журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
Международные банки

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Новые рыночные страны

Банковские отделения

Банковская деятельность

Информационные технологии

ФИНАНСОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2003

Банковские отделения

С чего начинается банковское отделение?

Новая концепция розничного сервиса принесла успех американскому банку Washington Mutual

Ничего лишнего, снижение расходов, жесткий контроль затрат и эффективности – таков девиз большинства банкиров в вопросе оборудования новых банковских отделений. Это правило применяется практически всеми финансовыми институтами в попытках выиграть лишние баллы в конкурентной борьбе. К сожалению, во многих случаях достигается эффект, обратный желаемому, и недовольные качеством услуг клиенты уходят. Однако новая модель банковского отделения, известная под названием Occasio и внедренная в 2000 году одним из крупнейших банков США Washington Mutual, демонстрирует кардинальный отход от традиционных взглядов. Вместо того чтобы отправлять своих клиентов к более дешевым средствам обслуживания, например, банкоматам и Интернету, Washington Mutual для привлечения потребителей вкладывает средства в создание теплой и открытой атмосферы, достижение высочайшего класса обслуживания.

Концепция Occasio, на разработку которой ушло более двух лет, стала результатом многочисленных опросов и исследований. Ее реализация способствовала созданию в отделениях привлекательной атмосферы и обеспечению широкого ассортимента услуг, за счет же отлаженного процесса появилась возможность обслуживать клиентов быстро и просто. Банк отказался от высоких стоек, чопорных клерков и обезличенного сервиса, традиционно ассоциируемых с банковской отраслью. В отделениях Washington Mutual в отличие от других американских банков есть даже консьерж, при входе приветствующий всех клиентов.

За счет внедрения новой концепции этот сберегательный банк, входящий в десятку крупнейших финансовых институтов США по размеру активов, планирует значительно потеснить прочие крупные коммерческие банки. По мнению руководства банка, эти планы вполне реальны, поскольку, как показывают исследования, 25% банковских клиентов не удовлетворены существующим уровнем обслуживания и качеством услуг, что открывает широкие перспективы для более мобильных участников рынка.

Основную ставку Washington Mutual делает на повышение качества обслуживания и расширение охвата населения со средним и низким достатком, часто игнорируемого многими финансовыми институтами США.

Чем же конкретно банк стремится привлечь своих клиентов? Одним из важнейших элементов его стратегии должен стать новый дизайн отделений, предусматривающих максимальные удобства для клиента. По словам Керри Киллингера, председателя правления и генерального директора Washington Mutual, основная задача – создание отделений такого стиля, куда хотелось бы приходить раз за разом, а не только в случае деловой необходимости.

Результатом внедрения данной концепции стало то, что отделения этого банка абсолютно не похожи на офисы других финансовых институтов. Как уже упоминалось, банк "начинается" с консьержа, приветствующего клиентов и приглашающего их пройти в операционный зал, где отсутствуют традиционные стойки и кассовые окна, за которыми обычно сидят кассиры. Они заменены автоматическими терминалами, у которых прямо в зале можно получить наличные, а также самостоятельно или с помощью представителя банка совершить ряд трансакций.

В случае, если трансакция представляется клиенту слишком сложной, непосредственно у терминала ему поможет находящийся в зале сотрудник или же, если проблема несложная, – просто проконсультирует его относительно самостоятельных действий. Каждый такой терминал имеет рабочую станцию и автомат по приему/выдаче валюты, установленный таким образом, что наличные минуют клерка. Таким образом, банкирам удалось достичь того, что отделения стали менее привлекательными для грабителей и сократилась возможность внутренних хищений. Поскольку выдача и прием наличных в таких киосках автоматизированы, клиенту можно уделить максимум внимания.

Кроме того, часть персонала располагает переносными электронными устройствами, с помощью которых можно совершать практически все трансакции. Их применение помогает избежать очередей при пиковых нагрузках.

В операционных залах Washington Mutual в отличие от традиционных отделений оборудованы специальные консультационные секторы, где клиент может обратиться к менеджеру с запросом о выдаче кредита или по поводу открытия чекового счета, либо же финансовые консультанты могут обсудить с клиентом определенные инвестиционные сделки. От неформального личного общения, организовываемого в отделениях нового типа, банк вполне может извлечь и дополнительную прибыль из-за большего количества услуг, приобретаемых одним потребителем. У представителя банка, который не отделен от клиента стойкой, а сидит рядом с ним, гораздо больше возможностей посоветовать приобрести ту или иную инвестиционную или страховую услугу, т.е. возникает дополнительная возможность для перекрестных продаж, отсутствующая в обычных отделениях, где к операционному окну стоит очередь. Кроме того, банковскому сотруднику так гораздо проще уделить максимум внимания более выгодному клиенту.

Специально для нужд тех, кто не может оставить детей дома, предусмотрены детские площадки, где дети могут поиграть, пока родители заняты делами. В холле же всегда работают интернет-киоски с выходом на веб-страницу банка и информацией обо всех предоставляемых услугах, а также оборудованы специальные стойки (с подборкой популярных финансовых изданий и детскими игрушками).

Кроме чисто внешних отличий в дизайне, изменения коснулись и содержания банковских услуг. Теперь даже в маленьких отделениях благодаря новым технологиям клиент получает целый комплект банковских продуктов – от оплаты счетов до инвестиционных пакетов, включая полный ассортимент брокерских услуг. Еще одно конкурентное преимущество банка – бесплатное обслуживание чековых счетов и отсутствие требований по минимальному размеру депозитов.

Однако это еще не все. По словам Келли Киллингера, в отличие от основных конкурентов, ориентирующихся на 20% наиболее "соблазнительных" клиентов, Washington Mutual одинаково хорошо работает со всеми слоями населения, ориентируясь, в основном, на средний класс и обслуживание компаний малого бизнеса. Несмотря на то что процентные ставки в банке такие же, как и у остальных, в основном, клиентов привлекают удобство и высокое качество обслуживания.

Такой высокотехнологический подход, ориентированный на розничных клиентов, себя вполне оправдывает. В созданных по такому принципу отделениях уже в первые месяцы работы количество открытых счетов более чем в два раза, а объем депозитов более чем в три раза превзошел аналогичный показатель обычных отделений, неоспоримо доказывая, что новая концепция розничного обслуживания более прибыльна и выгодна, чем другие. Например, одним из первых экспериментов в этом направлении стало открытие в Лас-Вегасе центра жилищного кредитования с применением нового подхода. Успех банка ошеломил: по объемам операций он всего лишь за год занял третью позицию среди крупнейших институтов, предоставляющих аналогичные займы в этом регионе.

Жесткая позиция в вопросе гарантирования определенного уровня качества услуг и активная политика слияний и поглощений дали Washington Mutual возможность за 15 лет превратиться из небольшого местного сбербанка в один из крупнейших финансовых институтов США. Однако даже проведя более 30 поглощений и создав сеть из более 2 тыс. отделений, банк сумел сохранить индивидуализированный подход к обслуживанию клиентов, присущий небольшому банку. Согласно данным исследования компании SatMetrix, в последнее время по степени удовлетворенности клиентов Washington Mutual занимает первое место среди всех финансовых институтов страны. Практически это означает достаточно много; ведь, если в 2001 году 87% из числа всех клиентов Washington Mutual рекомендовали бы его своим друзьям, то у Bank of America и Wells Fargo (эти банки тоже славятся высоким качеством обслуживания) этот показатель соответствует лишь 54%, что указывает на значительное конкурентное преимущество.

Успех к банку в немалой степени пришел благодаря отказу от практикуемых большинством финансовых институтов попыток перенаправить клиентов из отделений к более дешевым каналам обслуживания, таким как банкоматы и Интернет, забывая, что далеко не всем нравится самообслуживание в сфере финансовых операций.

Washington Mutual отказался от подобного подхода, отдав предпочтение обслуживанию клиентов в отделениях даже тогда, когда те могут получить аналогичные услуги через альтернативные каналы связи. Таким образом, высокие технологии соединяются с качественным сервисом, а клиент может выбирать для себя наиболее приемлемый вариант. По словам Керри Киллингера, все новые отделения, которые планируется открыть в ближайшее время, будут оборудованы в духе концепции Occasio.

Конечно, многие банки и раньше предпринимали попытки создания в своих отделениях более неформального стиля общения с клиентами. Некоторые из них экспериментировали с вариантами оборудования оригинальных стоек или ограждений, другие устанавливали аппаратуру для самообслуживания или компьютерные терминалы для получения необходимой информации, третьи предлагали всевозможные дополнительные удобства (наподобие чашки кофе ожидающим посетителям). Однако мало кто из них заходил так далеко в своих экспериментах, как Washington Mutual, применяя максимум различных элементов, чтобы разнообразить приевшийся традиционный официоз. По словам разработчиков, новый стиль не стал только их изобретением. Это комплекс различных элементов, на которые указывали клиенты, принимавшие участие в опросах, как на такие, которые могут положительно влиять на их отношение к банку.

Александр Недилько, по материалам Washington CEO, Las Vegas Review-Journal, Seattle Times

 
© агенство "Стандарт"