журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Новые рыночные страны

Международные банки

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Банковское регулирование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2003

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковский маркетинг до 16 и старше

Попытки британских банков завоевать рынок молодежи до 18 лет пока не слишком успешны

Банковское обслуживание молодежной аудитории в Великобритании пока не слишком популярно, хотя многие аналитики склоняются к мысли, что это весьма перспективное направление. Во-первых, молодые люди до 18 лет очень активно пользуются Интернетом, что открывает прекрасные возможности для предложения им финансовых услуг в режиме он-лайн. Во-вторых, сегодняшние подростки в недалеком будущем могут стать для банков прибыльными взрослыми клиентами, что позволяет говорить о целесообразности установления долговременных отношений финансовых институтов с этой возрастной группой. Естественно, у обслуживания таких клиентов свои особенности, которые банкам следует учитывать при подготовке рекламных кампаний. Наиболее популярными средствами продвижения финансовых продуктов и услуг для молодежи до 18 лет считаются Интернет и SMS-сообщения. Опыт британских банков показывает, что в данной области еще много неиспользованных возможностей.

Начинающие клиенты

По данным компании – эмитента кредитных карточек Splash Plastic, в 2002 году 85% британских подростков пользовались Интернетом и 79% хотели бы совершать покупки в режиме он-лайн. Однако из британских банков только Barclays и NatWest активно рекламировали свои продукты и услуги для молодых людей в возрасте до 18 лет через веб-сайты и SMS-сообщения. Еще в середине 2002 года журнал Financial Marketing исследовал молодежный рынок, в результате чего было выяснено, что только Splash Plastic и UK Smart как компании-эмитенты используют Интернет для продвижения финансовых продуктов для молодежи.

Маркетинг вне Интернета обычно ограничен разного рода брошюрами в отделениях, предназначенными для родителей подростков. В британских школах введен курс финансового просвещения, однако банкиры считают, что это, скорее, не продвижение продуктов для тинэйджеров, а разъяснение им значимости персонального банковского обслуживания.

Сегодня ситуация мало в чем изменилась, несмотря на то что банки считают молодежный рынок весьма перспективным для установления долговременных отношений. Большинство британских банков предпочитают обслуживать в режиме он-лайн студентов, а не подростков до 18 лет. Особенно активны в этой области HSBC, Bank of Scotland, Lloyds TSB и Royal Bank of Scotland. Такое "прохладное" отношение к самым молодым клиентам объясняется большим количеством возрастных ограничений в использовании детьми и подростками до 18 лет цифровых каналов связи. По этой причине, как считают банковские аналитики, на рынке 16-18-летних молодых людей существует еще много неиспользованных возможностей.

Согласно правилам Британской ассоциации директ-маркетинга (Direct Marketing Association – DMA's code) по обслуживанию детей в режиме он-лайн, тем, кто еще не достиг 18 лет, необходимо согласие родителей на пользование многими средствами связи, в том числе – коммерческой электронной почтой. Поэтому подростки до 16 лет не могут заказывать покупку товаров и услуг через Интернет без разрешения родителей. В основном, эта группа клиентов использует сберегательные банковские счета. Однако в Великобритании молодые люди в возрасте от 16 до 18 уже имеют право работать полный рабочий день и испытывают большие потребности в банковских услугах.

Тем не менее, существуют способы, не противоречащие правилам DMA's code, что помогает банкам завоевывать рынок 16-18-летних клиентов и обеспечивает дополнительные возможности для обслуживания подростков до 16 лет. О таких потребителях бытует представление, что они не могут иметь кредитных карточек и поэтому им нельзя предлагать банковские продукты и услуги. На самом же деле у них могут быть дебитные карточки, которые не включают овердрафтовый счет, кэш-карточки и различные сберегательные счета, которые могут обслуживаться по Интернету, т.е. Интернет – наиболее приемлемый способ продвижения финансовых услуг для молодежной аудитории, и многие банки уже достаточно активно используют его с целью завоевания рынка клиентов "до 16 и старше".

Текстовые сообщения

Банки Barclays и NatWest (входящий в состав группы Royal Bank of Scotland) использовали SMS-сообщения для продвижения продуктов, разработанных для молодежной аудитории, пытаясь привлечь юных клиентов, предлагая им участие в различных конкурсах и викторинах. В начале 2002 года Barclays на протяжении четырех недель рекламировал таким образом счета BarclaysPlus и Barclays Young Person's, предназначаемые для молодых людей в возрасте от 14 до 17 лет. Текстовые сообщения содержали вопросы о популярных у этой возрастной группы фильмах и были разосланы 5 тыс. пользователей. Для того чтобы принять участие в розыгрыше семейной путевки и еще 25 призов, связанных с фильмами, нужно было зайти на веб-сайт Barclays и зарегистрироваться. На сайте даже была представлена таблица лидеров викторины, чтобы сделать соревнование между друзьями более занимательным. Каждый участник получал ваучер, который в случае выигрыша можно было обменять в отделении Barclays на призовой ваучер. Результат – увеличение количества молодежных счетов на 42%. Акция также обеспечила сбор данных о 2 тыс. участников викторины и привлекла большее число молодых клиентов в отделения.

В основном, предложения продуктов для молодежи NatWest проходят в виде прямого маркетинга для родителей, однако в ближайшем будущем руководство банка намерено изменить тактику. NatWest выступил спонсором нескольких концертов популярной музыки. Подробности этой акции можно узнать, "кликнув" на баннер Access2Music на сайте банка. Кроме того, NatWest провел кампанию с использованием SMS-сообщений, предлагающих участие в розыгрыше VIP-билетов на концерт. Как отмечает Энн-Мэри Блейк, глава департамента по обслуживанию студентов и выпускников школ в NatWest, рекламная акция имела прямую связь с продвижением счетов для молодежи в возрасте до 18 лет, поскольку каждый, кто открывал счет, получал в подарок компакт-диск.

Специалисты NatWest также создали микросайт в поддержку своей музыкальной спонсорской деятельности. На микросайте также розыгрывались билеты на концерты, только в этом случае участники должны были открыть счет NatWest Card Plus или Current Plus (предназначены соответственно для возрастных групп 11-15 и 16-20 лет). Как считает Блейк, послания по электронной почте и SMS-сообщения, рассылаемые с целью продвижения продуктов, предназначенных для молодежной аудитории до 18 лет, выглядят довольно навязчивыми. Тем не менее, она уверена, что у таких видов банковского маркетинга высокий потенциал, и намерена стартовать исследовательскую программу для разработки более приемлемой технологии.

В ближайшем будущем NatWest планирует предложить на молодежном рынке дебитные карточки, которые должны привлечь внимание юных клиентов до 18 лет к обслуживанию в режиме он-лайн. Скорее всего, в осуществлении этого проекта партнером банка станет компания Dubit, чья разработка станет альтернативой уже существующей Solo-карточки для подростков. По данным исследований Splash Plastic, проведенных в начале 2002 года, основное препятствие в обслуживании подростков в режиме он-лайн – невозможность совершать трансакции без согласия родителей. В среднем, подростки тратят на покупки до 60 ф. ст. в неделю, что доказывает, что у них достаточно денежных средств, однако нет возможности использовать их так, как им того хочется. Совместный проект NatWest и Dubit должен помочь решить эту проблему, хотя для этого может использоваться уже существующая карточка Solo. Почти три пятых (59%) подростков знают об этой карточке, однако мало кто из них пользуется ею для покупок в режиме он-лайн, в основном, из-за того, что эту карточку принимает ограниченное число продавцов в Интернете.

Альтернативные методы

За последние полтора года Splash Plastic удалось увеличить клиентскую базу на 350 тыс. новых пользователей за счет предоставления дополнительных услуг при открытии счета. Банк Dumferline Building Society, используя свойства карточки Splash Plastic, недавно запустил новую программу для юных клиентов, предложив им специальный счет, имеющий три уровня – "большой", "средний" и "малый". "Большой" напрямую рекламировался для молодых людей в возрасте от 16 лет с целью привлечения их в отделения. Каждый клиент, который открывал счет в рамках этой программы, становился участником розыгрыша DVD- и MP3-плейера, а также игровой приставки. Рекламная акция проводилась посредством раздачи родственникам подростков брошюр, содержащих информацию об условиях акции. При открытии счета юные клиенты получали карточки Splash Plastic, открывавшие им дополнительные возможности, в частности, доступ к продаже товаров со скидкой в режиме он-лайн.

По словам Роджера Джемиесона, руководителя департамента развития продуктов в Dumferline, результаты превзошли все ожидания: если до введения молодежного счета в отделениях открывалось по одному-два счета в месяц, то после проведения этой акции клиентская база увеличилась на 600 новых пользователей (в основном, благодаря дополнительным преимуществам карточки Splash Plastic и скидкам на приобретение туристических путевок от Dumferline). Что интересно, – информация об акции распространялась самими участниками с помощью электронной почты или при личных контактах.

Несмотря на успехи отдельных банков и компаний-эмитентов, очевидно, были использованы еще далеко не все возможности завоевания молодежной аудитории в возрасте до 18 лет. Традиционно маркетинг банковских продуктов или услуг для подростков и молодежи занимал одно из последних мест у финансовых институтов, однако те банки, которые сейчас не стремятся к налаживанию отношений с юными клиентами, рискуют в недалеком будущем не досчитаться значительной части своей клиентской базы.

Виктория Куприйчук, по материалам Incisive Research

 
© агенство "Стандарт"