журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковские стратегии

ИНВЕСТИЦИОННЫЕ БАНКИ

Банковские кризисы

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ ОПЕРАЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Информационные технологии

ЭЛЕКТРОННЫЕ БАНКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2001

БАНКОВСКИЕ ОПЕРАЦИИ

Citigroup: дипломатия на службе у финансистов

Продуманная тактика проведения поглощений неизменно приносит успех американской группе

Состоявшееся в ноябре прошлого года приобретение американской Citigroup польского Bank Handlowy сегодня рассматривается многими специалистами как образец подражания для западных банков, действующих в Восточной Европе, где вопрос иностранного контроля национальных банковских систем в последнее время приобрел особую остроту. Весь процесс подготовки этого события, его освещение в прессе, разработка плана совместной деятельности и обсуждение условий продемонстрировали высокую квалификацию и гибкость менеджеров Citigroup. Сделка была формально оформлена как "слияние на равных" между польским банком и Citibank Poland, что позволило решить ряд деликатных вопросов и обеспечило Citigroup успех там, где другие иностранные банки, как, например, Deutsche Bank, намеревавшийся купить Big Bank Gdanski, потерпели поражение из-за своей неуступчивости.

Достижение

компромисса

Политическая ситуация, и в самом деле, не очень благоприятствовала приобретению. После того как итальянский банк UniCredito в 2000 году купил Bank Pekao, крупный польский банк, ведущий активную розничную банковскую деятельность, 70% активов банковской системы страны оказались в руках западных владельцев.

Учитывая наблюдаемые в связи с этим всплески общественного возмущения, Citigroup пришлось пойти на значительные уступки, касающиеся принципов совместной деятельности, названия и торговой марки своего польского подразделения. Однако, как показал опыт, эти уступки вполне себя оправдали, хотя бы потому, что весь процесс объединения, хотя и повлек за собой сокращение около 1400 служащих, что составило четверть всего персонала двух банков, не вызвал ни одного негативного комментария со стороны прессы или какой-либо из политических партий Польши. Напротив, все комментарии и замечания по поводу этого слияния сводились, главным образом, к одобрениям лояльности, дальновидности и гибкости всех принимаемых американской корпорацией мер.

В чем же заключались лояльность и дальновидность, проявленные в этом деле менеджерами Citigroup? Прежде всего, следует отметить, что Citibank Poland, действующий на польском рынке розничных банковских услуг с 1997 года и представлявший собой активный, но относительно небольшой банк с немногочисленной клиентской базой, давно уже искал возможность приобрести какой-нибудь крупный польский банк и укрепиться на местном финансовом рынке. Однако до июля 1999 года руководство польского подразделения Citigroup не задумывалось над реальностью покупки Bank Handlowy, так как в числе основных акционеров этого банка значился его серьезный конкурент – JP Morgan.

В свою очередь, и Bank Handlowy, один из наиболее старых финансовых институтов страны (основан в 1869 году) и крупнейший кредитор польских корпораций, видел свое будущее в укреплении сотрудничества с германским Commerzbank. Однако, когда в декабре 1999 года стало ясно, что объединение Bank Handlowy с банком BRE, 49% акций которого принадлежат Commezbank, находится на грани срыва, Citibank предложил свой вариант сделки. К рассмотрению этого вопроса были привлечены все основные акционеры польского банка, а также Министерство финансов страны. На обсуждение всех деталей, впрочем, потребовалось более года, и объявленная еще в январе 2000 года покупка формально состоялась только 1 марта 2001 года и стоила Citibank Poland около $1 млрд.

Кроме того, по условиям договора, Citigroup была вынуждена гарантировать Bank Handlowy сохранение его национального статуса и имиджа. Это выразилось, прежде всего, в том, что было оставлено польское название банка, т.е., хотя подразделение Bank Handlowy, которое занимается розничной банковской деятельностью, все же получило новое имя, новообразовавшаяся финансовая группа будет фигурировать как " Bank Handlowy Warszawie SA, a member of Citigroup", оказавшись единственным иностранным банком, принадлежащим Citigroup и не носящим непосредственно его наименования.

Второе свидетельство лояльности Citigroup к новому члену корпорации – подавляющее преобладание поляков среди персонала, в том числе и среди членов правления нового банка. Из 5800 служащих банка всего лишь 36 иностранцев. Шайриш Апт, бывший президент Citibank Poland, сейчас значится в качестве заместителя Цезаря Ступулковски, генерального директора нового банка и бывшего президента Bank Handlowy. Впрочем, там, где Citigroup уверена в необходимости привлечения в банк иностранных талантов, она, не колеблясь, так и поступает. Например, начальником отдела управления риском объединенного банка служит ирландец, директор отдела управления наличными средствами родом из Аргентины, два эксперта из Филиппин служат консультантами подразделения кредитных карточек.

Не менее важной уступкой американской корпорации является согласие Citibank использовать польский язык в качестве официального рабочего средства общения нового банка. Эта жертва выразилась не только в необходимости служащих Citibank Poland отказаться от привычного им английского языка. Но это также стоит Citibank некоторых затрат на обучение англоязычного персонала польскому языку, налаживание работы переводчиков и переинсталляцию используемых ранее в Citibank Poland компьютерных программ, операционных систем, приложений и шаблонов, поддерживавших английские версии.

При обсуждении конкретной стратегии совместной деятельности не замедлили последовать и некоторые другие, причем, не менее важные уступки. Прежде всего, само слияние официально было зарегистрировано как передача контроля над Citibank Poland польскому банку из соображений минимизации суммы налогов. И, хотя около 1400 служащих в течение текущего года будут отправлены на пенсию или уволены с выплатой пособия, Citibank утверждает, что новый персонал еще потребуется для его 170 отделений, расположенных по всей стране.

Аспекты объединения

В апреле 2000 года все инвесторы Bank Handlowy согласились продать их акции американскому банку. Такое завидное единодушие опять-таки стало следствием проявленного Citibank дипломатического подхода, основанного на известном принципе, что скупой платит дважды. Американская группа изначально предложила акционерам польского банка вполне приемлемые цены и четкое изложение своих намерений. И первое, и второе, как заметил Сэнди Вейл, генеральный президент Citigroup, всегда окупается. Доказательством от противного, иллюстрирующим этот принцип, может служить пример нидерландского банка ING Groep, встретившего при попытке купить региональный Bank Slaski яростное возмущение акционеров от предложенной им низкой цены.

Чтобы обеспечить наиболее безболезненный процесс интеграции, с июля 2000 года более 30 команд, состоявших из представителей обоих институтов, регулярно проводят обсуждение всех технических аспектов слияния подразделений банков. Однако даже сейчас, после окончательного подписания контракта и урегулирования формальностей, руководство объединенного банка полагает, что потребуется еще, как минимум, год, чтобы слияние можно было считать осуществленным в полной мере. Каждому подразделению требуется различный срок, чтобы перейти на единую технологическую платформу.

Однако уже в мае 2001 года голубой логотип Citibank заменит созданный относительно недавно после двух с половиной лет работы многочисленной команды служащих Bank Handlowy логотип польского банка. Такая перспектива, конечно, негативно отражается на настроении служащих Bank Handlowy, особенно тех из них, кто принимал в создании логотипа непосредственное участие. Однако такое решение было неизбежно, так как пользоваться двумя торговыми марками было бы и нецелесообразно, и неэкономно.

Впрочем, появление противоречий неизбежно при разработке совместных планов деятельности двух столь различных банков, персонал которых не только имеет различные культурные традиции, но и работает по разным схемам управления. Citibank Poland имел небольшую и относительно малоуровневую структуру управления, тогда как принятие основных административных решений в Bank Handlowy традиционно осуществлялось по довольно разветвленной и иерархически сложной схеме, что существенно замедляло процесс, хотя было оправдано в связи с его статусом одного из крупнейших банков страны.

Но не менее, чем традиции и структуры управления, отличались и старательно взращенные имиджи двух банков: сознательно выработанный Citibank Poland образ банка для относительно богатых клиентов и Bank Handlowy, ищущий клиентов среди всех слоев населения. Захотят ли бывшие или потенциальные клиенты Bank Handlowy посетить "дорогой", каким он, несомненно, будет им казаться, американский банк?

Bank Handlowy Warszawie SA, a member of Citigroup надеется рассеять опасения потребителей разумной маркетинговой тактикой и широким освещением результатов слияния, которые должны будут убедить клиентов в надежности и доступности услуг нового банка. Таким образом, банк надеется достичь удвоения имеющейся у него после слияния клиентской базы, с тем чтобы она составила 1 млн. к концу года. Впрочем, утверждение членов управления о "широком освещении" деятельности компании звучит не особенно убедительно в свете взаимоотношений Citibank с прессой. В процессе принятия всех описанных решений, казалось, Citibank изначально задался целью избегать прямых контактов с журналистами, ограничиваясь краткими сообщениями на каждом значительном этапе переговоров. И таким его способ общения с прессой остается до сих пор в соответствии с традиционной тактикой Citigroup.

Возможно, такая осторожность, а, может быть, огромные размеры и мировое имя Citigroup, как и важная роль Bank Handlowy на финансовом рынке страны, но, скорее всего, и то, и другое вместе с тщательно продуманной и воплощенной на практике стратегией послужили тому, что слияние этих двух банков, вернее, покупка американским финансовым институтом крупнейшего польского банка, было воспринято общественностью, СМИ и политическими кругами страны однозначно одобрительно.

Новое европейское

приобретение Citigroup

Несмотря на наблюдающийся спад на рынке ценных бумаг, вынудивший даже Citigroup уволить "всего лишь несколько сотен" служащих, эта группа продолжает приобретать финансовые компании по всему миру, стремясь к развитию разнообразных направлений банковской деятельности и расширению своего присутствия во всех регионах мира.

Citigroup давно уже составляет серьезную конкуренцию европейским банкам в таких видах финансовой деятельности как корпоративные и инвестиционные банковские услуги, страхование, управление частным капиталом. Правда, преобладающая сугубо национальная организация европейских финансовых институтов существенно ограничивает возможности американской корпорации для розничной банковской деятельности на территории Европы. Однако появление частных пенсионных фондов в ЕС открывает новые перспективы для крупных банков по их управлению.

Кроме того, Citigroup стремится расширить и свою базу потребителей, стараясь привлечь инвесторов с достатком выше среднего, но не настолько богатых, чтобы заинтересовать частные банки. По мнению Сэнди Вейла, эта категория клиентов недооценивается крупными европейскими банками, в то время как именно они обеспечивают большую часть общих доходов всей отрасли и, как и более состоятельные клиенты, нуждаются в таких услугах банка как управление частным капиталом.

По выражению Сэнди Вейл в его недавнем интервью Financial Times, перспективы расширения связываются группой и со страхованием, и с инвестиционными банковскими услугами, и с управлением активами. Однако приоритетным направлением экспансии Citigroup в последнее время стали операции с кредитными карточками.

Последнее ее приобретение направлено на укрепление роли группы на рынке кредитных карточек Великобритании. Входящая в состав группы компания Citigroup International PLC, один из крупнейших финансовых институтов мира, эмитирующих кредитные карточки, в начале апреля приобрела британское подразделение по операциям с кредитными карточками у People's Bank – коннектикутского регионального банка. Приобретение стоило Citigroup $526 млн.

Сделка рассматривается обеими сторонами как исключительно выгодная. До этого на долю британского подразделения приходилось 15% от общего объема операций с кредитными карточками, осуществляемых People's Bank, занимающего 16-тое место среди американских финансовых институтов, выпускающих кредитные карточки. В среднем People's Bank осуществлял операции на общую сумму платежей $3.7 млрд. в год. Теперь же это подразделение составляет 40% в британском бизнесе с кредитными карточками Citigroup.

Британское подразделение было создано в 1996 году вследствие объединения трех американских банков – People's Bank, MBNA Corp. и Capital One Financial Corp., организовавших совместный бизнес по осуществлению операций с кредитными карточками на рынке Великобритании. Пользуясь временным спадом активности английских банков, в частности, своего самого сильного соперника в этом регионе Barclays Bank, американские банки, ведущие более гибкую ценовую политику, составили серьезную конкуренцию крупнейшим местным банкам в сфере обслуживания кредитных карточек.

Однако к настоящему времени это подразделение достигло столь значительных масштабов деятельности, что управление им стало требовать от People's Bank больших затрат. По словам Джона Клейна, президента People's Bank, средства, необходимые, для того чтобы обеспечить этому бизнесу условия, дающие возможность полностью раскрыть его потенциал, превосходят финансовые возможности People's Bank. Показателем этого могут служить следующие данные: за последние полгода банку пришлось существенно увеличить затраты на обслуживание кредитных карточек, вследствие чего, по ежегодному отчету банка, в 2000 году прибыль от него составила $10.1 млн. против $23.9 млн. за 1999 год.

Таким образом, продажа этого подразделения уже давно представлялась необходимой, и Джон Клейн только сожалеет, что она не была осуществлена уже в первом квартале. Это позволило бы People's Bank еще раньше употребить полученные в результате сделки средства на укрепление своих позиций на внутреннем рынке. Вообще, как считают аналитики, для процветающего регионального банка таких размеров как People's Bank было бы более целесообразным расширять свое присутствие на внутреннем рынке, вместо того чтобы тратить средства на управление крупным филиалом на другом континенте.

Джон Клейн также заявляет, что покупка такой крупной корпорацией с мировым именем как Citigroup подразделения у People's Bank послужила укреплению репутации People's Bank в глазах партнеров и клиентов. Со своей стороны, Citigroup рассчитывает обеспечить своему новому подразделению такое развитие и уровень, которые не могли быть ему обеспечены предыдущим владельцем.

Впрочем, для Citigroup это приобретение – всего лишь очередное звено в цепи подобных сделок, направленных на укрепление ее влияния на финансовом рынке Великобритании. В прошлом году с этой целью ею были предприняты такие шаги как покупка американской финансовой компании Associates First Capital Corp. и присоединение к инвестиционному подразделению Salomon Smith Barney британского банка Schroders. Не менее важным для британского финансового рынка было внедрение корпорацией Citigroup совместно с American Airlines, новой кредитной карточки, являющейся подобием получившей широкое распространение в США карточки AAdvantage. Как выразился Сэнди Вейл, Citigroup стремится использовать все возможности для удовлетворения потребностей самых различных категорий клиентов.

Эти капризные карточки

Эта сделка свидетельствует также и о том, что операции по обслуживанию кредитных карточек, разрастаясь и принимая все более серьезные масштабы, требуют от банков более весомого инвестирования. Поэтому перспективы развития этого многообещающего бизнеса принадлежат, главным образом, крупным финансовым институтам.

Пример Citigroup и People's Bank не единичен. Некоторые средние по величине банки еще ранее убедились, что затраты на обновление системы осуществления операций с кредитными карточками и внедрение новых технологий, необходимых для успешной конкуренции на фоне все расширяющегося спектра финансовых продуктов, для банков их уровня становятся слишком высокими и неоправданными. Так, в марте 2001 года британский банк Abbey National решил отказаться от своего подразделения кредитных карточек, продав его американскому специалисту в этой сфере – финансовой компании MBNA. Месяцем ранее о продаже своего подразделения кредитных карточек объявил американский банк Wachovia Corp.

Кроме того, компании, ведущие операции с кредитными карточками, периодически получают критические замечания в свой адрес. В последнее время они снова стали мишенью для обвинений британской общественности. Например, финансовым компаниям вменялось в вину навязывание своим клиентам услуг по различным видам страхования на условиях, намного уступающих тем, которые предлагаются страховыми компаниями. По данным исследований различных аналитических агентств, в Великобритании среднестатистическая семья ежемесячно получает восемь подобных предложений от компаний – эмитентов кредитных карточек. Компании, в свою очередь, стремясь опровергнуть подобные нападки, объясняют появление новых предложений своим стремлением удовлетворить как можно больше потребностей своих потребителей и уверяют, что не в их интересах завышать цены на собственную продукцию, делая ее не доступной для своих же клиентов.

Павлова Оксана,
по материалам Financial Times, Reuters, American Banker

 
© агенство "Стандарт"