журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковский кризис

Международные банки

Банковские стратегии

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2003

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Как бы ни платить, лишь бы платить

Дебетные карточки обладают большим потенциалом для использования их в программах лояльности, но для этого предварительно требуется решить несколько технических вопросов

Подпись или пин-код? Этот вопрос часто можно услышать в США при оплате покупки в супермаркете с помощью пластиковой дебетной карточки. Выгодные для банков и удобные для клиентов карточки стали одним из необходимых атрибутов жизни практически каждого взрослого человека в западных странах, облегчая ему совершение покупки. В то же время, различные возможности оплаты с помощью пластиковых карточек – дебет или кредит, подпись или пин-код – становятся источником противоречий между банками и розничными торговыми компаниями и обескураживают простого обывателя. Клиенты, получающие из различных источников противоречивую информацию, становятся невольными заложниками споров между остальными участниками рынка платежных карточек.

Прискорбные противоречия

К такой парадоксальной ситуации привели широкое распространение на западном рынке различных видов пластиковых карточек с отличающимися друг от друга механизмами совершения трансакции – посредством подписания чека или введения пин-кода, а также некоторые вариации в системе тарифов и сборов, взимаемых банками с магазинов. С одной стороны, у банкиров в наличии популярный и прибыльный финансовый продукт, все еще имеющий значительный потенциал для роста и распространения на рынке, с другой, клиенты, использующие при оплате платежные карточки, часто попадают в неловкое положение, когда при совершении оплаты не могут сразу принять решения о типе трансакции.

В то время как дебетная карточка одновременно представляет собой высокодоходный инструмент для банков и удобный способ оплаты для клиентов, споры между различными участниками этого рынка о способах идентификации пользователя – пин-код или подпись – могут сослужить банкам плохую службу, подрывая доверие клиентов к этому продукту и приводя к дополнительной путанице.

Проблема в том, что банки взимают гораздо более высокие комиссионные по дебетным (оффлайновым) трансакциям, требующим подписи клиента, которые совершаются в сети Visa или MasterCard, чем по онлайновым пин-трансакциям через сети EFT (такие как STAR, NYCE и PULSE). Действительно, согласно исследованию, проведенному в прошлом году американским банком U.S. Bancorp среди 250 коммерческих банков, клиент, совершающий покупки с помощью дебетной карточки и подписи, может при наиболее благоприятных условиях принести банку на 400% больше дохода, чем совершая эти же покупки, вводя пин-код.

То, что банки зарабатывают деньги с помощью дебетных карточек, вполне нормально. Проблема возникает тогда, когда клиент приходит в крупный магазин, пытающийся привлечь покупателей минимальными ценами, в том числе уменьшая свои расходы на оплату трансакций. При этом, основанные на подписи трансакции обходятся ему гораздо дороже. Они стоят порядка 1.25-1.38% от суммы покупки плюс 10 центов (в среднем, 62.5 центов за покупку в $40), в то время как за трансакции, совершенные с введением пин-кода, взимается лишь 15-45 центов.

Такая разница заставляет каждую сторону терять время и силы, убеждая клиента совершить трансакцию наиболее выгодным для себя способом. Банки убеждают клиентов в выгодности подписания чека при совершении покупки, магазины же проводят противоположную политику. Крупнейшие сети магазинов установили в пунктах продажи терминалы, оборудованные для введения пин-кода, и обучают продавцов убеждать клиентов совершать трансакции, вводя этот код. В результате этого противостояния страдает клиент, получающий противоположную информацию из различных источников.

С учетом успешного внедрения дебетных карточек, растущего доверия к ним со стороны клиентов и значительного потенциала рынка логично предположить, что институты, выпускающие карточки, предпримут все возможное, чтобы захватить часть этого растущего сектора. Практика же показывает обратное. Высокий размер комиссионных, получаемых банками с торговых компаний, вызвал конфликт между банками и розничными торговыми фирмами и вполне объяснимое непонимание со стороны клиентов.

К сожалению, не все банки готовы идти на компромисс. Ведь, кроме экономии на операционных расходах, карточки могут стать основой для построения тесных отношений с лучшими клиентами. Вместо того чтобы экономить копейки на трансакциях, банки могут использовать карточки в качестве стимула для привлечения клиентов и построения отношений с ними посредством внедрения различных программ лояльности.

Такой подход может только сыграть финансовым институтам на руку, ведь несмотря на достаточную насыщенность рынка платежных карточек в развитых странах специалисты уверены, что за счет более широкого распространения дебетных карт в ближайшее время этот рынок будет расти и расширяться. Согласно прогнозу компании Nilson, составленному в конце 2001 года, предполагалось, что к 2012 году количество трансакций по дебетным и кредитным карточкам сравняется, а еще через несколько лет трансакции по дебетным карточкам превысят количество трансакций с "кредитками" в 2.5 раза.

Практика же превзошла все ожидания. По информации Visa U.S.A., уже в первой половине 2002 года количество трансакций, совершенных с использованием дебетных карточек Visa, превысило количество трансакций с кредитными (3.04 млрд. против 2.96 млрд.) даже с учетом того, что количество кредитных карточек Visa в два раза превышает количество дебетных.

Несмотря на такой впечатляющий рост количества трансакций нереализованный потенциал просто огромен, поскольку большинство трансакций в США все еще совершаются традиционно – с помощью бумажных чеков либо наличных денег. По информации Federal Reserve, объем операций, проведенных с наличной валютой или на бумажных носителях в 2001 году, составил 63% от суммы всех платежей и 69% от количества всех покупок товаров и услуг в пунктах продажи.

Стартовый уровень в программе лояльности

Используя возможности, предоставляемые дебетными карточками, многие крупные банки начали реализацию программ поддержки лояльности потребителей, убеждая клиентов в преимуществах подписи перед пин-кодом. Причина такого подхода простая: программы лояльности обычно срабатывают. Однако даже в США из крупнейших 60 эмитентов дебетных карточек лишь 14 (или 23%) предлагают различного рода стимулы для потребителей. Из этих 14 банков лишь несколько реализуют настоящие программы лояльности, остальные только предлагают отдельные акции по типу розыгрыша призов или предложений со скидками.

Ситуация усложняется тем, что дебетные счета практически не имеют маржи, за счет которой можно финансировать саму программу, а разработать традиционную программу лояльности, не имея для этого средств, – задача не из простых. Результатом этого противоречия стало то, что банки развивают стратегию поощрения лояльности лишь с учетом собственных интересов. Как правило, это программы, предлагающие скидки на покупки, совершенные с помощью подписи, и не имеющие перспектив перерасти в более тесные отношения с банком. В большинстве случаев банки стремятся лишь к получению своих комиссионных от совершенных покупок, а не к расширению старых и внедрению программ.

Тем не менее, существует и несколько отрадных исключений. Программа Leisure Rewards банка Chase Manhattan (розничное подразделение JP Morgan Chase), например, поощряет все виды трансакций – как основанные на подписи, так и на пин-коде. Это стало возможным благодаря политике банка, направленной на упрощение для клиента процесса совершения трансакции. Ведь дебетная карточка должна быть простым и удобным продуктом, а клиент, при этом, должен самостоятельно решать вопрос, с каким видом трансакций ему работается наиболее комфортно. Реализация такого подхода обеспечивает Chase высокий уровень удовлетворенности клиентов и помогает продвигать свои дебетные карточки и другие виды финансовых продуктов.

Дебетные карточки могут стать отличным стартом для внедрения программ лояльности по нескольким причинам. Так, например, по информации Federal Reserve, себестоимость обработки в банке одного бумажного чека составляет от $1 до $5. Таким образом, уже один переход даже относительно небольшого количества трансакций в электронный формат сделает возможным финансирование программы лояльности за счет экономии на операционных расходах. После того как экономия станет явной, можно будет включить в перечень предлагаемых услуг другие предложения, создающие основу для развития настоящей лояльности клиентов к финансовому институту. Предоставление скидок покупателям, использующим дебетные карточки данного финансового института, со стороны торговых и сервисных компаний – партнеров банка, также может способствовать повышению ценности программы в глазах клиентов.

Учитывая, что трансакции, основанные на подписи клиентов, более прибыльны для банка, наличие программы поощрения клиентов за совершенные трансакции даже таким достаточно примитивным способом, все же, будет лучше, чем отсутствие какой бы то ни было программы. Наиболее болезненный вопрос, однако, состоит в том, что в основной своей массе клиенты ничего не знают о спорах вокруг различных видов трансакций и им, по большому счету, все равно, каким способом проводится их операция. Наиболее оптимальной для банка выглядит программа, поощряющая использование карточек в целом, не акцентируясь на каком-либо одном виде трансакций. В случае, если стимул чаще использовать карточку будет достаточно сильным, увеличение частоты применения ее перекроет потенциально недополученный доход.

По мнению аналитиков, очень многие банки недооценивают возможности такой услуги как прием ежемесячных коммунальных платежей. Банкам, разрабатывающим программы лояльности, следовало бы предусматривать бонусы для клиентов, оплачивающих с помощью карточек свои счета за коммунальные услуги, телефон, газ, электроэнергию. Еще более предпочтительно оформление партнерства с компанией, на чей счет поступают эти платежи, для чего стоит сделать клиенту выгодное предложение. Партнерство будет способствовать более быстрому расширению программы и увеличит ее значение в глазах клиентов.

Наконец, такие программы лояльности можно рассматривать как элемент программы лояльности к бренду финансового института. Ведь дебетные карточки, в конце концов, не воплощают в себе единственный способ общения клиента с банком, представляя собой лишь приложение к расчетному счету, открытие которого, как правило, становится первым шагом в построении отношений с клиентом. При этом, если верить американской статистике, средняя семья проводит большинство платежных операций не через свой банк, а использует пластиковые карточки с широкими функциями, что позволяет полностью изменить эту тенденцию. По мнению специалистов, правильно разработанная программа лояльности может очень сильно переориентировать прежние предпочтения клиента в сфере получения банковских услуг.

Со вкусом и размахом

Так, например, один из крупнейших розничных банков США Citibank, обслуживающий более 4 млн. пластиковых карточек и имеющий сеть из 2600 банкоматов, в 2001 году стартовал программу лояльности AAdvantage MasterCard. Этот продукт – результат плодотворной работы банка с ведущей национальной авиакомпанией American Airlines. В качестве поощрения за использование карточки при покупках клиентам начисляются бонусные баллы (по 1 баллу на каждый доллар платежа, проведенного с использованием карточки), которые при наборе определенной суммы можно будет использовать для получения бесплатного авиабилета или других поощрений, применяемых авиакомпанией. Как и следует ожидать, баллы (или "призовые мили", как их еще называют в этой программе) начисляются только за трансакции, совершенные с использованием подписи. При этом, включение в программу трансакций с использованием пин-кода не предусматривается.

Результаты внедрения программы не заставили себя долго ждать. После проведенного банком мониторинга оказалось, что клиенты действительно начали активнее использовать подпись. Более того, некоторые категории покупок, например, приобретение горючего на заправочных станциях, традиционно совершавшееся с помощью пин-кода, стали осуществлять с помощью дебетных счетов. Более того, количество новых клиентов банка возросло более чем на 20%, примерно, то же самое можно сказать и о финансовых потоках в сфере операций с карточками. Вообще AAdvantage MasterCard стала для банка наиболее успешным продуктом за последние несколько лет.

Несмотря на то что некоторые аналитики полагают, что количество выпущенных дебетных карточек в США уже достигло своего максимума, большинство экспертов придерживаются иной точки зрения. Исследование компании PULSE, проведенное среди 50 финансовых институтов, обслуживающих более 80 млн. клиентов, предсказывает в 2003 году рост количества онлайновых трансакций на 21% (по сравнению в 16% – оффлайновых). Такой показатель может стимулировать банки внедрять у себя программы лояльности для максимального привлечения клиентов. Кто из них добьется успеха, не известно, однако ставки достаточно высокие, так что для победы банкам необходимо быть готовыми к внедрению следующих стадий проекта. После того как клиент ощутит все преимущества, предлагаемые программой лояльности, а его отношения с банком будут налажены, банк может предложить ему и более выгодные для себя финансовые продукты, например, брокерские счета, кредиты или консультации. В результате банк может получить выгодного потребителя, укрепить свой бренд и создать платформу для дальнейшего повышения лояльности клиента к институту.

Те банки, которые буквально вынуждают клиентов проводить трансакции на основе подписи или взимают определенный сбор за операции, совершенные с применением пин-кода, могут в скором времени проиграть в конкурентной борьбе своим более дальновидным противникам. Несмотря на значительные успехи банков в "просвещении" клиентов насчет выгоды подписи по сравнению с пин-кодом все свидетельствует о том, что пин-код может оказаться в выигрышном положении.

Несмотря на все усилия основной части финансовых институтов большинство клиентов выбирают трансакции на основе пин-кода, поскольку они совершаются быстрее. Кроме того, в этом случае играет роль и фактор безопасности. По данным исследования далласской компании Paymentech, 56% владельцев карточек верят в то, что трансакции, совершенные с применением пин-кода, гораздо более надежные. Кроме того, 36% опрошенных заявили, что им больше нравится совершать покупки в магазинах, оборудованных терминалами для работы с пин-кодом. Эта информация подтверждается также и другими исследованиями. По данным Collective Dynamics, для многих владельцев карточек вопросы безопасности играют настолько значительную роль, что они согласны платить дополнительные $0.04 за каждую трансакцию с применением пин-кода.

На самом же деле дать четкие прогнозы в этих вопросах достаточно сложно, ведь несмотря на более высокую стоимость трансакций с применением подписи увеличение их количества будет идти автоматически вследствие роста числа дебетных карт на рынке. В то же время, количество трансакций с применением пин-кода будет расти, в основном, за счет насыщения рынка терминалами по введению пин-кодов и действий торговых компаний, направленных на снижение операционных расходов. Например, такие крупнейшие американские сети супермаркетов как Wal-Mart, Home Depot, Dillard's и Office Depot установили у себя терминалы для введения пин-кода и обучают продавцов склонять клиентов к проведению именно таких трансакций.

Этой же цели могут служить и новые кассовые терминалы, предлагаемые оператором сети STAR, компанией Concord EFS. Эти терминалы могут работать с магнитными картами, дебетными картами с применением пин-кода, смарт-карточками и чеками. По желанию торговых компаний, терминал может оснащаться программным обеспечением, сразу требующим от клиента введения пин-кода, если оплата совершается дебетной карточкой. Повсеместное распространение таких терминалов с учетом их удобства для магазинов может также значительно увеличить количество трансакций, основанных на применении пин-кода.

Интересно, что сети EFT и две основные ассоциации эмитентов пластиковых карточек представляют обе стороны. И Visa (Interlink), и MasterCard владеют собственными национальными EFT-сетями, а компания Pulse EFT недавно заключила договор с MasterCard о внедрении программы лояльности, позволяющей владельцам карточек получать вознаграждение за применение подписи. Ситуация предполагает, что в принципе все заинтересованные стороны – эмитенты, эквайеры и торговая сеть – могут изыскать возможности для взаимовыгодного сотрудничества и широкого применения дебетных карточек независимо от способа совершения трансакции.

Банки также высоко оценивают потенциал рынка дебетных карточек. Так, например, Citibank, начавший их выпуск лишь три года назад, сегодня распространил этот продукт практически среди всех своих клиентов. По словам руководства банка, после представления дебетных продуктов на рынке банк очень быстро достиг показателя в несколько миллионов трансакций в месяц, при этом, использование банкоматов возросло на 20%.

Сегодня объем трансакций через электронные каналы Citibank продолжает увеличиваться. Это обеспечивается, в основном, за счет отказа клиентов от традиционных чеков и перехода на новые формы работы с банком. Однако несмотря на это чеки все еще составляют основную часть трансакций, а рост числа электронных операций уменьшил количество выписываемых чеков лишь на 1-2%, хотя даже этот показатель вселяет надежду на более быстрые перемены в будущем.

Александр Недилько, по материалам Colloquy

 
© агенство "Стандарт"