журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

Банковский кризис

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Сrm

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2003

Сrm

Современный этап развития технологий CRM: прогресс или регресс?

В укреплении отношений с клиентами техника всегда будет иметь подчиненное значение

Вопросы эффективного управления отношениями с клиентами (Customers Relationship Management – CRM) продолжают оставаться весьма актуальной темой в западных банках. И, пожалуй, мало какой аспект вызывает в последнее время у них столько озабоченности и беспокойства, как проблема технологического обеспечения CRM. По некоторым данным, с середины 90-х годов американские и европейские финансовые институты израсходовали на внедрение технологий управления отношениями с клиентами сотни миллионов долларов, надеясь, что улучшится продажа банковских продуктов и услуг в случае получения детализированной информации о потребителях. Практический же эффект от применения систем CRM, по признанию многих аналитиков, пока очень далек от идеального. Что же нужно сделать для того, чтобы исправить подобную ситуацию?

Методологический подход

Сегодня немало западных банкиров с сожалением отмечают то недавнее время, когда они были настолько увлечены быстротой, с которой технологии CRM могут выдавать потенциальные результаты, что на деле совершенно забыли о том значении, которое на самом деле имеет процесс управления отношениями с клиентами. А ведь он предполагает, в первую очередь, проведение организационной перестройки в банке и внедрение служащими финансового института нового, более совершенного подхода к удовлетворению нужд потребителей. В этой связи возникает закономерный вопрос: могут ли ведущие инвестиционные банки мира сделать все, для того чтобы в конечном итоге применение систем CRM приносило конкретные эффективные результаты?

Некоторые эксперты полагают, что на этот вопрос можно ответить положительно в том случае, если банкиры займутся сокращением бесчисленного количества малопривлекательных и затратных проектов в области CRM и начнут оценивать результаты своей деятельности в этой сфере с реальных и практических позиций. "Ключевым сегодня считается методологический и систематизированный подход к решению вопросов управления отношениями с клиентами, когда сам процесс CRM разбивается на части (категории) и определяется конкретная финансовая отдача каждой из них, – говорит Крейг Келли, исполнительный вице-президент по вопросам маркетинга американского банка SunTrust Banks (находится в начале второй десятки крупнейших банков в стране). – Некоторые банковские менеджеры спешат отдать дань моде на технологии CRM, прежде чем начинают понимать, что же требуется для успешной организации процессов управления отношениями с клиентами и какие средства придется вложить для успешного проведения этих мероприятий".

На каком этапе своего развития находятся сегодня процессы CRM в современной банковской отрасли? По мнению Крейга Келли, ответить на этот вопрос сейчас достаточно сложно, поскольку технологии управления отношениями с клиентами представляют собой совершенно разные вещи для различных категорий специалистов. "На сегодняшний день, – считает Келли, – фактически не существует даже точного определения CRM". Он затрудняется назвать более пяти-шести американских банков, которые могли бы выступить в качестве эталона внедрения технологий CRM. Многие финансовые институты уже столкнулись с неудачными попытками применить эти системы на практике, но все еще пытаются понять сущность процессов CRM. В SunTrust Banks, как отметил Келли, сложилась именно такая ситуация. "Даже провайдеры современных информационных технологий стараются не упоминать понятие CRM, – уточняет Кэтлин Хираллах, старший аналитик американской консалтинговой компании Tower Group. – Два-три года назад, к примеру, продавец, реализующий автоматическое устройство по продаже почтовых марок, называл себя не иначе, как "провайдером систем CRM" для продвижения своего товара на рынке. Сегодня фактически все продавцы технологических решений для банков стараются не ссылаться на эту аббревиатуру, предпочитая говорить о своих дружеских чувствах к клиентам, но только не о CRM".

Одна из ключевых проблем управления отношениями с клиентами состоит в том, что эта технология старается связать две различные концепции. С одной стороны, это – управление отношениями, т.е. то, что частные банкиры и профессиональные бухгалтеры стремятся делать для клиентов; с другой, – статистический анализ и распознавание "образа" потребителя. "Обе эти концепции качественно отличаются друг от друга, – подчеркивает Симус МакМэхон, президент и генеральный директор нью-йоркского банка TD Bank USA. – Если бы системы CRM представлялись как набор инструментов, содействующих, например, распознаванию "образа" клиента, то тогда все банкиры наверняка согласились бы с тем, что внедрение этих технологий будет следующим шагом, который им необходимо предпринять. Однако было бы нелепо использовать подобные системы для улучшения взаимоотношений с потребителями".

Другая проблема заключается в том, что в ряде случаев финансовые институты приобретают технологии CRM еще до того, как отработали сам процесс управления отношениями с клиентами. По мнению Роберта Коттлера, исполнительного вице-президента по вопросам розничного бизнеса американского банка Hibernia, отдача от систем CRM была бы более эффективной, если бы банки сначала проектировали процессы CRM, а затем уже в привязке к ним приобретали соответствующие технологии управления отношениями с клиентами.

"Несколько иначе поступили в самом Hibernia, – говорит Коттлер. – Банк купил рабочую станцию CRM с множеством функций, стимулирующих продажи финансовых продуктов и оказание услуг. Например, в отдельных "окнах" отображались досье и краткие биографические очерки о клиентах, что должно было облегчить сотрудникам банка контакты с потребителями и обеспечить расширение объемов продаж банковских продуктов. Но вся проблема для Hibernia заключалась в том, что эта платформа была установлена еще до того, как служащие банка получили необходимую подготовку и приобрели соответствующие навыки работы с информацией о клиентах". Кроме того, система поощрительных вознаграждений сотрудников Hibernia мало в чем содействовала повышению заинтересованности служащих банка в обеспечении высоких объемов единичных и перекрестных продаж банковских продуктов.

Сегодня, по словам Коттлера, рабочая станция CRM в Hibernia функционирует с полной отдачей. Однако банку потребовалось несколько лет, чтобы увязать культуру продаж с особенностями и требованиями технологий по управлению отношениями с клиентами.

Завышенные возможности

По мнению ряда аналитиков, возможности систем CRM как всеобъемлющего технического решения на все случаи жизни были в свое время несколько завышены. "Тогда казалось, – свидетельствует Крейг Келли из SunTrust Banks, – что стоит нажать на кнопку, как все проблемы взаимоотношений с клиентами будут решены. Однако на деле все это – мистика".

Фактически, как считает Келли, "человеческий" фактор технологий CRM безвозвратно утерян; это звучит несколько иронично, поскольку их сущность как раз и заключается в том, чтобы эффективно управлять отношениями с клиентами. Системы CRM проектировались как средства, содействующие повышению качества клиентского сервиса, но, как оказалось на практике, они в своем большинстве стали лишь отражением взглядов и предпочтений их провайдеров.

"С другой стороны, – добавляет МакМэхон из TD Bank USA, – никто из специалистов и банкиров, работающих в сфере управления отношениями с клиентами, никогда не объяснял потребителям, почему они должны восхищаться и живо интересоваться системами CRM. Не объясняли это и сотрудникам банков. В современной банковской отрасли США превалирует тенденция нанимать банковских служащих с определенным опытом работы и на конкретную зарплату для выполнения определенных функций, а такие моменты как предоставление надлежащего сервиса клиентам и создание близких отношений с ними большинством банков практически не учитываются".

Системы CRM несмотря на все их недостатки выполняли роль своего рода технологической основы крупных банков для лучшего изучения нужд и потребностей сотен тысяч клиентов. Но, приобретая эти платформы, банки мало заботились о том, кто ими будет управлять и какие процессы они будут обеспечивать. В этой связи вызывает интерес ситуация, сложившаяся в мелких финансовых институтах, которые, как оказалось, в состоянии обеспечить свой органический рост без вложения инвестиций в технологии CRM. Они обычно просто фокусируют внимание и концентрируют усилия, главным образом, на "живом" удовлетворении нужд и потребностей клиентов.

Многие эксперты оценивают сегодняшнюю ситуацию в секторе управления отношениями с клиентами как "прагматичную". "В этой отрасли, – указывает МакМэхон из TD Bank USA, – превалирует фактор "разочарования". Вероятно, некоторые наиболее рьяные сторонники CRM уже лишились возможности продолжить карьеру. Но, если, допустим, существует возможность показать руководству банка, каким образом можно эффективно вложить $500 тыс. в технологии CRM и затем правильно оценить и измерить результаты этой операции, то данная тема вновь приобретает свою актуальность".

Насколько реальна вероятность улучшения ситуации в секторе CRM? Большинство аналитиков сходятся во мнении, что главная задача в этой отрасли заключается в получении более полной информации о потребителях в интересах повышения качества клиентского банковского сервиса. Как бы там ни было, но в других секторах клиенты уже имеют дело с компаниями, существенно улучшившими качество своих продуктов и услуг за счет получения всеобъемлющей информации о потребителях. "Все ожидают, – говорит Крейг Келли из SunTrust Banks, – что сектор CRM тоже пойдет по этому пути". По мере расширения контактов клиентов с банковским персоналом, как утверждает Роберт Коттлер из банка Hibernia, сотрудники финансовых институтов будут заинтересованы в инсталляции новых информационных технологий для укрепления взаимоотношений с потребителями.

Некоторый прогресс, по словам МакМэхона, к примеру, уже достигнут в установлении более тесного взаимодействия между отделениями и сервисными телефонными центрами TD Bank USA. Конечно, не всегда эти контакты срабатывают идеально, но функционируют они гораздо эффективнее, чем пять-шесть тому назад, и, в основном, именно благодаря внедрению технологий CRM. В настоящее время TD Bank USA располагает гораздо более полными и совершенными базами данных на своих клиентов, чем ранее.

Наряду с этим, ожидания и потребности клиентов продолжают расти, и не учитывать эту реальность никак нельзя. Когда потребитель подписывается на какую-либо программу конкретной компании, он рассчитывает получить определенные услуги в обмен на предоставление этой фирме персональной информации о себе. Если этого не происходит, то клиент рассматривает такой процесс как экспансионистский и несправедливый по отношению к нему.

"Не следует забывать и том факте, – напоминает Роберт Коттлер из Hibernia, – что зачастую банки не прислушиваются к мнению своих потребителей (или просто игнорируют его). Так, в Hibernia сбор поступающей от клиентов информации производится в 30 местах (отделения, телефонные центры, кредитный отдел и т.д.), но это происходит не систематически, так что распределение данных происходит не в реальном масштабе времени".

По мнению Кэтлин Хираллах, аналитика из американской консалтинговой компании Tower Group, ожидания и требования современных потребителей банковских продуктов и услуг достаточно многогранны и объемны: сегодня они хотят провести финансовую трансакцию настолько быстро, насколько это возможно, завтра же им понадобится специалист, способный в интеллигентной манере давать ответы касательно того или иного аспекта банковского бизнеса.

"Всегда ли банки понимают, – спрашивает Хираллах, – чего хотят клиенты при каждом вступлении в контакт с финансовым институтом?" И отвечает: "К сожалению, не всегда. Можно долго перечислять те моменты, на которые банкам следует обратить сегодня самое серьезное внимание в их взаимоотношениях с потребителями. Ключевой момент заключается в том, что финансовые институты должны поставить перед собой четкие цели и задачи в секторе CRM, определить те преимущества, которые может получить каждая из сторон, участвующая в этих процессах. Затем наступает этап их выполнения, когда клиенту предлагается именно тот продукт, который был заявлен в рекламе, а не его суррогат. Немаловажным выглядит и своевременная привязка потребителя к той услуге, которая в полной мере удовлетворяет все его специфические требования и ожидания".

Оценка результатов

Становится также очевидным, что банкам, наконец, следует четко определить понятие "технологии CRM и их аналоги". В некоторых финансовых институтах считают, что технологии CRM относятся только к продажам, другие причисляют их к сервисному обслуживанию. При отсутствии четкого определения, которое было бы понятно всем заинтересованным лицам, многие будут и далее полагать, что аббревиатура CRM означает не что иное как "выдачу банкоматом почтовых марок".

Не менее важна и оценка достигнутых благодаря применению систем CRM результатов. Как определить эффективность использования данных платформ? "Банкам, – говорит Хираллах, – необходимо серьезно подойти к этой проблеме и, выполнив большой объем работы, разработать подробную схему оценок результатов функционирования технологий управления отношениями с клиентами. Даже ответы на обычные вопросы типа "На какое количество потребителей были сегодня составлены досье?" и "Сколько раз нужный продукт был предложен нужным клиентам?" могут дать представление о том, насколько плодотворно работают платформы CRM в том или ином банке".

Конечно, существуют также иные пути и методы оценки или измерения результатов функционирования систем CRM. Так, в подразделениях мелкого и розничного финансового бизнеса Hibernia, по словам Роберта Коттлера, постоянно учитываются коэффициент удержания клиентов, объем перекрестных продаж и количество составленных на потребителей досье. Сотрудники Hibernia изучают также возможности привязки этих данных к мероприятиям по наращиванию прибыльности банка.

"В SunTrust Banks, – подчеркивает Крейг Келли, его вице-президент по вопросам маркетинга, – делают все возможное, для того чтобы технологии CRM были ориентированы, прежде всего, на удовлетворение нужд и потребностей клиентов и учитывали опыт ведения потребителями собственного финансового бизнеса. Поэтому в SunTrust Banks измеряют эффективность функционирования систем управления отношениями с клиентами, например, по таким параметрам как "Стало ли потребителям легче получать ту информацию, которая им нужна?" или "Насколько высок уровень удовлетворения клиентов при проведении опросов среди них по проблемам качества предоставляемого банковского сервиса?". При этом, результаты считаются успешными, если они содействуют наращиванию опыта потребителей в проведении операций с финансовыми продуктами и услугами".

С другой стороны, как утверждает Келли, руководство SunTrust Banks мало интересует, насколько эти изменения в поведении клиентов связаны с работой платформ CRM. Более того, с персоналом банка практически не ведутся подробные беседы о технологиях CRM. Напротив, сотрудникам SunTrust Banks, в первую очередь, детально разъясняют пути развития и укрепления отношений с клиентами, а также характеризуют способы и методы достижения целей. По словам Симуса МакМэха, президента и генеральнго директора TD Bank USA, примерно такой же подход (первым делом – решение вопросов сатисфакции клиентов, ну а потом уже – дискуссии по проблемам технологического обеспечения) и в его банке.

В целом же, как считают многие аналитики, в настоящее время в банковской отрасли отсутствует единая схема оценок и измерений результатов функционирования систем CRM. По мнению Кэтлин Кираллах из компании TowerGroup, "сегодня найдется немного финансовых институтов, которые в состоянии вразумительно объяснить сущность своих стратегий управления отношениями с клиентами. Они могут долго рассуждать о моделях оценки степени удовлетворения клиентов, но, по существу, это те же схемы, которые были использованы до инсталляции платформ CRM".

Не означает ли это, что банки, возможно, потратили впустую в свое время большие деньги на внедрение технологий CRM? Как уверен Симус МакМэхон, финансовые институты вкладывали в эти разработки не такие уж крупные суммы, как многие считают. Несколько ведущих мировых банков на заре появления систем CRM не раз заявляли о своих намерениях инвестировать значительные средства в их внедрение, но до серьезных сделок с провайдерами этих технологий дело так и не дошло.

У многих западных банков сегодня масса проблем с базами данных (БД), поэтому они не могут устанавливать технологические системы стоимостью в $30-40 млн. В такой ситуации им целесообразнее потратить пару миллионов долларов на модернизацию и реорганизацию БД для повышения эффективности управления соответствующими потоками информации о клиентах.

Кэтлин Кираллах, консультант-аналитик консалтинговой фирмы TowerGroup, имеющая постоянный доступ к оценкам расходов банков на технологии CRM, отмечает, что порой нелегко определить, можно назвать какой-либо конкретный проект банка программой CRM или нет. Прикрываясь CRM, некоторые финансовые институты, например, выделяли средства на проекты модернизации центров обслуживания банковских клиентов по телефону или обновления инфраструктуры и коммуникаций, полезность которых тоже очевидна и не вызывает сомнений. Сегодня банкиры уже не рассуждают так часто на темы CRM, как это было ранее, но продолжают развивать эти системы, более четко осознавая, какие мероприятия им следует проводить в первую очередь и чего они хотят за счет этого добиться.

Говоря о главных направлениях развития сектора управления отношениями с клиентами в перспективе, многие эксперты полагают, что следует покончить с многочисленными дебатами на тему, что считается CRM, а что – нет. Вместо этого необходимо определить специфические формы изучения потребителей и их контактов с финансовыми институтами. "Персонал банков, – убеждает Роберт Коттлер из Hibernia, – должен научиться прислушиваться к мнению клиентов и делать соответствующие выводы. Принимать во внимание следует также и мнение сотрудников сервисных подразделений банков и специалистов по продажам финансовых продуктов и услуг, поскольку именно они контактируют напрямую с потребителями и находятся в курсе всех их требований и ожиданий". Все специалисты по вопросам CRM, в конце концов, подчеркивают, что в секторе управления отношениями с клиентами, как, впрочем, и во всем банковском бизнесе, определяющую роль играет как раз человеческий фактор, а не технологии.

Олег Зайцев, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"