журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
рубрики
ЗДОБУТКИ І ПЕРСПЕКТИВИ

ЗАКОНОДАВСТВО

КНИГА I РИНОК

КНИГА I РИНОК

КОНКУРС ВИДАВНИЦТВ

ЛIТЕРАТУРНА ВIТАЛЬНЯ

ЯК СЛОВО НАШЕ ВІДГУКНЕТЬСЯ...

ГРИМАСИ РИНКУ

ПОВЕРТАЮЧИСЬ ДО НАДРУКОВАНОГО

ВИДАВНИЧЕ ЖИТТЯ

ПРОЕКТИ

IСТОРIЯ I СУЧАСНIСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Книжковий огляд" – №3, 2003

КНИГА I РИНОК

Сімейна крамничка Barnes & Noble

(маркетинговий рецепт полювання на книголюбів)

Згідно зі статистикою, середній американець читає 38,5 хвилин у день. З них принаймні п'ять припадає на частку книжкової продукції, купленої в магазині Barnes & Noble. Для американської роздрібної книготоргівлі В&N – все одно що McDonald's для фаст-фуда. У числі активів компанії – близько 900 книгарень по всій Америці, онлайновий продаж книг, а також GameStop – найбільший у країні роздрібний продавець комп'ютерних і відеоігор.

Barnes & Noble асоціюється насамперед з її засновником і головою ради директорів Леонардом Риджо. Вірніше, формально засновником вважається Чарльз М. Барнс, котрий ще 1873 р. почав невеликий книжковий бізнес у штаті Іллінойс. Проте компанія-гігант, що відома зараз, створювалася руками не тих, хто дав їй ім'я. У 30-ті роки минулого століття син і спадкоємець Барнса переселився до Нью-Йорка, де познайомився з Дж. Кліффордом Ноблом. Незабаром партнери відкрили на перехресті П'ятої авеню і 18-ї вулиці книгарню під вивіскою Barnes & Noble. Саме її придбав у 1971 р. за $1,2 млн. Риджо – американець італійського походження, син напівпрофесійного боксера, що виріс у Бронксі. До того моменту в нього вже був деякий досвід у книжковому бізнесі: почавши кар'єру з роботи в університетській книжковій крамничці, він у 1965 р. відкрив власний магазин за початкового капіталу $5000.

Ближче до читача

Barnes & Noble напередодні свого столітнього ювілею переживала не кращі часи. За кілька років Риджо зробив переворот. До середини 70-х його магазин став найбільшою книгарнею у світі (150 000 найменувань). За п'ять років асортимент товару збільшився у вісім разів, обсяг продажів – у десять разів. Нові точки продажу стали відкриватися спочатку в Нью-Йорку, потім в інших великих містах, а також у передмістях.

Риджо створив у своїх магазинах особливу атмосферу. Цього вдалося досягти завдяки придуманій ним концепції мегастора – книжкового супермаркету, організованого як місце проведення дозвілля: з кафе, дитячою кімнатою, секцією подарунків та іграшок (пізніше – із секцією аудіо- і відеопродукції). Просторі, що нагадують бібліотеки, зали (10 000 – 60 000 квадратних футів) стали для американців місцем тусовки: тут можна було поспілкуватися з друзями або, навпаки, посидіти в тиші, з комфортом випити кави. Батьки приводили до Barnes & Noble дітей – дивитися книжки з малюнками, студенти йшли сюди готувати уроки.

Величезний асортимент був винятково демократичним. Риджо став пропагувати продукцію дрібних незалежних і університетських видавництв: у магазинах Barnes & Noble можна було купити книги, які не продавалися в інших місцях. Новий власник B&N узагалі зробив ставку на роботу з видавництвами, а не з оптовиками.

Обов'язком директорів магазинів стало ретельне відстежування зміни смаків своїх клієнтів. Кожен магазин має свій графік культурних заходів: зустрічі з письменниками, дитячі ранки, поетичні читання, дискусійні клуби. Висвітлення культурних заходів у мас-медіа слугувало додатковою рекламою.

Перемагають суперстори

У 1984 р. Риджо зробив рішучий крок, завдяки якому компанія перейшла в іншу вагову категорію. Ентон Дризман, гендиректор нідерландського роздрібного гіганта Vendex Іnt., що мав особливий пієтет до інтелектуальної продукції й особисто до Риджо, вклав у мережу $100 млн. в обмін на 30% акцій компанії. І в 1986 р. Риджо зміг зробити перше велике придбання – мережа книгарень B. Dalton була куплена за $275 млн.

У 1998 р. обсяг продажів компанії, що стала під керівництвом Риджо абсолютним лідером цього ринку (на B&N приходилося 16% роздрібних продажів книг у США), склав $3 млрд., у 2002 р. – $4,87 млрд, при цьому 85% продажів припадали на суперстори, об'єднані у великі мережі. Однак у цьому форматі полягала і визначена небезпека для його бізнесу.

Риджо зробив американський книжковий бізнес переважно мережним, за що впродовж останніх тридцяти років його невпинно проклинають тисячі дрібних і незалежних продавців, яким довелося піти з ринку. У 1996 р. B&N стала найбільшою книжковою мережею у світі, активно витісняючи, розоряючи або скуповуючи конкурентів. Слідом за B. Dalton Booksellers були куплені Scrіbner's, Bookstop, Doubleday Book (аналітики радять Риджо перейменувати всі ці мережі в Barnes & Noble). Вже в 1997 р. на чотири найбільші мережі в США припадало 45,2% загального обороту роздрібної книготоргівлі. Саме мережі стали опорою для 1700 американських видавництв. Кількість членів Американської асоціації книгопродавців, що об’єднує незалежні компанії, скоротилася з 5500 у 1994 р. до 3400 у 1999-му. І саме Barnes & Noble стала двигуном природного добору. Вижили найсильніші, але, як ремствує багато хто, – не кращі.

Сімейна крамничка

Багато чого в компанії і сьогодні тримається на особистості самого Риджо. Купивши Barnes & Noble, він негайно взяв на роботу власного батька і двох братів. Один з них – Стивен Риджо – дотепер залишається його правою рукою, займаючи посаду гендиректора. У 1993 р. B&N стала публічною компанією; керівництву зараз належить 29,8% акцій. У 1999 р. Риджо потрапив до числа 400 найбагатших жителів Америки: Forbes оцінив його статок у $800 млн.

Кажуть, що Риджо донині поводиться з Barnes & Noble як з гігантською сімейною крамничкою. Темпераментний господар-пан, схильний до театральних проявів емоцій, вселяє жах як конкурентам, так і власним продавцям, для яких страшніше всього – зустрітися на порозі магазина з Лео, що раптом виявиться чимось незадоволеним. Будь-який дрібний недолік, що стосується роботи рідної компанії, Риджо сприймає як особисту образу. Але і самокритичність голови не знає меж: якось в інтерв'ю він зізнався в тому, що ненавидить 90% своїх магазинів, хоч вони і кращі, ніж у конкурентів.

У середині 90-х рр. книжкова індустрія вступила в стадію зрілості: бурхливий ріст через насичення ринку сповільнився. У 1995 р. обсяг продажів видавництв США скоротився на 2,1% , досягши найнижчого рівня за 10 років. Приблизно тоді ж заговорили про перспективи Інтернету як джерела інформації (на противагу книзі) і як каналу дистрибуції (на противагу офлайновому магазинові). Паралельно стало з'являтися все більше замінників книг: крім телевізора і того ж Інтернету – CD, відео, ігрові приставки, цифрове телебачення, DVD-, mp3-плеєри.

Крок Barnes & Noble в Інтернет був абсолютно логічним і неминучим. Створюючи в 1997 р. Barnesandnoble.com, Планувався прорив в онлайновий простір і перемога над Amazon.com, конкуренція з якої стала з тих пір хворобливою темою для Barnes & Noble.

Були зроблені і наступні кроки: компанії Barnes & Noble на 63% належить GameStop – найбільший в країні роздрібний торгівець комп'ютерними і відеоіграми, що володіє 1128 магазинами.

Тим часом у Риджо в книжковому світі склалася репутація лиходія: порушник антимонопольного законодавства, розорювач незалежних книгопродавців, гроза видавців – таким малюють його конкуренти.

Основна претензія критиків Barnes & Noble – знеособлювання ринку: гігант придушує масштабами, приносячи в жертву обсягам якість. Останнім часом та перевага, за рахунок якої Barnes & Noble свого часу здобула перемогу, нівелювалася: рішення про закупівлю книг робляться більш централізовано, асортимент неминуче убожіє.

Компанія звично хвалиться, що в її магазинах ціна на книги у твердій обкладинці і на бестселери в м'якій, як правило, на 30% нижча роздрібної ціни, що рекомендується видавництвом, а ціни на спеціальну та дитячу літературу – на 20% нижчі. Однак насправді зараз різниця цін з конкурентами далеко не завжди на користь Barnes & Noble. І варто було Amazon.com додати агресивності своїй ціновій політиці, як становище Barnes & Noble ускладнилося. Мережевий підрозділ компанії так і не розкрутився після ІPO: акції Barnesandnoble.com стабільно тримаються на рівні рейтингу “продавати”.

Підросли конкуренти, які стали боротися з Barnes & Noble її ж зброєю. Найбільший з них – Borders, молода торговельна мережа, котра займається книжковою, музичною і відеопродукцією. В онлайновому просторі Amazon.com, повною мірою скориставшись перевагою першовідкривача, залишається, по суті, монополістом. І, з огляду на ще недостатню оперативність доставки, на яку нарікають покупці Barnes & Noble, багато хто з її офлайнових клієнтів у мережі віддають перевагу сайтам конкурентів.

Наталія Кун

 
© агенство "Стандарт"