журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковский кризис

Международные банки

Банковские стратегии

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2003

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

История одного бренда

Bank of America проводит активные рекламные кампании, направленные на продвижение его торговой марки среди розничных потребителей

Сегодня американские банки находятся в сложном положении. Кризис в экономике, война с Ираком, борьба с терроризмом не прибавляют оптимизма американским гражданам, поэтому они не спешат тратить деньги на приобретение новых финансовых продуктов и реагировать на обещания банков сделать обслуживание клиентов "еще лучше". В погоне за привлечением новых клиентов и сохранением уже существующей клиентской базы банки стремятся убедить публику, что именно их услуги и продукты следует приобретать в первую очередь. С учетом того что условия, которые предлагают своим мелким клиентами американские финансовые институты, примерно, одинаковы, основная конкуренция в последнее время происходит в области маркетинга. Многие банки уже осознали необходимость всемерного продвижения своих брендов, создания в представлении потребителей устойчивых образов, для чего принимают на вооружение различные рекламные слоганы, призванные привлечь внимание клиентов и доказать преимущества того или иного финансового института.

Bank of America (BofA) начал активно продвигать свой бренд в 2000 году, через два года после слияния Bank of America Corp. и NationsBank, когда и был образован этот финансовый институт. В то время был разработан новый логотип, который должен был символизировать появление новой традиции и нового качества сервиса, а также была разработана программа реорганизации розничного подразделения банка.

В рамках этой программы BofA приступил к модернизации всей своей розничной инфраструктуры, в частности, установив в отделениях и бэк-офисных службах новое программное обеспечение, дающее возможность совершать трансакции гораздо быстрее. Кроме того, банк поставил перед собой задачу из "суммы локальных институтов" превратиться в банк "от одного побережья до другого". Многие американские финансовые аналитики тогда сомневались в успехе подобного предприятия, поскольку BofA, образованный в результате более десятка слияний на протяжении около 15 лет, представлял собой весьма рыхлую "коллекцию" разных подразделений регионального масштаба и без четко выраженной корпоративной культуры обслуживания потребителей. Однако время показало, что такая цель вполне достижима при правильно организованной рекламной кампании и четком выполнении обещаний, данных в рекламе.

По словам Барбары Дезоер (она работала еще в Bank of America в Калифорнии, когда тот только начинал свой подъем от небольшого локального института к общенациональному по статусу, а затем стала директором департамента маркетинга подразделения BofA в Северной Каролине), в последние двадцать лет стратегическим маневром банка было расширение его присутствия на рынке США за счет слияний и приобретений менее крупных институтов. Теперь миссией BofA становится наиболее полная реализация его потенциала благодаря прочным и стабильным отношениям в системе "клиент-банк". Эта новая концепция подчеркивалась в рекламных роликах банка и в печатной рекламе, где также пропагандировалась широта распространения продуктов BofA по всей стране.

По мнению Джима Грегори, генерального директора консультационной фирмы Corporate Branding, банки всегда испытывали определенные трудности в позиционировании своего бренда. Это связано с тем, что по своей природе большинство банков США действуют в региональном масштабе, а для того чтобы создать сильный бренд, им необходимо повысить свою узнаваемость и популярность в масштабах страны.

Corporate Branding отслеживает репутацию различных компаний и ее влияние на их доходность. По данным проведенных ею исследований, финансовые институты не входят даже в первую двадцатку самых узнаваемых и популярных компаний страны. Например, третий по величине американский банк J.P. Morgan Chase занимает в этом рейтинге всего 72-рое место, Bank of America – 157-м, а на первом месте находится корпорация Microsoft. Показатель узнаваемости бренда BofA, рассчитываемый по результатам опросов бизнесменов, снизился от 51.7 (перед объединением с NationsBank) до 44.4 (сразу же после слияния в 1998 году) и 38.4 (в 2000 году, несмотря на то что из регионального института он действительно превратился в банк "от одного побережья до другого"). По мнению Грегори, узнаваемость BofA и его популярность были в то время гораздо ниже, чем могли бы быть.

Осознав шаткость своей позиции на национальном розничном рынке, по мере усиления спада, набиравшем все большее значение для финансового бизнеса, BofA в 2001 году начал массированную рекламную кампанию стоимостью в $145 млн., с тем чтобы показать клиентам, что их обслуживает "самый изобретательный банк" Америки. Еще Хью МакКолл, легендарный руководитель BofA, превратившегося из небольшого института в общенационального гиганта, считал, что создание сильного бренда в финансовом секторе возможно и даже необходимо, если банк намерен завоевать признание клиентов по всей стране.

Кен Льюис, преемник МакКола, был преисполнен энтузиазма увидеть банк на одном из первых мест в рейтинге наиболее узнаваемых компаний и самых уважаемых брендов США. Новые рекламные ролики должны были связать имя BofA с теми инновациями, которые он ввел на протяжении своего почти двухсотлетнего существования. Bank of America "старого образца" был первым в предложении таких услуг как пользование общенациональными кредитными карточками и обслуживание по Интернету. Впоследствии были добавлены первая общенациональная сеть банкоматов и специальные программы по обслуживанию иммигрантов. Поэтому телевизионные ролики 2001 года напоминали зрителям о тех четырех исторических событиях в жизни банка, когда он становился пионером внедрения новых финансовых услуг.

Кен Льюис привлек к разработке бренда специалистов, которые ранее работали в других секторах экономики и имели опыт создания и продвижения торговых марок. Например, Френк Соттосанти, директор департамента имиджа BofA, ранее работал в компании Coca-Cola. По его словам, банк намерен сломать представления о содержании бренда финансового института. Его образ должен быть основан на глубоком понимании потребностей клиента, достигаемом благодаря проведению интенсивных маркетинговых исследований. Соттосанти считает, что только знание желаний клиента поможет сделать работу банка наиболее эффективной. Однако Соттосанти подчеркнул, что создание бренда не будет ограничиваться лишь рекламой: "Реклама должна только привлечь внимание клиентов к новому имени, а для укрепления этого образа необходимо постоянно выполнять обещания, данные в рекламе".

В феврале 2003 года BofA стартовал новую рекламную кампанию по продвижению своего бренда. Она должна была сменить прежнюю установку на создание образа "изобретательного банка". Как отмечается в пресс-релизе BofA, новый слоган "Высокие стандарты" (Higher Standards) должен "связать прошлое, настоящее и будущее банка воедино с четкой демонстрацией его образа". "Высокие стандарты" – это тема новой рекламной кампании стоимостью в $100 млн., уже стартовавшей по всей Америке. Объектом рекламы выступают ипотечные займы Bank of America и продукты, делающие возможным проведение операций по чековым книжкам в режиме он-лайн. Продолжительность действия программы должна составить один год.

По словам Кена Льюиса, "Высокие стандарты" олицетворяют намерение банка постоянно расширять ассортимент предоставляемых клиентам продуктов и услуг, повышать их качество. Кроме того, это открывает новые возможности для выгодного сотрудничества с BofA и подчеркивает лидирующее положение банка на рынке, его постоянство в выполнении своих обязательств перед акционерами.

По мнению Кэтрин Бессант, директора департамента маркетинга, слоган "Высокие стандарты" может показаться новым в практике BofA, но содержание выражает преемственность в развитии его бренда. Как отмечает Кэтрин Бессант, это просто еще один способ выразить то, что уже известно о банке, и завоевать признание его партнеров и клиентов. По ее словам, ипотечное кредитование в Bank of America, требует на 80% меньше документации, чем было прежде, и чековые счета с полным комплектом бесплатных дополнений – это именно то, чего клиенты ожидают при выборе провайдера финансовых услуг. Миссия банка – не провозглашать, а устанавливать "Высокие стандарты" на всех уровнях банковского бизнеса. И именно так Bank of America поступает на протяжении его почти двухсотлетней истории.

Рекламная кампания должна продемонстрировать "Высокие стандарты" клиентам благодаря предложению выгодных чековых и ипотечных продуктов. Планируется, что благодаря усиленному продвижению своего бренда BofA сможет реализовать "план" развития на текущий год в части увеличения объема предоставляемых ипотечных кредитов и открытия новых счетов. Время проведения кампании совпадает с пиком продаж финансовых продуктов весной и летом и продлится до августа 2003 года. Реклама охватывает основные телеканалы, газеты и журналы, а также биллборды и Интернет. Кроме того, банк рассчитывает создать специальные рекламные версии для испаноязычных клиентов, афроамериканцев и выходцев из Азии.

Пока сложно оценить, насколько успешной будет кампания по позиционированию нового бренда Bank of America. Однако следует ожидать, что клиенты увеличат требования к качеству предоставляемых услуг и проверят, насколько слоган "Высокие стандарты" соответствует действительности.

Виктория Куприйчук
При подготовке статьи использовались материалы New York Times, www.bizjournals.com

 
© агенство "Стандарт"