журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Новые рыночные страны

Международные банки

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Информационные технологии

Банковское регулирование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2003

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Сильный бренд – залог успеха

Финансовые институты приступают к укреплению своих торговых марок

В настоящее время в сфере финансовых услуг западных стран происходят коренные изменения в отношении руководства банков и компаний к брендам своих институтов. Волна крупных консолидационных сделок и дерегуляция мировых рынков продемонстрировали возросшую роль сильных торговых марок в успешных операциях финансовых институтов. Выяснилось, что наличие хорошо узнаваемого во всем мире бренда, такого как, к примеру, UBS (United Bank of Switzerland), дает его владельцу неоспоримые преимущества перед конкурентами на международном и внутреннем финансовом рынке. Как следствие, – ряд крупных западных банков, например, британский HSBC, приступили к объединению операций под единым корпоративным брендом. В то же время, именно наличие сильных и популярных среди потребителей торговых марок дало возможность некоторым компаниям (например, британским Virgin и Sainsbury's) успешно приступить к финансовым операциям без опыта ведения бизнеса в этой сфере. По мнению специалистов, усиление роли брендов в банковском бизнесе может изменить способы продажи клиентам финансовых услуг в столь же значительной степени, как в свое время внедрение информационных технологий изменило приемы бизнеса банков.

Переосмысление бренда

Результаты ряда опросов, проведенных различными исследователями среди менеджеров западных финансовых институтов, наглядно демонстрируют, что для многих банков и финансовых компаний наличие сильной торговой марки постепенно становится одним из главных инструментов конкурентной борьбы. Одновременно существенно возрастает роль брендов в формировании деловых стратегий и определении путей ведения бизнеса.

Хотя некоторые банки и страховые компании по-прежнему рассматривают торговые марки лишь как одно из средств популяризации своих продуктов и услуг, многие из их конкурентов ставят вопросы укрепления брендов в центр своих стратегий развития. Банки и финансовые компании стремятся сфокусировать все свои операции на создании сильных и узнаваемых торговых марок и превратить сотрудников в достойных представителей своих институтов.

Руководители ряда финансовых структур начинают осознавать, что именно хорошо узнаваемый бренд дает им возможность выделиться среди массы банков и компаний. Поэтому банкиры усиленно работают над тем, чтобы индивидуальность их институтов прослеживалась во всех сферах бизнеса. Мнение многих финансистов в краткой форме выразил Кеннет Ченнолт, вице-президент компании American Express: "В то время как сейчас финансовые институты могут развивать свой бизнес в самых различных направлениях, мы будем делать только то, что будет способствовать укреплению нашего бренда".

Как отмечают аналитики, бренды изначально рассматривались финансовыми институтами лишь в качестве торговых марок (названия и логотипы), т.е. как средство дифференциации тех или иных продуктов и услуг. Позднее концепция брендов была распространена на все системы визуальной идентификации, полностью охватывая весь процесс рекламы услуг для клиентов – от внешнего вида сотрудников до афиширования финансовых продуктов.

В последнее время руководители ряда финансовых институтов развитых стран пришли к выводу, что наличие сильного бренда существенно влияет на рыночные взаимоотношения их банков и компаний и помогает выделить определенные продукты и услуги среди похожих предложений конкурентов. Сначала менеджеры учитывали влияние брендов лишь на связи своих институтов с клиентами. Однако сейчас банкиры признают, что бренды определяют сотрудничество со всеми участниками процесса финансовых операций, в том числе с инвесторами и банковскими служащими. Они фактически переросли свою прежнюю роль способа идентификации продуктов и услуг.

Специалисты сравнивают влияние брендов на деятельность финансовых институтов с айсбергом. Как и у этой "ледяной горы", основная роль торговых марок в бизнесе банков и компаний сокрыта от взглядов неподготовленных наблюдателей. Поэтому для обеспечения действительно эффективного развития брендов банковским менеджерам необходимо учитывать "подводное" влияние торговых марок на такие компоненты операций их институтов как деловые ценности, отношения с инвесторами и клиентами, внутренние связи, операционные процессы, структуры управления и контроля, подготовка персонала и его мотивация, управление знаниями сотрудников, политика найма и управления кадровыми ресурсами, технологические стратегии.

Четыре этапа развития торговых марок

Существует четыре ярко выраженных этапа использования торговых марок финансовыми институтами. Каждый из них отражает определенную стадию повышения значимости брендов для бизнеса банков и компаний.

На первом этапе финансовые институты, как уже было показано выше, применяют свои бренды исключительно для визуальной идентификации определенных продуктов, на втором торговые марки активно используются с целью развития новых типов услуг (таких как, к примеру, телефонные или электронные банковские операции). Третий этап характеризуется применением брендов в качестве катализатора процессов перемен в деловой культуре финансовых институтов. Наконец, на четвертом этапе развитие и укрепление позиций брендов становятся неотъемлемыми элементами корпоративной стратегии банков и компаний.

Главное отличие между первой и тремя остальными стадиями процесса использования торговых марок заключается в том, что на данном этапе финансовые институты практически не предпринимают попыток включить принципы управления брендами в стратегию ведения бизнеса. На втором и третьем этапах банки пытаются активизировать работу служащих, направленную на укрепление позиций своих торговых марок. Логическое завершение данного процесса – четвертый этап, предусматривающий полную интеграцию задач развития брендов в деловую политику финансовых институтов.

Для банков и компаний, находящихся на первом этапе развития торговых марок, единственная реальная роль корпоративных брендов заключается в визуальной идентификации продуктов и услуг. Эти институты, по большей части, уделяют мало внимания таким аспектам как формирование деловых ценностей, ассоциируемых с брендами. Для подобных банков и компаний торговая марка – не более чем один из механизмов повышения осведомленности существующих и потенциальных клиентов относительно предлагаемых продуктов и услуг.

По мнению специалистов, институты, применяющие бренды исключительно для визуальной идентификации, не используют весь потенциал своих торговых марок, так как не принимают во внимание влияние брендов на отношения с участниками финансовых операций (в первую очередь – с собственными сотрудниками).

Основные причины настолько ограниченного использования многих банковских брендов, как представляется, заключаются в различиях в менталитете "банкиров" (т.е. операционного персонала финансовых институтов) и специалистов по маркетингу. "Маркетинговые специалисты видят ситуацию с брендами во всем цветовом спектре, в то время как "банкиры" – лишь в черном, белом и сером тонах", – считает один финансист.

Аналитики также отмечают, что специалисты по маркетингу стремятся приводить банковские услуги в соответствие с потребностями и предпочтениями клиентов, а "банкиры", наоборот, хотят "втиснуть" запросы клиентов в рамки существующих систем и процедур. Такое отличие во взглядах на отношения с клиентами вызывает и различия в подходах к использованию торговых марок финансовых институтов.

Институты, пребывающие на втором этапе внедрения брендов в деловые стратегии, активно применяют торговые марки для развития новых типов услуг. При этом, существующие корпоративные бренды используются в традиционных финансовых операциях, а новые виды продуктов и услуг выводятся на рынок под новой торговой маркой (ее можно считать "операционным" брендом).

Подобная политика дает новообразованным подразделениям финансовых институтов возможность не чувствовать излишней зависимости от материнской компании и развивать свой бизнес, зачастую основываясь на совершенно иных принципах. В то же время, для новых подразделений в отличие от материнского института укрепление собственной торговой марки становится центральным аспектом деловой стратегии. Значимость брендов начинают осознавать не только специалисты по маркетингу, но и операционный персонал, что исключает внутренние противоречия.

Однако, поскольку во многих случаях новые подразделения остаются связанными с материнскими компаниями (за счет использования общей организационной инфраструктуры – кадровых ресурсов, информационных систем и т.д.), по-прежнему рассматривающими бренды лишь как системы визуальной идентификации, противоречия возникают уже в результате различия деловых культур, что далеко не лучшим образом сказывается на эффективности развития торговых марок.

Данная проблема может быть решена двумя способами: благодаря полному отделению нового подразделения от структур материнской компании при помощи создания собственных информационных систем, системы работы с персоналом и т.д.; за счет изменения политики материнской компании в отношении собственного бренда в соответствии с принципами, успешно опробованными на практике тем или иным ее подразделением.

Как отмечают аналитики, второй подход сулит финансовым институтам намного большие перспективы, поскольку обеспечивает эффективное использование приобретенного дочерним подразделением опыта и успешного осуществления перехода к стратегии, ориентированной на интересы клиентов. Правда, по мнению ряда финансистов, серьезно помешать этому процессу может "скрытое соперничество" сотрудников материнской компании и ее "продвинутых" подразделений.

Руководство финансовых институтов, перешедших к третьему этапу развития брендов, осознало необходимость повышения эффективности обслуживания клиентов в условиях выхода на рынок финансовых услуг ряда розничных компаний, торговые марки которых пользуются доверием потребителей. Для того чтобы успешно противостоять новым конкурентам, бренды финансовых институтов, помимо хорошей узнаваемости, должны непременно ассоциироваться у клиентов с высоким качеством обслуживания.

Третий этап развития торговых марок предусматривает постепенное отведение брендам центральной роли в деловых стратегиях банков и компаний. Бренд становится своеобразным символом взглядов и ценностей всего института и используется для того, чтобы подчеркнуть значимость отношений с клиентами и повысить уровень мотивации персонала.

Активизация перемен во взглядах на использование брендов на уровне финансовых институтов в целом требует приложения гораздо более существенных усилий, чем создание и развитие торговых марок отдельных подразделений, которые происходят на втором этапе, но, в то же время, способствует заметному улучшению системы управления брендами. Фактически этот процесс представляется переходным этапом к превращению торговых марок в центральный элемент стратегии финансовых институтов.

Руководство банков и компаний, достигших высшего этапа развития брендов, создает и претворяет в жизнь корпоративную стратегию торговых марок одновременно с разработкой и практической реализацией деловых стратегий своих институтов. По мнению менеджеров этих банков, лишь сильные и четко дифференцированные бренды способны сформировать систему ценностей и обеспечить успех финансовых институтов в самых различных сферах деятельности – приобретениях, повышении эффективности операционных процессов и т.д.

Институты, находящиеся на четвертом этапе применения торговых марок, располагают специальными командами сотрудников, занятыми проблемами развития брендов. В их составе – специалисты по обслуживанию клиентов, обеспечению процесса операций, продажам и маркетингу. Менеджеры данных институтов регулярно контролируют все области деятельности, с тем чтобы убедиться, что политика банков и компаний в той или иной сфере не входит в конфликт с принципами развития торговых марок.

Конечная цель четвертого этапа развития торговых марок финансовых институтов – создание мегабренда, который бы в сознании клиентов ассоциировался не с набором различных банковских услуг данного института, а с высококачественным обслуживанием и надежными деловыми отношениями. Достижение ее обеспечит банкам успешное расширение бизнеса, выход за пределы традиционных розничных банковских услуг.

Путь к сильному бренду

Как следует из изложенного выше, интеграция аспектов развития торговых марок в корпоративные стратегии финансовых институтов, концентрация усилий высших менеджеров и рядовых сотрудников на создании сильного бренда стали одним из важнейших факторов, способствующим успеху многих банков и финансовых компаний. По мнению специалистов, для того чтобы эффективно решать эти задачи, руководству финансовых институтов необходимо предпринять следующие шаги.

Прежде всего, банковским менеджерам следует преодолеть различия в образе мышления "банкиров" (операционного персонала) и маркетинговых специалистов при помощи демонстрации реальных финансовых выгод, которые создание сильного бренда сулит их институту. Во-вторых, высший менеджмент банков и компаний должен постоянно показывать своим сотрудникам пример надлежащего отношения к развитию торговых марок. В-третьих, банковских служащих необходимо постоянно и с использованием различных каналов информировать о роли брендов в успешности операций их института.

В то же время, до того момента, пока весь банковский персонал не осознает роли торговых марок в бизнесе своего банка, необходим централизованный контроль развития брендов. Банкирам следует также помнить, что современное видение места брендов в финансовых операциях должно стать неотъемлемой частью процесса найма и обучения сотрудников, а также политики в области управления персоналом. И, конечно же, руководству финансовых институтов необходимо всячески поощрять служащих своих банков и компаний эффективней работать над развитием брендов.

Менеджеры финансовых институтов должны учитывать и то обстоятельство, что сильные торговые марки играют важную роль в процессе слияний и поглощений. Одновременно стоит отметить, что именно корпоративный бренд стал отличным инструментом активизации и наглядной демонстрации перемен в политике банков и компаний. Переименование или возврат к одному из прежних названий "визуально" закрепляют изменения в задачах, стратегиях и деловых ценностях финансовых институтов и отражают изменившееся положение этих институтов на рынке.

В будущем, по прогнозам специалистов, руководители банков и финансовых компаний, в наибольшей степени продвинувшихся в деле развития торговых марок, начнут включать аспекты применения брендов в бизнесе в общую оценку деятельности сотрудников своих институтов и учитывать их успехи или неудачи в использовании торговых марок при выплате зарплат и премий.

Следующим логичным шагом финансовых институтов станет предоставление акционерам и широкой общественности отчетов, касающихся материальной стороны использования брендов в тех или иных операциях. Банкиры просто не смогут игнорировать постоянных требований участников рынка демонстрировать эффективность управления важнейшим "неосязаемым" активом своих институтов – их брендами.

Алексей Вересюк, по материалам Interbrand

 
© агенство "Стандарт"