журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Новые рыночные страны

Международные банки

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Банковское регулирование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2003

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Отнюдь не карточный домик

Подарочные платежные карточки увеличивают доход и привлекают новых клиентов

Так сложилось исторически, что более консервативные банковские структуры часто перенимают передовой опыт обслуживания клиентов у более гибких и современных розничных торговых компаний. До сегодняшнего времени эти идеи, однако, в основном, относились к изменениям дизайна отделений и внедрению передовых стандартов обслуживания. Сейчас некоторые западные банки "позаимствовали" у розничных торговцев еще один продукт – подарочные платежные карточки, особенно популярные среди клиентов в период перед рождественскими праздниками. Исследование Paymentech, американской компании по обработке розничных платежей, показало, что в 2002 году подарочные платежные карточки приобрело более 30% всех клиентов розничных магазинов. Воодушевленные таким успехом, ассоциации эмитентов банковских кредитных карточек разработали ряд новых карточных продуктов, предназначенных как для корпоративных, так и частных клиентов.

Карточка – лучший подарок

Кроме подарочных платежных карточек, современный пакет карточных банковских продуктов подобного рода может включать такие карточки как зарплатные, дорожные и поощрительные, проектные или специальные детские. Как правило, все продукты такого рода – разновидность дебитной карточки, часто анонимной, без разрешенного овердрафта и возможности пополнения суммы, во многих случаях не предусматривающей использования технологий идентификации клиента, пригодной только для оплаты покупок в магазинах и не приспособленной для снятия наличности через банкоматы.

Выгода финансовых институтов от внедрения таких продуктов под собственным брендом очевидна. Они могут получать доходы как благодаря продаже таких карточек, так и за счет процентных отчислений за совершенные с их помощью покупки. Более того, некоторые институты, первыми начавшие проекты по распространению платежных карточек, полагают, что они не только приносят дополнительные доходы, но и способствуют приобретению новых клиентов, как правило, за счет тех, которые раньше не пользовались банковскими услугами, а также повышению лояльности уже имеющихся.

Конечно, аналитики называют и ряд потенциальных недостатков, присущих такого рода продуктам. Во-первых, из-за меньшего уровня защиты аналитики отмечают возросшую вероятность мошенничества с помощью платежных карточек. Правда, практически такое опасение не подтверждено, и количество мошенничеств с такими карточками очень незначительное (в основном, из-за того, что на них хранятся, как правило, относительно небольшие суммы). Во-вторых, фактором, несколько сдерживающим повсеместное использование платежных карточек, может стать общая западная тенденция, связанная с меньшей распространенностью дебитных карточек по сравнению с кредитными, а также более низкими комиссионными, взимаемыми банками за покупки с помощью таких карточек. Кроме того, в качестве недостатков некоторые аналитики указывают и некоторые чисто производственные факторы, как, например, необходимость дополнительного обучения персонала в случае принятия решения о выпуске новых продуктов. На деле же подобные теоретические предположения не были подтверждены и не стали серьезным препятствием для банков, желающих получить дополнительные бонусы в конкурентной борьбе.

Несколько десятков крупнейших американских банков и финансовых компаний, в том числе Bank of America, Citigroup, Comercia, уже включились в процесс разработки новых видов карточных услуг. Согласно данным исследования, проведенного совместно компаниями Unisys, Global Concepts и Talson Associates, из двадцати крупнейших банков США половина серьезно интересуются платежными карточными продуктами, хотя только некоторые уже разработали конкретные планы их внедрения. По мнению аналитиков, банки достаточно сильно заинтересованы в таких продуктах, однако еще не определились, каким именно отдать предпочтение.

Большинство платежных карточек можно условно подразделить на две категории – индивидуальные и корпоративные. Первая группа включает подарочные, а также дорожные и детские карточки. Дорожные карточки клиенты могут покупать как своего рода заменители дорожных чеков, для использования которых нет нужды ходить в банк. Детские же карточки приобретаются родителями, которые периодически пополняют их, а дети получают возможность совершать покупки в магазинах, принимающих к оплате Visa или MasterCard. Многие институты предлагают дополнительные возможности как контроля, так и ограничений, например, на покупки в вино-водочных магазинах или барах.

Корпоративные карточки включают различные виды зарплатных карточек, получивших среди корпоративных продуктов наибольшую популярность, корпоративные дорожные карточки, поощрительные карточки, выдаваемые сотрудникам в качестве дополнительных бонусов, проектные карточки, которыми проектный менеджер может оплатить все виды товаров и услуг, необходимых для выполнения проекта, и медицинские страховые карточки.

В секторе индивидуальных платежных карточек наивысшей популярностью пользуются подарочные карточки. По информации нью-йоркской консалтинговой компании Bain & Co., лишь в прошлом году объем розничных операций с ними составил в США более $38 млрд. Такие объемы определяют и вполне закономерный интерес банков к данному новому продукту. Исследование 101 крупнейших финансовых институтов страны, проведенное Unisys, показало, что более половины из них уже либо предлагают такие продукты, либо планируют внедрить их не позднее, чем в следующем году.

Три карты, пять карт, десять карт…

Несмотря на свою популярность, у таких карточек есть один серьезный недостаток: как правило, их можно использовать только в магазинах, причем, часто – определенной сети. В то же время, многие клиенты желали бы, чтобы их можно было использовать так же широко и с такою же выгодой и безопасностью, как и кредитные карточки. Идя навстречу пожеланиям клиентов, некоторые банки выпускают подарочные платежные карточки как под собственным брендом, так и под брендами Visa или MasterCard.

У ниши подарочных карточек на западном рынке огромный потенциал для развития. По данным исследования Unisys, сейчас лишь 3% всех американских клиентов имеют подарочную карточку, приобретенную в банке или финансовой компании, в то время как подарочная карточка от супермаркета – у 52% опрошенных. При этом, 28% респондентов ответили, что желали бы приобрести такую карточку у своего банка.

Одним из первых банков, начавшим широкую продажу подарочных платежных карточек, стал National City Corp. Несколько лет тому назад он первым на американском рынке предложил пополняемую детскую карточку. Через некоторое время маркетинговые исследования выявили спрос на недорогие, "одноразовые" карточки, которые можно использовать в качестве подарка. В ноябре 2002 года National City Corp. начал реализацию подарочных карточек Visa через свой веб-сайт и отделения. Карточки, приобретенные через Интернет, могут быть персонализированы с помощью занесения в карточку имени или любого словесного пароля, указанного в бланке заказа. В отделении можно приобрести только анонимные карточки.

Персонализированная карточка стоит от $4.95 до $8.95 в зависимости от номинала, в то время как стоимость обычной карточки всего порядка $2.95. Подарочные карточки предлагаются различного номинала – от $25 до $500, и в отличие от детских карточек они не могут быть пополнены.

Хотя изначально National City Corp. рассматривал подарочные карточки только в качестве дополнительного инструмента для удовлетворения запросов имеющихся клиентов, вскоре банк обнаружил, что с их помощью можно привлекать новых. По словам Роджера Пискоса, старшего вице-президента и менеджера по новым технологиям National City, банк старается получить максимальную выгоду от того, что в настоящее время эти услуги предлагают лишь относительно немногие банки. Таким образом, банк имеет возможность рекламировать свои продукты и услуги среди клиентов других банков и людей, не пользующихся традиционными банковскими услугами.

Bank of America предпочитает иной подход, работая в партнерстве с Simon Property Group, крупнейшим в стране оператором сети торговых центров, и выпуская подарочные карточки Visa под брендом Simon. Эти карточки продаются клиентам в 249 пассажах, принадлежащих группе, однако могут приниматься к оплате во всех пунктах, работающих с карточками Visa. Доход, приносимый ими, делится между Bank of America и Simon. Bank of America также выпускает подарочные карточки под собственным брендом и реализует их в своих отделениях.

В то время, когда наибольший доход из всех нетрадиционных карточек сейчас приносят подарочные платежные карточки для индивидуальных клиентов, перспективы корпоративных карт представляются еще более радужными. В конце 2002 года MasterCard начала кампанию по рекламе платежных карточек, ориентированных на корпоративных клиентов. Наибольшую популярность в этом плане получили различные виды зарплатных карточек, используемых уже достаточно давно и предназначенных для выплаты заработной платы сотрудникам, которые могут оплатить этой карточкой товары и услуги либо снять наличные в банкомате, принимающем карточки MasterCard. Ассоциация Visa также реализовала аналогичный проект, более того, в прошлом году в организации было создано специальное подразделение, занимающееся только платежными карточками.

В отличие от подарочных карточек, защищенных только подписью, корпоративные продукты предполагают наличие индивидуального идентификационного номера и, таким образом, могут использоваться для снятия наличности в банкоматах.

Для корпораций зарплатные проекты выгодны тем, что помогают значительно снизить административные расходы, связанные с выплатой заработной платы. Ранее многие западные корпорации не могли автоматизировать этот процесс, поскольку у многих их сотрудников не было банковских счетов. К такому персоналу часто относятся молодежь, временные и почасовые рабочие, иммигранты. И, если сейчас для западной компании выписка одного зарплатного чека, в среднем, обходится в $1.90, то переход от чеков к карточкам дает возможность сократить эти расходы, примерно, на 70%.

Кроме зарплатных проектов, банки предлагают корпоративным клиентам и иные платежные дебитные продукты. К ним, например, относятся дорожные карточки для сотрудников, не очень часто выезжающих в командировки. Относительно незначительное количество поездок часто становится препятствием для оформления более дорогой корпоративной кредитной карточки, а с помощью дешевой дорожной карточки можно так же удобно расплатиться, одновременно получив документированное подтверждение расходов.

Доходное место

Каждая платежная карточка, по сути, предлагает несколько способов получения дохода. В случае с индивидуальными карточками – это, в первую очередь, стоимость самой карточки, оплачиваемая клиентом при покупке. Для карточек с возможностью пополнения – это обычно комиссионные, получаемые при каждом пополнении счета. Кроме того, банки – эмитенты карточек получают процентное вознаграждение от суммы совершенных покупок. На Западе сумма таких отчислений составляет порядка 1% от стоимости покупки, однако, по договоренности группы розничных компаний с Visa и MasterCard, уже в августе этого года эти отчисления уменьшатся до 75 б.п.

Кроме того, на "одноразовых непополняемых платежных карточках" часто остаются определенные суммы денег, в конечном итоге, переходящие в собственность банка. Например, если клиент приобрел подарочную карточку стоимостью $50, израсходовал всю сумму, а на карточке осталось 75 центов, он может попросту ее выбросить. В конечном счете, оставшаяся сумма слишком мала для того, чтобы сделать покупку, расплачиваясь за нее карточкой. И, хотя остающиеся накопления обычно незначительны, суммарно по нескольким миллионам карточек они могут составить вполне приличную сумму.

В случаях с корпоративными проектами банки получают более широкие возможности работы с клиентами. Например, банк может ежемесячно взимать плату с работодателя или работника, может поровну поделить расходы на обслуживание карточек между банком и корпоративным клиентом. В конце концов, независимо от того, каким образом корпоративный клиент оплачивает свои карточки, банку всегда остаются процентные отчисления от совершенных с их помощью покупок. Кроме того, многие клиенты предпочитают не снимать все деньги с карточек (и, при этом, остаток может быть значительным), а для банка это дополнительный источник недорогих оборотных активов. В то время, когда на прочих корпоративных карточках остаток средств может быть гораздо меньшим, их также нельзя упускать из виду, поскольку капитал на таких карточках обычно хранится более длительное время.

Помимо получения прямых доходов, банки могут использовать платежные карточки для привлечения новых клиентов, хотя такая стратегия вызывает неоднозначную оценку аналитиков относительно ее эффективности. Билл Матис, старший вице-президент MasterCard International, например, уверен в перспективности этой точки зрения, поскольку продажа платежных карточек обеспечивает не только рост узнаваемости банка, но и представляет собой отличную возможность для привлечения молодых клиентов, только начинающих карьеру и пока не имеющих банковских счетов.

С другой стороны, обслуживание таких клиентов может быть довольно дорогим занятием. По словам Леса Ридла, исполнительного вице-президента консалтинговой компании Speer & Associates, хотя многие банки таким образом наращивают поток клиентов в своих отделениях, это не те клиенты, которых банки хотели бы видеть. Среди них маловато "привлекательных", обслуживание которых приносит максимальную прибыль. К тому же, по его мнению, увеличение количества потребителей, желающих приобрести одноразовую платежную карточку, может чуть ли не отпугнуть имеющихся клиентов, не желающих стоять в очередях. В любом случае, хорошим выходом может быть продажа платежных карточек через Интернет или по телефону.

Из-за относительно меньшей защищенности таких карточек финансовые институты теоретически несут большие риски в части убытков из-за мошенничества. Однако опыт вопреки достаточно пессимистичным прогнозам некоторых аналитиков указывает на то, что реальные убытки из-за афер с такими карточками гораздо ниже, чем ожидалось. По словам Роджера Пискоса из National City Corp., реальные потери в таких случаях значительно меньше, чем в работе с обычными кредитными или дебитными карточками.

Для повышения уровня безопасности банки могут предложить использование дополнительных методов идентификации клиента в пункте продажи, например, с помощью той информации, которая была получена от покупателя во время приобретения карточки. Кроме того, как и в случае с традиционными кредитными карточками, банки могут заморозить движение средств по украденной или утерянной карточке. В то же время, при работе с подарочными и иными платежными карточками банки более защищены в том плане, что клиент не может превысить свой кредитный лимит, а на его счету всегда находится достаточная сумма денег.

В случае с подарочными карточками многие институты ограничивают верхний порог ее стоимости. Как правило, это $500, чтобы при противозаконном использовании карточки сумма убытков была минимальной. Кроме того, Visa и MasterCard, например, предлагают банкам свои наработки в вопросах управления рисками и уменьшения случаев мошенничества, применяемые ими для обычных дебитных и кредитных карточек.

Кроме затрат на меры безопасности от незаконного использования карточек, возникают и другие расходы, связанные с обслуживанием платежных программ. Ведь в случае, если банки решают начать продажу подарочных или прочих платежных продуктов в своих отделениях, им необходимо провести соответствующее обучение персонала. В то же время, для банков с большой сетью возникает ряд дополнительных организационных вопросов, связанных с тем, что все отделения необходимо обеспечить достаточным количеством карточек, учитывая более высокий спрос накануне пиковых сезонов, например, перед выпуском в школах или праздничными периодами.

Карточки с возможностью пополнения счета также требуют наличия удобного для клиентов механизма внесения средств, поскольку, например, в западных странах молодежь предпочитает использовать для этой цели Интернет, в то время как люди, не имеющие банковского счета и постоянного выхода во всемирную сеть, предпочитают делать это в банковском отделении.

Как показала практика, банки, принявшие на вооружение платежные программы, подтверждают их успешную реализацию. По данным, например, National City Corp., уже первые месяцы значительно превысили все ожидания, при этом, уровень риска остался довольно низким. Программа быстро завоевала популярность, и банк ведет работу по расширению пакета платежных карточных продуктов.

Александр Недилько, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"