журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

Банковский кризис

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Сrm

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2003

Информационные технологии

Bank of America: игра на поле интернет-бизнеса

Хорошо продуманная стратегия дала возможность американскому финансовому институту добиться значительных успехов в сфере электронных банковских операций

Говоря о деятельности одного из ведущих банков США Bank of America (BofA) в области электронных финансовых операций, большинство специалистов в один голос называют успехи, достигнутые им в данной сфере, едва ли не наиболее значительными за всю историю интернет-бизнеса. Сейчас BofA – лидер мирового рынка по числу пользователей электронных операционных систем, намного опережающий ближайших преследователей. При этом, банк занимает первое место среди крупнейших финансовых институтов страны по числу активных потребителей электронных продуктов и услуг и входит в ведущую тройку по показателю доли таких пользователей в общей базе клиентов. Столь успешных результатов ему удалось достигнуть благодаря сочетанию эффективного маркетинга интернет-услуг, простоты пользования электронными продуктами и хорошо продуманной стратегии развития бизнеса.

Прорыв в лидеры рынка

Отличные результаты, достигнутые BofA в электронном бизнесе за относительно короткий промежуток времени, наглядно демонстрируют данные статистики. Так, на сегодня этот финансовый институт располагает 7.2 млн. зарегистрированных пользователей электронных услуг. Из общего числа 5.2 млн. клиентов относятся к категории активных пользователей, т.е. за последние 90 дней осуществили, как минимум, одну финансовую операцию через Интернет.

По общему количеству потребителей электронных продуктов и услуг BofA заметно обогнал всех своих конкурентов как на рынке США, так и в других странах мира. Единственный американский банк, относительно близко подошедший к показателям Bank of America, – это Wells Fargo, располагающий, примерно, 4 млн. электронных банковских клиентов, правда, объем его активов более чем в 2 раза меньше, чем у BofA.

Следует отметить, что значительная часть клиентов подразделения электронных банковских операций Bank of America не ограничивается базовым уровнем услуг – проверкой состояния своих счетов при помощи сети Интернет и т.п. Два миллиона его клиентов активно используют интернет-системы банка для оплаты счетов, а еще миллион – для получения этих самых счетов в электронной форме.

Оба последних показателя почти в два раза превосходят достижения BofA всего лишь годичной давности. По мнению Санджая Гупты, руководителя подразделения банка по электронным коммерческим операциям с потребителями и малыми компаниями и одного из творцов успехов BofA в интернет-бизнесе, "главная причина столь быстрого роста, помимо проводимых банком маркетинговых кампаний, заключается еще и в том, что клиенты уже смогли преодолеть первые препятствия на пути в мир электронных операций и осознали все удобства ведения бизнеса именно через Интернет".

Впрочем, конкуренты относятся к представленным BofA данным о количестве пользователей интернет-услуг довольно скептически, отмечая, что банк, имеющий крупнейшую в стране базу обычных клиентов, автоматически получает в свое распоряжение и наибольшую базу электронных. В то же время, по словам Джорджа Тьюбина, старшего аналитика по электронным банковским операциям компании TowerGroup, определять, насколько успешно BofA ведет операции в Интернете, следует не по общему количеству активных пользователей его электронных услуг, а по отношению числа этих пользователей ко всей базе розничных клиентов банка.

По оценкам TowerGroup, в настоящее время BofA имеет, примерно, 14.3 млн. клиентов, располагающих текущими счетами. Таким образом, к активным потребителям электронных продуктов и услуг банка относится около 36% его клиентов, подписались же на эти услуги порядка 50%.

По данному показателю BofA опережает большинство своих конкурентов на розничном банковском рынке США. Активные электронные операции ведут 39.8% клиентов JP Morgan Chase, 37.3% – FleetBoston, 33% – Wells Fargo и Wachovia. Показатели же таких банковских гигантов как Citibank или Bank One находятся на еще более низком уровне – не более 20% (для сравнения: усредненный показатель американского банковского сектора составляет около 29%). Таким образом, Bank of America реально уступает лишь двум финансовым институтам – JP Morgan Chase и FleetBoston.

В целом же специалисты отмечают невиданно высокие темпы роста в США спроса на электронные банковские услуги за последние несколько лет. При этом, по мере приобретения финансовыми институтами опыта ведения бизнеса в данной сфере, масштабы расширения операций резко увеличиваются. Так, по словам Джима Смита, старшего вице-президента Wells Fargo по потребительским интернет-продуктам, хотя его банк смог выйти на уровень одного миллиона электронных клиентов только за четыре года, второй миллион интернет-клиентов Wells Fargo приобрел всего за год, а третий – вообще за девять месяцев.

Согласно данным Pew Internet & American Life Project, в конце 2000 года тем или иным видом электронных банковских операций занимались 14 млн. из, примерно, 80 млн. опрошенных американцев, т.е. 17%. В ноябре же 2002 года эти цифры возросли до 37 млн. респондентов и 32% (тогда опрошено было 115 млн. жителей США). Как отмечает Сюзанна Фокс, директор по исследованиям Pew Internet & American Life Project, "по уровню спроса со стороны потребителей электронный банковский бизнес превзошел все сферы интернет-операций, включая туризм, электронную коммерцию и работу с музыкальными записями".

Развитие электронного бизнеса – подход BofA

Главным преимуществом электронных банковских операций, привлекающим столь значительное число клиентов, считается удобство пользования интернет-услугами. Именно на этот аспект и делает основной упор в своем электронном бизнесе BofA. Как подчеркивают аналитики, сайт банка чрезвычайно удобен для работы клиентов и располагает необходимым набором продуктов и услуг, но в то же время не отягощен излишними на данный момент функциями.

Bank of America пока не предоставляет своим клиентам возможности открывать брокерские счета при помощи электронных операционных систем. Не располагает банк и системами выдачи электронных отчетов по счетам и повторного перевода денежных средств. Впрочем, в будущем BofA без особых проблем может ввести все эти функции, сделав свой сайт еще более привлекательным.

Не менее важную роль в успехе электронного бизнеса BofA сыграла и проводимая банком агрессивная маркетинговая кампания по продвижению новых услуг (эта кампания, кстати, продолжается и по сей день). Ключевым моментом кампании, помимо обычной рекламы электронных продуктов банка, стало введение в начале 2002 года бесплатной услуги платежей по счетам через Интернет. По словам Санджая Гупты, именно высокая стоимость услуг оставалась главным барьером на пути широкого обращения к электронным банковским операциям.

Приняв во внимание это обстоятельство, BofA сознательно пошел на риск краткосрочного снижения прибыли и, как показало время, не прогадал. Хотя банк и понес прямые убытки в размере, примерно, $1.5 млн. в месяц (эту сумму он ранее получал за услуги электронной оплаты счетов), уже за первые шесть месяцев действия программы число пользователей электронных платежных систем возросло от 1 млн. до 1.5 млн., а в настоящее время уже превысило 2 млн. О перспективности избранной Bank of America стратегии говорит и то, что его примеру последовали другие американские финансовые институты, в их числе – банки Fifth Third Bancorp и National City.

Одновременно с отменой оплаты электронных платежных услуг BofA всячески стимулирует использование данных услуг собственным персоналом. С этой целью банк провел среди служащих, оплативших в электронной форме хотя бы один счет, розыгрыш автомобиля Chrysler PT Cruiser стоимостью более $20 тыс. В итоге активные электронные банковские операции уже ведут около 75% сотрудников банка. Приобретенный при этом опыт дает служащим BofA уверенность в беседах с клиентами относительно особенностей электронных операционных систем банка.

Как отмечает Рон Шевлин, аналитик компании Forrester Research, один из залогов успехов BofA в электронном банковском бизнесе – эффективный анализ прибыльности операций с интернет-клиентами банка. Большинство финансовых институтов по-прежнему сравнивают прибыльность бизнеса с пользователями электронных операционных систем с аналогичными показателями обычных клиентов. При этом, у банкиров сложился ряд стереотипов, касающихся потребителей интернет-услуг. Считается, например, что эти люди более состоятельны, приобретают больше банковских продуктов и более преданы своему институту, чем обычные клиенты.

Однако, по мнению менеджеров BofA, осуществляемое многими банками сравнение прибыльности потребителей электронных финансовых продуктов и обычных "оффлайновых" клиентов лишено всякого смысла, так как освоение интернет-операций полностью укладывается в обычную схему восприятия новшеств. Обычно первыми начинают пользоваться новыми продуктами потребители-новаторы, которые более состоятельны, чем основная масса клиентов, но со временем, когда продукт становится массовым, это различие исчезает. Поэтому BofA при определении эффективности электронных услуг стремится учитывать лишь показатели прибыльности бизнеса с данным потребителем с того момента, когда он впервые приступил к банковским операциям через Интернет.

Как показали данные проводившихся в течение 31 месяца исследований прибыльности более чем 300 тыс. интернет-клиентов BofA, в то время как за первые девять месяцев данный показатель электронных клиентов в среднем на 5% уступал цифрам, полученным при проведении обычных банковских операций, после 19 месяцев прибыльность бизнеса с потребителями интернет-услуг возросла на 14%, а к концу исследуемого периода – на 21%. Исследования BofA также выявили, что активные пользователи систем электронной оплаты счетов на 30% реже связывались с банковскими информационными центрами, объем их депозитов увеличился на 38%, а объем кредитных портфелей – на 45%.

Планы на будущее

Имея в своем распоряжении большой опыт ведения интернет-бизнеса и миллионы электронных клиентов, BofA с оптимизмом смотрит в будущее. В настоящее время банк внедряет новые электронные продукты и услуги. В текущем году Bank of America создал системы передачи чеков через Интернет и выдачи в режиме реального времени информации по осуществляемым сделкам.

По словам Стефани Смит, руководителя департамента электронных банковских операций BofA, обе эти функции стабильно занимали первые места в составляемых посредством опроса клиентов банка списках наиболее значимых электронных продуктов. В этой связи следует отметить, что менеджеры банка уделяют немалое внимание анализу спроса у потребителей на перспективные услуги и степени удовлетворенности текущими предложениями банка, проводя различные опросы практически еженедельно.

В ближайшее время BofA планирует внести некоторые изменения в системы электронной оплаты счетов, направленные на упрощение пользования данными системами. А в следующем году банк намерен внедрить ряд электронных продуктов, рассчитанных на испаноязычных клиентов, которых у банка становится все больше в связи с усилением работы с этой национальной группой.

Еще одна важная сфера деятельности подразделения электронных банковских операций Bank of America – обслуживание клиентов из числа американских военных, находящихся за пределами США, в частности, в Ираке. Для военнослужащих операции, проводимые через Интернет, зачастую представляют собой не просто способ сэкономить время, а насущную необходимость.

Сейчас банк располагает более чем 150 тыс. клиентами-военными. Около 50 тыс. из них – активные пользователи Military Bank On-line, электронного подразделения BofA, специально предназначенного для работы с военнослужащими, а еще 15 тыс. – пользователи электронных систем оплаты счетов.

Military Bank On-line не связан с основным электронным банком BofA, поэтому все его пользователи не учитываются при анализе общей базы электронных клиентов этого института. Тем не менее, как отмечает Джон Розенфельд (сам в прошлом офицер американской армии) – директор Military Bank On-line, такая обособленность, скорее преимущество, чем недостаток: "Отдельное положение Military Bank On-line дает ему возможность быть более гибким и в максимальной степени учитывать интересы военнослужащих и специфику их службы". Так, банк создал специальную базу данных, куда заносится информация о возможных перемещениях того или иного военного, его повышениях в чине и т.п.

В ближайшее время Bank of America также планирует предпринять ряд дальнейших шагов, направленных на расширение базы интернет-клиентов. С этой целью его руководство рассчитывает привлечь к электронным операциям владельцев кредитных карточек, а также малые компании, ведущие бизнес с BofA. Впрочем, как отмечают сами менеджеры банка, сохранить прежние сверхвысокие темпы роста числа активных пользователей электронных операционных систем BofA будет очень сложно.

Алексей Вересюк, по материалам Banking Technology News

 
© агенство "Стандарт"