журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Банковский кризис

СОБЫТИЯ

Банковское регулирование

Новые рыночные страны

Новые рыночные страны

Банковские стратегии

Потребительское кредитование

Банковские отделения

Информационные технологии

Банковская деятельность

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2003

Потребительское кредитование

Пополнение счета посредством банкоматов

В США введена новая услуга для абонентов мобильной связи – пополнение счета через банкоматы

Американцы давно уже оценили удобство банкоматов, дающих круглосуточный доступ к их счетам, и мобильных телефонов, которые можно всегда носить с собой. Поэтому не удивительно, что производители и поставщики банкоматов (или, как их называют, Automatic Teller Machine – ATM), а также операторы мобильной связи нашли точки соприкосновения в завоевании новых клиентов и предложили им услугу пополнения счета с использованием банкоматов. Кроме несомненного удобства для клиентов, компании обеих отраслей намерены извлечь из этого и собственную выгоду. В последнее время количество трансакций через банкоматы значительно сократилось, и операторы ATM надеются, что предложение дополнительных услуг и продуктов будет способствовать наращиванию их объема. А операторы мобильной связи практически исчерпали существующие возможности расширения клиентской базы и видят дальнейший потенциал в привлечении новых групп абонентов, например, молодежной аудитории.

Внедрение идеи

По данным Yankee Group, бостонской консультационной фирмы, лишь, примерно, 12% из 130-миллионной армии абонентов мобильной связи в США покупают пакет предоплаченных услуг (включая местные разновидности SIM-карточек). Yankee Group полагает, что этот показатель к 2006 году возрастет до 30%.

В США всего 45% населения охвачены мобильной связью, что намного меньше по сравнению с европейскими странами, где около 80% граждан обеспечены мобильными телефонами. В отличие от США, где пакет услуг предоплаченной мобильной связи со времени его предложения не рассматривался как основной вариант подключения, в Европе такая форма оплаты более популярна. В США операторы мобильной связи изначально предпочитали заключение долгосрочных договоров с абонентами, как это принято при оказании прочих видов услуг связи, однако со временем это обернулось проблемами с выставлением счетов и невозвратом долгов. В ответ телефонные компании ужесточили требования к клиентам. Сегодня в США легче получить кредит, чем номер для мобильной связи, что привело к снижению темпов роста таких услуг из-за ограниченности клиентской базы и заставило снова вспомнить о преимуществах предоплаты. Но, пока операторы рассматривают различные варианты пополнения клиентских счетов, производители и операторы банкоматов не замедлили показать, что именно ATM могут стать надежным каналом поступлений от оплаты абонентами.

Первыми услугу пополнения счета через банкоматы в июне 2002 года предложили на американском рынке компании Euronet и E*Trade. Euronet, успешно сотрудничающая с финансовыми институтами и операторами мобильной связи в странах Европы, вполне справедливо рассчитывала на столь же удачное завоевание американского рынка. Сначала компания заключила договор о введении новой услуги с тремя независимыми операторами сетей банкоматов, обладающими около 6 тыс. машин. Сегодня Euronet сотрудничает уже с 13 независимыми операторами ATM и переоснастила 22 тыс. банкоматов для оказания услуги пополнения счета. Оборудование компании сертифицировано Core Data Resources, и его до конца этого года дополнят еще, по крайней мере, две новых модели.

Один из партнеров Euronet – компания Triton – предложила услугу пополнения счета как одно из существенных дополнений к программному обеспечению Waves. На недавней конференции своих дистрибуторов представители компании вручили в подарок 20 мобильных телефонов и пригласили пользователей пополнить счет через банкомат, который был установлен непосредственно в демонстрационной зоне. По словам Рона Фергюссона, вице-президента Euronet по развитию бизнеса, они также работают с компаниями Wincor Nixdorf и Tidel Technologies. Wincor планирует ввести пополнение счета вместе с другими дополнительными услугами с использованием банкоматов.

Два других оператора банкоматов – Welch Systems и E*Trade Access – установили оборудование для оказания услуги пополнения счета на 400 машинах на станциях метро в Сент-Луисе и Бостоне. Компания FTI (бывшая Financial Technologies) завершила модернизацию 40 ATM, чтобы оказывать такую услугу к концу апреля 2003 года. Cardtronics в марте переоборудовала значительное количество банкоматов.

От мобильных счетов – к банковским

Несмотря на успех пилотных программ по введению услуги пополнения счета аналитики склоняются к мнению, что для достижения широкого признания ее американскими пользователями потребуется немало времени. По данным Фарида Юнуса, главного аналитика Yankee Group, курирующего европейский рынок, всего от 20 до 30% региональных пользователей пакетов услуг предоплаченной мобильной связи применяют электронные методы пополнения счета, несмотря на то что в Европе такая возможность существует уже около четырех лет. Хотя абонентам, помимо банкоматов, предлагается множество других способов приобретения пакета предоплаченных услуг, например, терминалы самообслуживания, киоски и сами телефонные аппараты, большинство их все-таки предпочитают карточки, которые можно приобрести в любом продовольственном магазине.

По мнению Юнуса, в США для принятия новой услуги может потребоваться еще больше времени. Аналитик Yankee Group Нокс Брикен, отслеживающая состояние американского рынка, добавляет, что в США типичный пользователь пакета услуг предоплаченной мобильной связи далеко не всегда имеет счет в банке. Брикен отмечает, что договор, заключенный в 2002 году между US Cellular и Western Union об услуге пополнения счета через Western Union, как раз ориентировался на "небанковских" абонентов.

Брукс Смит, генеральный директор и президент компании US South, подсчитал, что, примерно, три четверти из сегодняшних 8.5 млн. абонентов предоплаченных услуг мобильной связи хотели бы перейти на кредитование: "Тем не менее, предоплата услуг мобильной связи со временем станет такой же популярной, как и предоплата междугородных переговоров, которая первоначально не была принята пользователями, а теперь дает высокие барыши".

По словам Брайна Де Чарма, главного продакт-менеджера компании Boston Communications Group (bcgi), операторы мобильной связи уже начали рекламные кампании для привлечения внимания молодежной аудитории, на которую делается основная ставка, к пакету услуг предоплаченной мобильной связи. Эта демографическая группа одновременно входит в число наиболее активных пользователей услуг ATM.

Грано из компании Aptus Financial видит возможности привлечения новых клиентов в открытии специального "телефонного" счета для абонентов мобильной связи, впоследствии его можно было бы использовать для оплаты счетов или получения наличных. "Деньги, внесенные в качестве предоплаты мобильной связи, представляют собой так называемый "виртуальный банковский счет". По желанию клиента он может быть использован как некий лимит. Затем банки и операторы мобильной связи могут рассматривать введение дополнительных услуг для таких потребителей", – говорит Грано.

Пока не все терминалы оборудованы функцией приема наличных, будут возникать проблемы с обслуживанием "небанковских" клиентов, и Грано считает, что для них операторы мобильной связи могут наладить выпуск собственных карточек с магнитной полосой. Либо же операторы могут помещать деньги этих абонентов на депозит, с тем чтобы затем клиенты могли использовать номер телефона или пин-код в банкомате вместо карточки.

Кроме долгого периода адаптации, операторам ATM не следует ожидать сразу высоких прибылей от введения новой услуги. По мнению Де Чарма из bcgi, размеры дохода от пополнения счета будут уступать продажам карточек. По словам Рона Фергюссона из Euronet, операторы мобильной связи обычно платят от 20 до 30% комиссионных владельцам торговых точек, реализующих карточки. Соглашаясь с Де Чармом, он, тем не менее, полагает, что прибыль, все-таки, будет достаточно высокой. В европейских странах, где Euronet предлагает подобную услугу, по словам Фергюссона, на каждом банкомате совершается от 30 до 100 трансакций по пополнению счета ежемесячно. Анита Ноблес Аргулес, менеджер по управлению маркетингом в корпорации Triton, говорит, что, примерно, 13% от общего числа трансакций по пополнению счета можно проводить через банкоматы. По ее данным, пользователям услуг предоплаченной мобильной связи покупка пакета обходится, в среднем, в около $300 в год.

Многообразие способов

Другой проблемой может стать нежелание владельцев магазинов полностью прекратить продажу карточек. Хотя они будут делить прибыль с операторами установленных в их торговых точках банкоматов за введение дополнительной услуги пополнения телефонного счета, она будет меньше, чем комиссионные, выплачиваемые за продажу карточек. Однако Роб Штрауб, вице-президент iATMglobal, считает, что многие владельцы торговых точек охотно прекратят продажу карточек, чтобы свести к минимуму мошенничество и риски.

По мнению Фергюссона из Euronet, услуга пополнения кредита немного более сложная, чем предоплата междугородных переговоров. У абонентов предоплаченной мобильной связи в отличие от пользователей предоплаченных междугородных переговоров более высокие и разнообразные требования. Отсюда – необходимость принятия на работу специального сотрудника для обслуживания таких клиентов, что не всегда выгодно для владельцев магазинов.

По мнению Де Чарма из bcgi, пополнение счета через банкоматы, скорее, дополнит, а не заменит существующие виды предоплаты. Например, это позволит операторам мобильной связи предлагать пакеты с большей стоимостью, чем с карточками. Кроме того, это обеспечит операторам лучшее знание своих абонентов. С помощью банкоматов можно получать информацию о том, где и когда приобретен пакет предоплаченных услуг, кто его купил и с какой целью. По данным Yankee Group, американские операторы располагают информацией только о 50% своих абонентов. Фирма полагает, что изучение своего клиента – одно из преимуществ, которые необходимо использовать операторам мобильной связи, чтобы увеличивать прибыль от предоплаченных услуг.

Многие производители банкоматов, которые уже ввели услугу пополнения счета, планируют предложить и иные виды услуг. И Triton с его Waves, и NCR с его программой iATMglobal предоставляют новое программное обеспечение в пакете, так что операторы могут выбрать те виды услуг, которые им наиболее выгодны. Джефф Хьюитт, вице-президент компании Welch Systems, предлагаюшей пополнение счета на 250 машинах iATMglobal в Сент-Луисе, указывает, что эта услуга более популярна, чем другие дополнительные услуги, предлагаемые через ATM (такие как предоплата междугородных переговоров, распространение билетов в кинотеатры и продажа цветов, но приносит не очень высокую прибыль). Хьюитт считает, что "подобные трансакции не заменят полностью наличных расчетов, однако их количество увеличивается с каждым месяцем, с тех пор как Welch Systems впервые предложила их в конце 2002 года. Многие абоненты уже оценили удобство этой услуги и пользуются ею регулярно. К концу года Welch Systems планирует увеличить до 450 число банкоматов, через которые можно пополнить телефонный счет.

По мнению Дейла Дентлингера, директора компании E*Trade Access, предлагающей пополнение счета на 120 машинах в Бостоне в партнерстве с bcgi, пока еще не ясно, в каком ключе работающие с компаниями мобильной связи дистрибуторы будут рассматривать пополнение счета через банкоматы: как дополнение к уже апробированным методам (например, карточкам либо продаже через специальные терминалы) или как конкурирующий метод. Дэвид Липкин, президент оператора сети банкоматов Merchant Profit Solutions, курирующий в своей компании введение услуги пополнения счета через банкоматы, считает, что ритэйлеры положительно воспримут размещение в своих торговых точках специальных терминалов для совершения предоплаты за пользование мобильной связью или банкоматов с подобными функциями. По словам Липкина, многие покупатели, придя в магазин, предпочтут воспользоваться ATM, чтобы не стоять в очереди за карточкой. Да и многим компаниям, особенно заведениям общественного питания, где немаловажна быстрота обслуживания, будет выгодно не нагружать персонал дополнительными функциями по продаже телефонных карточек.

Липкин, работая на базе процессора Everything Prepaid с несколькими операторами мобильной связи, в том числе и Alltel, AT&T, Verizon и Cingular, предполагает разместить банкоматы в местах наиболее оживленной торговли, например, в ресторанах быстрого питания. Это чрезвычайно целесообразно, поскольку модели ATM, с которыми работает Липкин (Lipman 6050), могут принимать и наличные. Майкл Дензингер, вице-президент Lipman по маркетингу и управлению счетами, полагает, что базовая модель компании Nurit ATM Kiosk 6000 может быть модернизирована, с тем чтобы не только принимать наличные, но и выдавать карточки для мобильных телефонов. По словам Липкина, с такими дополнениями он по очень приемлемым ценам сможет предлагать 90% всего ассортимента Vcom (банкомат на основе NCR, используемый в магазинах Seven-Eleven, с предложением, помимо получения наличных со счета, денежных переводов и иных дополнительных операций).

Реклама новой услуги

"Самая большая проблема, – говорит Хьюитт, – это эффективное продвижение новой услуги". Verizon и Cingular, два оператора мобильной связи, работающие с iATMglobal в партнерстве с bcgi, разослали листовки своим абонентам в окрестностях Сент-Луиса и провели несколько рекламных акций. Например, возле расположенных в магазинах банкоматов стояли сотрудники операторов в футболках с надписью "Спроси меня о предоплате мобильной связи". Операторы также провели акцию "Две минуты по цене одной" для абонентов, готовых воспользоваться услугой пополнения счета через банкоматы.

Welch Systems также направила значительные средства на проведение рекламных акций. Например, для объявлений о предложении новой услуги по радиосети в магазинах приглашали популярных ди-джеев местных радиостанций. Дентлингер отмечает, что ни одна новая услуга не принимается пользователями без определенных маркетинговых усилий, так что это, в первую очередь, должно стать заботой операторов мобильной связи. Verizon, один из двух операторов, работающих с bcgi и E*Trade, организовал рекламу посредством прямой рассылки в Бостоне.

С целью продвижения услуги пополнения счета и помощи пользователям E*Trade разработала логотип ATM Gold, который в виде стилизованного изображения солнца размещается на банкоматах, предлагающих нестандартные дополнительные услуги. Дентлингер считает перспективным сотрудничество с крупными сетями розничных магазинов, обслуживающих массу покупателей, где можно установить большее число машин. Кроме того, E*Trade разместила на своем веб-сайте информацию о том, какие именно модели банкоматов предлагают дополнительные услуги, в частности, пополнение счета. Euronet также подобно E*Trade разработала логотип под названием PaySpot (буквально – "место оплаты"), который рассчитывает нанести на банкоматы.

Фергюссон считает, что операторы мобильной связи будут охотнее вкладывать средства в рекламу, если смогут направлять покупателей в магазины хорошо известных сетей. По его же мнению, еще быстрее можно достичь весомого результата в банкоматах, расположенных на станциях метро, где, по меньшей мере, 20% машин можно оснастить для оказания услуги пополнения счета.

По словам Фергюссона, до сих пор услугой пополнения счета интересовались, в основном, независимые операторы банкоматов. Теперь банки также начинают проявлять интерес к этому новшеству. Предложение пополнения счета через банковские сети ATM приведет к повышению осведомленности клиентов и увеличению количества трансакций, что, несомненно, выгодно банкам.

Электронные способы оплаты услуг по стоимости выигрышнее для операторов, чем традиционные карточки со стирающимся защитным слоем. Поэтому Фергюссон считает, что операторам следует предложить более выгодные для клиентов условия с целью полного перевода абонентов на оплату через банкоматы и терминалы самообслуживания.

Штрауб из iATMglobal уверен, что для клиентов использование новых возможностей банкомата не сложнее, чем освоение базовых функций ATM: "Сотрудники магазинов и компаний мобильной связи могут помочь клиенту научиться пользоваться банкоматом для пополнения телефонного счета. Особенно эффективно это будет в том случае, если машина будет установлена в точке продажи".

Технология проходит испытания

Для широкого внедрения услуги пополнения телефонного счета через банкоматы необходимо, правда, решить ряд проблем технического характера. Первая из них – некоторое недоверие операторов сетей банкоматов к нововведению. По словам Дентлингера, сегодня E*Trade постоянно предлагает эту услугу на моделях Triton и дополнительно проверяет оборудование на моделях Diebold и Wincor Nixdorf. Стоимость модернизации в E*Trade варьируется от "нуля до $500", при этом, фирма берет на себя расходы по переоборудованию банкоматов при раскрутке проекта.

В октябре 2002 года, когда E*Trade впервые предложила введение новой услуги, было много отказов, в основном, из-за нежелания банков поддерживать проведение трансакций. Проблема была решена напрямую с банками. По словам Дентлингера, понадобилось больше времени для убеждения руководства банков в целесообразности внедрения новой услуги, чем считалось первоначально, в основном, из-за логистических проблем, например, координации необходимого сервисного обслуживания.

По словам Фергюссона, у Euronet возникли проблемы с налогом на продажу, который должен, по местному законодательству, взиматься при предоплате телефонных счетов. Это немного отбросило фирму назад, поскольку производителям банкоматов пришлось модифицировать свое программное обеспечение, чтобы заложить в трансакцию дополнительную сумму платежа в соответствии с законами тех штатов, где такой налог принят (к слову сказать, его ставка меняется от штата к штату, а это потребовало дополнительной настройки). Зато теперь компания может предлагать другие финансовые продукты и услуги, за которые в различных американских штатах также взимается налог на продажу. Фергюссон считает, что внедрение услуги пополнения счета в Великобритании и других европейских странах было проще, поскольку там Euronet владеет самими банкоматами и проводит трансакции самостоятельно.

По мнению Липкина, самое главное при введении новой услуги – это заручиться поддержкой клиентов. Пополнение счета должно стать такой же обычной процедурой, как и прочие функции банкоматов. Поскольку ATM модели Lipman Nurit 6050, принимающего наличные, может обслуживать "небанковских" клиентов, они также должны научиться пользоваться банкоматом. Клод Рикс, президент партнера Lipman – компании Everything Prepaid, отмечает, что обращение с банкоматом должно быть максимально простым, чтобы удовлетворять как клиента, который еще не умеет с ним обращаться, так и опытного пользователя.

Чтобы услуги пополнения счета через банкоматы и другие нестандартные функции получили признание пользователей, необходимо модернизировать как можно больше машин. Как считает Аргуллес из Triton, чем больше банкоматов начнут предлагать новую услугу, тем выше вероятность того, что клиенты воспользуются ею.

Александер из Bailey Group рассчитывает, что клиенты очень скоро по достоинству оценят полезность новой услуги. "Пользователи хорошо понимают, что удобно, а что нет. Именно поэтому и была создана наша отрасль, производящая банкоматы. Мы показали, что, если можно предложить проведение трансакций в нужном месте, в нужное время и по разумной цене, то клиенты будут пользоваться такими услугами".

Виктория Куприйчук, по материалам
ATMmagazine

 
© агенство "Стандарт"