журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

Банковский кризис

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Сrm

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2003

Сrm

Проблемы электронного обслуживания

Американские банки на этапе внедрения новых информационных технологий

Одна из главных целей, стоящая сегодня перед специалистами в области банковских информационных технологий, заключается в обеспечении высокой эффективности и производительности операционной деятельности при одновременном сокращении расходов. Становится очевидным, что для ее достижения необходим новый прорыв в сфере функциональных возможностей банковских технологических платформ и систем управления затратами. Не последнюю роль в этом, по мнению международных экспертов, должны играть также повышение финансового опыта потребителей и укрепление отношений с клиентами.

Поучительный пример Bank One

Одна из основных проблем американских банков при продвижении электронных продуктов и услуг заключается в относительно низком качестве обслуживания, вызывающем обоснованные жалобы клиентов. При этом, многие электронные торговые компании (такие, например, как Amazon.com и Nordstrom) отвечают на запросы потребителей и обслуживают их гораздо лучше, чем многие финансовые институты. В настоящее время в США можно найти достаточно примеров высококачественного обслуживания потребителей со стороны традиционных поставщиков, создавших свои веб-сайты, или специализированных интернет-компаний, поднявших планку ожиданий и требований клиентов на новый уровень, оставляя банки, порой, в роли догоняющих.

Потребители, негативно воспринимая неспособность банков реагировать на их потребности и предоставлять им качественный индивидуализированный финансовый сервис, – серьезная проблема для ведущих финансовых институтов США, которые, ко всему прочему, обязаны еще и демонстрировать экономию, обусловленную ростом их размеров в результате произошедших за последние годы банковских мегаслияний. Как считают ведущие международные аналитики, нет сомнений в том, что базовые технологические системы финансовых институтов должны быть упорядочены, к примеру, так, как это сделал Остин Адамс, руководитель департамента информационных технологий (ИТ) американского банка Bank One (см. стр. 84). Получив в наследство "рагу" из технологических платформ, созданных в течение десятилетнего периода сделок по слияниям и поглощениям, приведших к образованию Bank One, Адамс быстро провел их "чистку" и устранил избыточное разнообразие за счет консолидации депозитных систем, интернетовских платформ и бэк-офисных центров по обработке данных.

Понятно, что интеграция технологий в бизнес-подразделения и по географическому признаку – это одно дело, а объединение систем в интересах достижения более важной цели, в частности, обеспечения роста прибыльности банка, – совершенно иное. В Bank One Адамс сконцентрировал усилия на создании такой управленческой структуры, которая обеспечивала бы внедрение специалистов по ИТ в бизнес-подразделения банка, а также содействовала объединению в единое целое планов и задач сотрудников, занятых информационными технологиями и банковским бизнесом. "Такая структура, – подчеркивает Адамс, – создает идеальные возможности для проведения постоянного и конструктивного диалога между специалистами по ИТ и служащими бизнес-подразделений Bank One".

Тем не менее, как полагают многие западные эксперты, ставить знак равенства между организационной взаимосвязанностью внутренних структур финансового института и удовлетворенностью клиентов пока рано и достаточно рискованно, о чем свидетельствуют те муки, в каких зарождаются и проходят этап становления системы управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM). Потратив в последние годы сотни миллионов долларов на их внедрение, сегодня многие топ-менеджеры американских банков признают, что, пытаясь разобраться в компьютерной аппаратуре и базах данных, они порой теряют из вида основной смысл управления отношениями с клиентами, который сводится к главному – установлению прочного и всестороннего взаимодействия между потребителями и финансовыми институтами. "Ключевое предназначение технологий CRM заключалось в оказании помощи и содействии клиентам, но на практике получалось, что эти платформы отражают, прежде всего, взгляды и предпочтения их провайдеров", – говорит Крейг Келли, исполнительный вице-президент Sun Trust Banks из Атланты.

Преобладающая на сегодняшний день тенденция привязки разработки новых технологий к корпоративным приоритетам, а не к интересам индивидуальных клиентов, представляет собой серьезную угрозу для будущего информационных технологий. Даже высокоэффективные финансовые компании могут оказаться в кризисной ситуации, если будут не в состоянии обеспечить регулярный рост поступлений, что возможно только в том случае, когда информационные технологические системы гарантируют высококачественное обслуживание потребителей.

Разобщенные системы

На протяжении последнего десятилетия главной целью розничного банковского бизнеса в электронной сфере было внедрение новых клиентских информационных систем на всех тех участках, где потребители вступают в контакт с банками. Так, идеальные условия управления отношениями с клиентами предполагают, в частности, знание сотрудниками центра по обслуживанию банковских клиентов по телефону того, что им не следует навязывать потребителю, скажем, такой продукт как совместные фонды, если днем ранее в отделении этот потребитель отказался от него.

Причина, по которой банки крайне редко достигают высокого уровня информационного охвата деятельности своих клиентов в реальном мире, достаточно простая: компьютерные системы, которые содержат данные для различных каналов дистрибуции банковских продуктов, зачастую не сопряжены и не взаимодействуют друг с другом. Это означает, что информация, полученная служащим отделения, просто не доходит до сотрудников телефонного центра и наоборот.

Конечно, рассуждать об этой проблеме проще, чем ее решать. Только совсем недавно большинство ведущих американских банков пришли к единому мнению о том, как им следует предоставлять своим клиентам постоянную информацию об остатках на счетах в зависимости от того, требуют ли потребители эти данные через банковский интернет-сайт, банкомат или телефонный центр. Но многие финансовые институты США до сих пор не могут обеспечить надлежащего обмена информацией между различными компонентами своих базовых технологических систем. А если банк, по убеждению американских финансовых экспертов, не способен обеспечить такую простую операцию как надлежащий обмен данными, то вряд ли он сможет оперировать сложными программами и системами CRM, внедренными в его каналы дистрибуции банковских продуктов.

Все это имеет стратегическое значение. Банки должны вести постоянный мониторинг всех контактов, в которые с ними вступают клиенты, если они хотят обслуживать потребителей качественно и продавать им дополнительные финансовые услуги. "Главный вопрос заключается в том, чтобы предоставить нужную информацию нужным людям и в нужное время, а также в обеспечении обслуживающего персонала банка всей полнотой данных для ведения целенаправленных бесед с клиентами", – говорит Леа Рубенштейн, старший вице-президент и глава информационного департамента питтсбургского банка PNC Financial Services Group.

Многие банки стремятся решить эту проблему за счет использования промежуточного программного обеспечения ("middleware"), когда один сервер консолидирует данные, поступающие от различных функциональных систем, обслуживающих депозитные счета, счета по кредитным карточкам, инвестиционные и кредитные продукты и т.д. Эти данные затем могут подвергаться анализу в рамках программы CRM с последующим использованием полученных результатов в разнообразных каналах по дистрибуции финансовых услуг.

Хотя промежуточное программное обеспечение в отдельных случаях действительно приносит пользу, в целом же оно не способно полностью интегрировать компьютерные системы. Обычно информация уже устаревает к тому времени, когда завершаются процессы ее сбора, обработки и анализа. Кроме того, она имеет склонность двигаться в одном направлении – из различных сервисных департаментов банка на центральную базу данных, а затем – в многочисленные каналы дистрибуции банковских продуктов. В то же время, в интересах сохранения ценности информации необходимо обеспечивать и ее обратное движение с регулярными обновлениями сведений, поступающих в центральную базу данных от департаментов продажи финансовых услуг и персонала, контактирующего с клиентами.

Для достижения этой цели некоторые крупные американские банки намерены внедрять новое поколение электронных услуг, обеспечивающих более оперативную и надежную двустороннюю связь между дистрибуционными каналами и компьютерными системами, содержащими клиентские информационные файлы. Хотя многие из таких технологий находятся пока в стадии испытаний и тестирований, их перспективность мало у кого вызывает сомнения.

Независимо от выбора банком конкретного технического решения, как считают многие эксперты, вопросы обеспечения надежной и бесперебойной интеграции данных должны находиться на первых позициях в списке приоритетных задач банкиров, занятых розничным финансовым бизнесом. Без компьютерных систем, способных взаимодействовать между собой и осуществлять обмен информацией в реальном масштабе времени, все усилия по внедрению технологий CRM будут бесполезными.

Идеальная система CRM

В идеале система CRM должна работать следующим образом: маркетинговый департамент финансового института сопоставляет демографическую информацию о клиенте с данными о его счетах и досье о трансакциях для определения, в каких банковских продуктах заинтересован потребитель. Полученные в результате этой операции данные затем интегрируются в различные дистрибуционные каналы банка таким образом, что, например, клиента, ожидающего получения наличных через банкомат, могут спросить, нет ли необходимости в получении кредита на приобретение автомобиля. Другой пример: потребитель звонит в сервисный телефонный центр для получения информации о своем счете, а представитель центра уже знает, какой продукт можно предложить клиенту, пока тот находится на линии, и готов вести разговор о финансовом бизнесе.

Главная задача, при этом, заключается в том, чтобы информация о потребностях клиента поступала в реальном масштабе времени во все структурные подразделения финансового института. "На практике же, – делится опытом Чарльз Бруни, старший вице-президент компании Speer & Associate, – большая часть усилий банков в области CRM сориентирована на предоставление информации только отдельным департаментам банка. Данные же о клиентских счетах и контактах с банком сосредоточены в нескольких индивидуальных подразделениях, которые зачастую не связаны между собой. Так, инициативы CRM в рамках сервисного телефонного центра могут содействовать проведению центром целенаправленной маркетинговой политики, но вся беда в том, что специалисты по маркетингу не предоставляют полученную информацию другим департаментам банка по дистрибуции финансовых продуктов и услуг".

Привязка систем CRM к отдельным подразделениям представляет собой серьезную опасность для крупных банков, оперирующих многочисленными и не связанными между собой компьютерными системами, которые, как правило, были на скорую руку модернизированы после проведения слияний и поглощений. "Местные банки или кредитные союзы, напротив, обычно с самого начала хранят данные о клиентах в одной и той же единственной системе или интегрируют их с внешних процессоров", – говорит Кэтлин Хираллах, старший аналитик авторитетной консалтинговой компании TowerGroup.

Признавая необходимость интеграции баз данных, крупные американские банки еще в 80-х годах приступили к созданию специальных клиентских информационных файлов, в которых все данные о счетах и контактах потребителя с банком могли быть сведены в один файл. Однако, по мнению Стива Бэкэстоу, соучредителя американской консалтинговой компании Collective Dynamics, эти системы, были достаточно громоздкими и выдавали лишь краткую информацию о клиенте. Кроме того, они не могли своевременно обновлять данные и передавать их в реальном масштабе времени.

Применение уже известного нам промежуточного программного обеспечения тоже не решало проблем, поскольку такие технологии не обеспечивали обратимость процессов передачи данных. "Информация, – рассказывает Бэкэстоу, – поступала с сервера на какой-либо канал дистрибуции финансовых продуктов, но отправить обратно обновленные данные уже было невозможно. Если, например, клиент наводил справки о своем текущем счете или обсуждал вопрос об открытии нового счета в банковском отделении, то информация о клиенте через промежуточное программное обеспечение поступала к персоналу отделения, но его сотрудники уже не могли отправить обратно на сервер обновленные данные".

В течение последнего десятилетия американские банки предпринимали многочисленные попытки усовершенствовать процессы интеграции данных. Однако, по мнению Бэкэстоу, ситуация становилась не лучше, а хуже. По мере ускорения банковской консолидации в 90-х годах происходило нагромождение различных компьютерных систем, зачастую абсолютно не связанных между собой, в результате чего фактически было нельзя получить общую картину о клиенте. Наряду с попытками осуществить интеграцию баз данных (БД), банки продолжали внедрять новые дистрибуционные каналы и финансовые продукты, в частности интернет-банкинг, страховые и инвестиционные услуги, что приводило лишь к дальнейшей сегрегации БД.

Ситуация еще более усложнилась в конце 90-х годов, когда перед банками встала компьютерная проблема 2000 года, решению которой уделялось непропорционально много сил в ущерб текущей бизнес-деятельности. В частности, с началом нового десятилетия экономический спад в странах Запада и в США заставил американские финансовые институты сфокусировать свое внимание на сокращении издержек, и постепенно статьи расходов на интеграцию баз данных перестали быть приоритетными в бюджетах банков, направляемых на информационные технологии.

Технологические решения

"Ожидаемое улучшение экономической ситуации в США во втором полугодии 2003 года дает возможность местным банкам концентрировать внимание на наращивании доходов и перекрестной продаже финансовых продуктов", – говорит Чарльз Бруни, старший вице-президент компании Speer & Associate. Интеграция систем CRM в каналы дистрибуции банковских услуг может помочь банкам в достижении этих целей благодаря проведению ориентированных на конкретные задачи маркетинговых кампаний, в результате которых ответная реакция клиентов существенно активизируется. Однако для всего этого потребуется предпринять серьезные шаги в обновлении и модернизации промежуточного программного обеспечения.

Так, банк PNC Financial Services Group, по словам его вице-президента Леа Рубенштейн, применяет технологическую систему, которая на 75% обеспечивает интеграцию стратегии CRM. В настоящее время PNC использует сервер IBM RS/6000 для хранения и передачи данных от системы CRM, разработанной компанией Siebel Systems. Поддержку этой системе оказывает разработанное компанией IBM программное обеспечение MQSeries для передачи электронных сообщений, которое импортирует информацию о клиентах и трансакциях, поставляемую системами внутреннего программного обеспечения PNC Financial Services.

Подобная технологическая модель открывает сотрудникам сервисных телефонных центров и банковских отделений доступ к одним и тем же данным. Более того, служащие центров получают информацию о контактах персонала отделений с клиентами и наоборот. PNC Financial Services может также воспользоваться преимуществами интегрированных баз данных для проведения перекрестных продаж финансовых услуг. Следующий шаг, который намерен предпринять этот американский банк, предусматривает широкое использование интегрированных БД для обеспечения электронных программ реализации кредитных продуктов. Затем, когда у потребителей появится возможность подавать заявки на получение кредитов в режиме он-лайн, они смогут связываться с телефонным центром или посещать банковское отделение для обсуждения вопросов выполнения их заявок.

Будет ли такое промежуточное программное обеспечение достаточным для решения всех проблем, связанных с внедрением технологий CRM? Некоторые эксперты указывают на то, что ресурс подобных систем ограничен из-за недостатка средств двусторонней передачи данных в реальном масштабе времени для сохранения актуальности и значимости входящей и исходящей информации. "Большая их часть, – считает Стив Бэкэстоу из компании Collective Dynamics, – не интегрирована во все те пункты, где происходит контакт с клиентами. Банки, главным образом, проводят автономные маркетинговые кампании по продвижению отдельных дистрибуционных каналов, в то время как значительное их количество продолжает оставаться в тени".

Специалисты PNC Financial Services не согласны с точкой зрения Бэкэстоу и указывают на то, что система получения и отправки электронных сообщений, разработанная компанией Siebel Systems и используемая банком во взаимодействии с технологической платформой IBM, обеспечивает надежную двустороннюю связь в реальном масштабе времени. Система Siebel функционирует на базе языка XML (Extensible Markup Language – "расширяемая спецификация языка, предназначенного для создания веб-страниц"), а это означает, что она может принимать сообщения, написанные на языке XML, который повсеместно используется в сети. Некоторые банки, как отмечают эксперты PNC, предпочитают проводить обмен командными файлами (batch file – "исполняемый текстовый файл, содержащий одну или более команд"), осуществление которого в реальном масштабе времени действительно затруднено. Тем не менее, обработка информации даже при таком варианте происходит в реальном масштабе времени.

Для достижения всех этих целей банки могут использовать и появившиеся недавно на рынке новые технологические разработки. Одной из них, например, может стать технология интернет-услуг (Web services), представляющая собой несколько отличное от вышеописанного промежуточное программное обеспечение, которое создает специальные стандарты связи на базе Интернета таким образом, что несопоставимые компьютерные системы могут эффективно взаимодействовать между собой. Используя язык XML, такая платформа дает возможность банкам идентифицировать и переводить содержание электронных документов, поступающих с различных платформ, которые ранее не могли взаимодействовать между собой.

Однако с учетом того, что технологии интернет-услуг достаточно молоды (их "возраст" не превышает и двух лет), многие банкиры полагают, что для их дальнейшего развития необходимо дополнительное время. Кроме того, одна из проблем заключается также в многообразии коммуникационных стандартов, что отражает стремление разработчиков технологий создавать такие программные приложения, которые не совместимы с разработками конкурентов. Правда, некоторые ведущие провайдеры согласны пойти на унификацию этих стандартов, на что опять же потребуется время.

"Хотя в США технологии интернет-услуг находятся на этапе экспериментальных разработок, – подчеркивает Джеймс Экенроуд, аналитик из компании TowerGroup, – шведские банки, например, использующие продукты компании Sun Microsystems, уже достигли на этом поприще заметных успехов". И, хотя крупные американские финансовые институты отстают от своих шведских коллег в этой области на два-три года, Экенроуд прогнозирует, что объем расходов розничных банков США на системы интернет-услуг к 2005 году возрастет до $1.8 млрд. по сравнению с $242 млн. в 2002-м.

Новые технологии

"Несколько крупных американских банков рассматривают варианты использования следующего поколения технологических решений, в частности, пакета услуг Zero Latency Enterprise Services (ZLE), предлагаемого компанией Hewlett-Packard и другими провайдерами, – говорит Джей Десаи, руководитель чикагской консалтинговой компании Knightsbridge Solutions. – Если традиционное промежуточное программное обеспечение принимает информацию от различных систем и распространяет ее в одном направлении, то платформы Zero Latency Enterprise Services обеспечивают двустороннюю связь в реальном масштабе времени". Сотрудники различных подразделений банка по дистрибуции финансовых продуктов могут, используя системы ZLE, не только осуществлять вызов необходимых данных, но и обновлять и изменять эти данные по мере проведения клиентами новых трансакций и вступления в очередной контакт с банковским персоналом.

Первоначально эти системы применялись крупными розничными институтами для установления и поддержания связи между штаб-квартирами корпораций и сетевыми информационными хранилищами. Телекоммуникационные компании тоже использовали эти платформы для предоставления клиентского сервиса. Учитывая наличие у них достаточного потенциала для обслуживания сектора финансовых услуг, компания Hewlett-Packard в 2000 году приступила к продаже систем ZLE банковской отрасли США.

По данным Джима Оливеро, менеджера по маркетингу компании Hewlett-Packard, платформа ZLE функционирует как сердечник; она ничего не заменяет, но обеспечивает интеграцию баз данных в реальном масштабе времени. Сбор информации осуществляется настолько быстро, что некоторые финансовые институты рассматривают варианты применения систем ZLE для обнаружения мошеннических трансакций, а также для интеграции технологий CRM. "Платформа ZLE, – считает Оливеро, – в состоянии выдать информацию, например, о том, что конкретный клиент не может в данный момент проводить операцию через банкомат в Гонконге, поскольку в это время он находится дома и оплачивает свои счета в электронном режиме".

По словам Оливеро, компания Hewlett-Packard уже осуществила несколько инсталляций технологий ZLE в ряде институтов, предоставляющих финансовые услуги. Однако в связи с новизной этих установок ни один из пользователей систем ZLE не желает раскрывать своего имени.

Даже если технологии интернет-услуг и платформы ZLE смогут содействовать решению проблемы интеграции баз данных в бэк-офисах банков, то все еще открытыми остаются вопросы внедрения внешних систем, которые взаимодействуют с клиентами. "Компьютерные сети многих банковских отделений в США настолько устарели, что уже не в состоянии эффективно использовать любую из применяемых сегодня платформ с промежуточным программным обеспечением, – полагает Джин Чал Ким, аналитик из американской компании Meridien Research. – Многие из них применяют системы ретрансляции фреймов (фрейм – блок информации канального уровня) для ведения аналоговых диалогов".

Такие системы, как полагает Ким, требуют выделения отдельных линий для речевой связи и обмена данными, что приводит к созданию сложной коммуникационной инфраструктуры, на эксплуатацию, поддержку и обслуживание которой уходят значительные средства. Подобные платформы функционируют в диапазонах, не обеспечивающих передачу и получение больших объемов информации с компьютеров банковских отделений. Ким рекомендует банкам заменять старые коммуникационные каналы в отделениях новой инфраструктурой с использованием интернет-протокола, который может одновременно поддерживать несколько программных приложений.

В конечном итоге банкам следует внимательно отнестись к вопросу идентификации той информации, которая им действительно необходима, а также определить, насколько полезно для них получение этой информации каждым дистрибуционным каналом. Затем, вероятно, им следует изучить и выбрать некоторые из новых технологий, содействующих улучшению интеграции данных. И, наконец, банки должны тщательно проанализировать технологические системы внутри своих отделений, с тем чтобы убедиться в их способности поддерживать любые изменения в технологиях бэк-офисов.

Олег Зайцев, по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"