журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковские стратегии

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ БАНКИ

Банковские кризисы

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ ОПЕРАЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Информационные технологии

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2001

Информационные технологии

Управление отношениями с клиентами: новые подходы в эпоху Интернета

Отношения между банками и их клиентами несмотря на быстрый прогресс компьютерных и информационных технологий пока оставляют желать лучшего

То, что клиент всегда прав, предприниматели установили еще задолго до появления компьютеров и современных информационных технологий. Однако сегодня, когда ни одна компания больше не может щеголять лояльностью своих клиентов, этот принцип важен, как никогда ранее. В то же время прогресс, достигнутый за последнее время в области информационных технологий, открыл путь для их использования в сфере установления и поддержки дружественных отношений с клиентами в так называемых системах CRM (customer relationship management – управление отношениями с клиентами). Некоторые системы используют даже принципы "искусственного интеллекта", позволяющие банкам автоматически приспосабливаться к нуждам и требованиям клиентов. Применение CRM стало в последнее время модным, и даже небольшие банки в США и Западной Европе вступили на путь освоения новых информационных технологий.

Для чего нужны

системы CRM?

В последние год-два многие компании, действующие в различных отраслях экономики развитых стран, приступили к усиленному поиску методов и путей перехода от прежних бизнес-моделей, ориентированных на продукцию, к стратегиям, основанным на учете спроса, когда спектр продуктов и услуг, равно как и способы их поставки, будут определяться исключительно потребностями клиентов. Острота и насущная актуальность новых моделей бизнеса вполне понятны, если учесть, что приход "виртуальной" экономики на смену экономике индустриальной эпохи привел к коренной перемене деловых ориентиров, породив комплекс новых вопросов, касающихся управления компаниями.

Не удивительно, что именно банки (пожалуй, наиболее "виртуальные" организации в мире бизнеса) выделяют значительную часть своих ресурсов на внедрение систем "управления отношениями с клиентами", основанных на использовании современных информационных технологий. Решение этой проблемы тем более важно для таких финансовых институтов, что, по мнению экспертов, в настоящее время их "стратегические позиции" находятся под серьезной угрозой. В борьбе за розничных и корпоративных клиентов коммерческие банки вынуждены соперничать не только между собой, но и с широким спектром разнообразных небанковских электронных финансовых структур.

Сейчас для всех участников рынка очевидно, что, для того чтобы предоставлять финансовые услуги, совсем не обязательно иметь статус банка. Поэтому исключительно важным для выживания банков становится их умение четко определять и привлекать новых перспективных клиентов с высокими доходами и одновременно увеличивать количество используемых ими финансовых продуктов.

В то же время, ряд аналитиков подчеркивают, что, стремясь ускорить внедрение ориентированных на клиентов моделей бизнеса, банки зачастую "начинают решение вопросов CRM не с начала, а с середины", т.е. не с концепции, а непосредственно с внедрения готовых систем. Кроме того, некоторые банкиры ошибочно считают, что наиболее эффективен путь решения проблем CRM, заключающийся в простом приобретении и установке нового программного обеспечения.

Однако в действительности первым шагом на пути внедрения методов CRM должен быть анализ текущего состояния финансового института (прежде всего, – установление доходности отдельно взятых клиентов и степени эффективности операций в различных сферах бизнеса). Специалисты утверждают, что сначала банкиры должны тщательно обосноваать стратегию применения новых методов CRM, а лишь затем приступать к практическим решениям. "CRM – это стратегия, а не технология", – говорит Билл Бродвей, директор американской консультационной компании Meridien Research.

По словам Тома Ричардса, руководителя CRM-подразделения Meridien Research Inc., бизнес любого банка определяется "набором" клиентов, ведущих с ним операции в данное время. Том Ричардс считает, что, пока банкиры не проведут "сегментацию" своих клиентов и не определят в соответствии с этим приемы работы с ними, эффективность банковских операций не может быть поднята на значительную высоту.

В то же время, как подчеркивают специалисты, далеко не все финансовые организации смогли осознать, что их бизнес более не зависит от спектра продуктов, а определяется потребностями клиентов. Одним из последствий такой своеобразной "консервативности" банкиров и финансистов стало то, что большинство из них рассматривают новые технологии почти исключительно как способ сокращения операционных затрат. При таком подходе зачастую возникает конфликт между сокращением расходов и удовлетворением потребностей клиентов. К примеру, сейчас банки обычно стремятся к тому, чтобы телефонные звонки их клиентов были как можно короче и, соответственно, дешевле. Однако, с точки зрения ориентированных на клиентов стратегий, чем короче будет звонок, тем меньше времени будет у банка, чтобы удовлетворить запросы клиентов и продать им дополнительные продукты или услуги.

Как подчеркивают аналитики, применение CRM направлено, в первую очередь, на повышение прибылей банков, а не на сокращение их расходов. Правильное внедрение приемов CRM позволит банкам не только удержать те 20% обеспеченных клиентов, операции с которыми приносят наибольшую прибыль (а они в настоящее время имеют самый широкий выбор альтернативных финансовых организаций и не испытывают особых чувств лояльности к компаниям, не удовлетворяющим их потребности), но и, что также весьма немаловажно, изменить поведение остальных 80% клиентов и установить с ними более взаимовыгодные финансовые отношения.

Как отмечают специалисты Cap Gemini Ernst & Young, банки, внедряющие у себя системы CRM, должны очень тщательно подходить к вопросу определения результатов их использования. Это позволяет не только определять прибыль и экономию, но и в определенной степени контролировать "человеческий фактор", в том числе и уровень разрешения возникающих у клиентов проблем, степень лояльности клиентов, а также связь между степенью удовлетворенности клиентов и оплатой труда сотрудников банков. По мнению аналитиков Cap Gemini Ernst & Young, применение методов CRM позволит банкам использовать для установления более тесных контактов с клиентами находящиеся в их распоряжении огромные по объемам базы данных, которые пока используются, как правило, исключительно для планирования текущих заданий.

Информация

прежде всего

Технологии CRM всегда в той или иной степени включают применение и анализ максимального объема информации по отдельно взятым клиентам. Этот аспект CRM, иногда называемый специалистами "аналитической частью", предусматривает не только обработку данных по клиентам, но и использование их для предсказания будущего поведения потребителей. Кроме того, правильно обработанная информация играет важную роль в сегментации клиентов, которая, в свою очередь, имеет решающее значение для более сложных аналитических функций технологий CRM, таких как прогнозы перехода клиентов на новые уровни прибыльности за время их взаимодействий с данным банком.

Ряд компаний занимаются созданием программного обеспечения, специально предназначенного для хранения и обработки финансовой информации в случае применения методов CRM. Одна из таких компаний – американская NCR Corp. Она выпускает продукт, названный Teradata. По мнению руководителей NCR Corp., преимущества при внедрении технологий CRM получат, в первую очередь, те банки и компании, которые четко представляют себе их сферы будущего использования. "Предприниматель должен заранее знать тот рынок, на котором он будет вести операции, а затем использовать новую технологию, для того чтобы захватить его", – говорит Роб Эванс, директор NCR Corp по маркетингу.

По мнению Пола Коула, директора международного отделения CRM компании Cap Gemini Ernst & Young, осознанное понимание того, что именно правильные отношения с клиентами – основные источники прибыли банков, отмечено порядка 20 лет назад. К этому времени относится и появление первых систем CRM, которые, правда, не были доведены до логического завершения. "Неудачи ряда ориентированных на клиентов банковских стратегий 80-90-х годов легко объяснимы. В то время эти финансовые институты очень мало внимания уделяли собственно нуждам клиентам, стремясь улучшить именно процесс операций банка и повысить его прибыльность", – считает Пол Коул. Однако, по его словам, в 2001 году ситуация уже иная: "На позиции банков наступают различные финансовые компании, поэтому банкиры осознают, что их старые клиенты больше не будут оставаться лояльными в случае провалов в операционных стратегиях".

Некоторые аналитики считают, что банкирам сложно перестроиться, прежде всего, в психологическом плане, так как внедрение методов CRM существенно изменяет сложившуюся у большинства финансистов схему взаимоотношений финансовых институтов и их клиентов. По мнению экспертов, не все банкиры, кроме того, могут понять, что при использовании приемов CRM расширение операций происходит не за счет давления банков, а за счет укрепления взаимного доверия банкиров и клиентов, что стимулирует последних проводить больше операций с данным банком.

Дик Ли, генеральный директор американской компании High-Yield Marketing, считает, что клиенты финансовых институтов со временем приобретут еще большую силу за счет широкого выбора альтернативных организаций. Причем, этот процесс, начавшийся еще до внедрения Интернет-технологий в сферу финансовых услуг, был вызван объективными экономическими факторами. Однако приход Интернета заметно усилил позиции банковских клиентов, так как способствовал созданию большого числа новых финансовых институтов.

Продвижению технологий CRM в мир бизнеса способствует и появление большого числа компаний, занимающихся разработкой и установкой программного обеспечения, поддерживающего эти технологии. Типичный пример – американская SER Solutions Inc, американский филиал германской технологической группы SER Systems AG, образованный слиянием трех ранее независимых компаний – Portal Connect (разработчик систем связи с клиентами), DoxSys (специализируется на решении вопросов, связанных с распределением труда) и SER Macrosoft (создает программное обеспечение для "управления знаниями").

SER Solutions предоставляет банкам программное обеспечение, позволяющее их сотрудникам получать данные о своих клиентах в режиме реального времени. По мнению руководства компании, имеющиеся в настоящее время банковские операционные электронные системы все еще несовершенны, так как, хотя и могут переводить кредитные и прочие документы из "физической" формы в электронную, но все же требуют вмешательства специалиста для принятия окончательного решения (более подробно о проблемах, связанных с автоматизацией банковских операционных систем и внедрением технологий "искусственного интеллекта", см. ниже). Таким образом, банкам фактически не удалось добиться сокращения затрат рабочего времени и ресурсов, для чего, собственно, и создавались электронные системы.

Как подчеркивает Стив Пендлтон, вице-президент SER Solutions по продажам и маркетингу, лишь внедрение новых технологий и программного обеспечения может позволить банкам поднять эффективность операций, связанных с обработкой финансовой информации. С этой целью компания разработала новый программный продукт – Distiller, призванный помочь сотрудникам банков практически мгновенно получать в свое распоряжение данные, которые ранее можно было найти лишь после продолжительных поисков. По словам Стива Пендлтона, "банки смогут внедрить технологии CRM с вполне разумными затратами, рассчитывая при этом на быстрые результаты. Нужно, однако, помнить, что CRM – это лишь способ получения информации, при помощи которой можно незамедлительно и точно ответить на все вопросы клиентов".

Компьютеры

учатся бизнесу

Совершенствование технологий электронных операций и принятие на вооружение банками и компаниями ориентированных на клиентов деловых стратегий будируют также вопросы, касающиеся возможных путей применения в бизнесе "мыслящих" компьютерных систем. До последнего времени использование в деловых операциях высокоинтеллектуальных компьютерных программ носило исключительно эпизодический характер. Но внедрение Интернета изменило и эту тенденцию.

Аналитики отмечают, что до появления в деловом мире связанных с Интернетом операционных систем предприниматели рассматривали "искусственный интеллект" (artificial intelligence – AI) как некую "эзотерическую" сущность, не пригодную для широкой практики. Но после прихода в мир бизнеса современных информационных технологий образ мышления бизнесменов существенно изменился. Теперь предприниматели готовы внедрять в свои операции все виды новых технологий, в том числе и AI. Этому способствуют и успехи, достигнутые за последние годы производителями компьютеров и разработчиками программного обеспечения.

Следует также напомнить, что автоматизация банковских операций, призванная сократить расходы, вынудила некоторые банки заменить высококвалифицированный персонал менее опытными и низкооплачиваемыми служащими. В итоге, по образному выражению одного обозревателя, "интеллект был выведен из процесса" банковских операций. Теперь клиенты, звонящие в свой банк по поводу кредитов, скорее всего, будут разговаривать не с кредитным специалистом, а с сотрудником информационного центра, не имеющим большого опыта, но хорошо использующим компьютер при операциях с клиентами.

Обращаться к системам artificial intelligence банкиров вынуждает и необходимость поиска эффективных путей автоматического предоставления справок через Интернет. Ведь, по данным экспертов, ответы на 46% запросов, сделанных по электронной почте, приходят более чем через пять дней, зачастую не раскрывая сути вопроса.

По мнению аналитиков, внедрение систем AI поможет банкам справиться с растущей "неудовлетворяемостью" запросов клиентов и "вернуть интеллект в цикл банковских операций", так как замена автоматическими системами персонала, обученного общению с клиентами, ограничила число и виды операций, проводимых банками. "Без систем AI банк сможет привлечь клиентов на свой сайт, обеспечить удобство пользования им, но, когда дело дойдет до самой операции, окажется, что чего-то все-таки недостает", – говорит Боб Купер, вице-президент по промышленным технологиям американской группы ILOG.

Рассматривая историю применения "предков" современных систем AI в деловых операциях, специалисты указывают, что с конца 60-х годов эти системы в течение 20 лет использовались лишь для сортировки и упорядочения информации. Примерно, с середины 80-х годов банкиры начали применять так называемые "экспертные системы" (один из вариантов AI), главной задачей которых была замена банковских экспертов, включая также кредитных специалистов и андеррайтеров. Разработчики этих "экспертных систем" пытались выяснить, каким образом люди-эксперты принимают те или иные решения, а затем переводили этот процесс в форму сводов правил и кодов.

Однако, как выяснилось, "экспертные системы" могли применяться далеко не во всех сферах деятельности банков. Дело в том, что люди-эксперты не всегда могли выразить словами свои знания, так как в случае принятия решений они обычно полагались на интуицию и здравый смысл. Аналитики также подчеркивают, что при воздействии на ситуацию различных переменных факторов, таких как изменения экономической конъюнктуры, перепады уровня безработицы, колебания процентных ставок и т.д., "экспертные системы" не могли принимать адекватных решений.

Коренной перелом в применении систем AI в банковских операциях наступил с созданием "нейронных сетей", копирующих принципы работы человеческого мозга с использованием данных опыта для предсказания будущего развития ситуации. С применением "нейронных сетей" банковские специалисты вводят в компьютер различные данные (в частности, такие как доходы просителей кредитов, наличие или отсутствие у них детей, место жительства и т.д.). Используя эту информацию, система постепенно "учится", устанавливая причины и следствия.

Конечно же, прогресс, достигнутый за последнее десятилетие в области компьютерных технологий, способствует более широкому внедрению систем AI в повседневную деятельность банков. Так, серьезным сдерживающим фактором, препятствовавшим широкому применению AI в бизнесе, была большая (а иногда просто огромная) стоимость самих компьютеров, способных обеспечивать эти системы. Теперь же подобного рода программные продукты с успехом работают даже на самых обычных персональных компьютерах.

Как считают специалисты, применение систем AI позволит банкам упорядочить и использовать на практике находящийся в их распоряжении большой (и, зачастую, неуправляемый) объем разнообразной деловой информации. А в условиях продолжающейся консолидации сектора банки рискуют, что называется, быть погребенными под массой различных фактов и цифр, касающихся их клиентов.

Кроме того, сейчас у банков нет полноты картины тех продуктов и услуг, которые они продают конкретным клиентам. Поэтому банкиры нуждаются в системах, способных выделять полезную часть из общей массы деловой информации. На роль таких систем и могут претендовать технологии AI. Так, First Union Home Equity Bank, филиал американского банка First Union Corp., уже использует AI (эта система носит название Loan Arranger) в ипотечных кредитных операциях для наиболее оптимального структурирования кредита, учитывая весь комплекс данных по каждому конкретному случаю.

Пока системы AI применяются, в основном, в "аналитической" составляющей деловых операций. Однако все более очевидна тенденция использования данных систем и в "практической" сфере бизнеса – при проведении кредитных операций, определении спектра потенциальных потребителей различных финансовых продуктов и услуг, а также выявлении случаев мошенничества.

Человеческий фактор

в эпоху информационных технологий

Но даже несмотря на все достижения технологий CRM и AI данные экспертов со всей очевидностью свидетельствуют, что банкиры и их клиенты пока не могут найти общего языка. Так, одна консалтинговая фирма в конце 2000 года провела опрос клиентов ряда американских банков сразу после выхода из банковских отделений (так называемый "экзит-полл").

Результаты проведенного опроса могли шокировать любого менеджера банка: почти половина клиентов (средний возраст 42 года) заявили, что им не потребуется особых уговоров для того, чтобы убедить их прекратить операции с данным банком и перейти в другой финансовый институт. И это вопреки тому что опрошенные клиенты вели операции со своими банками, в среднем, по десять лет. А почти две трети респондентов заявили, что намерены в будущем приобретать финансовые продукты в небанковских организациях. Кстати, даже будучи клиентами банков в течение десяти и более лет, свыше половины опрашиваемых не смогли назвать все виды предоставляемых их банками услуг.

По мнению аналитиков, такие результаты свидетельствуют о том, что немалые капиталовложения, сделанные американскими банками в развитие ориентированных на клиентов стратегий, пока не дают желаемого эффекта. Поэтому, как считают специалисты, банки, если хотят использовать весь потенциал систем CRM, должны вкладывать средства не только в технологии, но и в людские ресурсы, изменяя "корпоративную культуру" своих сотрудников.

Аналогичный опрос был проведен той же фирмой в 1997 году. Итоги 2000 года лучше по одной позиции, но хуже по некоторым другим. Так, на 22% увеличилось количество клиентов, требующих улучшения качества банковских услуг. Некоторым утешением для банкиров может служить разве что то, что число клиентов, не довольных платой за услуги банков, снизилось от 28% в 1997 году до 12% в последнем опросе.

Сохранение клиентов становится в современных условиях очень важным фактором успеха операций банков, поскольку около 70% из них хотят хранить все свои средства в одном месте. В то же время, 25% клиентов утверждают, что их банки даже не делают попыток индивидуализировать подход к операциям.

Рассматривая в связи с этой проблемой применение технологий CRM в банковских операциях, аналитики отмечают, что эти технологии действительно могут многое: создать полную картину текущих отношений с клиентами и уровня их доходности (и даже предсказывать будущее развитие ситуации), но они не могут сами по себе создавать новую деловую культуру, сосредоточенную на клиентах, систему понимания их насущных потребностй и механизмы удовлетворениы последних. Банкиры пока рассматривают CRM как инструмент продаж, а "человеческий фактор" в этих технологиях остается без внимания. Поэтому-то в сознании клиентов понятие "банк" до сих пор не расширено до значения "средство удовлетворения всех своих финансовых потребностей". И произойдет ли этот перелом вообще, зависит, прежде всего, от персонала банков. "Именно эти люди и должны навести мосты к клиентам", – утверждает Шарлин Штерн, вице-президент компании NewGround Resources.

Все это подтверждается и данными другого опроса банковских клиентов, проведенного в Великобритании агентством Henley Centre для AIT Ltd. (компании – разработчика систем CRM) и корпорации Microsoft. Было опрошено 1000 британских пользователей Интернета. Изучалось их отношение к качеству предоставляемых финансовых услуг. Главным выводом, сделанным по итогам опроса, стало то, что британские финансовые институты, как и их американские коллеги, по-прежнему не могут достигнуть эффективного взаимодействия со своими электронными клиентами несмотря на многомиллионные затраты на внедрение различных новых технологий.

Специалисты Henley Centre проанализировали структуру пользователей Интернета и подразделили их на четыре условные группы, что представляет большой интерес как для компьютерных специалистов, так и для банкиров и финансистов.

В первую группу вошли так называемые "энтузиасты" (примерно, 31% пользователей), готовые широко использовать всемирную компьютерную сеть во всех сферах жизнедеятельности, в том числе и в финансовых операциях. Это, в основном, мужчины со средним и высоким уровнем доходов. Вторая группа ("традиционалисты") составляет 21% пользователей Интернета (все данные – для Великобритании), которые (возраст трети из них превышает 45 лет) уже приняли Интернет как часть своей жизни, но пока не готовы к проведению с его помощью широкомасштабных финансовых операций. Третья группа ("готовые платить") включает 23% пользователей. Ее представители наиболее молоды и готовы вносить высокую плату за более качественное предоставление электронных финансовых услуг. Последняя группа ("не готовы платить") насчитывает 25% пользователей Интернета. Они имеют большой опыт пользования этой сетью, однако не стремятся платить более высокую цену за лучшее качество услуг.

Аналитики считают, что эти сегменты пользователей Интернета не совпадают с обычными социально-демографическими границами общества, что создает проблемы для финансовых организаций при определении поведения и предпочтений этих людей, базируясь на таких традиционных мерках как возраст или доход. Поэтому в настоящее время одна из главных задач банков и финансовых компаний заключается в определении потребностей Интернет-клиентов и изменении своей политики в соответствии с ними.

Как показывают результаты опроса Henley Centre, британские клиенты отдают предпочтение "многоканальным" финансовым услугам. Так, 80% клиентов на первое место ставят телефонную связь с банком, 65% готовы и к персональным встречам с менеджерами, а 45% – к посещению банковских электронных сайтов. Около 62% респондентов заявили, что были бы рады получать сообщения о новых продуктах и услугах по электронной почте. Более 80% опрошенных согласились с тем, что регулярные контакты между финансовым институтом и его клиентами способствуют улучшению деловых связей.

Итоги опроса, впрочем, не дают оснований для спокойствия ни новым электронным компаниям, ни "традиционным" финансовым институтам. С одной стороны, почти две трети пользователей Интернета заявили, что чувствуют себя неуютно, проводя финансовые операции с чисто электронными компаниями, и предпочли бы компании, имеющие "физическую" форму. Но, с другой стороны, почти у 25% респондентов есть ощущение, что банки не удовлетворяют всех их потребностей.

Хотя, как видно из приведенных выше статистических данных, британские клиенты пока не рассматривают Интернет как средство связи с финансовыми институтами или проведения операций. Эксперты полагают, что эволюция в сознании участников рынка неизбежна. В качестве примера, при этом, приводятся банковские телефонные центры, изначально воспринимаемые клиентами с определенной долей настороженности. Однако сейчас эти центры благодаря удобству связи, гибкости и значительной экономии времени пользуются растущей популярностью, что сулит неплохие перспективы и другим новым технологиям.

Малые банки делают

выбор в пользу CRM

Внедрением технологий CRM в последнее время активно занялись не только лидеры банковского сектора стран Северной Америки и Западной Европы, но и менее крупные финансовые структуры этих регионов. В качестве характерного примера таких банков можно назвать канадский Alberta Treasury Branches (ATB). Хотя этот банк и не может соперничать с крупными общенациональными институтами, в пределах своей провинции Альберта его бизнес достаточно успешен. ATB располагает 144 отделениями, а объем его активов равен около $12 млрд. Банк занимается потребительскими финансовыми операциями, финансированием аграрного сектора и кредитованием малого бизнеса.

ATB занялся внедрением технологий CRM несколько лет назад. Благодаря использованию новых деловых приемов руководство канадского банка намеревалось укрепить то, что, по его мнению, было главным преимуществом ATB: "местную" ориентированность банка. По словам менеджеров ATB, связанные с CRM технологии будут применяться во всех сферах деятельности банка: как в информационных центрах, так и при проведении электронных операций, функционировании отделений и т.д. При этом, главными целями будут не только экономия средств, но и получение и систематизация разнообразной информации по всем клиентам банка.

В качестве поддерживающего технологии CRM программного обеспечения ATB избрал продукт eFinance, разработанный американской компанией Siebel Systems Inc, а системного интегратора технологий CRM – компанию IBM, заключившую стратегический альянс с Siebel Systems.

По мнению руководителей Siebel Systems, шаги менеджеров ATB свидетельствуют, что даже относительно небольшие банки начинают проявлять все больший интерес к технологиям CRM, поскольку их руководство желает иметь многоканальный контакт со своими клиентами. Представители компании считают, что их клиенты смогут получить первую прибыль от сделанных в CRM капиталовложений уже менее чем через 10 месяцев после начала операций.

Алексей Вересюк,
по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"