журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Новые рыночные страны

Международные банки

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Банковское регулирование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2003

Банковская деятельность

Комплексный бизнес

Продажа банками страховых продуктов как новый инструмент улучшения отношений с клиентами

После того как принятый в 2001 году закон Gramm-Lech-Bliley официально разрешил американским универсальным финансовым институтам вести торговлю страховыми продуктами, маловероятно, что у местных банков возникнут серьезные проблемы при перекрестных продажах страховых услуг. Действительно, на финансовом рынке, формат которого предполагает оказание комплексного банковского сервиса, страховые полисы просто становятся еще одним дополнительным пакетом услуг в ассортименте торговых операций банка. Объединив продукты по страховке автомобилей со сберегательными и брокерскими услугами, финансовые институты могут осуществлять перекрестную продажу предложений, привлекательность которых, наверняка, привлечет внимание клиентов.

Новая методика

Благодаря современным инструментам планирования, системам предварительного анализа и новым информационным технологиям сотрудники банков могут легко вступать в контакт с вероятными потребителями страховых продуктов. Однако, несмотря на то что американским банкам удается вовлекать в свой страховой бизнес определенное количество клиентов, крупные успехи у них в этом секторе довольно редкие, по крайней мере, по сравнению с их зарубежными конкурентами (в Западной Европе ряд банков вообще характеризуют свою деятельность как интегрированную банковско-страховую). "Банки США сегодня очень активно реализуют страховые услуги, но до объема операций в этом секторе, который присущ европейским и даже азиатским финансовым институтам, им еще далеко", – говорит Марк Сиврайт, президент и генеральный директор ведущей американской консалтинговой фирмы TowerGroup.

Сиврайт и другие эксперты, занятые анализом сектора страховых услуг, подчеркивают, что такая ситуация обусловлена рядом факторов, в частности, недостаточной подготовкой и мотивацией персонала по продажам страховых продуктов, а также отсутствием четкости и ясности в действующих регулятивных нормативах. Главная же проблема в том, что банки воспринимают страхование как еще одну услугу, которую можно предлагать потребителям наравне с остальными, вместо того чтобы рассматривать его как инструмент совершенствования и улучшения отношений с клиентами.

Представители банковского бизнеса должны понять, что у банков существует реальная перспектива расширения перекрестных продаж за счет предложения страховых продуктов, однако главным здесь будет не столько доход от таких операций, сколько возможность развивать и укреплять отношения с потребителями. На этом акцентирует внимание Джим Кэмпбел, старший вице-президент консалтинговой компании Reagan Consulting, консультирующей банки по вопросам разработки стратегий страхового бизнеса.

По данным Кэмпбела, в большинстве случаев первоначальные усилия банков в страховом деле были нацелены, главным образом, на продвижение этих продуктов с помощью традиционных банковских методов, применяемых для продажи счетов до востребования или кредитов массовому потребителю.

Но такая методика вряд ли пригодна для высокочувствительного страхового бизнеса. "Здесь, – говорит Кэмпбел, – необходимо увязывать страховой потенциал с общей организационной структурой и возможностями банка управлять отношениями с клиентами". Один из ресурсов здесь – интеграция культуры ведения бизнеса страховой компании в различные сферы бизнес-деятельности банка. Некоторые американские финансовые институты реализуют данную задачу за счет покупки и инкорпорирования местных страховых фирм. Репутацию активного скупщика таких организаций имеет, в частности, американский банк BB&T из штата Северная Каролина.

BB&T приобрел свою первую страховую компанию в 1922 году, – рассказывает Дэвид Прюэт, глава административного департамента подразделения BB&T Insurance. Сложилась своего рода гармония при соразмерности страхового и банковского бизнеса. В страховой бизнес вовлекаются и собственно "банковские" сотрудники BB&T, которые взаимодействуют и общаются с клиентами так, как того требуют стандарты, разработанные в страховой компании.

С другой стороны, покупка страховых компаний дает возможность проводить последовательное и регулярное пополнение клиентской базы BB&T. Банк осуществляет привязку новых потребителей страховых продуктов к своим обычным технологическим платформам, обеспечивая, таким образом, агентов более совершенными и эффективными наборами инструментов дистрибуции страхового сервиса. "Когда BB&T покупает страховую компанию, – говорит Прюэт, – его инженеры проводят электронную конверсию дистрибуторской системы агентства в аналогичную платформу банка". В BB&T действует специальная группа, которая проводит преобразование данных и осуществляет все операции по конверсии, а затем работает со специалистами по информационным технологиям банка по всем техническим аспектам продажи страховых продуктов.

После завершения конверсии платформ BB&T направляет специализированную обучающую группу для разъяснения страховым агентам особенностей и принципов действия новой системы, а также оказания им всесторонней технической поддержки. Такая поддержка крупной компании, как считает Прюэт, помогает мелким страховым агентствам вести свой бизнес в соответствии с современными реалиями. В BB&T функционируют избыточные информационные системы (системы с резервированием) для быстрого преодоления чрезвычайных или аварийных ситуаций. Поэтому, если происходит какой-либо сбой, то сотрудники банка могут просто "кликнуть" по другой "иконке" на экране монитора, и они в течение нескольких секунд снова возвращаются к своему страховому бизнесу.

По утверждению Прюэта, лишь у ограниченного количества независимых страховых компаний есть возможность инсталлировать подобные платформы. Имея за своей спиной столь серьезную техническую поддержку, страховые агенты BB&T могут фокусировать внимание на создании и укреплении отношений с клиентами. Банк делает все возможное, чтобы приобретенные им страховые компании продолжали свой бизнес по продаже страховых продуктов и проявляли всестороннюю заботу о собственных потребителях.

Конечно, среди банков стратегию, описанную выше, проповедует не только в BB&T. По данным Джима Кэмпбелла из Regan Consulting, большинство крупных американских банков тоже придерживаются модели покупки страховых компаний. При этом, в интересах создания собственных мощностей по дистрибуции страховых продуктов и услуг они приобретают ключевые высококачественные технологические платформы страховых агентств и затем интегрируют их в собственные базовые системы.

В ходе этих операций банк может передавать через интегрированные системы подходящих клиентов стабильным дочерним страховым компаниям, а последние, в свою очередь, имеют возможность направлять ценных потребителей в банк. Многие банки, по мнению Кэмпбелла, в последнее время приходят к пониманию того, что прочные, персональные и индивидуальные отношения страховых агентов со своими клиентами создают благоприятные предпосылки для организации продаж этими агентами банковских продуктов и услуг различным категориям потребителей.

С другой стороны, как представляется, страховые компании тоже особо не возражают против того, чтобы их агенты сотрудничали с другими финансовыми институтами. По данным Кэмпбелла, эти фирмы "позитивно воспринимают факты установления рабочих контактов между своими сотрудниками и банками в интересах увеличения объемов перекрестных продаж банковских и страховых продуктов".

Существует, однако, и альтернатива банковской стратегии приобретения страховых агентств, заключающаяся в том, что отдельные крупные банки в конкретных случаях сами создают альянсы со страховыми компаниями. Подобные союзы, в частности, формируются тогда, когда банки реализуют сложные и комплексные стратегии дистрибуции страховых услуг.

Какой бы стратегии ни придерживались банки (будь то покупка страховых компаний или создание союзов с ними), достигнуть успеха в перекрестных продажах страховых продуктов на европейском рынке, как считают многие аналитики, будет достаточно сложно, пока действуют определенные ограничительные регулятивные нормы. В США пробелы и недостатки в перекрестных продажах страхового сервиса тоже можно отнести на счет действующих регулятивных правил, требующих от банков возведения эффективных барьеров на пути несанкционированного обмена информацией о клиентах между дочерними подразделениями. Хотя банки могут передавать клиентов своим дочерним страховым компаниям, у них фактически нет возможности осуществлять последующий мониторинг деятельности этих потребителей.

"Дочернее страховое подразделение банка мало чем отличается от подразделения по операциям с кредитными карточками или ипотечными кредитами, – считает Валери Бартон, первый помощник директора American Bankers Insurance Association. – На передачу входящей и исходящей информации между ними существуют определенные жесткие ограничения". Они направлены, главным образом, на то, чтобы исключить случаи, когда кредиторы в качестве условия предоставления кредита навязывают услуги по приобретению страховых продуктов. При этом, правда, не учитывается то, что банки уже давно автоматизировали процесс принятия решений по тем или иным финансовым операциям. "Большинство банков, – указывает Бартон, – перешли к централизованному кредитованию, когда менеджер отделения или специалист по кредитам уже не обладает широкими полномочиями по выдаче займов. Необходимая информация заносится в систему, которая затем выдает соответствующее решение по кредитным операциям".

Наряду с этим, банкам пришлось создавать сложные комплексные организационные структуры, способные поощрять банковских сотрудников за привлечение клиентов для своих страховых подразделений, скрывая, при этом, конечные оценки качества деятельности таких потребителей. Поэтому в отличие от стимулирующих моделей для операций с депозитными сертификатами или текущими счетами менеджеры банковских отделений поощряются только за количество привлеченных в страховые подразделения клиентов, но никак не за их качество. "Единственное, что они могут сделать, и то с разрешения клиента, так это сообщить страховому подразделению его имя, адрес и контактную информацию", – говорит Валери Бартон из American Bankers Insurance Association.

В свою очередь, страховой агент может лишь подтвердить получение данных. Помимо этого, у банкира остается фактически единственный путь для поддержания контактов со страховым агентом – через бюро кредитной информации. По данным Бартон, страховые компании занимаются рейтингом кредитоспособности клиентов практически в каждом американском штате. Если потребитель подает заявку на приобретение услуг по страхованию жизни, автомобиля, жилья, то первым делом страховые фирмы проверяют кредитоспособность и финансовое состояние данного потребителя.

Что касается обновления страховых полисов, то сегодня страховым агентствам приходится предварительно задавать некоторым из своих клиентов вопрос относительно того, помнят ли они о том, когда покупали эти полисы. Дело в том, что в соответствии со ст.305 Gramm-Leach-Bailey финансовые институты несут установленную законом ответственность, когда предлагают страховые продукты через принадлежащие банкам отделения. Во-первых, они должны уведомлять лиц, подающих заявление о предоставлении кредита, что покупку страховых услуг не следует считать условием получения кредита в банке. Во-вторых, финансовые институты обязаны объяснять потребителям во время продажи и обновления страховых продуктов, что последние не относятся к числу активов, на которые выдает гарантию Федеральная корпорация страхования депозитов (Federal Deposit Insurance Corporation – FDIC), и что некоторые из них сопряжены с инвестиционным риском.

Федеральная корпорация страхования депозитов своим письмом от 28 февраля 2003 года на имя руководства American Bankers Insurance Association (ABIA) освободила депозитные институты от предоставления действующим клиентам данной информации при обновлении их полисов, выданных до 1 октября 2001 года. При этом, FDIC признала, что принадлежащие банкам страховые компании могут столкнуться с "существенными практическими трудностями" при проведении подобных мероприятий.

Однако обязательства финансовых институтов предоставлять клиентам такую информацию имеют законную силу в отношении новых потребителей. Ответственность за выполнение этих требований несут банковские страховые компании, а не принадлежащие банку страховые агенты. И, хотя агенты обычно помогают клиентам в выборе правильных полисов, их периодическое обновление, как правило, напрямую осуществляют страховые фирмы банков.

В связи с этим, по словам Валери Бартон из American Bankers Insurance Association, возникает ситуация, когда эти фирмы точно знают сроки обновления страховых полисов, а на основании действия закона Gramm-Leach-Bailey им известен и источник каждого нового полиса. Таким образом, зачастую страховые компании на практике знают об отношениях своих агентов с банковскими клиентами гораздо больше, чем сами банки. Правда, пока не ясно, какие последствия это обстоятельство может повлечь для банковского и страхового бизнеса.

Олег Зайцев, по материалам Banking Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"