журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

Брэнды ставят на молодежь

Молодежь – одна из самых активных категорий потребителей. Она динамична, авангардна, агрессивна, предпочитает новизну, необычность и ненавидит заскорузлость. Именно на молодых нацелены взгляды тех, кто приучает потребителя к своей продукции и формирует его лояльность к торговой марке с ранних лет. Молодежь – один из самых значимых сегментов – диктует производителям особые правила игры на рынке. Чтобы бороться за новое поколение, компаниям необходимы специфические стратегии.

Если говорить о молодежных брэндах, созданных украинскими компаниями, то наиболее успешные примеры мы найдем, пожалуй, в hi-tech-отраслях – интернет-брэндинге, мобильной и пейджинговой связи (prepaid-карты, молодежные пакеты). Есть более или менее удачные примеры клонирования международных брэндов на украинскую почву; активизировались также отечественные производители продуктов; в сфере FMCG за последние несколько лет появились интересные марки, предназначенные для молодых. Однако борьба производителей за молодежь еще только начинается, и говорить о целенаправленных стратегиях компаний слишком рано.

Состояние рынка

"Я вижу несколько факторов, которые сдерживают развитие молодежного брэндинга, – говорит брэнд-менеджер компании "Реемтсма-Украина" Виталий Муж. – Первый – ментальность руководителей предприятий и тот корпоративный дух, который во многих компаниях сохраняется до сих пор. Я имею в виду недифференцированный подход к потребителям или желание представить молодежь такой, каковой она не является, втиснуть ее во "взрослые" рамки. Второй фактор – отсутствие развитых медиа-каналов для коммуникации с молодежью, а третий – сама молодежь, которая из-за определенных денежных и ментальных ограничений пока еще не осознает своей значимости и не имеет инструментов ее доказывать".

Главная причина того, что отечественная молодежь, в отличие от западной, не может играть важную роль в построении брэндов и их специализации – слабая покупательная способность. Этим обусловлен и уровень спроса на товары "для молодых" со стороны самих тинэйджеров. Пока, по утверждению директора PR & BTL агентства Talan Communications Иветты Деликатной, можно ориентироваться только на продвинутую молодежь 5-6 городов-миллионников, где у людей более высокий уровень жизни.

Что касается производителей, то, по мнению г-жи Деликатной, "многие украинские компании или боятся выходить на узкую аудиторию, или не имеют для этого бюджета, а потому предпочитают создавать товары и услуги "для всех". Такой же подход наблюдается у некоторых компаний и при продвижении продукции, когда нишевые товары рекламируются как массовые.

Тем не менее, рынок молодежных товаров и услуг в Украине будет расти, и это связано, прежде всего, с сегментацией рынка, дроблением, возникновением новых ниш. "Сегмент молодежи является одним из наиболее сформированных, и он будет постоянно увеличиваться, поскольку молодежь все больше станет ощущать свою значимость, играть новые, незнакомые для себя роли", – убежден г-н Муж.

Молодые ждут

Для молодежи больше, чем для потребителей других возрастов, свойственно самовыражение, и те товарные группы, которые способствуют самоидентификации и выделяют молодых людей среди сверстников, представляют для них гипертрофированную ценность. Какие же товары и услуги особенно важны для нового поколения? Это сигареты, пиво, безалкогольные и слабоалкогольные напитки, одежда и мода в целом как метабрэнд, способы проведения досуга (ночные клубы, экстремальные виды спорта и т.д.). Во всех этих отраслях молодежные брэнды будут появляться и впредь.

Пока же самая серьезная борьба за молодежь наблюдается среди производителей продовольствия, причем речь идет о тех товарных группах, которые эта возрастная группа потребляет интенсивнее всего (чипсы, снэки, вафельные и шоколадные батончики, жвачки, напитки). "Молодежь 12-24 лет составляет 16% населения Украины. Это наиболее активная аудитория, реагирующая и на рекламу, и на новинки рынка. Безусловно, борьба за молодежь существует", – считает директор по маркетингу и сбыту кондитерского концерна "АВК" Андрей Дикунов.

ДлЯ тех, кто не киснет.

В самом "АВК" существуют два молодежных брэнда – соленые снэки "Микс" и воздушные батончики "Мажор". Батончики с начинкой "Мажор" выведены на рынок весной 1997 года. В разработке стратегии вывода и создании рекламных продуктов участвовало РА "БИТА". Первоначально брэнд позиционировался как продукт для тинэйджеров, в дальнейшем, с увеличением гаммы вкусов, происходило воспитание потребления и в других целевых сегментах. Это было время, когда рынок отечественных шоколадных батончиков еще не был сформирован, и "АВК" поставил своей задачей войти в эту нишу, отобрав долю рынка импортных батончиков.

Потребители "Мажора" – тинэйджеры (12-15 лет) и молодежь (16-19 лет). Их объединяют активная жизненная позиция, спорт, музыка, танцы, мода и батончики "Мажор", которые делают жизнь яркой и веселой. "Мажор" позиционируется как продукт для тех, кто не собирается киснуть, его хруст – прекрасный способ разбудить желание жить веселой, остроумной, полнокровной жизнью. "Мажор" – для любимцев любой компании.

"Конструирование личности" брэнда опирается на двойное употребление в обиходе слова "мажор": мажорный лад в музыке – "звучи мажорно" и мажорное настроение в буднях – "живи мажорно". "Мажор" – это молодой человек, по стереотипам поведения стремящийся быть ближе к западному образу жизни, любящий новые впечатления, развлечения, музыку, танцы, следящий за модой. Он активен, легок в общении, любые трудности встречает с улыбкой и задором, всегда готов поддержать шутку. Его жизненный посыл – "Я молод и не собираюсь унывать!".

"Мажор" – уникальный, совершенно новый для Украины продукт. В этом было его преимущество, но это же вызывало и опасения производителя. По словам Андрея Дикунова, задача привития культуры потребления "Мажора" была сравнима с завоеванием Европы картофелем. "Я считаю, что мы справились с этой задачей; сегодня "Мажор" – лидер в категории батончиков среди 12-15-летних (по данным MMI, 74% тинэйджеров Украины знают и 63% потребляют батончики "Мажор") и входит в пятерку лучших брэндов по этим же показателям среди 16-19-летних (50,3%/ 39,5%)", – говорит г-н Дикунов.

Большинство потребителей относят "Мажор" к категории шоколадных батончиков, что является результатом изначального позиционирования продукта. Но, изучив сегмент потребителей печенья (а он огромен и имеет дополнительный потенциал к росту), компания "АВК" приняла решение формировать потребление "Мажора" и как печенья – дома с чаем, кофе, молоком. Во Франции же, на родине крокеньеток, имеющих аналогичную с "Мажором" форму, подобные продукты позиционируются как сухие завтраки.

Ценовая позиция "Мажора" в группе шоколадных батончиков находится посредине между отечественными и более дорогими зарубежными, в группе печенья – почти на одном уровне с импортным печеньем.

Мажорная реклама

С 1997 по 2000 год, по мере продвижения брэнда, охват новых целевых групп и расширение потребления производились посредством нескольких рекламных кампаний: "С "Мажором" на отдых" – атрибут веселого, активного времяпрепровождения; "Мажор" – отличный результат" - "перекус" в обеденный перерыв, поддержка во время занятий спортом; "Завтрак с "Мажором" – продукт для семейного потребления; "+5 новых вкусов" – расширение ассортимента, привлечение новых потребителей; сочетание названия акции "Больше жизни!" с базовым слоганом "С "Мажором" по жизни!" – преемственность поколений в потреблении "Мажора".

Для укрепления брэнда и более точечного расходования рекламного бюджета весной 2001 года концерн "АВК" принял решение объединить две целевые группы потребителей в одну – 12-19 лет. Результатом стала рекламная кампания "Мажор" – суперзвук & суперсмак!" – для тех, кто хочет быстро справляться с житейскими трудностями.

Выбор основных рекламоносителей при проведении первых кампаний определили данные опросов, проведенных Socis Gallup по заказу "АВК". Согласно одному из них, на вопрос: "Из какого источника вы узнали о существовании "Мажора"?" 55% респондентов указали на телевидение, 24% – на места продаж, 10% – на биг-борды и только 2% – на радио.

Учитывая такие интересы молодежи, как музыка, спорт, "звезды", в прошлом году "Мажор" принял участие в акции программы "Мелорама" "Больше жизни" – совместно с телеканалом "Интер", газетами "Теленеделя", "Комсомольская правда" и сетью "Европа+". Желающим участвовать в розыгрыше необходимо было выслать свое фото, подтверждающее приверженность здоровому образу жизни, и 5 этикеток "Мажора", а главным призом стала поездка на чемпионат мира по уличному футболу в Германию. Акцию поддержали звезды российской и украинской эстрады. Также "Мажор" спонсировал чемпионат мира среди детей по уличному футболу, проводил конкурсы в школах Донецка, Луганска, Киева. В результате знание марки среди молодежи 16-19 лет выросло с 42,9% осенью 1999 года до 50,3% осенью 2000 года. В этом году "Мажор" стал спонсором акции "Андрей Макаревич и группа "Квартал" и повторил конкурсы в школах.

Перекусить с настроением

Соленые снэки "Микс-Мажор" в форме подушечек появились на рынке летом 1999 года. Для оптимизации рекламных затрат продукт был выведен под зонтиком торговой марки "Мажор". Рекламную стратегию разработало РА Linea 12/McCann-Erickson. Несмотря на ограниченную рекламную поддержку и запуск в конце сезона, за короткое время продукт достиг сочетания показателей "узнаваемость"/"потребление"/"лояльность" как 28%/21,5%/7,3% среди 16-24-летних потребителей снэков соответственно и уступает лишь чипсам "Люкс".

Переход к новому брэнду "Микс" произошел без коммуникационной поддержки и состоял из изменения названия на более короткое, поддерживающее ассоциацию с соленым снэком, и расширения ассортимента вкусов, но при сохранении дизайна упаковки. Перенос ассоциаций, построенных "Микс-Мажором", на "Микс" был незатратным.

После первой рекламной кампании лояльность покупателей к продукту была невысокой, и чтобы увеличить ее, концерн "АВК" провел более глубокие исследования предпочтений и внес коррективы в технологию производства "Микса" и его весовую группу. Так, новый микс "Вареные раки" стал более нежным. Положительное отношение потребителей подтвердилось ростом объемов продаж в 3,5 раза. В апреле-мае нынешнего года была проведена рекламная кампания, информирующая о появлении новых форм продукта и направленная на закрепление названия марки и ассоциации "Молодежный стиль жизни "Микс".

Поклонники снэков "Микс" – молодое городское население 16-24 лет: учащиеся, студенты, люди, начинающие карьеру. Они ведут очень активную социальную жизнь, проводят много времени вне дома, это самые активные потребители пива, чипсов и орешков. Если представить "Микс" человеком ("личность брэнда"), то он окажется компанейским весельчаком, который уже освободился от опеки взрастившей его семьи, но еще не обременен своей собственной; его главное удовольствие – наслаждаться этой свободой, жить одним днем и охотиться за моментами жизни и настроением. Он студент. Позиционирование брэнда можно определить так: для молодых "ловцов момента" "Микс" – идеальный способ быстро утолить голод и "приколоться", "отвязаться", т.е. перекусить с настроением.

Основными конкурентами соленых снэков "Микс" являются чипсы. Ценовая позиция "Микса" гораздо предпочтительнее. Так, пакетик звездочек или колечек "Микс" весом в 35 г в среднем стоит столько же, как и 20-граммовая пачка чипсов. Кроме того, молодежь сегодня все большее внимание обращает на полезность продуктов. Технология же приготовления снэков "Микс" не предусматривает обжаривания в масле.

В 1999 году рекламная кампания "Микса" проходила под слоганом "Смакує присольно". После проката телевизионной рекламы на центральных каналах, рекламы в метро, выхода серии PR-публикаций об уникальности продукта в центральной и региональной прессе, проведения сэмплингов, разработки листовок для молодежи знание марки достигло 23,5% среди 16-24-летних потребителей снэков.

В 2000 году реклама осуществлялась при помощи проведения сэмплингов на складах торговых представителей, в крупных магазинах, на выставках и молодежных мероприятиях. В 2001 году разработана новая рекламная кампания "Мікс. Тримай ритм!", основная идея которой – "Микс" задает ритм веселой, полной красок жизни.

Размытый сегмент

Изложенная стратегия продвижения товаров для молодежи демонстрирует эффективность правильной сегментации и точного позиционирования. Однако бывают случаи, когда производитель, заявляя о выпуске продукта для молодых, не решается действовать сфокусированно и искусственно расширяет очерченный сегмент из-за опасения оттолкнуть потребителей других возрастных групп.

Речь идет о пиве "Таллер" – брэнде, который планировался как нишевая марка для молодежи, но, как это ни странно, имеет серьезные проблемы с молодежным имиджем. Sun Interbrew Ukraine выполнила задачу "вдохнуть" в образ марки "западность" и индивидуализм, однако для восприятия "Таллера" как молодежного товара этого оказалось недостаточно. Это пиво покупают все, причем молодежь говорит, что "Таллер" предназначен для солидных людей, а солидные люди считают, что это пиво – для молодежи.

"Объяснение такой двойственности можно найти в несоответствии этикетки имиджу и некоторой боязни Sun Interbrew уйти в авангард, из-за чего "Таллер" выглядит в глазах молодежи несколько консервативным, – считает Иветта Деликатная. – Аудитория "Таллера" – преимущественно мужчины 18-35 лет. Чтобы не отпугнуть людей 28-35 лет, наш клиент боялся делать рекламу пива необычной и смелой. Но я не согласна с таким подходом и считаю, что следовало бы ориентироваться на более молодую публику и полностью захватить этот сегмент". Такая "прицельная" сегментация позволяет гораздо сильнее увеличить объем продаж, даже если маркетинговые показатели брэнда удовлетворительны.

"Таллер" был выведен на рынок в апреле 1998 года, когда пивной рынок не был еще сформирован. Как отмечает г-жа Деликатная, "возможно, этой марке выходить на рынок было рановато, и запустить "Таллер" было бы правильнее сейчас, когда есть классические "народные" брэнды – "Славутич", "Черниговское", "Оболонь". Рынок того времени не был готов воспринимать информацию о нишевых брэндах – их нужно выводить, когда в отрасли уже существуют марки "для всех". Молодежного пива в Украине нет, есть просто рынок пива. Я уверена, что если у нас появится такое пиво, как российское "Клинское", не боящееся смелых решений, оно очень быстро займет место в сердцах молодежи".

Но и "Таллер", по всей видимости, не собирается сдаваться. Sun Interbrew поручило промоушн этого брэнда агентству 141 Ukraine, которое, очевидно, решило устранить недоработки с молодежным имиджем "Таллера" при помощи телевизионного ролика летней акции, в котором используется воздействие на гиперсексуальность подростков: полуобнаженная девушка, прикрывающаяся бутылками пива, приглашает компанию молодых людей сфотографироваться.

Товары для самых активных

Одна из особенностей образа жизни молодежи, которую многие производители ставят во главу угла, – активность. В результате появляются модные товары для спортсменов, обладающие уникальными характеристиками и одновременно подчеркивающие статус тинэйджера.

Взять хотя бы эксклюзивное направление японских часов Casio – противоударные часы G-shock (G – сокращенно "гравити", shock – "удар"). G-shock называют проектом "3 десятки". Первая десятка – эти часы выдерживают удар при падении с высоты 10 м; вторая – выдерживают давление под водой в 10 барр, что соответствует 100 м. Водонепроницаемость мужских часов G-shock – 200 м, противоударных часов для женщин Вaby-G – 100 м. Третья десятка – часы могут служить в течение 10 лет. Многофункциональность G-shock делает их незаменимыми для занятий спортом: здесь есть секундомер, таймер, будильник, календарь, электролюминесцентная подсветка торговой сети «Секунда» и даже записная книжка.

По словам менеджера Алексея Мотузкова, "G-shock рассчитаны на потребителей в возрасте от 14 до 25 лет – "продвинутых", стильных людей, ведущих активный образ жизни. Тинэйджеры, стремящиеся самовыразиться и выделиться среди сверстников, обращают внимание, прежде всего, на дизайн часов: подросткам нравятся большие, разноцветные модели. Люди постарше либо спортсмены больше ценят функциональные характеристики. Для солидных людей от 30 лет G-shock часто становятся вторыми часами для занятий спортом".

Машины для ног вместо обуви

Еще один важнейший фактор, который нужно учитывать в борьбе за молодежную аудиторию – модность товара, потому что на немодный продукт подросток даже не взглянет. С одной стороны, знание такого положения дел облегчает жизнь производителю, так как с помощью правильной "раскрутки" можно представить модным даже обычный товар. С другой стороны, желательно, чтобы товар все же не был таким заурядным, не выглядел дешево; необходимо, чтобы он внушал ощущение эксклюзивности и массовости одновременно.

Если товар всем своим видом говорит о своей модности и уникальности, а любое его свойство приводит молодого человека в восторг, значит, задача производителя молодежной продукции выполнена "на все сто". В качестве примера товара, сочетающего модность с уникальными характеристиками, делающими его незаменимым для молодежи и всех, кто ведет активный образ жизни, можно привести обувь торговой марки Caterpillar американской корпорации Wolverine World Wide.

Ботинки Caterpillar сочетаются с любым стилем – обувь для города (urban) и псевдорабочая обувь (industrial casual) прекрасно смотрятся с какой угодно одеждой и позволяют чувствовать себя уверенно и в фешенебельном кафе, и в студенческих барах; модели серий Marine Рower и Rugged хороши для активного отдыха. В обуви Сat щеголяет элита моды, в частности, Pelle Marc Buchanzo, BET's clothing line, EXSTO XXIV VIL; эти ботинки дополняют имидж известных артистов, например, LL Cool J; а Арнольд Шварценеггер в боевике "Конец света" остановил свой выбор на модели Sheffield.

Но поклонников у Caterpillar много не только из-за популярности брэнда – сильное впечатление производят свойства этой обуви. Перечислим только некоторые из них: натуральная кожа наивысшего качества; использование технологии Hidden Tracks (амортизация); стальной супинатор; полиуретановый протектор; нестираемая и нескользящая подошва Slip Resistant; уплотнитель из стекловолокна для подошвы, выполненный по армейским технологиям и позволяющий обуви носиться дольше и в более экстремальных условиях; теплоизоляционный материал Thinsulate, который в 1,5 раза теплее пуха; стальной носок, обладающий самыми высокими антиударными свойствами и "держащий" нагрузку до 1,5 т; дышащая стелька и стелька с "памятью", которая возвращается в исходное состояние после нагрузок; подкладка, которая сушит обувь; есть водонепроницаемые модели, в которых можно стоять хоть в аквариуме.

"Обувь Caterpillar рассчитана, в первую очередь, на молодежь, однако она пользуется большой популярностью и у людей более зрелого возраста, – рассказывает менеджер фирменного магазина "Протектор" Наталия Назаренко. – Среди наших покупателей можно увидеть бизнесменов, банкиров, "звезд" шоу-бизнеса, мы полностью обули экспедицию в Арктику, сборную по русской борьбе. Основной костяк наших покупателей – люди 25-35 лет. Причем покупают Caterpillar и те, кто желает выглядеть стильно и неординарно, и те, кто ищет в обуви комфорт, удобство, прочность и долговечность".

Выбор ценового сегмента

Естественно, молодежные товары должны быть более доступными по цене, но на практике это не всегда возможно – уникальные свойства товара, его высокое качество, модность неизбежно повышают себестоимость. Получается, что если молодой человек хочет выделиться и подчеркнуть свою индивидуальность, ему придется заплатить за это дороже. Одежда, обувь, аксессуары, солнцезащитные очки, часы для молодых – при выборе подобных товаров цена становится одним из определяющих факторов. Понятно, что если средняя стоимость часов G-shock – порядка $100 (от 350 грн. до $200), то их может купить далеко не каждый подросток.

Именно поэтому подавляющее большинство производителей молодежных товаров эксклюзивного плана нацелены, в первую очередь, на богатую аудиторию. По словам Алексея Мотузкова, "эти часы предназначены для "золотой" молодежи. В Украине их покупают в основном в крупных городах, прежде всего, в Киеве".

Также зачастую производители товаров для тинэйджеров рассчитывают, что молодежь будет инициатором покупки и рычагом воздействия на более старшую аудиторию.

Что же касается товаров ежедневного спроса (продукты, напитки, табачные изделия и пр.), подразумевающих массовый охват молодежи разного достатка, то производителям не стоит бояться низкого дохода основной части молодежи и не следует изначально ориентироваться на низшую ценовую категорию. Целесообразнее позиционировать продукт в среднем ценовом сегменте, поскольку при всей своей бедности молодежь заинтересована приобрести товар, повышающий ее социальный статус, пусть даже этот товар дороже аналогичного.

Как считает Виталий Муж, "даже если среди молодежи много людей с низким доходом, они все-таки потребляют товары среднего ценового класса, т.е. меньше идут на уступку в качестве, чем люди старшего поколения. Поэтому молодежные брэнды, которые есть в наших портфелях, – это марки среднего ценового сегмента: West StreamТес и "Прима люкс". Если говорить о молодежных марках других производителей сигарет, то это, возможно, L&M, Monte Сarlo, Bond, Winston. Опять же, это марки среднего ценового сегмента, что свидетельствует о понимании ситуации производителями".

Проблема медиа-покрытия

Каждый производитель молодежных товаров, считают рекламисты, обязательно сталкивается с проблемой медиа-покрытия. "В Украине практически нет молодежных телеканалов и телепрограмм или же они узкого покрытия, – говорит Иветта Деликатная. – Та же ситуация с изданиями: большинство из них – массового характера, молодежных чрезвычайно мало. Более-менее в качестве носителя можно выбрать радио".

Но эта проблема несколько преувеличена, потому что при определенной изобретательности и находчивости носители можно найти: музыкальный телеканал О-ТV, музыкальные программы, например, "Мелорама", журнал "Экстрим", реклама в Интернете, в т.ч. "Гала-чат", спонсорство музыкальных мероприятий – "Просто рок", "Рок-Киев", "Таврийские игры", отдельных концертов модных исполнителей. Главное – определиться, какой сегмент молодежи необходимо охватить, а потом уже выяснять, где эта публика "тусуется" и какими способами донести до нее рекламное обращение. Так, можно расклеить плакаты в студенческих общежитиях и по вузам, подключить к сотрудничеству "молодежное правительство", позаботиться о своем присутствии в пользующихся популярностью среди молодежи клубах, кинотеатрах, стать спонсором "уличных" мероприятий (стритбол, скэйтбординг, пляжный волейбол и пр.).

Сложности связаны, скорее, не с недостатком рекламоносителей, а с ограниченностью рекламных бюджетов многих производителей. Так что приходится не только напряженно искать лучшие способы воздействия на молодежь, но и уравновешивать потребности с финансовыми возможностями. Вот что говорит о выборе средств продвижения молодежных товаров Алексей Мотузков: "Если бы рекламный бюджет был очень большим, то мы могли бы и команду G-shock сделать, и троллейбусы с автобусами логотипами раскрасить, и на популярных теле- и радиоканалах постоянно транслировать рекламу... Часы G-shock востребованы, но их потенциал не исчерпан, и при большем вложении капитала в продвижение этого товара можно получить лучший результат".

"У обуви Caterpillar очень хорошие перспективы в Украине, просто эта марка у нас еще недостаточно раскручена, – добавляет Наталия Назаренко. – В будущем мы увеличим рекламную активность, в частности, планируем с сентября дать рекламу в метро, провести новые акции. Кроме Caterpillar, в ассортименте наших розничных торговых точек появятся еще несколько молодежных брэндов, в частности, Merrell, но это будет происходить постепенно, чтобы люди успели узнать и полюбить представляемую нами продукцию".

Сложно, но можно

Каким же образом компании, предлагающие молодежные товары, воздействуют на своих потребителей? Торговая сеть "Секунда" продвигает часы G-shock через журнал "Экстрим" и пытается достучаться до спортсменов (привлечение дополнительной сегментной группы) с помощью журнала и газеты "Команда". При этом отличается суть рекламного обращения – если в "Экстриме" под слоганом "Крепче не бывает" акцент делается на дизайне часов, их стильности, то в "Команде" особо подчеркиваются технические характеристики товара и его незаменимость для людей, ведущих активный образ жизни.

Также компания принимает участие во всякого рода "уличных" турнирах под эгидой G-shock; сотрудничает с компьютерными клубами, в которых проводит время молодежь (спонсорство соревнований, реклама на компьютерных заставках, банеры) устраивает акции на вечеринках в ночных клубах, например, проводит конкурсы с розыгрышем часов G-shock.

"Главная задача всех рекламных и PR-акций в том, чтобы сделать эти часы модными, – говорит г-н Мотузков. – Для этого необходимо найти лидера и подарить ему G-shock. Так, мы провели вечеринку, в ходе которой наградили часами G-shock всех, кто имеет определенный авторитет в молодежной среде – лучших ди-джеев Киева, группу "ТНМ Конго", главного редактора журнала "Экстрим". Также состоялся конкурс танцоров брэйк-данс и победителю в качестве приза достались G-shock. Соответственно, все лучшие получили лучшие часы, а поскольку молодежи свойственно брать пример с тех, кого они уважают и кто для них является лидером, то многие тинэйджеры постарались приобрести G-shock и для себя, причем интересовались, какие модели мы дарили тем или иным знаменитостям".

В результате рекламной поддержки часов G-shock объем их продаж торговой сетью "Секунда" в прошлом году увеличился на 120% относительно 1999 года, когда рекламе и продвижению этих часов не уделялось внимания.

ЗАО "Торговый Дом "Аркадия" (официальный дистрибутор ТМ Caterpillar в Украине) рекламирует обувь этого брэнда с помощью биг-бордов, лайт-боксов, радио и прессы. В частности, выходит реклама в "Экстриме", который дает приток наиболее молодой аудитории (до 23 лет), в журналах "Наш", "Понт". Компания регулярно проводит вечеринки в ночных клубах, например, была генеральным спонсором в Shelter, "Голливуде", Cinema, где показывала коллекции Caterpillar: музыканты и танцоры выступали в одежде и обуви этого брэнда, проходили конкурсы, где в качестве приза разыгрывались большие скидки при покупке обуви и сама обувь. Кроме того, продвижение Caterpillar осуществляется с помощью спонсирования всевозможных экстремальных видов спорта (Winter-X, "Бугаз" и т.п.), участия в выставках.

Понять сущность

В ориентации производителей товаров и услуг на молодых есть определенная многовекторность. Молодежь лояльнее и восприимчивее к разным идеям, чем взрослые, поэтому среди нее больше так называемых "свичеров", которые переключаются с одной торговой марки на другую. Как это ни парадоксально, молодежь менее чувствительна к брэнду как таковому. Привлекательность марки, в частности, ее физические параметры, она понимает широко. Молодые больше интересуются составом продукта, также для них очень важно, как их будут воспринимать с этим продуктом окружающие.

Молодежь прагматична, индифферентна, менее доверчива и обязательна, она скептична, цинична, поэтому единственное, что могут сделать производители – сказать, что они точно такие же:

Молодежь прагматична, индифферентна, менее доверчива и обязательна, она скептична, цинична, поэтому единственное, что могут сделать производители – сказать, что они точно такие же: "Мы такие же, мы тоже молодежь, мы циничны, имеем более широкий взгляд на вещи, и вы можете увидеть это по нашей рекламе и промоушнам".

Реальное понимание сущности молодежной аудитории, ее потребностей и предпочтений требует от производителей большей изощренности и "интересности" в позиционировании и продвижении товаров. Тенденция появления исключительно молодежных товаров со временем будет усиливаться. Причем только потому, что молодежь – другая, она не такая, как взрослые, а особенные люди требуют особенных товаров.

Лилиана Синило

 
© агенство "Стандарт"