журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Банковский кризис

Международные банки

Банковские стратегии

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Банковская деятельность

Банковское оборудование

Информационные технологии

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2003

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

Лояльный клиент – хороший клиент

Банковские программы лояльности: награда за постоянство, преимущество в конкуренции

Рынок розничных банковских услуг во второй половине 90-х годов находился для западных банкиров, можно сказать, в тени стремительно развивавшегося инвестиционного бизнеса. Однако, когда в 2001 году в развитых странах начался экономический спад, работа с частными лицами была оценена по достоинству. Этот рынок в отличие от инвестиционных операций более стабилен, менее подвержен циклическим колебаниям и, в конечном итоге, обеспечивает получение неплохой прибыли при менее значительном риске, чем кредитование компаний. Однако конкуренция на розничном рынке очень велика, а ассортимент финансовых услуг и условий их предоставления мало чем отличается от банка к банку, что усложняет работу по привлечению и удержанию клиентов. В последнее время для решения этих задач западные банки активно развивают управление отношениями с клиентами (customer relationship management – CRM). Одной из составляющих этого направления стали программы лояльности – разнообразные маркетинговые мероприятия, направленные на создание долгосрочных отношений с клиентами и стимулирование наращивания объема проходящих через банк клиентских операций за счет предложения потребителям различных благ материального и нематериального характера при достижении определенного оборота.

Нацеленность на результат

Для чего нужны программы лояльности? Не лишний вопрос, так как многообразие различных схем и способов поощрения верности потребителей подразумевает также возможность достижения различных целей. Пожалуй, самая распространенная – стимулирование роста объема продаж финансовых продуктов. Предлагая клиенту различные "приманки", банк стремится к тому, чтобы тот наращивал средства на депозитном счете, выполнял через банк больше платежей, активнее пользовался его кредитными карточками, брал кредиты на значительные суммы.

Чаще всего такие программы используют эмитенты пластиковых карточек: конкуренция на этом рынке в западных странах особенно высокая, доходность, как правило, находится на весьма низком уровне, а объем поступлений определяется, прежде всего, масштабами оборота. Подразумевается, что благодаря предложенным стимулам клиенты станут чаще использовать кредитные карточки банка-эмитента для совершения покупок и тратить через них более крупные суммы, увеличивая тем самым прибыль банка. В других случаях поощряются открытие определенного типа счетов, получение ипотечных или потребительских кредитов, использование консультационных либо брокерских услуг банка. Выбор конкретного продукта зависит, в первую очередь, от приоритетов самого банка и его целей относительно развития того или иного направления бизнеса.

Большинство программ стимулирования клиентских расходов имеют самый демократический характер, так как доступны для всех клиентов банка (или для всех, кто пользуется определенными услугами). Однако некоторые банки преследуют несколько иную цель, ориентируя свои программы лояльности только на самых выгодных клиентов (те самые 20%, приносящие 80% всей прибыли). В таких случаях программы должны предусматривать достаточно высокий "уровень отсечения" и весьма значительные выгоды для ее участников. Здесь наибольшую ценность для банка представляет не столько расширение объема приобретения клиентом банковских продуктов, сколько длительность и прочность отношений с ним.

Встречаются банковские программы лояльности, где основной упор делается на стимулирование перекрестной продажи финансовых продуктов. Тогда клиент получает награду не только за рост объема операций через банк, но и за приобретение у него новых услуг, особенно дорогостоящих и приносящих значительную прибыль банку (наподобие брокерских операций или финансового консультирования). В таких программах обычно присутствует также элемент нематериальных поощрений: клиент должен ощущать, что, расширяя свои связи с банком, он входит в некий избранный круг и может рассчитывать на особое отношение.

Во время интернет-бума 1999-2000 годов многочисленные электронные банки разрабатывали программы лояльности, направленные, в первую очередь, на завоевание доли рынка. В них клиентам предлагались очень большие награды, как правило, убыточные для самих институтов, но, как предполагалось, создание благодаря этому длительных и прочных отношений с потребителями должно было окупить все затраты. Крах виртуальной экономики в 2001 году не дал возможности оценить эффект от этих мероприятий, тем не менее, следует отметить, что программы "завоевания лояльности", безусловно, имеют право на существование, хотя и должны иметь четко обозначенный и ограниченный срок действия. Прекратить реализацию однажды запущенной программы лояльности довольно сложно, поскольку это обычно вызывает мгновенный отток потребителей, но, если заранее оговорить длительность действия "специального предложения", потери могут быть уменьшены.

Кроме того, банк может подключиться к уже существующей комплексной программе, охватывающей торговые сети и провайдеров разного рода услуг. Как правило, такие системы поощрения лояльности, охватывающие десятки и даже сотни компаний (как, например, в случае с канадской Air Miles, в которой участвует четверть населения страны), позволяют потребителям получать весьма значительные поощрения только за счет совершения вполне обычных действий. Так, участник той же программы Air Miles накапливает баллы, которые можно "обменять" на различные "призы", заказывая пиццу в определенной сети, подписываясь на определенные газеты и журналы, вызывая по телефону такси определенной фирмы или просто имея депозитный счет в Bank of Montreal. Для финансовых институтов участие в такой программе повышает вероятность того, что для выполнения привычных операций наподобие открытия сберегательных счетов или приобретения кредитных карточек потребитель обратится именно в этот банк, а не к его конкуренту.

Наконец, банк может организовать совместную программу с одним или несколькими партнерами для продвижения своей торговой марки. Как правило, для этого выбираются компании, обладающие известными брендами и способные дать дополнительную раскрутку бренду самого банка. Кроме того, наличие такого партнера, предлагающего весьма ценные для потребителей стимулы, делает программу более привлекательной. В США чаще всего банки для этой цели вступают в союзы с авиакомпаниями (например, AAdvantage – совместная кредитная карточка Citibank и American Airlines, к которой прилагается и программа лояльности), однако встречаются и более интересные случаи. Так, например, Bank One в начале 2003 года заключил соглашение с Visa и Disney.

Безусловно, чем популярнее и необычнее используемый банком для продвижения своей программы лояльности партнер, тем больший эффект она может оказать на потребителей. Кроме того, в таких союзах существует "разделение труда" между банком, ответственным за организацию финансовых операций, и торговой либо сервисной компанией, обеспечивающей раскрутку проекта и призы для лояльных потребителей, что позволяет рассчитывать на взаимовыгодные и гармоничные отношения.

Организационные моменты

Но в любом случае, какую бы цель ни ставил перед собой банк, разрабатывающий программу лояльности для своих клиентов, ему необходимо учитывать ряд организационных аспектов. Такие мероприятия, как, впрочем, и любые другие маркетинговые акции, требуют тщательного планирования и четкого исполнения.

Прежде всего, программа лояльности должна быть интегрирована в общую маркетинговую стратегию банка, а в перспективе – и в его корпоративную культуру. Банк, стимулируя верность своих клиентов и награждая их за углубление связей с ним, должен пройти и собственную "половину пути", сделав упор в своей политике на выстраивании индивидуализированных отношений с потребителями, особенно когда его программа предусматривает нематериальные поощрения. Это означает необходимость соответствующей подготовки персонала, возможно, назначения ответственных за поддержание связей с "избранными" клиентами менеджеров или даже перепланировки отделений.

Как правило, программы лояльности основаны на накоплении клиентами баллов, дающих право на получение каких-либо благ. Поэтому финансовому институту необходимо иметь четкую систему учета баллов и контроля отношений с каждым отдельным клиентом. Это особенно важно, если поощрения за лояльность предполагают скидки на приобретение финансовых продуктов самого банка или переход на особый режим обслуживания. Ошибки здесь недопустимы, так как вызывают намного большее недовольство у потребителей, чем большинство других возможных промахов.

Наличие такой системы предполагает также и механизм информирования клиентов о накопленном ими "капитале". Так, например, Citibank в своей программе AAdvantage отправляет данные потребителям в ежемесячном режиме вместе со счетом за пользование кредитной карточкой. Другой американский банк, Merrill Lynch, предлагающий различные стимулы клиентам, которые приобретают у него услуги по управлению наличностью, предоставляет бесплатный телефонный номер с круглосуточным режимом доступа. Участники программы US Bancorp могут в любой момент ознакомиться с положением вещей через интернет-сайт банка. Наконец, банк Charter One, поощряющий как можно более интенсивное использование своих кредитных карточек, указывает количество набранных клиентом призовых баллов на каждой квитанции о совершении платежа. С точки зрения психологии, это весьма выигрышный шаг, так как клиент после каждой проведенной им операции наглядно видит, сколько он при этом заработал.

Внедрение программы лояльности также дает возможность банкам получать много полезной информации о клиентах, которую также следует накапливать, анализировать и использовать. При этом, дело здесь не ограничивается разнообразными демографическими данными, которые можно применить в интересах управления отношениями с потребителями. Так, например, предложив потребителям на выбор ряд призов, можно выяснить, какие стимулы для них наиболее ценные. Программа, объединяющая несколько видов финансовых продуктов, покажет их сравнительную популярность и поможет банкам откорректировать свою политику. В обязательном порядке необходимо также определять результативность действующих программ лояльности для выявления более удачных находок и точного определения предпочтений клиентов.

Одна из важных предпосылок программы лояльности заключается в ее реалистичности. Цели, провозглашенные перед созданием механизма стимулирования клиентов, должны быть достижимыми и измеряемыми, а затраты следует соизмерять с планируемым ростом прибыли. Любую маркетинговую программу необходимо рассматривать, прежде всего, как инвестицию, которая обязана приносить реальный доход. В то же время, не стоит возлагать на нее слишком больших надежд. По данным американских специалистов, среднее увеличение объема продаж в первый год действия программ лояльности компаний (не обязательно финансовых) в США составляет всего 5-8%. Можно, конечно, добиться и большего, но для этого банк должен пойти на значительные затраты в части предоставления действительно интересных стимулов, а также привлечь для ее реализации большое число сотрудников.

Немаловажен и вопрос о правилах накопления призовых баллов. В ряде программ, например той же канадской Air Miles, они могут накапливаться хоть всю жизнь (теоретически любой участник при упорстве и наличии достаточных средств для набора нужного количества "зачетных очков" может накопить даже на персональный реактивный самолет, для чего ему необходимо потратить на приобретение товаров и услуг около $30 млн.). Преимущество такого подхода заключается в том, что клиент оказывается надолго "привязанным" к банку и заинтересованным в расширении объема операций: здесь необходимо только подобрать призы таким образом, чтобы банк все равно остался в выигрыше.

В прочих программах набранные баллы "сгорают" через определенное время, как правило, через год или, как, например, у банка Wells Fargo, через пять лет после зачисления на личный счет клиента. Для банка это означает, что выплачивать истинно ценные премии ему придется только избранным потребителям, однако, при этом, основная масса клиентов мало заинтересована в участии. Впрочем, все зависит от того, какую цель ставит перед собой банк.

Наконец, остается вопрос о привлечении клиентов к участию в программе. В банках, делающих ставку на упрочение отношений с существующими потребителями, это часто происходит автоматически, при покупке любым потребителем того или иного финансового продукта; в тех случаях, когда банк нацелен на расширение клиентской базы, организуется рекламная кампания по продвижению программы. По этому пути, например, пошли Bank One и Walt Disney Company, проведшие совместную акцию, включавшую публикацию рекламных объявлений в информационных материалах, рассылаемых клиентам банка, кампанию в прессе и по телевидению, а также прямую рассылку рекламных листовок. Это обошлось партнерам в несколько миллионов долларов, но зато Bank One еще до официального запуска программы получил более 100 тыс. предварительных заявок. Bank Popular из Пуэрто-Рико, ориентирующийся только на состоятельных частных лиц, при наличии 1.3 млн. клиентов разослал приглашения к участию в своей программе лояльности лишь около 80 тыс.; критериями выбора были остаток средств на депозитных счетах, кредитная история, количество финансовых продуктов, ранее приобретенных в банке, демографические и иные факторы.

Большая часть программ лояльности не предполагает каких-либо дополнительных затрат для их участников, т.е. клиентам предлагают только стимулы. В то же время, ряд американских банков взимают с потребителей порядка $15-30 в год, которые, как правило, идут на поддержание баз данных и информационных систем, создаваемых для ведения учета по программам. Некоторые институты, при этом, проводят градацию выплат в зависимости от "уровня" программы лояльности, предлагаемой клиентам. Например, в системе Citibank AAdvantage базовый уровень обходится в $25 в год, а уровень "премиум" с большими возможностями и расчетом на большие привилегии – в $65. В развивающихся и новых рыночных странах плата за участие в программах лояльности, как правило, не взимается, чтобы не отпугнуть потребителей.

После того как организационные вопросы решены, необходимо определиться с самими стимулами. Впрочем, это требует отдельного рассмотрения.

Награды за лояльность

Специалисты выделяют четыре вида поощрений, которые могут предоставляться лояльным клиентам в награду за совершение определенного объема операций через банк. Иногда в программе применяется только один из них, хотя в большинстве случаев следует говорить об их том или ином сочетании.

1. Награды (rewards). В программах, рассчитанных на данный вид стимулов, клиенты, совершая различные операции, получают баллы, которые при накоплении определенного их количества обмениваются на потребительские товары и/или услуги. В качестве таких призов могут использоваться бытовая техника, подписка на популярные журналы, подарочные сертификаты, купоны с правом на скидку при посещении ресторанов или спортивных залов, туристические путевки и т.п. В США, где программы лояльности раньше всего получили распространение среди авиакомпаний, баллы часто называются "милями", а среди призов обязательно присутствуют скидки при покупке билетов на самолет.

Начисление баллов зависит от того, использование какого продукта банк намерен стимулировать. Так, например, в программе JP Morgan Chase для владельцев чековых счетов 1000 баллов присваиваются за открытие счета, а затем клиент получает по 1 баллу за каждый доллар, который он истратит, оплатив покупку с помощью карточки Leisure Rewards Banking Cards (за снятие наличности в банкомате с помощью этой карточки баллы не предусмотрены). Заработанные баллы могут находиться на клиентском счете в течение пяти лет после получения (не более чем по 60 тыс. в год), после чего их списывают.

Призы начинаются с 2500 баллов (четыре билета в кино, годовая подписка на журнал, складной стульчик и пр.). При наборе 10 тыс. баллов можно рассчитывать на 100-долларовую скидку при покупке билета на самолет в компании Continental Airlines. Наиболее ценные награды присуждаются за 30 тыс. набранных баллов и включают в себя, например, двухдневную экскурсию в Диснейленд (проезд и проживание), бесплатный билет туда и обратно на рейс Continental Airlines, три бесплатных занятия в престижной кулинарной академии в Нью-Йорке либо трехдневную велосипедную экскурсию в штат Вермонт. Честно говоря, сомнительно, что это весомый стимул, хотя истратить за пять лет $30 тыс., расплачиваясь банковской карточкой, вполне реально для большинства американцев.

Намного обширнее программа лояльности Banco Popular из Пуэрто-Рико, рассчитанная на состоятельных клиентов. Баллы там можно зарабатывать, просто храня деньги на сберегательном и чековом счетах (по 1 баллу за каждые $50 остатка на счетах в течение месяца, максимум, 500 баллов в месяц), за использование всех видов платежных карточек (по 5 баллов за транзакцию, максимум, 100 баллов в месяц), а также за услуги телефонного центра или банковского интернет-сайта, совершение платежных операций, заключение разнообразных кредитных договоров. Отдельно и дополнительно оцениваются золотые и платиновые кредитные карточки.

Правда, Banco Popular, при этом, не слишком разбрасывается призами. Набрав 2400 баллов, можно "заработать" скидку в ресторане, а главный приз, за 170 тыс. баллов, – домашний кинотеатр от Bose стоимостью около $1000. Причем, все набранные баллы ежегодно сгорают, а почти на все виды операций установлены месячные лимиты, так что рассчитывать на его получение могут только те клиенты, у которых на счетах, как минимум, $100 тыс. и которые расходуют по несколько тысяч долларов в месяц, расплачиваясь исключительно кредитными карточками (по возможности, платиновыми) и обязательно получили за год в банке, как минимум, один ипотечный кредит объемом не менее $300 тыс. С учетом того, что банк стремится заинтересовать всем этим самых состоятельных клиентов, трудно назвать такую систему "очень стимулирующей".

Намного более демократичный механизм принят в индийском подразделении британского банка HSBC. Участвовать в его программе лояльности могут все клиенты, приобретшие кредитную карточку HSBC. За каждые 200 рупий (около $4), оплаченные с помощью этой карточки, пользователь получает 1 балл. При этом, баллы не сгорают, а получение призов начинается уже с набора 250 баллов (подарочные сертификаты, действующие в различных магазинах). Накопленные 10-20 тыс. баллов можно обменять на цветной телевизор, CD-плейер, холодильник, возможен вариант, когда нехватка баллов до нужного приза покрывается доплатой наличными. Более ценных призов HSBC India не предлагает, но, учитывая нацеленность программы на потребителей из индийского среднего класса, она выглядит вполне оптимальной.

Вообще вопрос о выборе призов играет немаловажную роль. С одной стороны, награды должны быть достаточно ценными, чтобы привлечь потребителей, но, с другой, не очень дорогими, чтобы не нанести ущерба банку. Представители целевой аудитории должны видеть, что могут набрать необходимую сумму баллов, но им следует приложить немалые усилия и упрочить связи с банком. Наконец, поощрения должны, по возможности, запоминаться, а с этой точки зрения подарочные сертификаты или купоны, которые можно использовать в ресторанах или отелях, не лучшее решение.

Банк Wells Fargo, в июне 2001 года внедривший программу лояльности для клиентов пользующихся его кредитными карточками, явно уделил особое внимание решению этой проблемы. Набор баллов в его системе идет по типичному сценарию (1 балл за 1 доллар, оплаченный кредитной карточкой, максимальная сумма – 60 тыс. баллов в год, максимальный срок накопления – пять лет), однако предлагаемые клиентам призы достаточно оригинальны.

Так, достижение минимального уровня в 5 тыс. баллов дает право на получение сертификата на $50 для приобретения книг в издательстве Barnes & Noble, недорогой, но стильной одежды от Gap или Old Navy, игрушек в Toys R Us, сувениров в магазинах технических диковинок Sharper Image. С 18 тыс. баллов предоставляются бесплатные туристические путевки и автомобили в бесплатную аренду, а на уровне 25 тыс. баллов и выше достигается своеобразная "точка перегиба" – стоимость призов существенно возрастает. В частности, клиент, накопивший данную сумму, может рассчитывать на сертификат в $500, две бесплатные ночевки в первоклассном отеле или бесплатный авиабилет в оба конца по всей территории США. Главный приз, который дается за 50 тыс. баллов, позволяет бесплатно слетать на Карибы или на Гавайи, получить туристическую путевку максимальной стоимостью в $1000 или три раза бесплатно переночевать в номере на двоих в отеле высшего класса в Лас-Вегасе, Гонолулу или Анахайме.

Бесплатный семидневный круиз по Карибскому морю можно заработать и при участии в программе американского банка BancorpSouth, однако для этого необходимо оплатить с помощью кредитной карточки BancorpSouth покупку товаров и услуг на сумму в $250 тыс. Кроме того, участие в этой программе стоит $30 в год. Этот банк всем видам поощрений явно предпочитает бесплатные туристические поездки, но реальные призы (например, две ночи в Лас-Вегасе) начинаются только с 30 тыс. баллов. Правда, однажды набранные баллы не сгорают, так что надежда со временем заработать на подобный приз существует.

Вообще, как показывают исследования, использование туристической поездки в качестве награды за лояльность даже предпочтительнее, чем потребительские товары или услуги. Такая поездка запоминается надолго, а также в большей степени повышает популярность банковского бренда, чем остальные призы.

Весьма интересные награды ожидают и пользователей совместной кредитной карточки Bank One, Visa и Disney. Накопленные баллы в этой программе можно обменять на товары с символикой Disney, бесплатные билеты в Диснейленд, бесплатные номера в отелях на диснеевских курортах и даже – при наборе максимальной суммы – круизы на судах Disney Cruise Line.

Bank of America участникам своей программы лояльности в качестве приза предлагает лотерейные подарочные сертификаты, действующие в магазинах определенных торговых сетей. Стерев защитный слой, клиент узнает "свой куш", при этом, сумма выигрыша варьирует от $10 до $10 тыс. Право на получение такого "сюрприза" приобретается уже при наборе весьма незначительной суммы баллов, что делает этот приз весьма привлекательным в глазах клиентов и реально способствует расширению масштабов их операций.

2. Скидки (rebates). Это поощрение заключается в том, что при наборе определенного объема покупок клиент получает скидку на дальнейшие приобретения – финансовых продуктов в самом банке или товаров и услуг в торговых точках его партнеров. Этот вид стимулов в банковских программах лояльности относительно мало распространен и касается почти исключительно операций с платежными карточками. Если потребитель приобретает с их помощью товары и услуги на оговоренную сумму (обычно за месяц), ему в дальнейшем будет компенсироваться часть затрат.

Такую программу ввел, например, банк US Bancorp для пользователей своими дебетными карточками. Если потребитель в течение месяца проводит с их помощью платежи на сумму до $1000, ему возвращается 0.25% от общего объема выплат. При превышении этого уровня возврат достигает 0.5%, после $2000 – соответственно 0.75%, а после $3000 – уже 1%. KeyBank, продвигающий аналогичную дебетную карточку, возвращает 0.25% при превышении минимального лимита в $100 в месяц, затем этот показатель возрастает до 0.5% при платежах от $100 до $300, 0.75% – от $300 до $600 и 1% – более $600 в месяц. Оба банка учитывают только те платежи, когда пользователь ставит свою подпись на квитанции, а не вводит PIN-код (подробнее на стр. 53).

В ряде случаев банк предоставляет лояльным клиентам скидки на свои финансовые продукты. Так, например, Central Bank of Lake of the Ozarks, небольшой американский банк из штата Монтана, в качестве поощрения для потребителей, держащих на его счетах определенные суммы или пользующихся различными услугами, использует повышенные проценты по депозитам или льготные проценты по потребительским займам. Такой метод поощрения выгоден для банка, так как увеличивает степень перекрестной продажи его продуктов, а также укрепляет отношения клиента с институтом. Правда, возникает вопрос: а посчитают ли сами клиенты такие скидки весомым для себя стимулом?

Более широкие возможности открываются перед банком, участвующим в совместных программах лояльности или использующим ресурсы партнеров. Например, The Provident Bank из Цинциннати привлек к своей программе MeritValu, запущенной в 1996 году, около 80 торговых компаний и провайдеров услуг, в совокупности имеющих в городе и его окрестностях порядка 380 заведений (сведения по состоянию на 1 октября 2002 года). MeritValu представляет собой клубную карточку, которую могут получить клиенты The Provident Bank, приобретающие в нем определенные финансовые продукты. Она дает право на скидку в размере от 0.5 до 7% в компаниях, участвующих в программе.

По словам представителей банка, выигрыш, который этот финансовый институт получает от данной программы, – двоякий. Во-первых, эксклюзивная система скидок, которой пользуются его клиенты, повышает их лояльность к банку, а, во-вторых, банк, привлекая к программе компании из сфер розничной торговли, общественного питания или услуг, делает их своими клиентами. В принципе, в подобных акциях стимулируется лояльность не только розничных, но и корпоративных клиентов.

3. Признательность (appreciation). В таких программах банк поощряет лояльных клиентов собственными продуктами вместо туристических путевок или бытовой техники. Вообще-то такие способы поощрения более обычны в торговле (приобретите одиннадцать тюбиков зубной пасты по цене за десять), на авиатранспорте (бесплатные авиабилеты), в отелях (переночевали десять раз – в одиннадцатый можете рассчитывать на бесплатный номер), т.е. везде, где затраты носят, в основном, фиксированный характер и есть незадействованные мощности. В финансовом секторе программы лояльности, основанные на этом принципе, не типичны, хотя иногда все же встречаются.

Так, например, американский банк First Tennessee, позиционирующий себя как "консалтинговый" банк для розничных клиентов, с 2000 года реализует программу лояльности, предназначенную для потребителей из среднего класса, используя в качестве основного стимула предоставление бесплатных консультаций. Клиент, набравший определенное количество баллов, приобретая различные финансовые продукты в банке (кроме того, баллы присваиваются за привлечение в банк новых клиентов), получает право на личного финансового планировщика, который помогает ему составить и оптимизировать финансовый план. Обычно такая услуга предоставляется только богатым клиентам, и First Tennessee, делая ее доступной для менее состоятельных лиц, как бы поднимает их престиж на более высокую ступеньку.

4. Близость (affinity). Под этим подразумеваются программы лояльности, предусматривающие, помимо материальных, также и моральные стимулы, в основном, в виде эксклюзивных услуг, приглашений на торжества, членства в клубах. Основная цель применения таких стимулов заключается в создании и упрочении длительных и стабильных отношений между банком и его клиентами, поэтому они чаще всего не имеют массового характера и рассчитаны только на самых выгодных для банка потребителей.

Нематериальные поощрения того или иного рода включают в себя большинство программ лояльности западных банков. Это может быть, например, предоставление страховки от несчастных случаев при покупке авиабилетов, резервирование мест в самолетах и отелях (это особенно популярно среди банков, использующих в качестве призов туристические поездки), увеличенный гарантийный срок на товары, приобретаемые с помощью банковской кредитной карточки (например, такой вид услуг предлагает своим лояльным клиентам HSBC India).

Мелкие банки всего с несколькими десятками тысяч клиентов могут использовать и более индивидуализированные программы нематериального стимулирования лояльных клиентов, например, предоставляя им обслуживание вне очереди или приглашая их на корпоративные вечеринки. Есть примеры создания клиентских клубов, членство в которых дает различные мелкие, но весомые преимущества.

Так, First Citizens Bank из Северной Каролины в 1995 году основал своеобразный клуб для тех, кому за 50, пригласив туда всех своих пожилых клиентов. Для получения в нем членства необходимо в течение года удерживать на текущем или чековом счете остаток не ниже определенного предела. Члены клуба получают, в основном, моральные стимулы. Так, каждому из них гарантировано по 3 приглашения в год на завтраки, устраиваемые правлением банка (изначально их раздавали раз в месяц, но из соображений экономии в 2002 году количество радикально урезали), по случаю праздников и дня рождения они получают от банка роскошные поздравительные открытки, при посещении же отделений обслуживаются личными менеджерами.

По словам Кимберли Уолдрон, вице-президента First Citizen Bank, курирующей программу лояльности, создание такого клуба именно для пожилых клиентов преследовало цель расширения депозитной базы банка. Как правило, такие люди редко обращаются за кредитами и у них меньший уровень спроса на прочие дорогостоящие финансовые продукты, зато они хранят в банке довольно крупные суммы и намного реже, чем молодежь, снимают деньги со счетов. Привлекая больше пожилых клиентов, банк получает дешевое финансирование для своих кредитных операций.

Bank of America вместе с программами лояльности для пользователей кредитными карточками и прочих клиентов из среднего класса внедрил также систему Premier Banking для обеспеченных лиц, которые хранят на депозитных и инвестиционных счетах не менее $100 тыс. или приобрели у банка финансовых продуктов всех видов на сумму не менее $250 тыс. Наряду с различными материальными стимулами (в частности – отмена для таких клиентов комиссионных по большинству операций, льготные проценты по депозитным сертификатам и др.) банк предоставляет эксклюзивный уровень услуг, включающий личных менеджеров, 24-часовое приоритетное обслуживание по телефону и прочие привилегии.

В целом, эффект от хорошо продуманной и четко реализуемой программы лояльности может быть весьма заметным. Так, например, значительных успехов добился американский банк Charter One, разработавший удачную систему поощрения для клиентов, пользующихся его дебетными карточками. Программа включала ряд поощрений материального и нематериального характера, не содержала "скрытых" расходов наподобие взимания дополнительных комиссионных за проведение операций, на которые начислялись баллы (в частности, даже $15 ежегодного взноса за участие в программе превращались в 15 лишних баллов на клиентском счете); кроме того, по отзывам клиентов, банк продемонстрировал высокое качество обслуживания. За первый же год, прошедший после запуска программы в ноябре 2000 года, объем покупок товаров и услуг с помощью дебетных карточек Charter One увеличился от $250 млрд. в 2000 году до $300 млрд. в 2001-м. При этом, участники программы использовали свои карточки на 50% чаще, чем "неохваченные" клиенты, а их ежемесячный объем платежей был, в среднем, на $40 больше.

В развитых странах банковские программы лояльности превратились в привычный элемент финансового рынка, что привело к ужесточению конкуренции в этом секторе и заставило финансовые институты США и, в меньшей степени, Западной Европы изобретать новые методы поощрения клиентов и находить для них более весомые стимулы для расширения отношений с банком. В то же время, клиенты новых рыночных стран еще совсем "не разбалованы" в этом отношении, так что финансовые институты, решившие освоить данный способ стимулирования устойчивых связей в числе первых, получат весомое преимущество перед конкурентами.

Виталий Шимкович
При подготовке статьи использовались материалы www.colloquy.com, Card Marketing, Business Wire

 
© агенство "Стандарт"