журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
КНИГА I РИНОК

КНИГА I РИНОК

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

КНИЖКОВI НОВИНИ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

ПРЕЗЕНТАЦІЇ

ЛАБІРИНТИ ПРАВОЗНАВСТВА

ВИДАВНИЧІ ПРОМОЦІЇ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №5, 2003

ВИДАВНИЧІ ПРОМОЦІЇ

Наука про те, як продати книгу

Купить промышленные компрессоры стационарные.

Формування ринку вітчизняної поліграфічної продукції – процес, що триває. Адже знайти хорошого автора і мати змогу видати пристойний наклад – це тільки півсправи. Головне – книгу продати. Тому, коли доводиться чути нарікання видавців, мовляв, з розпадом Союзу, а з ним – централізованої системи розповсюдження видань, справи зовсім кепські, хочеться запитати. А про таку науку, як видавнича промоція, ви чули?

Те, що працювати в умовах наближених до ринкових, в яких ми з вами сьогодні живемо, можна, і досить успішно, свідчать не лише теоретичні засади цієї нової для нас науки. Отож, промоція (читай: просування книги на ринку) – це сукупність правил та механізмів боротьби за читача, що регламентує стратегію поведінки видавця на ринку на якісно новому рівні.

Передусім йдеться про промоцію як принцип творення популярності видання та його автора (авторів) нерекламними (тобто за які не треба платити) засобами через пресу, телебачення і радіо. Адже ЗМІ – чи не єдиний засіб, що має таку ж силу впливати на громадську думку і має потребу в різноманітній, цікавій, пізнавальній та провокативній інформації, що користується попитом у суспільстві.

Є кілька переваг співпраці видавця зі ЗМІ. По-перше, як уже сказано, за оприлюднення промоційних текстів не треба платити. По-друге, непряма реклама не сприймається як нав’язлива. І по-третє – це дає можливість подавати інформацію про книгу у значно ширшому спектрі і варіативності форм, аніж власне через рекламу. Головне завдання промоції – примусити публіку говорити про книгу. А досягнення цього є запорукою успіху для книги і видавця.

Базою для розвитку книжкової промоції в Україні може слугувати видавничий досвід у сфері книжкового маркетингу в розвинутих ринкових суспільствах. Наприклад, американська модель означує комплекс промоційних акцій поняттям "пабліситі" (від англ. publicity – розголос), яке знайшло детальне обґрунтування в багатьох, у тому числі наукових, працях. Це широковживаний термін, що передбачає донесення відомостей про новини діяльності певної компанії до своїх партнерів та клієнтів (реальних та потенційних) посередництвом ЗМІ. У книжковій справі пабліситі – напрямок книжкового маркетингу, завдання якого – донести відомості про книгу та її автора до ЗМІ з метою поширення їх у суспільстві.

Найчастіше ініціатором заходів пабліситі, як і усіх інших маркетингових акцій, виступає видавець, оскільки саме він є найбільш фінансово зацікавленою стороною.

Щодо вітчизняних теоретичних джерел, присвячених видавничій, зокрема, книжковій промоції, треба зазначити, що до сьогодні існує лише одне ґрунтовне наукове дослідження кандидата філологічних наук Г. М. Ключковської "Книжкова промоція як взаємодія книжкової справи та ЗМІ: Засади формування української моделі" Львів, 2000).

Пані Галина резюмує, що видавнича промоція як явище в українському соціокультурному просторі – чи не єдина на сьогодні можливість вирішення багатьох проблем – і суто прагматичних видавничої сфери, до того ж ціною мінімальних фінансових витрат, і суспільних – розвитку довкололітературного контексту, підняття престижу книги у суспільстві.

На її думку, промоцію доцільніше представити у формі триєдності "видавництво – ЗМІ – автор", де кожному із суб’єктів належить окрема самодостатня роль і акції якої оцінюються як такі за результатом, хоча роль видавця залишається ключовою.

Отож, щодо інструментарію.

Найважливішим засобом популяризації видань згідно з наведеними критеріями вважається публікація рецензій. На Заході публікація матеріалів про книжки в цьому розділі практично нічого не коштує. Левова частка площі такого розділу відводиться під серйозну художню літературу і нехудожню прозу, а до комерційних видань інтерес виявляється відносно нечасто. Можливо, причиною такої позиції є те, що комерційна література не потребує додаткової промоції, а також не дає такого ґрунту для аналізу та коментарів, як глибша за змістом некомерційна книга.

При цьому важливе завдання відділу пабліситі видавництв на Заході – знати перелік видань, що спеціалізуються на публікації книжкових оглядів та рецензій, і підтримувати його у робочому стані. Деякі з видань мають вельми поважну репутацію, і публікація схвальної рецензії у такому виданні вже є показником успіху – і для автора, і для книги. Серед фахових журналів такими, зокрема, є американські та британські видання "Publishers Weekly", "Bookseller", "American Bookseller", "Logos" та ін. Основу подібного списку відділ пабліситі може отримати з відповідних фахових довідників на зразок "Literary Market Place", "Editor and Publishers International R Book", "Working Press of the Nation".

Крім цього, важливим інструментом пабліситі є каталоги. Ступінь розвитку цього засобу книжкового маркетингу у розвинутих ринкових державах дозволяє видавництвам укладати сезонні каталоги, що розсилаються рецензентам та зацікавленим ЗМІ. Мета цього заходу – забезпечити вчасний вихід рецензії чи іншого матеріалу. У свою чергу, вчасний збір опублікованих відгуків – це можливість використати їх у рекламі як цієї книги, так і наступних книг даного автора.

Окремими і вельми цікавими засобами пабліситі є авторські турне з книгою та інтерв’ю. Особливо ефективні як спосіб популяризувати книгу авторські поїздки країною. Щоправда, за умови, що автор вміє ефектно розповісти про своє дітище, книга, зі свого боку, дає цікавий, інформативний і захоплюючий матеріал для інтерв’ю, а для організації турне є відповідна стаття бюджету, що дозволяє такі витрати.

Саме з огляду на це доцільніше зосередитися власне на інтерв’ю, розглядаючи його не лише як один із найдійовіших і "найживіших" із жанрів, завдяки якому можна у найпривабливішому, і часто несподіваному, нетрадиційному ракурсі представити публіці і саму книгу, і автора, а і як вельми цікавий для дослідження та інтерпретування комунікативний акт. Єдина умова ефективності використання інтерв’ю – вміння автора бути настільки ж цікавим в усному спілкуванні, як і при написанні книги, і вміння журналіста знайти і представити саме ті і саме такі аспекти ідеї, концепції книги, індивідуальності автора, які б показали їх у найвигіднішому світлі, особливо якщо йдеться про радіо-, а тим більше про телевізійне інтерв’ю.

Одними з найбільш ефективних акцій промоції можна назвати презентації видань та літературні вечори. Говорячи про початки освоєння науки промоції в Україні, критик М. Рябчук, автор опублікованого в "ПіКу" матеріалу "Широка популярність у вузькому колі", зазначає: "Чи не найбільша заслуга у цій популяризації чи, радше, "опопуляренні" нової літератури належить легендарній групі "Бу-Ба-Бу" (Андрухович, Неборак, Ірванець), яка цілеспрямовано перетворила поетичні вечори на театралізовані шоу, з ефектною авторською декламацією, доброю режисурою і умілим залученням популярних рок-груп". Сам Ю. Андрухович у "Дзеркалі тижня" дає своєрідне спростування такому "звинуваченню": "Особисто для себе я, здається, раз і назавжди з’ясував, що коло моїх читачів (у тому числі й потенційних) ніколи не перевищить десь так десяти тисяч. Це кількість, яка не потребує спеціальних промоцій. Вони все одно стежитимуть за інформацією про мене, поки пам’ятатимуть". Однак поінформувати це коло (а, можливо, і дещо ширше) письменник вважає за цілком нормальне.

Відтак, вже сьогодні можна з певністю твердити, що завдяки вдалій ініціативі вітчизняних письменників така форма видавничої промоції, як літературні вечори, набула реального змісту і довела свою ефективність.

Чи не єдиним способом орієнтації у одразу всьому масиві нових книг є участь у книжкових ярмарках, хоча вони не можуть дати повної, а тим більше систематизованої інформації про стан книжкового ринку. Насамперед це обумовлено тим, що у ярмарках беруть участь далеко не всі видавці (у кращому разі 250-300, як це є на Форумі видавців України, найбільш представницькому з такого типу заходів, тоді як згідно з статистикою Міністерства інформації організацій, профіль яких передбачає і видавничу діяльність, налічується близько восьмисот). Причини – найчастіше економічно-організаційні. Адже на ярмарках представляються далеко не усі книги, не завжди і не тільки найновіші, оскільки видавці зацікавлені у реалізації залежалого товару.

Ярмарки – перш за все місце спілкування видавців і книготорговців, а також укладання ділових угод. В Україні вони відбуваються відносно нечасто – приблизно один ярмарок на сезон, що, відповідно, не дає можливості відстежувати динаміку книговидавничого процесу. Але вже те, що книжкові ярмарки в Україні існують і з кожним роком ростуть, є позитивною ознакою.

Про таку форму промоції, як вручення премій, у вищезгадуваному матеріалі "Дзеркала тижня" говорить Юрій Андрухович: "Об’єктивно письменник, який хоче жити з власної творчості, мав би усвідомлювати, що такий компроміс (між творчістю і ринком) неминучий, бо він, письменник, життєво зацікавлений продати на книжковому ринку якомога більше своїх книг. На Заході існує також інший тип письменників – тих, які не заграють безпосередньо з ринком, пишуть амбітно, складно, книжки їхні продаються повільно і, як правило, збиткові для видавця. Але розвинена система премій, стипендій, гонорарів за виступи "наживо" дозволяє і їм жити з власної творчості".

До дієвих акцій промоції можна віднести ще й низку інших форм та видів популяризації книги. Починаючи від "базарних" промоцій (яскравим прикладом є діяльність продавців на книжковому ринку "Петрівка") і продукування прес-релізів до такого ходового за радянських часів засобу, як пропаганда книги.

Що ж до прямої реклами нових книг – стосовно промоції вона є ширшим і комплекснішим поняттям, що включає промоцію як складову, хоча власне рекламні акції в корені відрізняються від промоційних, оскільки мають характер прямого пропонування товару і чітко виражене комерційне спрямування.

У цьому контексті не можна оминути увагою культурологічний аспект проблеми. Комерційні мотиви створення реклами продукту культури як товару виробництва і орієнтація на масовий попит не можуть не спричинити підпорядкування рекламної інформації смакам споживачів, що зумовлює спрощення, примітивізацію, а відтак і нівелювання реальної його цінності. Такий ефект спостерігається не лише на стадії безпосереднього рекламування "культурного" товару. В умовах ринку таке підпорядкування спостерігається на усіх етапах просування цього товару на ринку, починаючи з моменту авторського задуму і включаючи усю низку посередників між продуктом культури (книгою) і кінцевим споживачем.

Проблема комерцiалiзацiї культури викликає серйозне занепокоєння західних культурологів, які в умовах розвиненого ринкового суспільства особливо гостро відчувають загрозу підпорядкування культуротворення диктату зацікавлень масового споживача. Особлива увага у цьому контексті приділяється рекламі як рушійній і найефективнішій силі на стадії реалізації (продажу) культурного продукту. Дослідники зауважують: якщо у XIX столітті реклама посідала скромне мiсце, то у XX столітті вона перетворюється на форму культурного виробництва, цілковито керовану організованим ринком, і стає поряд з кіно, радіо і телебаченням новим видом корпоративної культурної організації.

Г. М. Ключковська зазначає, що "реклама продуктів культури в умовах вітчизняного нерозвиненого і немедіатизованого ринку має поки що не настільки яскраво виражений і часто нав’язливий характер, притаманний прямій рекламі. Специфіка книги зумовлює надання переваги непрямій рекламі, тобто власне промоції, оскільки вона вимагає аналітичного та оцінювального моментів.

Ринок вітчизняної реклами загалом, і культурного виробництва зокрема, перебуває на початковій стадії розвитку. Але передбачати загальні тенденції розвитку процесу можна вже сьогодні.

ЗМІ ще тільки-но починають задіюватися до виконання посередницьких функцій між продукцією культурного виробництва і масовою аудиторією. Творці культурних цінностей (у випадку книготворчого процесу йдеться як про автора, так і про видавця) поки що не мають необхідних для цього коштів, а також і знань. Процес поступово буде відбуватися, і уникнути негативних наслідків такого взаємопроникнення культури і ринку навряд чи вдасться…

Особливістю промоції і відмінною рисою цього процесу щодо власне реклами є те, що у нього "закладено" можливість більшої похибки і розпорошення уваги щодо цільової аудиторії стосовно реклами, котра вимагає цілеспрямованого вкладення коштів і чіткої орієнтації на певний сегмент ринку. Промоція передбачає випадкове потрапляння на "свого" потенційного читача. Однак твердження про "випадковість" не можна абсолютизувати, оскільки орієнтація на адресата є базовою умовою маркетингових акцій, незалежно від того, який аспект цього процесу мається на увазі – комерційний, організаційний чи творчий, вважає Г. Ключковська.

На Заході фахівці книжкового маркетингу радять авторам-новачкам: "Намагайтеся виробити звичку купувати найрізноманітніші газети та журнали, щоб зрозуміти, чи можуть вони бути вам корисні; звикніть дивитися чи слухати найрізноманітніші програми. Не забувайте також надсилати присвячені вам матеріали, опубліковані в пресі, провідним інформаційним та телеграфним агентствам, які можуть передати їх для численних місцевих газет. Напевне, місцеві газети та радіостанції на батьківщині чи у місці проживання автора також захочуть сказати про нього кілька слів".

Проте найбільш важливо зуміти зацікавити потрібний сегмент аудиторії, а відтак і адресований йому ЗМІ інформацією про книгу, її автора. Матеріал повинен пробудити інтерес і цікавість отримувача, але водночас містити досить необхідної інформації, аби його захотілося опублікувати негайно.

Повертаючись до такого аспекту, як комплексність акцій промоції, треба зазначити, що нерідко непродуманість акцій, що передбачають переважно лише "засвітку" книги, а не творення контексту довкола неї та її автора, обмеженість жанрових форм представлення та використання засобів промоціювання, призводить до сумних наслідків.

Пасивність переважної більшості українських авторів зумовлена перш за все стереотипами, які залишилися з часів планової економіки, що полягають, умовно кажучи, у внутрішньому переконанні митця, що існує поняття "чистої" творчості, відокремлене від категорій "ринок", "читач", "комерційний успіх". Автор сьогодні є фактично самостійним суб’єктом книжкової промоції. На Заході автор діє узгоджено з видавцем чи під його керівництвом. В Україні недосконале правове поле і неусвідомлення видавцями ваги авторської участі в промоції збільшують потребу ініціативи з боку авторів, особливо з огляду на відсутність в українській книжковій справі і в літературному середовищі такої посередницької ланки між письменником та "зовнішнім світом", як літературний агент.

У свою чергу, в нинішньому культурному просторі існує категорія особистостей, які в різних співвідношеннях активності реалізовують творчий потенціал у літературній, критичній та журналістській царинах. До них належать, зокрема, критики та автори, які співпрацюють з різними ЗМІ: Юрій Андрухович, Юрій Іздрик, Олександр Ірванець, Оксана Забужко, Володимир Цибулько, Анатолій Курков, Андрій Кокотюха, Вадим Скуратівський, Микола Рябчук, Михайло Бриних, Ігор Бондар-Терещенко та ін.

Розуміння ринкових механізмів та активна позиція автора може допомогти ринковому успіху книг. Хоча без відповідних змін у ставленні видавців і ЗМІ до цієї проблеми робити це буде дуже непросто.

Ірина Столяр

 
© агенство "Стандарт"