журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

Банковский кризис

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Сrm

Информационные технологии

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2003

Банковские стратегии

Банк, который не устает удивлять

Принципы работы Commerce Bancorp – высокий уровень обслуживания клиентов и постоянное стремление не только удовлетворять их финансовые требования, но и доставлять удовольствие

Этот банк не похож на другие, у него особенный стиль. Если, как правило, банки стремятся чуть ли не к поголовному переводу клиентов на "дистанционное" обслуживание за счет интенсивного использования электроники, американский банк Commerce Bancorp действует совершенно иначе. Основным принципом работы этот финансовый институт избрал предоставление клиентам максимальных удобств и создание "дружественной" атмосферы в отделениях. В то время как многие банки сокращают число отделений, Commerce неустанно увеличивает их количество и находит новые способы активизации интереса клиентов. Сегодня, как никогда ранее, актуальны и стали востребованными живое общение и консультации компетентных специалистов по финансовым вопросам, персональное внимание к нуждам каждого отдельного клиента, быстрая и эффективная помощь в решении все более усложняющихся проблем. Все это могут предоставить только отделения с опытным и грамотным персоналом. Казалось бы, все мыслимые и немыслимые способы привлечения клиентов в отделения давно известны и опробованы. Однако опыт Commerce показывает, что существует еще масса неиспользованных возможностей для более эффективной и прибыльной работы банковских отделений.

Обычное воскресное утро в Глоучестере (штат Нью-Джерси) похоже на воскресное утро в любом ином небольшом американском городке: редкие автомобили на автотрассе, редкие прохожие на улицах, в магазинах всего один-два ранних покупателя, и даже церковь, несмотря на то что паства уже собралась на утреннюю службу, не нарушает безмятежности и покоя. Единственное оживленное место – вход в отделение банка, где в небольшой нише с банкоматом группа людей явно ожидает открытия дверей, как будто позабыв, что по воскресеньям банки в США не работают.

Прочие банки, но не Commerce Bancorp! Он по праву гордится званием самого удобного для клиентов банка во всей округе. Все 225 отделений Commerce в штатах Нью-Джерси, Пенсильвания, Делавэр и Нью-Йорк работают без выходных и праздников. В то время как рабочий день остальных банков традиционно начинается в 9.00 утра и заканчивается в 17.00 вечера (либо даже в 15.00 пополудни), отделения Commerce открываются в 7.30 и закрываются в 20.00, а в воскресные дни работают с 10.00 до 17.00. Отделение в Глоучестере – исключение из правил: поскольку по пятницам по трассе движется нескончаемый поток машин, принадлежащих жителям Нью-Йорка, отправляющимся на выходные за город, клиентов обслуживают до полуночи, а точнее – до 0.10. Во всех отделениях Commerce действует так называемое правило "10-10", т.е. они открываются за 10 минут до официального начала работы и закрываются спустя 10 минут после ее завершения.

Наверное, для тех, кто впервые обращается к услугам данного финансового института, подобный график работы может показаться необычным, но Commerce старается удовлетворить и "ранних пташек", и тех, кто вечно опаздывает и откладывает визит в отделение на самый последний момент. По мнению Регины МакГи, менеджера глоучестерского отделения, именно в такой системе должен работать любой банк.

Банк, который не хочет выглядеть банком

Откуда столь нетипичный стиль работы у банка? Все дело в его основателе и руководителе Верноне Хилле, который в качестве основной модели построения своего бизнеса использовал опыт не банков-лидеров, а таких гигантов розничной торговли как Home Depot, McDonald's, Starbucks и Wal-Mart. По мнению Хилла, Commerce нельзя называть банком в обычном смысле этого слова; он, скорее, представляет собой предприятие розничного бизнеса. Хилл даже предпочитает называть отделения "торговыми точками". "Проблема большинства банков в том, что они обижают своих клиентов каждый день, – говорит он. – Мы же стремимся удивлять и поражать их". Слово "банковский" в Commerce считается чуть ли не бранным. По мнению Дениса ДиФлорио, руководителя департамента продаж, наихудшее оскорбление, которое можно нанести сотруднику банка, – это обвинить его в "банковском" образе мышления или назвать "банкиром".

Вернон Хилл всегда стремился не быть похожим на банкира. Впрочем, самое удивительное то, что он родился в семье банковского служащего и его судьба была предопределена с самого начала. Отец Хилла работал в банке до Второй Мировой войны и решил, что старший из его шестерых детей – Вернон – должен окончить университет в Пенсильвании и стать банкиром. "Мне повезло, – говорит Хилл. – Выбор, сделанный без моего участия, дает мне теперь возможность заниматься тем, что у меня хорошо получается. Но я всегда знал, что не достигну богатства, если буду обычным банковским служащим".

Хилл начал с недвижимости, основав компанию, которая помогала розничным торговцам находить помещения для магазинов. Его первым клиентом была компания McDonald's, оказавшая такое влияние на Хилла, что однажды газета Wall Street Journal назвала Хилла "МакБанкером". Принимая участие в поисках оптимальных мест для заведений McDonald's в 60-тые годы, Хилл научился формировать сети предприятий быстрого питания и впоследствии использовал полученные навыки не только для размещения своих закусочных Burger King (а их у него уже 45), но и банковских отделений. В 1973 году в возрасте 27 лет он открыл первое отделение основанного им Commerce Bancorp. По примеру компании McDonald's, закусочные которой оформлены в едином стиле и предлагают одинаковый ассортимент блюд, отделения Commerce также идентичны как по дизайну, так и по набору продуктов и услуг. "Мы знаем каждый винтик нашей системы", – отмечает Хилл.

За последние три года Commerce увеличил количество своих отделений более чем вдвое – от 96 до 225. Такой рост количества перешел в качество: в 2002 году его депозитная база расширилась на 43% и достигла $14 млрд. По словам Хилла, на протяжении последних 40 лет большинство банков сосредоточили свое внимание на кредитовании. В отличие от них Commerce предпочитает получать прибыль за счет принятия депозитных вкладов, хотя и предлагает меньший процент, чем остальные банки (1% по сравнению с 1.2%). Взамен банк не взимает плату за ведение счетов и берет низкие комиссионные при совершении иных операций. Кроме того, Commerce предлагает своим клиентам получение кредитов уже на следующий день, в то время как в других банках такая услуга отнимает до двух и более дней.

В 2002 году прибыль Commerce увеличилась на $144 млн. (на 41% по сравнению с предыдущим годом), а доходы – на 39% (до $830 млн.). Кредитный спред благодаря использованию дешевых депозитов составил 4.7%, в то время как средний показатель по стране равен 4.4%. В период с 1990 по 2000 год доходность акционерного капитала банка возросла на 2048%.

Чтобы войти в число лидеров, по мнению Хилла, необходимо постоянно стремиться улучшить обслуживание клиентов и не жалеть для этого средств. Будучи сам большим любителем тратить деньги (общая площадь его дома превышает 4 тыс. кв. м), Хилл немало заботится и о поддержании имиджа своего банка. Например, за первые девять месяцев 2002 года Commerce потратил $125 млн. на отделку помещений и офисное оборудование, причем, у банка такого же уровня North Fork Bancorporation аналогичная статья расходов не превышала $22 млн. Только разработка дизайна отделений компанией InterArch обошлась банку в $20 млн.

Кстати, эта компания принадлежит супруге Верона Хилла – Ширли. Если в ресторанном бизнесе так называемый "семейный подряд" давно стал нормой, в банковском деле это, как правило, вызывает удивление. И здесь Хилл не боится быть оригинальным. Его дочь работает менеджером среднего звена в Commerce и занимается кредитованием. Сын – сотрудник компании Interstate Commercial Real Estate, принадлежащей Хиллу и занимающейся подбором оптимальных мест для открытия новых отделений банка.

Хилл также ведет дела с компаниями, принадлежащими ему лично. Банк заключил договора об аренде земельных участков для сооружения 20 отделений с корпорациями, акциями которых владеет Хилл, за что в 2001 году было выплачено в общей сложности $1.3 млн. Два года назад Хилл заявил, что не намерен больше участвовать в подобных сделках.

Как и большинство банкиров, Хилл расширяет также политические связи. В 2001 году Commerce "пожертвовал" различным политикам около $650 тыс. В 1996 году Commerce вошел в страховой бизнес посредством приобретения компаний Buckelew&Associates, принадлежавшей Джозефу Бакли, бывшему председателю республиканской партии по графству Оушен, и Keystone National Cos., принадлежавшей демократу Джорджу Норкроссу, главному советнику и казначею губернатора штата Нью-Джерси. Совет директоров банка включает бывшего губернатора Дональда ДиФранческо.

По словам Хилла, каждый из этих лиц имеет определенное значение для банка. "Занимаясь бизнесом на государственном уровне, вы должны тесно сотрудничать с политиками", – говорит он. И это также привело к росту доходов Commerce. Благодаря связям Хилла муниципальные депозиты, размещенные в его институте, в 2002 году возросли на 1500%, в настоящее же время они составляют 20% от общего числа депозитов банка, что, по сведениям SNL Financial, превышает средний показатель по стране в четыре раза. По данным Thomson Financial, среди банков Нью-Джерси Commerce занимает второе место по выпуску муниципальных облигаций, пропустив вперед только Salomon Smith Barney.

Больше отделений, хороших и… одинаковых!

В то время как прочие банки стараются сократить число отделений и количество персонала в них, стараясь направлять клиентов к услугам банкоматов и Интернет-банков, Commerce делает совершенно противоположное. Это вовсе не означает, что в банке не пользуются АТМ или что у него нет собственного веб-сайта (к слову, им обслуживается 29% клиентов Commerce). Хилл и его подчиненные делают все, чтобы привлечь как можно больше посетителей в отделения. По мнению Хилла, именно здесь устанавливаются отношения с клиентами, и банк способен наилучшим образом демонстрировать себя как "дружественный" и "удобный".

Продленные часы работы, призы при открытии счета, огромные окна от пола до потолка, исторические фрески вместо обычных заставок на экранах мониторов – все это делается для того, чтобы привлечь посетителей в отделение и сделать для них визит туда приятным и необременительным. В некоторых отделениях кассиры по очереди превращаются в "greeters" и приветствуют клиентов у входа подобно "greeters" супермаркетов Wal-Mart. "Посетители всегда делают персонифицированный выбор в пользу банка, – говорит Хилл. – Однако банки отсылают их к банкоматам и веб-сайтам, поскольку подобные трансакции обходятся дешевле".

Каждый год Commerce наращивает число новых отделений: если в 2001 году их было открыто 35, то в 2002-м – уже 40 (большинство из них – в Нью-Йорке, на Манхэттене и Лонг-Айленде). Стоимость строительства может доходить до $1 млн. За небольшим исключением, это – отдельные здания из белого кирпича под черной металлической крышей с черно-белыми мраморными полами. Абсолютно идентичны продукты и услуги: в любом отделении клиентам предложат обслуживание счетов без дополнительной оплаты и хранение денег на депозите, а также совершенно одинаковые леденцы для детей и крекеры для четвероногих любимцев. По словам директора по маркетингу Джона Каннингема, подобное положение вещей значительно облегчает жизнь клиентам, поскольку они знают, что, в какое бы отделение они ни обратились, их ожидает обслуживание по высшему разряду.

В не меньшей степени, чем внешний вид здания, Commerce заботит расположение нового отделения. Хилл считает оптимальными места, достаточно оживленные, с хорошим коммерческим окружением. Как правило, последнее слово при выборе участка для будущего отделения остается за владельцем банка; зачастую его интуиция и опыт более полезны, чем данные демографического исследования. В этом Хиллу, оперирующему также 45 закусочными по франчайзинговому соглашению с Burger King, существенно помогает опыт размещения ресторанов быстрого питания вблизи крупных автотрасс, где стоимость аренды земли не очень высокая. Иногда отделение Commerce открывается там, где уже работает отделение банка-конкурента. Тогда в случае, если конкурирующий институт сворачивает свою деятельность в этом районе, сотрудники отделения Commerce получают премию в размере $5 тыс. на служащего.

Еще один урок, который Хилл получил в McDonald's, – это умение вызвать у клиентов интерес к новому отделению. За пять или шесть недель до открытия сотрудники будущего отделения, одетые в красные форменные пиджаки Commerce, вручают прохожим в радиусе 10 кварталов брошюры и листовки с рекламой банка, "открытого семь дней в неделю". Будущий директор отделения лично посещает находящиеся в ближайшем окружении фирмы и компании. Руководство банка настаивает на том, чтобы "промо-акцию" проводили сотрудники будущего отделения, а не нанятые для этого посторонние лица, ведь вполне возможно, что именно тех, кого персонал встретит на улицах во время акции, им предстоит обслуживать в будущем.

Обычно открытие нового отделения Commerce превращается в праздник, на который приходят тысячи жителей целыми семьями. Все сопровождается музыкой, весельем, раздачей непременных леденцов и иных угощений. Открытие каждого из двух новых отделений на Манхэттене в декабре 2001 года обошлось банку в $500 тыс., что в четыре-пять раз больше обычных затрат на такое дело. Для привлечения клиентов использовали прямую рассылку, рекламу в метро и телефонных будках и "промо-акции" на улицах. Привлекли даже уличных торговцев, которые заворачивали хот-доги в салфетки с символикой Commerce.

В этих двух отделениях и еще двух, открытых немного позже, на протяжении нескольких месяцев еженедельно принималось до $5 млн. депозитных вкладов, что значительно превысило первоначальные прогнозы. Работа отделения, по мнению ДельРоссилли, считается эффективной, если объем прироста его депозитной базы достигает $15 млн. в год. Хилл считает Нью-Йорк колоссальным полем деятельности его банка, а объемы потенциальных депозитных вкладов оценивает в $500 млрд.

Чем можно удивить клиента?

Commerce Bancorp – не только один из самых быстро развивающихся банков в США, но и один из самых оригинальных. Согласитесь, какой еще банк имеет не один, а целых два талисмана, а в придачу к ним – таинственного героя, которого никто никогда не видел? Один из талисманов – Мистер С в белых перчатках – одет в костюм красного цвета в виде огромной буквы "С". Это – "ходячий" логотип банка, разработанный компанией Golden Arches. Второй талисман – Баз – веселая пчелка с усиками ростом с человека, которая, к тому же, еще и жужжит (от английского "buzz" – "жужжать"). Персонал банка относится к талисманам очень серьезно, поскольку они выполняют важную функцию – удивляют клиентов и развлекают их при посещении отделения. Третьего, очень таинственного героя, зовут Доктор Вау ("wow" – "ошеломлять, поражать").

Хилл не испытывает никакого беспокойства от того, что лидеры американского розничного банковского бизнеса JP Morgan Chase и Citibank проводят политику сокращения количества отделений. По его мнению, укрупнение банков посредством слияний – только на руку Commerce, так как обеспечивает ему все больше новых отделений. Единственное, что заботит Хилла, – культура обслуживания клиентов, поскольку без высококлассного сервиса, без умения "поразить" Commerce просто превратится в один из банков и утратит свою индивидуальность.

"Мы просим вас забыть навыки, полученные в других банках. Вы становитесь членом коллектива, в котором высокий уровень сервиса возведен в культ", – с этими словами Вернон Хилл обращается к новым менеджерам в Commerce University, созданном по образу и подобию Humburger University McDonald's с целью подготовки персонала специально для Commerce.

Каждое отделение Commerce старается перещеголять других в умении ошеломить клиентов, за что сотрудники получают щедрые премиальные. Каждый год в марте Хилл собственноручно вручает специальные призы – они так и называются "Wow" – особенно отличившимся сотрудникам. По мнению вице-президента департамента "Wow" Джона Маннинга, "это не просто термин, а выражение того, что ты что-то отдал и что-то получил взамен".

Культ сервиса начинается с подбора персонала. По словам Маннинга, работа в Commerce не подходит безучастным и равнодушным людям. Вместо обычного тренинга, который проводится в других банках, каждый новый служащий Commerce проходит однодневный курс в Commerce University, который называется "Традиции" и представляет собой сочетание шоу и тренинга с апелляцией к здравому смыслу новых работников. Руководство банка считает, что банки часто вводят довольно "глупые правила" в отношении клиентов, поэтому в Commerce University есть программа под названием "Уничтожь глупое правило". Ее смысл заключается в том, что за выявление каждого правила, мешающего удивлять клиентов, новым менеджерам банка выплачивается $50.

Commerce считает необходимым удивлять не только клиентов, но и штатных сотрудников. Работа в банке очень напряженная и изнурительная, особенно для кассиров, на которых ложится основная нагрузка контактов с клиентами. Еженедельные приятные события, например, так называемые "Красные пятницы", делают работу персонала более веселой и приятной. В такие дни сотрудники одеваются в красное, отделение же больше напоминает рождественскую вечеринку, а не финансовое учреждение. Специальный Wow-патруль во главе с Мистером С обходит отделения и фотографирует самых нарядных. Многие клиенты с удовольствием принимают участие в подобных акциях и по-детски радуются, фотографируясь в обнимку с Мистером С. В такие дни клиентов угощают леденцами красного цвета, а для домашних питомцев предназначаются собачьи крекеры.

Как объясняет Маннинг новым сотрудникам в Commerce University, Доктор Wow – это ревностный хранитель банковских традиций и культуры. Он на самом деле существует, хотя никогда не дает интервью и не позирует перед объективом, зато получает много писем и электронных посланий от клиентов, а также персонала банка об уровне сервиса в отделениях. Доктор Wow отмечает преуспевших в обслуживании клиентов и направляет им поздравительные письма. Однако, если поинтересоваться у персонала банка, кто же такой этот загадочный Доктор Wow, скорее всего, вам ответят, что, мол, и сами не знают. Это, по словам Маннинга, соответствует действительности.

Герои некоторых писем требуют особого поощрения. Так, одна нью-йоркская семья написала о прекрасной работе менеджеров Теодосии Эдвардс и Дина Митчелла. В ответ на это письмо директор департамента розничного обслуживания Манхэттена Дэниел ДельРоссилли лично посетил указанное в письме отделение и вручил Эдвардс и Митчеллу по целой связке красных воздушных шаров со словами "Wow!", а затем при радостном одобрении остальных сотрудников и удивленных клиентов приветствовал героев специально сочиненным для такого случая стихотворением.

История началась с того, что нью-йоркская семья, которую обслуживала Эдвардс, открыла счет на $10 тыс. По словам Митчелла, этой семье не нравился уровень сервиса в JP Morgan Chase, поэтому они решили сменить банк. С тех пор Митчелл стал их персональным менеджером. Он помнил имена всех их девятерых детей и даже привез им сувениры из Аргентины, куда ездил в отпуск. Они же при каждом визите в банк стали приносить Митчеллу кофе и предварительно звонили в отделение, чтобы убедиться, что их персональный менеджер на рабочем месте и готов их обслужить. Сначала Митчелл не мог и предположить, что эти люди станут такими важными для банка клиентами. В тот день, когда ДельРоссилли чествовал Митчелла и Эдвардс, сумма на депозите семьи достигла $1 млн.

Помните об улыбке

С целью контроля уровня обслуживания клиентов руководство Commerce практикует так называемые "контрольные визиты" в отделения два раза в неделю. Контролеры под видом обычных посетителей проверяют, насколько внимательны сотрудники к клиентам, какими словами их приветствуют, как проводят их к кассиру, какую предлагают брошюру. Обязательными считаются улыбка и ответ на телефонный звонок не позднее чем после трех сигналов. Как объясняет один из контролеров, если хоть один из этих факторов не соответствует нормам банка, отделение не получает высоких "Wow"-показателей. Ежегодно отделению, сумевшему лучше других поразить клиентов, вручается Кубок Хилла, украшенный большой буквой "С". Как говорит Дженифер Перрон, заместитель директора отделения Plaza, обладателя Кубка Хилла по итогам прошлого года, "персонал просто одержим страхом лишиться Кубка". Чтобы это не произошло, Дженифер пишет своим подчиненным записки с напоминанием об улыбке.

Удивлять клиентов можно не только различными акциями, но и оборудованием. Для каждого отделения Commerce в 1999 году были приобретены ярко-красные аппараты для обмена мелочи Penny Arcade стоимостью $10 тыс. каждый. Эти машины принимают монеты в любом количестве и выдают клиенту чек, который можно обналичить в кассе. Идея такой услуги родилась у Хилла после того, как выяснилось, что большинство банков не обменивают мелких денег на купюры либо требуют за это плату. "В отделениях Commerce подобный сервис абсолютно не оплачивается, – говорит Хилл. – Это не только удобство, но и развлечение для клиентов. Люди, стоящие в очереди к кассе, не могут оторвать взглядов от тех, кто направляется к аппарату с полными пакетами или стаканами мелочи". Таким образом, отделение превращается в более интересное и приятное место и этим привлекает новых клиентов. Сейчас планируется оснастить аппараты специальным оборудованием стоимостью $15 тыс., более привлекательным для детей.

Банкоматы Commerce снабжены телефонными аппаратами, с помощью которых клиент может в любое время связаться с телефонным центром. На веб-сайте банка клиент может рассмотреть так называемый "вид чека" (лицевую и тыльную часть) на следующий день после его предъявления.

Как и любой другой банк, Commerce испытывает определенные сложности при осуществлении своей экспансии. Так, одной из острых проблем стали очереди в отделениях, особенно в недавно открывшихся в Нью-Йорке. Однако руководство банка пытается сделать все возможное, чтобы клиенты были довольны. Для уменьшения очередей Commerce значительно сократил количество необходимых формальностей для совершения кассовых операций. Так, например, сканируется подпись клиента, и, когда кассир вводит номер счета, образец подписи появляется на экране его дисплея. Это дает возможность моментально идентифицировать подпись и сокращает время обслуживания (а, соответственно, и трансакции) на 20 секунд. ДельРоссилли считает, что клиенту, ожидающему своей очереди, следует предложить что-нибудь из еды и питья или для чтения.

Самое ценное для банка – это мнение людей, пользующихся его услугами. Кэрол Роббинс занимается планированием конференций в Манхэттене и стала именно таким клиентом, которого Commerce стремится заполучить. По словам Кэрол, ранее она обслуживалась в банке EAB, пока он не был приобретен Citibank. Уровень сервиса в последнем ее совершенно не устраивал, поэтому она сделала свой выбор в пользу Commerce. Здесь ее привлекли и продленное время работы, и внимательный обслуживающий персонал, и интерьер. Она считает, что Commerce удачно сочетает старомодность сервисного обслуживания клиента и новаторство дизайна, добавляя, тем не менее: "Время покажет, как сложатся наши дальнейшие отношения. Все рестораны сначала кажутся хорошими".

Вернон Хилл хорошо понимает проблемы роста, особенно в компании, стратегия которой основывается на обслуживании по высшему разряду. Когда открывается новое отделение, Хилл обычно проявляет беспокойство, особенно, если отделение находится в новом городе, где Commerce еще не работал. Самым важным он считает доверие, оказываемое банку его клиентами и которое необходимо оправдывать постоянно. Тем не менее, Хилл не собирается останавливаться на достигнутом и планирует довести к 2005 году количество отделений до 375. Для этого необходимо построить более 150 новых зданий, подготовить персонал и наладить постоянный контроль. С каждым отделением Commerce доказывает свою уникальность и подтверждает звание "самого удобного" американского банка, продолжая удивлять и ошеломлять своих клиентов.

Виктория Куприйчук, по материалам
Fast Company, Forbes

 
© агенство "Стандарт"