журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Новые рыночные страны

Международные банки

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Банковское регулирование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2003

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банки активизируют работу с брендами

Создание сильных торговых марок становится одной из наиболее приоритетных задач финансовых институтов

Наметившееся в последнее время усиление роли брендов в бизнесе банков и компаний сектора финансовых услуг привело к серьезным изменения в рыночной стратегии этих институтов. Повышенное внимание начинает уделяться мерам, направленным на развитие и укрепление позиций брендов финансовых институтов. При помощи сильных торговых марок руководство банков рассчитывает добиться не только положительного имиджа для своих институтов в глазах существующих и потенциальных пользователей финансовых продуктов, но и создать предпосылки для налаживания взаимовыгодных и долгосрочных деловых отношений с клиентами, выработки маркетинговых стратегий, ориентированных на интересы потребителей.

Малый банк, сильный бренд

В США, где количество банков достигает нескольких тысяч, а за внимание потенциальных клиентов на каждом локальном рынке борются местные, региональные и общенациональные банки, создание сильных брендов особенно актуально. Вне этой тенденции не остаются даже небольшие финансовые институты, которые тоже принимают меры для продвижения своих торговых марок.

По мнению Эда Пейса, старшего вице-президента консалтинговой компании Sheshunoff Information Services, процесс развития торговой марки небольшого финансового института выглядит следующим образом. На первом этапе руководитель банка после консультаций с советом директоров и персоналом разрабатывает один или несколько простых принципов, символизирующих бренд данного института.

Полученные таким образом ценности и символы затем доводятся до ведома акционеров и сотрудников банка. После того как они получают рекомендации по практической реализации принципов, заложенных в бренд их института, начинается применение данных постулатов в реальной работе с существующими и потенциальными клиентами.

Приведем несколько примеров успешной работы руководителей и простых сотрудников этих институтов по созданию сильных торговых марок.

Региональный банк из штата Орегон избрал основным содержанием своего бренда слоган "Решения, а не обычные услуги". Для внедрения этого принципа руководство банка провело переподготовку персонала, ориентируя сотрудников, в первую очередь, на оказание возможной помощи клиентам в решении их финансовых проблем.

После этого банк приступил к широкой рекламной кампании, основная задача которой – убедить потребителей в том, что им не только будут предоставлены высококачественные финансовые услуги, но и оказано всемерное содействие в преодолении проблем. Через некоторое время лозунг "Решения, а не обычные услуги" стал прочно ассоциироваться у клиентов именно с данным банком. Результаты не заставили себя долго ждать. Если к моменту начала реализации программы банк занимал третье место на региональном рынке, то уже через два года он вышел на лидирующую позицию.

Схожий в общих чертах подход к созданию сильного бренда избрал и региональный банк из штата Канзас, руководство которого приняло решение вести работу по развитию своей торговой марки в двух направлениях – скрытом (т.е. напрямую не рекламируемом, но реализуемом на практике) и интенсивно рекламируемом. Первое направление заключалось в постоянном повышении качества предоставляемых услуг, а второе – в подготовке банковского персонала к оказанию клиентам помощи в достижении их персональных финансовых целей, т.е. руководство банка представило свой институт как провайдера высококачественных услуг и одновременно как надежного помощника в реализации планов клиентов. В качестве основного символа своего бренда был избран слоган "Наша цель – успех клиентов". Итог программы реален: на второй год ее осуществления банку удалось увеличить объем операций на 20%.

Ключевым принципом деятельности еще одного американского регионального банка (из штата Колорадо) стал лозунг "Банк, который умеет слушать". В процессе опроса потребителей относительно качества обслуживания его руководство выяснило, что зачастую сотрудники попросту не выслушивали пришедших клиентов. Такое положение дел сложилось потому, что ранее основным направлением подготовки персонала было формирование умения продавать те или иные виды продуктов и услуг, поэтому сотрудники отделений автоматически пытались предлагать клиентам стандартные наборы финансовых продуктов, даже не задумываясь над тем, нужны ли они пришедшему в банк потребителю.

Пытаясь исправить положение, руководители банка приступили к обучению сотрудников умению слушать клиентов, т.е. определять необходимые им в данный момент продукты или услуги и направлять их к тем служащим, которые могут эти продуты предъявить. Одновременно была начата широкая рекламная кампания, посвященная новым принципам работы банка. В рекламных роликах, которые снимались непосредственно в отделениях методом скрытой камеры и транслировались по местным каналам, зрители могли увидеть реального клиента, пришедшего в банк со своими проблемами, банковского сотрудника, внимательно его выслушивающего, и, наконец, продукт, который помогает клиенту решить возникшую проблему. В выгоде оказывались в итоге все участники сюжета: клиент и сотрудники становились героями телеэкрана, а сами финансовые продукты успешно пропагандировались как оптимальное средство решения финансовых проблем.

Региональный банк, действующий в штате Миссури, основной упор в работе с клиентами делает на "местную направленность", всячески подчеркивая свое желание по мере сил и возможностей содействовать развитию родного штата. С этой целью банк спонсирует сдачу крови в местных больницах, различные культурные мероприятия, работу структур, занятых развитием региональной промышленности, и даже акции типа "Отреставрируем главную улицу нашего города".

Аналогично осуществляет маркетинговую кампанию и другой американский региональный банк Milford Bank. Его ставка в развитии бренда сделана на подчеркнуто прочные связи с городом, где он ведет свой бизнес. К примеру, часть веб-сайта этого финансового института посвящена не информации о нем самом и его продуктах, а различным сведениям, касающимся жизни города, – прогнозам погоды, календарю местных событий и т.д. Одной из эмблем банка стала башня, одновременно ставшая символом его родного города. Итог "регионально ориентированной" маркетинговой кампании: за шесть лет объем активов банка возрос от $129 млн. до $226 млн.

Гораздо более простые методы создания сильного бренда избрал региональный банк из Техаса. Для начала он сменил свое прежнее название на The American Bank ("Американский банк"). Перед штаб-квартирой был вывешен большой флаг США, успешно используемый также и в логотипах банка. Для того чтобы еще больше упрочить свой "патриотический" имидж, данный финансовый институт приступил к широкомасштабному спонсированию торжеств по случаю Дня Независимости и Дня Ветеранов. Как показал опыт работы, патриотизм действительно пользуется популярностью среди клиентов, по крайней мере, в Техасе.

Новый банк, новый бренд

Выбор правильного подхода к развитию торговых марок особенно важен при слияниях и поглощениях финансовых структур. Такого рода сделки вызывают существенные перемены в корпоративной культуре банков и компаний, зачастую приводя к коренным поворотам в политике того или иного института. Конечно же, все изменения, происходящие в ходе альянсов, должны быть отражены и в брендах финансовых институтов. В то же время, перестройка концепции корпоративного бренда не должна приводить к нарушениям их операционного процесса – как "физического" (через сеть отделений), так и электронного.

В качестве примера успешного решения задачи создания сильного бренда объединенного финансового института можно привести деятельность California Bank & Trust, созданного в 1998 году посредством слияния Sumitomo Bank of California, First Pacific National Bank и Grossmont Bank. Институты, образовавшие новый банк, заметно различались стилем ведения бизнеса, поэтому вопросы выработки единой корпоративной культуры и ее реализации в бренде California Bank & Trust сразу же вышли на первый план.

Работой над созданием концепции торговой марки California Bank & Trust занялась компания McCulley Group. При этом, руководство банка избрало интегрированный подход к развитию бренда своего института, отказавшись от традиционного метода найма разных фирм для разработки для каждого отдельно взятого подразделения стиля торговых марок, дизайна отделений и т.п.

McCulley Group взяла на себя всю работу по созданию средств корпоративной идентификации California Bank & Trust – от канцелярских принадлежностей и визитных карточек сотрудников до дизайна кредитных и дебитных карточек, чеков и депозитных сертификатов. Эта же компания разработала дизайн офисов и отделений банка.

Менеджеры McCulley Group поставили перед собой задачу добиться, чтобы у California Bank & Trust не было двух абсолютно похожих отделений или корпоративных офисов, а клиенты всегда могли отличить офис банка в Сан-Франциско от, к примеру, отделения в Сан-Диего. Всего же компания занимается разработкой дизайна 75 отделений и филиалов банка в Калифорнии.

По мнению Джона МакКалли, руководителя McCulley Group, развитие брендов финансовых институтов ничем принципиально не отличается от аналогичной деятельности розничных торговых компаний. "Укрепление позиций бренда достигается за счет постоянного доведения до клиентов через все возможные каналы ценностей того или иного института. В конечном итоге клиент должен прийти к выводу, что именно в данном банке его потребности будут лучше всего поняты и удовлетворены", – отмечает Мак-Калли.

Стивен Борг, старший вице-президент и директор по корпоративному маркетингу California Bank & Trust, считает, что наряду с рекламой чрезвычайно важную роль в создании сильного бренда играют удачно подобранный интерьер банковских отделений, а также эффективная подача клиентам финансовых продуктов и услуг. Дизайн отделений California Bank & Trust разработан таким образом, чтобы создать теплую и дружественную атмосферу. Офисы банка имеют большое количество мест для организации разного рода общения сотрудников с клиентами – от самых обычных диалогов до конфиденциальных переговоров.

В интерьере отделений California Bank & Trust такие материалы как гранит и стекло сочетаются с деревянной отделкой и голубыми, золотыми и кремовыми тканями. Светильники, разделенные колоннами, четко очертили пространство офисов и создали комфортную атмосферу.

Немало внимания было уделено и разработке логотипа California Bank & Trust: преобладают простые геометрические формы и шрифты. Эмблема банка выдержана в синих тонах. При этом, слово "trust" (доверие) в логотипе банка стоит отдельно, будучи своеобразной характеристикой принципов его работы с клиентами (см.стр. 27).

По мнению менеджеров McCulley Group, для того чтобы создать действительно сильные бренды, финансовые институты должны с самого начала определить свою позицию на рынке и выработать основные принципы деятельности, которые затем должны реализовываться в концепции торговых марок. В процессе развития брендов банкам необходимо сосредоточиться на долгосрочных целях, отвечающих стратегии их бизнеса. Отход от нее в погоне за краткосрочной экономической выгодой может иметь самые непредсказуемые последствия для торговых марок финансовых институтов.

Действительно, сильные бренды должны сочетать в себе постоянство дизайна со способностью быстрой адаптации к любым возможным сферам применения. "Поведение брендов во многом похоже на поведение людей: и те, и другие могут успешно адаптироваться к новым условиям. Поэтому приемы развития торговых марок финансовых институтов должны стимулировать этот эволюционный процесс, а не тормозить его", – подчеркивает Джон Мак-Калли.

Новый бренд – новый старт

На рынке финансовых услуг иногда случаются и такие ситуации, когда банкам и компаниям приходится заняться изменением своих торговых марок, с тем чтобы избавиться таким образом от бремени прошлых ошибок, не способствующих улучшению имиджа данного института в глазах клиентов. Одним из банков, прибегших к такой стратегии, стал First Union.

Этот финансовый институт настолько неудачно осуществил в 1998 году слияние с CoreStates, что рыночные специалисты часто приводят данную сделку как образец того, чему ни в коем случае не следует подражать. Для First Union слияние с CoreStates завершилось утратой многих клиентов, серьезными финансовыми потерями и сильно подмоченной репутацией.

Как отмечают некоторые аналитики, неудачное слияние с CoreStates нанесло столь сильный удар по позициям бренда First Union, что банк, в конечном итоге, вынужден был принять торговую марку своего нового партнера по слиянию – Wachovia. Внедрение нового бренда, по мнению менеджеров First Union, даст их институту возможность поставить точку на прошлых неудачах и стартовать новые, более успешные, отношения с клиентами.

Переход к операциям под торговой маркой Wachovia руководство First Union планирует завершить к концу 2003 года. Впрочем, такое решение менеджеров банка одобряют далеко не все маркетинговые специалисты.

По словам Брайана Тирни, директора рекламного агентства Tierney Communications, более разумна и эффективна в данной ситуации перестройка бренда First Union благодаря постоянному повышению качества обслуживания клиентов вместо полного отказа от прежней торговой марки фирмы. При этом, Тирни приводит в пример германскую компанию Audi, которая смогла улучшить свой имидж, подорванный десять лет тому назад частыми неполадками с выпускаемыми машинами, за счет производства более совершенных автомобилей.

Как бы там ни было, но согласно нынешним планам слияния First Union и Wachovia в эмблеме объединенного института от первого банка останется лишь его традиционный зеленый цвет. Тем не менее, по словам Роберта Рейда, руководителя операций First Union в Пенсильвании и Делавэре, новый бренд банка должен символизировать союз отличного качества обслуживания клиентов Wachovia и духа предпринимательства при эффективном управлении капиталом, присущим First Union.

Стратегия маркетинговой кампании новой торговой марки разрабатывается рекламным агентством Wachovia – Mullen/LHC. Это агентство сменит компанию Publicis & Hal Riney, чьи рекламные ходы не принесли First Union особой популярности среди потребителей. Детали разрабатываемой кампании пока не разглашаются, но, по мнению специалистов, главный упор будет сделан на то, что объединенный банк – это новый, но в то же время хорошо знакомый клиентам институт.

Алексей Вересюк, по материалам The Banking Channel, Washington Business Journal, www.mcculley.com

 
© агенство "Стандарт"