журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

Единство формы и содержания

Современные рецепты продвижения чайных торговых марок

Чаще всего люди утоляют жажду простой водой. А второе место после воды занимает чай – самый популярный и распространенный в мире напиток. Сегодня выращивается около трех тысяч сортов чая, потребителям же предлагается, наверное, еще большее количество его видов – черный, зеленый, желтый, красный, крупнолистовой, в гранулах, с ароматическими добавками, фруктовый, растворимый, быстро приготовляемый… Чтобы убедиться в этом разнообразии, достаточно посетить ближайший супермаркет. Рынок чая многим отличается от рынков других напитков. Во-первых, он характеризуется высокой фрагментарностью – на нем нет однозначно доминирующих компаний наподобие Coca-Cola или Seagram. Во-вторых, огромную роль играет упаковка для чая, которая и представляет собой его торговую марку. Эти особенности оказывают решающее влияние на маркетинговую политику производителей и продавцов чая.

Новые разработки

Мировая экономика в течение 90-х годов претерпела не слишком заметные на первый взгляд, но радикальные изменения. Она стала по-настоящему глобальной, более динамичной и конкурентной. Это означает, что прежние маркетинговые приемы перестали действовать или начали действовать не так, как раньше. Для производителей потребительских товаров на первый план вышла задача выработки новых стратегий завоевания рынка. Мировые поставщики чая ответили на этот вызов внедрением продуктов, более отвечающих изменившимся предпочтениям потребителей, инновациями в упаковке, новыми системами продаж и оригинальными методами продвижения торговых марок.

Одним из наиболее действенных приемов в конкурентной борьбе чая с кофе и другими безалкогольными напитками стало расширение ассортимента, повлекшее за собой определенную коррекцию имиджа. В странах Запада чай стал больше ассоциироваться с прохладительными, а не с горячими напитками, изменил свой консервативный образ в сторону большей динамичности и разнообразия.

Можно сказать, что простота и удобство для потребителей одержали победу над почти ритуальными (а кое-где и без всяких "почти") традициями заваривания чая. К примеру, выпуск чая в бумажных пакетиках, ранее считавшегося дешевым и менее качественным сегментом рынка, в 90-е годы стал доминировать. По данным различных маркетинговых исследований, в 2000 году 75% населения Великобритании, страны с самой давней культурой чаепития в Европе, предпочли именно пакетированный чай. Компания Tetley, занимающая лидирующие позиции на этом рынке с самого времени появления чайных пакетиков в 1940 году, получила в 90-е годы мощный импульс в своем развитии и превратилась в одного из крупнейших мировых поставщиков чая. К этому же времени относится и новый взлет компании Lipton, которая первой из основных производителей уловила зарождающуюся тенденцию и на ней построила свою рекламную кампанию.

Еще одной удачной инновацией 90-х годов оказался растворимый чай. Компания Brook Bond, запустившая на рынок гранулированный чай сухой заморозки, достигла больших успехов в его продажах. Стратегию Brook Bond вскоре повторили другие компании отрасли, и к настоящему времени растворимые сорта также отобрали существенную часть рынка у традиционного рассыпного чая как в Северной Америке, так и в Европе.

Успешным оказалось и внедрение марок уже готового чая (в виде напитка). Особенно популярны такие продукты, как чай со льдом и холодный высокосортный чай (gourmet tea), в США, где их поставщики ориентировали свою рекламу на мобильную молодежную аудиторию. В результате для многих американцев чай превратился в один из прохладительных напитков, отличающийся от колы или спрайта только вкусом.

Наконец, еще одной тенденцией 90-х годов стало широкое распространение чая с различными добавками. Такие сорта, ранее находившиеся на периферии рынка, были выдвинуты если не на первый, то, по крайней мере, на второй план. Именно в это время на рынке появился чай со вкусом фруктов, ягод, ванили, бергамота, лимона, меда и т.д. Впрочем, по мнению специалистов компаний, производящих такие добавки, например, Medallion Flavours, Robertet Flavours и др., подобные новинки повышают популярность продукта в целом, так что и поставщики традиционного рассыпного чая внакладе не останутся.

Внешний вид – это все

Упаковка считается специалистами важнейшим элементом в стратегии продаж чая. Это объясняется, в первую очередь, тем, что практически весь чай предлагается конечным потребителям в достаточно стандартной картонной упаковке. Конечно, в верхнем ценовом сегменте рынка используются такие материалы, как фарфор, жесть, керамика или дерево, но в общем объеме продаж их доля не достигает и 1%.

Таким образом, яркие картонные коробочки на полках магазинов становятся для чайных компаний основным инструментом продвижения торговых марок и поддержания лояльности потребителей. По словам специалистов, очень хороший чай будет продаваться и в плохой упаковке, но его потенциал останется не до конца реализованным.

В последнее время дизайн упаковки (колористика, размещение слоганов и т.д.) стал одним из ключевых направлений конкурентной борьбы между поставщиками чая. При существующих большой фрагментарности рынка, широком выборе торговых марок и отсутствии заметных различий в качестве продукта (по крайней мере, для международных компаний) внешний вид зачастую становится одним из главных критериев потребительского выбора.

Пример высокого профессионализма в вопросах концепции упаковки снова показывает компания Lipton, подразделение транснационального концерна Unilever. Желтые коробки чая Lipton с ярким красным лейблом можно встретить в магазинах всего мира, что открывает широкие возможности для строительства подлинно международной торговой марки с высокой степенью узнаваемости. Название Lipton повторяется на каждой упаковке 21 раз шрифтом разного размера, что также способствует запоминанию марки. Наконец, корпорация Unilever очень тщательно подходит к правовой защите принадлежащих ей торговых марок, слоганов, элементов упаковки. На коробке нового сорта Lipton Cold Brew Blend выражение "registration mark" повторяется 6 раз. Под защитой при этом находятся не только название, логотип и слоган, но и сочетание цветов, а также текст на упаковке. Впрочем, такую же степень защиты обеспечивают своим продуктам и другие производители чая.

В прошлом году Lipton несколько отошла от своего традиционного желто-красного сочетания, предложив американским потребителям трехцветную желто-красно-голубую упаковку чая Lipton Cold Brew Blend. При этом, большая часть коробки осталась желтой, в голубой цвет окрашен только верх. По мнению маркетологов, подобное изменение цветовой гаммы весьма удачно. Большинство покупателей чая – домохозяйки, закупающие этот продукт на всю семью, а для такой категории потребителей, согласно данным исследований, именно голубой цвет дает наивысший объем продаж. Между прочим, это хорошо знают производители стиральных порошков, также предлагающие свой товар в упаковке голубых тонов. Если яркое и заметное сочетание желтого с красным позволяет чаю Lipton выделиться на магазинной полке среди множества коробок с другими сортами, то голубой цвет, который считается одним из наиболее спокойных и нераздражающих зрение, вызывает позитивные эмоции, распространяющиеся и на товар.

Многие производители чая зачастую делают ставку на высокие художественные достоинства упаковки, облегчающие запоминание продукта. Например, Ahmad Tee помещает на коробках со своим чаем Earl Grey репродукцию старинной картины, изображающей здание британского парламента со стороны Темзы, что дополнительно создает продукту особый консервативный имидж.

Еще один важный элемент дизайна чайной упаковки – подача названия торговой марки. Компания Tylos Tea London Limited использует для своего чая с фруктовыми добавками крупное и бросающееся в глаза название Tootea Frutea, которое одновременно играет роль и торговой марки, и названия предлагаемого продукта. Ланкийская Maskeliya Plantation Group, готовясь выйти на британский розничный рынок, разработала оригинальные восьмигранные картонные коробки и связала названия своих продуктов не только со временем суток, но и со стилем жизни, предложив покупателям English Breakfast ("Английский завтрак"), English Sundown ("Английский закат"), English Supper ("Английский ужин").

Большое влияние на продвижение торговых марок чая оказывают национально-географические мотивы. Тайванский чай традиционно позиционируется под маркой "Формоза" (прежнее название Тайваня), ланкийский – "Цейлон", для индийского используются названия чаеводческих регионов Дарджилинг, Ассам, Нилгири. Поэтому крупные международные поставщики чая, как правило, тесно сотрудничают с местными властями. Взамен на размещение на упаковках сведений о происхождении продукта правительства стран-производителей предоставляют правовую защиту торговым маркам, слоганам и имиджу компаний.

На пути к потребителю

Продвижение торговой марки чая зачастую не ограничивается разработкой дизайна упаковки и рекламой. Многие компании стараются расширить ассортимент предлагаемой продукции и выйти за пределы узкой рыночной ниши, сохранив при этом свой имидж и специализацию.

Так, компания Lipton открыла в ряде крупных городов так называемые "Чайные дома", посетителям которых предлагаются сорта чая, выращенные в разных уголках мира; чай, заваренный по различным национальным рецептам; холодный чай; пакетированный чай, продающийся "на вынос".

Другие компании продают сопутствующие товары, стремясь создать устойчивую связь между аксессуарами и торговой маркой чая. Это могут быть чайные ситечки, щипчики для выдавливания лимона, заварочные чайнички, фаянсовые чайницы и многое другое. В Великобритании, где чай принято пить с молоком или сливками, поставщики чая предлагают потребителям и эти продукты в порционных упаковках, а также различные молочники, часто – в оригинальном дизайнерском исполнении. Некоторые фирмы, как британская Twinings, издают и продают кулинарные книги с рецептами сладостей "к чаю" и всевозможными способами заварки. Вся эта побочная продукция ориентирована на представительниц среднего класса.

Реализация такой стратегии преследует двоякие цели. С одной стороны, продажи сопутствующих товаров помогают продвижению основной торговой марки, с другой – они поддерживают имидж чая как семейного напитка на каждый день. В некоторых странах, например, Японии или Великобритании, чаепитие позиционируется как часть образа жизни, при этом устанавливается ассоциативная связь этой церемонии с красотой и эстетическим совершенством. Практически все удачные рекламные кампании традиционных сортов чая (о популярном в США холодном чае здесь речь не идет) основывались на создании атмосферы умиротворения, спокойствия, напоминали о тепле домашнего очага.

Так как с точки зрения современной глобальной экономики даже крупнейшие производители чая относятся к сравнительно небольшим компаниям (оборот порядка нескольких миллиардов долларов в год), в отрасли довольно распространена такая форма собственности, как совместное предприятие; для чайных компаний характерны также стратегические альянсы и совместное продвижение торговых марок (co-branding).

На сегодняшний день крупнейший проект в этой области – партнерство между Lipton и Pepsi. Успехи Lipton в продвижении на рынок готового чая в один прекрасный момент превысили возможности фасовочных предприятий компании. В рамках заключенного соглашения Pepsi разливает холодный чай Lipton в стеклянные бутылки или металлические банки и продает их через свою дистрибуторскую сеть наравне с собственными продуктами.

Совместное продвижение торговых марок, при котором на упаковке появляются названия двух разных компаний-производителей, обычно применяется с целью привлечения престижного партнера. Например, британская компания Harrods, поставляющая, помимо прочего, чай, выращенный в индийском районе Дарджилинг (этот чай считается лучшим в мире), помещает на упаковках рядом со своим логотипом названия компаний, владеющих отдельными плантациями: Castelon, Margaret's Hope, Ambootia. Как правило, такая совместная деятельность ограничивается рамками одной страны. Так, та же Ambootia имеет аналогичное соглашение с американской The Republic of Tea, поставляющей чай Дарджилинг в Калифорнию. Кроме того, The Republic of Tea заключила альянсы по совместному продвижению торговых марок с Disney и Barnes & Noble, а также открыла совместный веб-сайт с Joe Muggs Coffee.

Сравнительно недавно на рынке появились примеры расширения торговых марок за пределы товарной группы. Так, компании Starbucks и Kraft Foods, в совместной собственности которых находится сеть из около 20 тыс. супермаркетов, продают под одной маркой Tiazzi чай и фруктовый напиток. Судя по всему, такая стратегия тоже принесла успех.

Вообще, по мнению маркетологов, сегодня на рынке чая хватает места для большого числа независимых производителей и продукт высокого качества найдет себе сбыт. Основная опасность, с которой может в ближайшем будущем столкнуться отрасль, заключается в конкуренции со стороны других напитков, в частности, кофе. Как говорит Рэнди Альтман, один из наиболее уважаемых экспертов рынка чая, производители должны заботиться, в первую очередь, о сохранении места чая в жизни общества, а для этого им нужно постоянно подстраиваться ко все время меняющимся вкусам и предпочтениям человечества.

Виктор Тарнавский

 
© агенство "Стандарт"