журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Новые рыночные страны

Банковские отделения

Банковская деятельность

Информационные технологии

ФИНАНСОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2003

Информационные технологии

Небольшие, но важные усовершенствования

Новые возможности электронного финансового бизнеса американских банков

Практика банковской деятельности наглядно свидетельствует, что в ряде случаев даже мелкие изменения бизнеса могут дать достаточно серьезные положительные результаты. По крайней мере, это подтверждает опыт ряда ведущих американских банков, поэтапно доработавших и модернизовавших свои интернет-сайты, которые ориентированы на розничных клиентов. Хотя, по мнению экспертов, традиционные банковские отделения по-прежнему продолжают играть роль главного канала связи в обслуживании индивидуальных потребителей в большинстве американских розничных банков, это не означает, что их потребительский электронный банковский бизнес действует в режиме автопилота и больше не нуждается ни в каких изменениях. То, что перемены утратили глобальность и часто сводятся к малозаметным, на первый взгляд, усовершенствованиям, не мешает банкирам добиваться благодаря им заметного притока прибылей.

Забота о клиентах – превыше всего

Так, Bank of America, например, недавно объявил о прекращении взимания с клиентов комиссионных за оплату счетов и квитанций в электронном режиме. По словам Джона Розенфельда, вице-президента банка по вопросам электронной коммерции, длительные исследования в этой области завершились принятием решения об изменении ценовой политики. И, хотя до этого благодаря подобным услугам Bank of America уже успел завоевать достаточный авторитет среди розничных клиентов, он, все же, пошел на это, чтобы стимулировать такой сервис среди более восьми миллионов сегодняшних онлайновых потребителей BofA, которые постепенно получают возможность выполнять многие банковские операции самостоятельно. "Статистические данные банка, – говорит Розенфельд, – свидетельствуют о том, что коэффициент лояльности клиентов (рассчитан как доля потребителей, сохранивших за год отношения с банком, по отношению ко всей клиентской базе) среди онлайновых плательщиков счетов на 30% выше среднего значения. Они зачастую относятся к числу обеспеченных потребителей, в которых BofA особенно заинтересован".

По данным Розенфельда, первыми пользователями услуг Bank of America по онлайновой оплате счетов стали те клиенты, активы которых были размещены в нескольких финансовых институтах. По мере постепенного совершенствования веб-сайта BofA, особенно в части электронного сервиса по выставлению и оплате счетов, пользование которым продолжало наращивать темпы в 2001 и 2002 годах, среди данной категории обеспеченных клиентов начала превалировать тенденция к консолидации своих активов в Bank of America, что, конечно же, играло на руку банку.

Наряду с BofA активно действует в сфере онлайнового розничного бизнеса и самый, пожалуй, авторитетный в этом секторе американский банк Wells Fargo. Он создал уникальный комплексный банковский сайт, объединив под одной крышей практически все оказываемые потребителям розничные услуги, включая выдачу ипотечных кредитов и студенческих займов на оплату обучения, открытие базовых расчетных и индивидуальных пенсионных счетов, осуществление брокерских операций и др. Доступ ко всем этим ресурсам открывается с помощью единого пароля.

По словам Авида Модтабайя, исполнительного вице-президента Wells Fargo по вопросам потребительского и инвестиционного электронного сервиса, банк в настоящее время занят решением вопросов интеграции всех банковских каналов с целью облегчения различного рода функций, например, отправки электронных оповещений клиентам, подавшим заявки на получение кредита в обычных отделениях или по телефону.

Wells Fargo также оснастил свой интернет-сайт дополнительными инструментами, которые помогают потребителю быстрее получать доступ к интересующей его услуге. Посредством этих инструментов, кроме того, отслеживается движение клиента по онлайновой программе, с тем чтобы в случае каких-либо затруднений ему мог бы оказать помощь агент банка по клиентскому сервису. Wells Fargo предлагает также агрегированный просмотр счетов в электронном режиме и намерен в ближайшее время модернизировать свою онлайновую систему выставления и оплаты счетов, дополнив ее новыми функциями. Эти и другие "подгонки" рассматриваются как важная часть общих усилий банка по улучшению перекрестных продаж банковских продуктов и укреплению доверия клиентов к Wells Fargo.

Bank One тоже осуществил ряд, казалось бы, незначительных изменений в своем электронном банковском бизнесе, но они уже начинают давать свои положительные результаты. По словам Кевина Ваттерса, руководителя департамента электронного банковского бизнеса Bank One, веб-сайт банка недавно подвергся определенной реконструкции в соответствии с потребностями клиентов, причем, в ходе модернизации в полной мере учитывались все их пожелания и рекомендации. Среди изменений, внедренных Bank One, заслуживают внимания, в первую очередь, доступ с домашней странички во все разделы сайта посредством одного "клика" мышкой, а также возможность просматривать варианты выбора специфических потребительских финансовых продуктов, сведенных в таблицу под названием "Bank One for You" ("Bank One – для Вас").

Основные тенденции и перспективы

"В последнее время стало очевидным и общее стремление американских банков расширить трансакционные возможности своих веб-сайтов и сделать их более интерактивными, насытив усовершенствованными сервисными опциями для клиентов", – говорит Рассел Верлин, старший вице-президент американской компании Speer & Associates из Атланты. По его мнению, банки стали шире и более рационально использовать электронную почту и интернет-чаты в интересах повышения качества обслуживания потребителей. "Очередные технические инновации, включая электронные услуги и более широкое применение электронных систем управления отношениями с клиентами, – считает Верлин, – будут содействовать дальнейшей автоматизация процессов взаимодействия между интернет-каналами и бэк-офисами банков".

Рассел Верлин и его коллеги уже в течение десяти лет регулярно и систематически просматривают и изучают характерные особенности и дизайн банковских сайтов, а в последние три года подготавливают специальные ежегодные доклады о результатах проводимых исследований. При этом, специалисты Speer & Associates изучают все аспекты сайта – от пользовательского интерфейса до того, насколько он удобен и прост для осуществления операций по его навигации.

На основании своих исследований они пришли к выводу, что ведущие американские банки вкладывают значительные инвестиции, в первую очередь, в электронные технологии выставления и оплаты счетов, а также систематические изменяют дизайн своих сайтов, с тем чтобы потребители могли выйти на интересующие их страницы посредством лишь нескольких "кликов" мышкой.

По словам Верлина, разработка привлекательного и насыщенного многими функциональными возможностями интернетовского сайта – насущная здача банков. По данным последнего доклада Speer & Associates, подготовленного на базе изучения и оценки 148 банковских сайтов, лучшим в западном полушарии назван розничный веб-сайт американского банка Wells Fargo, а вторым в рейтинге стал электронный брокер E*Trade. В десятку ведущих вошли также сайты ассоциации American Express и аргентинского Banco de Galicia. Новичком среди них стал сайт банка FleetBoston Financial, осуществившего всестороннюю модернизацию и обновление своего онлайнового банковского приложения Fleethomelink.

Немаловажной частью этой достаточно важной эволюции интернетовского банковского бизнеса, по словам Верлина, стало развитие электронного сервиса по оплате счетов. Так, по оценкам компании Celent, если в 2001 году лишь 3% американских семей оплачивали счета в электронном режиме, то в 2002 году их уже стало 7%. Набирают обороты и услуги по выставлению счетов. Банки оказывают помощь компаниям, оформляющим счета, в приспособлении стандартного программного обеспечения к конкретным обстоятельствам, что может сделать данную услугу еще более привлекательной для клиентов.

Верлин также прогнозирует дальнейшее развитие, хотя и не слишком быстрое, такой услуги как электронная агрегация счетов. Это будет происходить по мере совершенствования банковских сайтов и появления у них возможностей по поддержке "живого" обмена данными между несколькими финансовыми институтами. Подобные технические усовершенствования, по мнению Верлина, будут содействовать "ускоренному расширению границ и масштабов электронного финансового бизнеса". В ближайшее время более распространенной и доступной станет также услуга по предоставлению пользователю возможности выбирать в электронном режиме варианты размещения счетов и их названий.

Айви Мак-Дауэлл, глава департамента маркетинга и продаж успешного онлайнового банка Netbank, отмечает, что поэтапные усовершенствования потребительского сайта банка содействовали наращиванию его депозитной базы: "Netbank осуществил модернизацию и реконструкцию своей инфраструктуры не только для того, чтобы установить жесткий контроль расходов, а, прежде всего, с целью качественного и всестороннего удовлетворения растущих потребностей клиентов. Потребители Netbank – сообразительные и подготовленные в техническом отношении люди, для которых электронные финансовые операции стали стилем их жизни. Поэтому прочность их связей с банком находится в прямой зависимости от надежного функционирования интернет-сайта банка и его способности удовлетворить все их потребности по платежам и управлению наличными денежными средствами".

И, по мнению Мак-Дауэлл, дело не в том, что сайт, будучи электронной системой, не способен проводить операции с бумажными финансовыми документами. Он реально предназначен, прежде всего, для обеспечения оптимального управления электронными денежными потоками. Убедившись, что чисто электронный банк может лучше, чем какой-либо традиционный институт, обеспечивать высокое качество онлайнового клиентского сервиса, Netbank в 2002 году начал кампанию под названием "eCare" – "электронная забота об электронных пользователях". Ассортимент услуг сайта банка с тех пор был значительно расширен и сегодня их перечень, помимо всего прочего, включает предоставление форм (бланков) для денежных переводов, получение уведомлений о состоянии счетов и выписок из них, отправка онлайновых оповещений и т.п.

Нет предела совершенствованию

Конечно, ошибочно говорить о том, что сегодня все специалисты удовлетворены результатами, демонстрируемыми в настоящее время электронным банковским бизнесом. Во многих западных финансовых институтах и секторах финансового бизнеса сеть продолжает оставаться "неустойчивым каналом", не обеспечивающим полного доступа ко всем организационным структурам тех институтов, которые используют Интернет в своей повседневной деятельности. Такое мнение высказывает, в частности, Дэвид Шапиро, генеральный директор американской технологической компании Info One (бывшая Pivot/Info One).

Слабая технологическая оснащенность банковских сайтов, как считает Шапиро, представляет собой лишь часть проблемы. Необходимо еще учитывать и то, насколько весома мотивация персонала, занятого продажей финансовых продуктов и услуг через интернет-каналы, т.е. предлагаются ли им вознаграждения или премии за оказание содействия потребителям там, где это необходимо. Этот аспект, по мнению Шапиро, немаловажен для достижения общего организационного успеха при использовании Интернета в качестве канала дистрибуции банковских продуктов среди онлайновых клиентов.

Info One состоит из двух основных подразделений, одно из которых занимается базами данных и торговыми электронными продуктами для различных категорий потребителей, а второе (сервисное подразделение Pivot) концентрирует усилия на разработке частных сайтов и технологий по управлению активами. "В работе с клиентами, – подчеркивает Шапиро, – важен дифференцированный подход. Есть потребители, предпочитающие самостоятельно, без вмешательства менеджеров по продажам, принимать решения о совершении трансакций, особенно когда речь идет о несложных финансовых продуктах или рутинных операциях. И в этом случае они хотят видеть в банковском сайте такого помощника, который окажет им поддержку без лишнего "шума" и ажиотажа".

С Шапиро в целом согласна Моника Чемпион, директор департамента электронного бизнеса американского банка Sun Trust Bank, отмечающая, что все мероприятия по усовершенствованию, обновлению и расширению возможностей сайта банка проводятся с обязательным учетом тех пожеланий, которые высказывают клиенты, и отражают все, что ими наиболее ценится. "Нормой в Sun Trust Bank, – говорит Моника, – стали регулярные тестовые проверки новых программных приложений с непосредственным участием онлайновых пользователей". В последние годы банк уделял значительное внимание всесторонней модернизации пользовательского интерфейса и намерен в дальнейшем работать над совершенствованием такой функции как "автоматическое заполнение формы" ("auto form fill"), поскольку эти услуги представляют большую ценность для клиентов.

По мнению Ричарда Брока, генерального директора компании First Wave – провайдера интернетовских приложений по управлению отношениями с клиентами, сегодняшние проблемы с электронным банковским бизнесом могут быть также частично обусловлены неоправданным преувеличением возможностей сети на заре зарождения Интернета. "Некоторые специалисты прогнозировали, – говорит Брок, – что Интернет станет полностью автоматизированным каналом по электронным продажам, чего, однако, не произошло". Сегодня, по словам Брока, единственным таким каналом может быть признан разве что банкомат. Но у сети, безусловно, есть и свои преимущества.

"В ближайшее время, – считает директор First Wave, – начнется внедрение новых, усовершенствованных, фильтров SPAM (т.е. фильтров, отсеивающих практически бесполезную информацию, принудительно рассылаемую большому числу абонентов электронной почты) и усовершенствованных технологий отправки сообщений, что откроет перед финансовыми институтами шанс получить в свое распоряжение уникальный ресурс электронных продаж, обслуживания и маркетинга.

Олег Зайцев, по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"