря на то что любой финансовый продукт может быть доставлен клиенту электронным путем, для некоторых потребителей диалог "лицом к лицу" между клиентом и банковским служащим продолжает играть чрезвычайно важную роль. Кроме того, некоторые трансакции вообще трудно перевести в электронную форму.

Так, положительный опыт работы с обновленными банковскими отделениями, накопленный нидерландским электронным банком ING Direct, во многом предопределяет успех финансовой деятельности этого института. Президент и генеральный директор ING Direct Аркадий Кахлмэн называет отделения своего банка прообразом будущих розничных офисов и отмечает, что их персонал стремится вести банковские операции в них настолько просто, насколько обыденно для клиента зайти в кафе и заказать чашку кофе. "Таким образом, – считает Кахлмэн, – получение банковского сервиса в отделениях ING Direct превращается для потребителя в своего рода удовольствие. В банковских кафе ING Direct, разбросанных по всей территории США, клиенты в атмосфере уюта и релаксации могут выпить чашку кофе и одновременно провести важные банковские операции". Сами кафе представляют собой светлые, чистые и просторные помещения, а "официантами" становятся специалисты по продаже финансовых продуктов. "Для этой работы, – подчеркивает Кахлмэн, – ING Direct нанимает не банкиров, а сотрудников розничных компаний, поскольку последних гораздо проще обучить премудростям розничного финансового бизнеса, чем сделать из банкира розничного торговца".

По мнению Джона Рива, менеджера компании Deloitte Consulting, ранее в банковских отделениях серьезно хромали культура и дисциплина продаж и система ведения финансового бизнеса в целом. Такая ситуация продолжает сохраняться и сегодня. Ее следует кардинальным образом изменить, если розничные банки хотят на равных конкурировать с более развитой и высокой культурой предоставления банковского сервиса в небанковских институтах.

Главное внимание в отделениях розничных банков будущего, как полагает доктор Керн из Monitor Group, должно быть переориентировано на совершенствование и персонализацию клиентского сервиса. Потребителей, по его словам, следует уже, вероятно, обеспечивать не столько финансовыми продуктами, сколько продуманными решениями и рекомендациями, для того чтобы они могли в полной мере решать все свои финансовые вопросы. Пока розничным банкам не удается оказывать такие последовательные, независимые, объективные и качественные консультационные услуги, которых от них ожидают клиенты.

"Первым шагом на пути улучшения сатисфакции клиентов в этом направлении должна стать многоканальная интеграция данных о потребителях", – говорит Керн. Внедрение в отделениях информационных сетей с высокой пропускной способностью даст клиентам возможность получить широкий доступ к специалистам по продажам финансовых продуктов в более персонализированной и приемлемой форме, например, посредством видеоконференций, видеотелефонов и мобильной связи.

Те же розничные банки, которые намерены и далее заниматься клиентским обслуживанием и продажами финансовых продуктов и услуг, должны со всей серьезностью подойти к вопросам совершенствования процессов сегментации потребителей и изучения их финансового опыта, с тем чтобы лучше понимать их поведенческие особенности и мотивацию. Это обеспечит банкам поставку на регулярно меняющийся потребительский рынок более персонализированных и привязанных к условиям потребителей финансовых продуктов и услуг.

Прототипом отделения розничного банка будущего может служить "информационное" отделение, созданное недавно британской телекоммуникационной корпорацией ВТ на базе Agile Bank. Его особенность в том, что оно интегрировано в широкополосную коммуникационную сеть со скоростью передачи данных 2 мегабайта в секунду (данная технология способна обеспечить одновременную передачу голоса, данных и видеосигнала посредством мультиплексирования с разделением частот).

По мнению Пита Ричардса, менеджера финансового подразделения ВТ, главная функция розничного банка будущего будет заключаться в изучении и понимании мотиваций и поведенческих черт клиентов с использованием всех имеющихся данных о них. Применяя инновационные комбинации информационных технологий и коммуникационных сетей, банки смогут существенно увеличить поток потребителей через свои отделения. Дистрибуционные каналы розничных банков подвергнутся плавной интеграции (включение нового модуля в действующую систему будет происходить без дополнительной настройки). Этому будет способствовать наличие недорогих широкополосных сетей и легко интегрируемых базовых банковских систем.

В новом отделении розничного банка будущего, по варианту корпорации ВТ, идентификация клиентов осуществляется с помощью специального радиочастотного считывающего устройства, воспринимающего идентификационную информацию, занесенную в микросхему смарт-карточки (кредитной карточки с микропроцессором) клиента.

Войдя в отделение, потребитель попадает в зону самообслуживания. Установленные там банкоматы различных типов могут осуществлять широкий спектр операций – от простого снятия денег до открытия счетов и внесения депозитов. Клиенты имеют также возможность приобретать билеты в кино, авиабилеты, подарочные сертификаты и пр. Информация, отображаемая на экранах банкоматов, привязывается к интересам потребителей. Это могут быть, например, бизнес-новости, котировки акций и т.п.

По мере приближения стоящего в очереди клиента к окошку кассира радиочастотное считывающее устройство смарт-карточки, встроенное в плазменный экран, идентифицирует потребителя и инициирует проигрыш видеорекламы продуктов и услуг, специально предназначенной для данного человека.

У стойки банковского кассира потребитель видит перед собой дисплей, аналогичный тому, который устанавливается на банкоматах. Он отображает, в основном, идентичную информацию для клиента и кассира. Потребитель начинает проведение трансакции, идентифицируя себя введением смарт-карточки в считывающее устройство. Для снятия наличных экран применяется в качестве автомата самообслуживания. Такие устройства, по данным специалистов корпорации ВТ, дают возможность кассирам обучать неопытных клиентов методам использования автоматов самообслуживания для проведения простых финансовых трансакций и помогают получать данные о поведении потребителей в самом отделении.

Пользуясь гибкой широкополосной коммуникационной сетью в комбинации с видеосвязью в режиме "с глазу на глаз" в специально оборудованном помещении, клиенты устанавливают контакт на расстоянии с профессиональными банковскими специалистами, которые могут предложить им консультационные услуги по различным банковским продуктам или помочь заполнять заявки на получение требуемых банковских услуг. Продажа финансовых продуктов осуществляется после передачи электронной подписи потребителем непосредственно через дисплей.

Видение будущего в варианте The Banker

Для лучшего понимания перспектив развития розничного банковского бизнеса в XXI веке заслуживают внимания результаты опроса "Каким вы видите розничный банк будущего?", проведенного журналом The Banker среди представителей 300 ведущих банков Западной Европы и 100 авторитетных финансовых институтов Центральной и Восточной Европы. Всего в нем приняли участие банковские специалисты из 26 европейских государств.

Краткий анализ результатов опроса The Banker свидетельствует, что клиенты розничных банков ожидают от них в перспективе, прежде всего, предоставления более широкого доступа к банковскому сервису, персонализации услуг и инноваций в сфере разработки финансовых продуктов и сервисных опций. Деятельность розничного банка будущего – от набора персонала до маркетинга, от разработки стратегических концепций до их реализации на практике – будет определяться и сопровождаться продвижением его бренда. Такой банк будет широко применять информационные технологии, в том числе и электронные трансакции, однако вероятность полного перехода на виртуальные бизнес-модели фактически исключена. Он будет оставаться банком в обычном смысле этого слова.

Если рассматривать результаты опроса The Banker более детально, то ответы банкиров на вопросы журнала можно классифицировать по следующим шести основным категориям.

Технологии

- В ассортименте оборудования для оснащения розничных банков будущего будут доминировать онлайновые банковские системы и многофункциональные устройства, обеспечивающие всестороннюю информацию о финансовых продуктах, консультационные услуги, а также широкий доступ клиентов к управлению своими счетами в электронном режиме. Около 93% респондентов считают, что количество онлайновых трансакций будет и далее расти.

- Через пять лет интернетовские банковские операции станут нормой – 86% респондентов выбрали электронную связь в качестве одного из основных способов установления контакта с банком. Кроме всего прочего, она также обеспечит круглосуточный доступ к онлайновым счетам.

- Более 62% респондентов рассматривают банкоматы в качестве одних из главных перспективных инструментов установления контактов и взаимодействия с клиентами.

- Розничным банкам будущего предстоит активно разрабатывать масштабные технологические системы, архитектуру которых будут определять запросы потребителей.

- Многие банкиры (56% респондентов) ожидают, что клиенты продолжат пользоваться персональной телефонной связью для контактов с банковским отделением.

- Контакты посредством мобильной связи не будут столь существенными. О вероятности увеличения их объемов говорят лишь 30% анкетированных.

Обеспечение продуктов и услуг торговой маркой

- Поддержка репутации торговой марки и создание более мощных брендов будут иметь решающее значение для банкиров, планирующих будущее розничного банковского бизнеса в Европе. До 96% респондентов считают крайне важным или необходимым усиление роли брендов и их репутации для сохранения доверия клиентов к банку.

- Большинство опрошенных банкиров (89%) полагают, что на рынке будут и впредь доминировать мощные бренды. С другой стороны, 64% респондентов выступают против создания "новых" торговых марок.

- Стабильный и сильный бренд рассматривается как главное условие привлечения новых клиентов, завоевания их доверия и отделения образов финансовых институтов от их конкурентов.

- Прозрачность, по мнению 96% респондентов, представляет собой один из самых важных факторов построения стабильного бренда.

- Идею о переходе к "виртуальным" банкам полностью или частично поддерживают 40% респондентов, в то время как 60% их категорически или частично против.

- Около 71% опрошенных полностью или в целом согласны с важностью развития межгосударственных банковских сетей, а 64% считают, что межгосударственная консолидация начнется уже в ближайшее время.

- Поддержка и усиление репутации торговой марки (за это выступает 96% респондентов) считаются более важными, чем создание глобальных банковских сетей (60%).

- Более трети опрошенных полагают, что бренд не обеспечивает надежной защиты розничного банковского бизнеса от последствий экономического спада или замедления темпов роста.

- Персонал с высокой мотивацией (100%) и внутренние контакты (95%) рассматриваются как самые мощные движущие силы для создания сильного бренда.

Продукты и услуги

- Большая часть респондентов считают, что персонализированные (индивидуальные) продукты и услуги высокого качества с инновационными характеристиками имеют крайне важное значение для удовлетворения потребностей клиентов.

- Компетентность при предоставлении финансового консультационного сервиса называют "чрезвычайно важным" или "важным" условием 96% опрошенных банкиров.

- Более 86% респондентов полагают, что предложение о предоставлении финансовых продуктов и услуг должно быть четким и понятным, а 70% опрошенных подчеркивают важность создания оптимальной структуры такого предложения.

- Самыми эфктивными вспомогательными финансовыми продуктами и услугами в сервисном пакете розничного банка будущего 57% респондентов назвали круглосуточное обслуживание, 57% – пенсионные услуги, 54% – контроль и регулирование портфеля активов, 54% – финансовые консультации, 52% – страховые продукты. Менее 10% опрошенных считают важными брокерские, коммуникационные и юридические услуги и продукты.

- Низкие комиссионные и невысокая плата за услуги не будут определяющими в деятельности розничных банков будущего. Только 58% респондентов считают их чрезвычайно или просто важными показателями. Не имеет существенного значения, по мнению большинства опрошенных, и снижение размеров комиссионных, взимаемых за проведение трансакций с помощью платежных карточек.

- Относительно целесообразности функционирования "one-stop-shop" bank – универсального банка, предлагающего разнообразные финансовые продукты и услуги в одном месте, мнения "за" и "против" разделились среди опрошенных фактически поровну.

Банковский менеджмент и развитие

- Все респонденты указывают на важность вклада банковского персонала в обеспечение жизнеспособности розничных банков будущего. Большинство банкиров считают, что их выживание и процветание напрямую зависят, в первую очередь, от эффективности и качества деятельности банковских сотрудников.

- Персонал розничных финансовых институтов будущего должен обладать высоким профессионализмом, мотивацией и культурой ведения бизнеса. За это проголосовали практически все участники анкетирования.

- Среди самых важных функций и задач организации управления розничными банками будущего 89% респондентов назвали управление отношениями с клиентами, 59% – маркетинг и коммуникации, 59% – внедрение информационных технологий и проведение организационных мероприятий, 52% – управление продажами финансовых услуг, 51% – улучшение качества управления.

- Более трети опрошенных считают, что сделки по банковским слияниям и поглощениям будут играть в будущем менее важную роль, чем сегодня.

- Этика, нравственность и прозрачность рассматриваются респондентами как главные движущие силы розничного банковского бизнеса будущего.

- Около 70% опрошенных продолжают считать роль местных банковских отделений чрезвычайно существенной или весомой.

- Финансовые институты, по мнению большинства респондентов, должны и в будущем оставаться банками в прямом смысле этого слова – свободными от кофейных баров и иных подобных заведений.

- Некоторые банкиры полагают, что развитие розничного банковского бизнеса в будущем будет зависеть, главным образом, от изменений в налоговом законодательстве.

Коммуникации и маркетинг

- Рост важности маркетинговых операций в формировании и управлении розничным банком будущего прогнозируют 94% респондентов.

- Активный и инициативный маркетинг 87% опрошенных называют чрезвычайно важным условием удержания клиентов и совершенствования отношений с потребителями.

- Большинство банкиров подчеркивают также важность дальнейшего укрепления внутрибанковских контактов между различными подразделениями банка.

Рынок и клиенты

- Розничные банки будущего станут в большей степени, чем сегодня, ориентироваться на удовлетворение потребностей потребителей.

- 83% респондентов согласны с тем, что главное внимание таких банков должно быть сфокусировано на сегменте индивидуальных клиентов, а также на проведении финансовых операций в интересах мелкого бизнеса (89%).

- Отношения с потребителями в рамках ведения розничного банковского бизнеса, по мнению большинства банкиров, существенно изменятся в будущем. Тем не менее, персональные контакты с ними будут и далее чрезвычайно важны.

- Около 70% опрошенных считают, что доверие клиентов к конкретным банкам в перспективе уменьшится; напротив, их миграция между различными финансовыми институтами в будущем значительно возрастет.

- 77% считают, что организация управления финансами с учетом этических норм будет существенно влиять на выбор клиентом того или иного банка для проведения своих финансовых операций.

- Практически все опрошенные признали необходимость придания каждому банку своего "лица", дающего ему возможность выделиться на фоне конкурентов.

Олег Зайцев, по материалам The Banker

 
© агенство "Стандарт"