журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Акции по привлечению клиентов

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Продвижение

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

РИТЕЙЛ. Мерчандайзинг

РИТЭЙЛ. Персонал

РИТЭЙЛ. Destination shop

СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Сети

БИЗНЕС UNUSUAL

РЕКЛАМА И МЕДИА. Спонсоринг

РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

РЕКЛАМА И МЕДИА. Альтернатива

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №3, 2001

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

Специфика фармацевтического брэндинга

Самое главное, с чего стоит начинать разговор об особенностях фармацевтического брэндинга, – с напоминания о том, что лекарственные препараты по своей сути являются нежелательной покупкой. Человек хочет ощущать себя здоровым и счастливым, и поэтому любые напоминания о нездоровье, а это неизбежно происходит в ходе активного продвижения лекарств, создают негативный фон для восприятия фармацевтических товаров. В этом смысле они становятся в один ряд со страхованием, ритуальными услугами и другими не очень радостными для людей вещами. Не самая приятная компания, согласитесь. Тем не менее, маркетологи находят достаточно эффективные приемы продвижения фармацевтических товаров на рынке.

Серьезное отличие фармацевтических товаров от товаров массового потребления заключается в том, что производители лекарств одновременно работают на рынках безрецептурных и рецептурных препаратов. Как и следует ожидать, подходы к разработке и продвижению брэндов этих категорий разительно отличаются. И, наконец, на маркетинговую политику фармкомпаний влияют и такие фармакологические понятия, как "оригинальный лекарственный препарат" (ОЛП) и "препарат-генерик". Создание мощного брэнда возможно только при наличии у производителя оригинальных лекарственных препаратов. Разработка же ОЛП – дорогостоящее мероприятие. Так, 10 ведущих мировых компаний-производителей фармацевтических препаратов в 1999 году затратили более $25 млрд. на научные исследования и разработки. И эта очень высокая плата за вхождение в "клуб производителей фармбрэндов" еще долго будет неподъемной для украинских производителей.

Еще одна особенность, выделяющая фармацевтические брэнды из общего ряда, – специальные меры по регулированию их рекламного продвижения. Согласно 20-й статье Закона Украины "О рекламе", на рекламу "лекарственных препаратов, товаров медицинского назначения, методов профилактики, диагностики и лечения" накладываются определенные ограничения. В частности, запрещается реклама рецептурных медпрепаратов, а также тех, которые содержат наркотические или психотропные вещества. Кроме того, без специального разрешения Министерства здравоохранения нельзя помещать на рекламу информацию о терапевтическом эффекте относительно болезней, которые с трудом поддаются лечению, а также информировать таким образом, что консультация врача для применения этого лекарства не есть необходимой. Если компания рекламирует косметические средства, витаминные комплексы или пищевые добавки, запрещено говорить о том, что такие товары имеют лечебные свойства (если другое не установлено). Реклама препаратов для детей осуществляется на основании особого разрешения Министерства здравоохранения.

И последнее отличие из наиболее очевидных – совершенно специфическая система "доставки" товаров к потребителю: через аптечную сеть, где влияние провизоров, фармацевтов и врачей на решение о покупке значительно более сильное, чем влияние продавцов иных товаров.

Что же общего?

Как и все остальные брэнды, фармпрепараты в первую очередь оцениваются потребителями по внешнему виду (тюбик, баночка или упаковка), по названию и цене. Ведь в современной фармацевтике уже практически не осталось препаратов, которые были бы совершенно уникальны по своим характеристикам. А это значит, что близкие по химическому составу лекарства предлагаются под разными именами и в разных упаковках, и тот производитель, который сделает свой товар более привлекательным внешне и/или по цене, выиграет на рынке.

Так же, как и для товаров массового потребления, для фармпрепаратов очень важно правильное позиционирование. Главное – определить вашу позицию на основе целевого сегмента, в котором вы намереваетесь господствовать, и сформулировать предложение, которое вы намерены сделать. Для этого необходимо четко назвать уникальные черты, которые отличают вашу компанию от конкурентов, и убедительно обосновать, почему вы претендуете на то, чтобы решение о покупке было принято в вашу пользу.

Вот проверенная формула для того, чтобы выразить все это в нескольких коротких фразах. Испробуйте ее на одном из ключевых продуктов своей компании. Просто заполните пробелы:

1) для кого предназначен продукт (целевой потребитель) __________;

2) при каких заболеваниях помогает __________;

3) название препарата __________;

4) описание медицинского действия препарата и ключевое преимущество (убедительная причина для покупки) __________;

5) отличия от существующих аналогов (конкурентная альтернатива), главный пункт отличия __________.

Приведем пример. Для детей (1), которые страдают инфекционным ринитом (2), препарат Х (3) – новое средство, помогающее устранить причину такого ринита (4); в отличие от препарата Y (5), который действует по месту возникновения, наш препарат изменяет структуру ДНК, полностью вылечивая таким образом больного ребенка, не давая побочных последствий.

Позиционирование также можно построить:

l на основании специфических свойств (терапевтический эффект, отсутствие побочного действия и противопоказаний, хорошая переносимость и т.п.);

l на основании способа приема (один раз в сутки) и в каком качестве (первоочередной терапии, во вторую или в третью очередь);

l по возрасту конечного потребителя (ребенок/взрослый/старик); по характеру заболевания (хроническое/острое, его тяжесть);

l по отношению к лекарственному препарату-конкуренту (подсознательно лекарственный препарат-конкурент воспринимается как образец для сравнения);

l по отношению к терапевтическому классу лекарственных препаратов (например, новый в существующем терапевтическом классе или представитель нового терапевтического класса);

l по отношению к элементам маркетингового комплекса (например, дизайн упаковки, емкость упаковки и т.п.).

На рынке товаров широкого потребления и на рынке безрецептурных лекарственных препаратов можно найти множество примеров успешного конкурентного позиционирования. Иллюстрацией могут служить обезболивающие препараты компании SmithKline Beecham: "Панадол" ("Беспощадный к боли, мягкий для Вас"), "Солпадеин" ("Мощное оружие против боли, бьющее точно в цель"), "Солпафлекс" ("Помогает тот, кто понимает").

Рекламное агентство Adell Saatchi & Saatchi (Украина) разрабатывало для одного из своих клиентов стратегию позиционирования нового препарата. Возможно, читатели журнала знакомы и с препаратом (поливитаминами Tri-V Plus), и с производителем (компанией Sagmel). Проанализировав ситуацию на рынке витаминов, агентство пришло к выводу, что любое позиционирование на территории "витамины" будет проигрышным, так как даже в 1998 году, когда препарат выводился на рынок, в данном его сегменте было предостаточно продуктов. Перед тем, как перейти к сути позиционирования, надо дать объяснение понятию "территория товара", которое было упомянуто выше. Это – один из приемов позиционирования, разработанный РА Adell Saatchi & Saatchi. Заключается он в том, что клиент вместе с РА пытаются найти такую "территорию" в представлениях потребителя, которая не занята конкурентами. Например, Volvo занимает территорию "безопасность", Disney – "развлечение", Xerox – "копирование". Для Tri-V Plus была создана территория "антиоксидант". На Западе это слово сродни нашему слову "витамин", причем первое значительно популярнее второго. Агентство увидело выход в том, чтобы продвигать Tri-V Plus в сегменте "антиоксидант": никто до этого не говорил о способности витаминов предотвращать окислительно-разрушительные процессы, которые естественным образом идут в человеческом организме, а продукт-создатель новой категории, согласно мнению автора книги "Positioning: the battle for your mind" Эла Риза (Al Ries), получает лидерство в этой категории. Позиционирование звучало так: Tri-V Plus состоит из природных антиоксидантов, которые нормализуют баланс между окислительными и восстановительными процессами организма". А рекламный слоган Tri-V Plus был: "Не ждите, пока болезнь напомнит о себе. Сделайте шаг навстречу здоровью". Тестирование идей (как позиционирования, так и последовавшего за ним креатива) дало хорошие результаты. Ролик и печатная реклама были запущены в эфир. К сожалению, Tri-V Plus не смог стать хитом продаж в категории "витамины", так как грянул кризис 1998 года и компания-производитель отказалась от активного продвижения препарата. Теперь ниша "антиоксиданты" ждет своего героя.

Существуют образцы удачного позиционирования и на рынке рецептурных лекарственных препаратов. Примером может служить антибиотик широкого спектра действия компании SmithKline Beecham "Аугментин". На рынке антибиотиков широкого спектра действия существует высокий уровень конкуренции, обусловленный большим количеством препаратов с разными группами активных веществ. Кампании по продвижению антибиотиков широкого спектра действия были похожи друг на друга, ни один антибиотик значительно не выделялся среди других. Поэтому основной задачей было именно выделение "Аугментина" из огромной массы подобных антибиотиков. Позиционирование "Аугментина" проводилось после анализа рынка антибиотиков широкого спектра действия, товарной сегментации, сегментации по группам потребителей (врачей) и изучения их восприятия. Найденная формула звучала так: "Аугментин" – золотой стандарт антибиотиков". Далее девиз "золотой стандарт" использовался во всех мероприятиях по продвижению и субпозиционированию препарата: "Аугментин – золотой стандарт в лечении грудных инфекций". Результатом удачного позиционирования компании стал рост продаж в 1997 году на 17%. Общий объем реализации "Аугментина" в 1997 году составил $1,5 млрд., а в 1998 году – $1,6 млрд.

Национальный или глобальный?

Фармацевтика – одна из отраслей, в которых позиционирование брэнда по признаку "национальный" или "международный" используется очень активно. Пока, к сожалению, уровень развития украинской фарминдустрии не вызывает большого доверия у покупателей, особенно когда речь идет об импортных эффективно действующих препаратах из обозначенной выше группы ОЛП. И пусть никого не вводит заблуждение тот факт, что украинские компании занимают первые места в рейтингах по продаже упаковок – по итогам 2000 года рыночная доля объемов продаж иностранных производителей в Украине составила около 63%, что равно сумме около $240 млн. (информация консалтингово-исследовательской компании "Бизнес Кредит", работающей в области фармацевтики). С повышением уровня доходов населения новые эффективные препараты зарубежного производства будут все более востребованы покупателями. Национальные производители заняли свою нишу, производя доступные большинству населения Украины по цене препараты. А для того, чтобы на равных бороться с иностранными производителями, отечественные компании должны вкладывать в исследования и разработку новых товаров большие деньги, которых пока ни у кого из них нет.

Продвижение

Большинство товаров массового потребления (ТМП) продвигаются к потребителю по более-менее одинаковой схеме: производитель (завод) – крупный оптовик – мелкий оптовик – магазин. Поэтому у производителей ТМП проблем с проведением товара по всей цепочке с тем, чтобы он как можно быстрее достиг конечного потребителя, не возникает. Другое дело – в фармакологии. Производителю фармбрэнда надо обеспечивать не только присутствие товара на полке аптеки, но и постоянно проводить работу с врачами и фармацевтами. Таким образом, можно говорить о том, что при создании брэнда нужно ориентироваться на три аудитории (потребителей, врачей и фармацевтов), для каждой из которых существуют свои основные критерии выбора товара. Так, если потребитель заботится о получении максимальной выгоды (о своем выздоровлении) за минимальные деньги, то фармацевт (аптекарь) может рекомендовать какой-либо товар безрецептурной группы, руководствуясь другими причинами: наличием товара в ассортименте, сроком годности товара, воздействием маркетинговой программы производителя и т.д. Врач – самый нейтральный "элемент" системы. В принципе, ему все равно, какие препараты будут использоваться в ходе лечения; главное, чтобы это было сделано быстро, качественно и с максимальной пользой для больного.

Тем не менее, существует огромное количество препаратов, которые покупаются потребителем в обход и врача, и аптекаря. Согласно исследованиям российской компании ComCon-2, в 2000 году 63% российских покупателей приобрело безрецептурные препараты без рекомендации врача, причем самыми популярными были лекарства от головной боли, витамины, капли для носа, средства от боли в горле и кашля, слабительные и т.д. Причем "заменителями" предписаний врачей выступали советы друзей (около 70% опрошенных назвали это как вескую причину покупки лекарства), рекомендации фармацевтов (73%), аннотации к препаратам (51%) и т.д.

Из этого следует, что обращение к сердцу и кошельку потенциального потребителя напрямую для многих производителей лекарств – наиболее логичный и эффективный способ поднять продажи. Здесь на помощь приходят качества самого препарата, его цена и грамотные усилия рекламного агентства по донесению этого сочетания до потребителя. Так, в марте этого года производитель лекарственных препаратов LEK поставил перед рекламным агентством Bates Ukraine задачу "агрессивно продвинуть" лекарство "Линекс" – препарат, предназначенный для людей, имеющих различные проблемы с кишечником. Деликатность "из ряда вон выходящей" темы и обоюдное желание клиента и агентства не сводить все к скучному иллюстрированию инструкции по применению потребовали нестандартного решения. Перебрав множество вариантов отражения неудобств, которые доставляет человеку неправильно работающий желудок, стороны остановились на идее показа человека, живущего в… туалете. Свое постоянное место пребывания страдалец превратил в уютное "гнездышко", стянув со всего дома картины, полки с книгами, гантели, шахматы и вазончики с цветами. Таким образом агентство смогло достаточно тонко передать один из симптомов диареи – постоянную "тягу" в туалет. И то, что с помощью "Линекса" можно избавиться от этой неприятности и освободить место для жизни. Кстати, "Освободите место для жизни!" – слоган этой рекламной кампании. Такая идея (мягкая и с юмором) позволила задействовать для продвижения лекарства не только метро, прессу, аптеки, но и телевидение.

Работа на рынке фармпрепаратов – сложное и очень интересное дело. Ограничения, накладываемые на методы и способы продвижения брэндов, научный поиск в процессе создания самих продуктов, вовлечение огромного количества людей в процесс принятия решения о покупке товара – все это и многое другое делает фармбрэндинг крайне специфическим занятием. При создании и развитии брэндов необходимо учитывать общие для брэндинга правила: как у потребителя формируется представление о брэнде, из чего состоит сам брэнд и т.д. Но соблюдение этих общих правил не поможет, если производитель не учтет в своей работе еще и особые законы фармацевтического рынка.

Валентин Перция

 
© агенство "Стандарт"